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市场调研报告 大型家具市场分析 以红星美凯龙，居然之家为例 班级：营销1031 制作人：冯锦程 时间：2012年4月 目录1. 摘要 -22. 企业背景 -23. 实体店分布-34. 扩张策略-45. 网上商城-66. 服务-97. 消费者反馈-118. 自营业务-139. 会员卡-1410. 不同会员卡策略SWOT分析-16附件参考文献-19一、摘要在大型家具市场，一直有着“北居然，南红星”的说法，可以说，两家在中高端家具市场上的品牌地位还是比较明确的，很多消费者想买高端家居，直接想到的就是居然之家和红星美凯龙。虽然二者都是经营品牌家居的高端卖场，但是无论在扩张策略，经营策略，管理模式等等方面都有着各自的鲜明的特点。本文将从方方面面将二者做一个对比，并力图发觉居然之家的优势，取长补短，为红星的营运管理和经营提供有益的建议。 二、背景 1. 企业背景介绍北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份，是由全国华联商厦联合有限责任公司，北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。2009年销售额首次突破百亿大关，达105.3亿元。2010年目标新开店15家以上，实现销售额突破150亿。 红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在全国各地开办了60家商场，市场总规模超过618万平方米。2009年销售总额突破305亿元，是真正意义上中国家居业的第一品牌。【1】小节： 居然之家比红星创立时间要晚了13年，其目前门店数量及销售规模只占到红星的1/3。居然是国有控股股份制企业，红星目前有美国华平基金的投资，预计2年内上市。2. 企业领导人介绍1） 居然之家总裁汪林朋年纪40出头的居然之家现任总裁汪林朋在北京的家居市场业界素有“牛人”称号，其优点在“牛”，可能缺点就是因为太“牛”。以下这句话可以说是体现了其经营思路：企业的真正的核心竞争力是你的管理和服务，你管理和服务的好坏在一两个店看不出来，路遥知马力，时间长了以后，你管理和服务的功夫就会进一步的体现出来。 2）红星美凯龙总裁车建新 【2】 1966年7月出生于江苏常州 一手打造红星这艘家居行业航母的车总，将自己的理念也完全灌注在了红星的血液中。红星的经营理念是：“顾客是企业之本，创新是发展之魂”，并且极其强调“管理”的重要性，对于管理强调“反复抓，抓反复，抓重点”。三、实体店分布河北宁夏四川贵州广西福建江西湖南 红星已开分店红星即将开业1. 已开业的门店分布： 居然之家在14个省市开设了24家门店；红星是22个省市，59家分店。居然之家有，红星无的省市有： 黑龙江、湖北、云南红星有，居然之家无的省市有： 宁夏、四川、湖南、江西、广西、福建、天津2. 拟开业门店（信息仅供参考）居然之家拟在重庆（1）、河南（1）、山西（4）、陕西（1）、内蒙古（1）、辽宁（2）、北京（1）、天津（1）、浙江（1）、江苏（2）、广东（1）及海南（1）开设17家新店；红星目前可确定的是将在浙江、江苏、山东及沈阳新开8家分店四、扩张策略居然之家目前主力门店依然是直营门店，因为其老总对加盟持比较谨慎的态度，担心如果搞不好，会伤害其品牌形象，理由是没有核心技术及上游原材料的控制。居然之家的扩张策略可以总结为：【3】1） 三年内布满中国省会城市2） 在地级以下的城市积极探索连锁加盟的方式截止今年1月份，居然已经签约的加盟店达到七家，其加盟店的发展速度基本为“一年开四到五家”。为什么是这个速度？原来是由于“人”的因素，汪说其在决策一家加盟店开与不开，除却资金和对方条件外，派不派的出“人材”是更重要的因素。居然加盟店4人管理小组的人员构成为： 1） 总经理2） 副总经理/店长/副店长3） 财务总监4） 业务人员目的是将加盟店的经营管理和财务大全牢牢掌握在居然手中，如果企业的内部价值得不到保障，必然影响品牌的外部价值。 与居然之家不同，红星美凯龙则在以自建商场的核心模式之外，还在近两年大力发展加盟、品牌输出、托管等不同手段的扩张模式。红星之所以采取多元的扩张模式，一方面是由于自建物业的模式周期过长，会压制扩张速度。另一方面跟随上市计划，快速做大盘面成为红星的首要任务，这也影响红星要采取多元的开店策略。而红星之所以敢爆发式的开店，其背后也是对经过多年形成的经营模式，人力资源优势的自信。关于红星加盟店的管理支持，集团营运推进中心也设立了相应的部长职位，并且草拟了一份管理草案，目前由于加盟商支持部长及专员空缺，集团并未直接参与加盟商的管理支持。在管理团队的输出方面，集团营运推进中心的建议是5人核心团队：1）总经理1名2）安全1名3）招商1名4）企划1名5）顾客满意度1名小节：无论是已经大力发展加盟商的红星，还是未来将在地级以下城市积极发展连锁加盟的居然，无疑都会利用这一模式来加快自己扩张的速度和广度，而加盟商的管理，尤其是人才管理的输出无疑是加盟店能否维持统一品牌形象的关键。 五、网上商城 在这个信息爆炸的时代，网络购物已经成为人们生活不可或缺的一部分，很多家居品牌纷纷在网络世界为自己抢占地盘。居然之家在其官网上直接开设了网上商城频道。 居然之家网上商城的优点：1. 有其三大自营品牌商品2. 可分产品类型及品牌查找商品 居然之家网上商城的缺点：1. 网上商城产品价格与市场价格无差异2. 网上商城产品种类十分有限，更新速度较慢（2周时间上去看，产品内容无更新）3. 看不到成交记录也无用户评论图1：居然之家网上商城页面红星目前没有统一的网上商城，不少地区及商场各自建有不同风格的网上商城，例如泉州，沈阳，无锡，淄博，秦皇岛，杭州以及京津地区等等。京津地区的网上商城作为其中的典范，特点如下： 1. 突出折扣商品，体现网上商城价格优势。 2. 突出新品推荐，体现网络信息沟通的高效快捷，一方面也吸引消费者到实体店体验并购买。 3. 虚拟商城的三维立体展示功能，提供超强的实景感受。 京津地区红星网上商城的缺点： 1. 未提供按品牌搜索产品的功能，只能按产品类别进行搜索2. 产品线也不够丰富小节：虽然红星目前没有在官网上统一开设网上商城，但是就京津红星网上商城的质量相较于居然之家的网上商城还是略胜一筹的。红星网上商城推荐产品的吸引力以及360度全景展示的功能充分体现了科技感与未来感。虽然网上商城的销售前景并不十分明朗，但是网上商城领域依然是一个必须要占领的桥头堡。六、服务 居然与红星在商场管理方面都非常看重顾客服务的重要性，二者在对外服务承诺内容大同小异，不过在研究居然的官网及店内宣传资料上发现了几个闪光点：1. 居然之家报此份报纸不仅是面向居然员工的报纸，而是面向全体消费者的报纸（可在官网阅读下载），其中除了有企业动态，行业新闻等，其中对与消费者来说最有价值的内容便是：1）各店品牌销售排行榜（前三位）2）各店品牌投诉排行榜（前三位） 这两个排行榜对消费者无疑是有一定指导作用，对投诉上榜的品牌和商户无疑也是很大的警示作用。 红星有面向内部员工的我们以及向消费者免费发放的精装版的第一家居，但是关于品牌的信息没有一个公开的渠道可以获取。2. 家具知识宣传单页居然之家各门店除了必备的导购手册外，还有很对关于家居知识的小折页，在重庆的居然之家门店里拿取到的折页数量多达14种之多。例如：如何选购吊顶材料、如何选购壁纸、如何选购沙发、如何选购瓷砖、如何选购红木家具等等。 红星目前的情况是部分门店除导购手册外还会有装修指南等知识性宣传资料，全国并未有统一规划。 建议配合红星家居生活专家的战略，在各门店加大统一的家具知识宣传资料的印制及发放。七、消费者反馈 由于居然之家的大本营在北京，笔者就北京居然之家与北京的红星美凯龙的消费者反馈意见进行了对比。【4】 1. 总体评价（ 基本上两家店的优点集合）居然之家“挺有名气”的综合家居市场。门口停车位“充足”，商场内顾客“不多”，购物环境“好”，逛着“很享受”。东西“非常齐全”，“有款有型”，风格“多元化”。而且质量和售后都不错，安装时“不用太操心”，出现问题，也有“先行赔付”来保障消费者的权益。价格“贵些”都值了。红星美凯龙地段“白金”，环境也“好”，分了家具和建材两个馆，布局“清楚”，“不嘈杂不混乱”，可以“心平气和”得挑选物件。商品汇集了“家电，家装，五金，地板，木业，卫浴”等上万款品牌，档次“齐全”；样板间“非常漂亮”，看得人有购物冲动。服务员“很热情”，介绍“专业”。价格虽然“小贵”，但“经常”举办优惠活动。2. 消费者具体评价项目居然之家红星美凯龙品牌商品质量基本可以放心感觉这里的新牌子比居然的多价格价格偏高高端消费路线，东西比较贵，要是价格再大众一些就更好了都是高档的家具，工薪阶层可能不太适合去那里买家具，只有打折的时候合适,平时不大合适服务服务很好，导购比较热情购物体验还是不错的“北四环店”的服务态度总体上不如“金源店”。除去收银台经常排大队）工作效率太低之外，个别品牌店导购脸上也没个笑模样没看到卖吃的地方，肚子饿坏了环境购物环境不错比居然气派，环境还挺好的停车场很大，但周末还是找不到停车位停车也很方便装修和店铺布置在所有家居建材市场里面算是比较细致的了小节： 囿于有限的调研样本得出的结论是：居然之家与红星都是中高端的市场定位，但红星比居然给消费者的感觉是更加“气派”和“昂贵”；两家商品的质量比较“有保障”，总体环境和服务都是“不错的”；很多对价格比较敏感的顾客只把这样的商场作为看样本和获得“灵感”的场所；普遍认为在有各种“促销”时购买“品牌商品”还是比较实惠的。 至于客户投诉方面，两家商场面临的问题基本相同，基本就是产品质量及售后服务方面的客诉。3月份全国57家红星商场的客户投诉总量为612起，平均每店11起（服务部月报数据），由于无从知晓居然之家的客诉数据，二者数量上无法进行比较。 八、自营业务【5】在经营特色上，居然之家与红星最大的不同点在于居然有三个自营业务：1. 乐屋LoHo Life家装设计中心居然之家自营的家装公司居然成立自己的家装公司，无疑使其“一站式”购物的消费链更加完整，装修设计及家具建材采购一条龙服务。目前乐屋在北京居然之家现有四家门店中均有开设。2. 丽屋CoHo Life五金涂料超市 居然之家自营的建材超市（已在7家门店开设）北京居然之家家居建材超市有限公司是北京居然之家投资控股集团下属的全资子公司，旗下的居然之家丽屋五金涂料超市主营五金工具、电工电料、油漆涂料、管材管件、家杂用品、散热器等品项、数万种商品。目前共有七家门店：北四环店、十里河店、玉泉营店、金源店、定慧寺店、南四环店、通州店，经营面积近2万平方米，年营业额逾2.8亿元人民币。 居然之家家居建材超市有限公司，经营范围是将标准化程度较高、品牌色彩较弱的家居建材产品，如油漆、涂料、电工电料、装饰五金等进行超市化经营。在摊位制市场中设立超市，本身就是反传统的行为，而在超市中再增设专卖店，又是一种再创新。在超市中为大品牌开设专卖店，为其提供展示空间以充分展示形象，而管理、销售仍按超市模式运作。在金源店的超市里，宏耐、圣象、得尔、大自然等著名地板品牌，雅素丽、蜜蜂、亚细亚、诺贝尔、冠军等著名瓷砖品牌，均以专卖店的形式出现，这在其他建材超市是不可能有的。目前居然之家家居广场中约有10%的经营面积开始用于超市经营，据了解居然今后超市的经营范围和经营面积会逐步扩大，销售比重也会得到增加。3. 尚屋MoHo Life家居生活馆居然之家自营的专业高端家居用品商场经营品类有床上用品、餐厨用品、家居用品、家居饰品和时尚家电，馆内汇集了双立人、菲仕乐、WMF、飞利浦、松下、德龙、博朗、FRETTE、ESPRIT、喜来登、OD、ZUCCHI、利快、德国小镇、康宁、GE电器等众多一线高端家居品牌。目前尚屋生活馆在北京已有两家分店，经营面积达1万平方米，分别位于海淀区远大路1号金源Mall居然之家家具家饰馆地下一层和朝阳区北四环东路65号居然之家国际家居馆地下一层。居然之家尚屋以软装配饰、餐厨用具等家居生活用品为专业化切入点，将其从分散的各个百货商场剥离出来，依托于居然之家的品牌效应和一站式购物的经营理念，从而形成专业化的家居消费新渠道。小节：居然的自营业务涵盖家装，五金建材及家居超市，对丰富其产品结构及业态有着积极的作用，其自营业务收入也是其除租金收入的利润来源之一；红星目前尚未开发自营业务。九、会员卡居然之家会员卡于2009年推出，改会员卡的相关情况如下：1. 申办条件（满足一下任一条即可）1） 签订20000元以上的装修合同；2） 在家具建材专卖店购物累计交款达到30000元；3） 在丽屋五金涂料超市，尚屋生活馆购物满5000元；4） 交纳现金500元。2. 优惠政策1） 在居然之家自营的乐屋家装设计中心享受装修9折优惠（设计合同不享受此优惠但可以积分），优惠部分在竣工结算时从尾款中扣除。2） 在丽屋五金涂料超市享受9折优惠（个别品牌和特价商品除外）。3） 在尚屋家居生活馆购买床品）家居）餐具类商品享受83折优惠，购买锅具）小家电类商品享受9折优惠（个别品牌和特价商品除外）。4） 在居然之家其他家具建材专卖店消费，在成交价的基础上至少再享受98折优惠（超过98折优惠的品牌名单详见优惠名录）。5） 居然之家举行大型促销活动时，会员在享受促销优惠后不再享受会员优惠，但消费可以计入积分。3. 积分制度1）会员在居然之家装修购物，每消费人民币1元积1分，积分在消费日的次日生效。2） 积分在两个自然年内有效，即从生效当日起至第二年的12月31日。3）会员可通过拨打电话800-810-3333，登录居然之家网站，或到居然之家各分店服务台查询积分情况。4）会员办理退货时，按退款金额扣减相应积分；因退货造成消费金额不满足办卡标准，会员卡作废。4. 积分礼品兑换1）会员卡积分达到20000分即可兑换相应的礼品，兑换标准大致为100分兑换1元，积分可以拆分兑换，也可以累计兑换。2） 会员可以选择到居然之家指定的地点凭会员卡领取实物，也可以登录居然之家网站进行积分兑换，礼品目录及兑换办法详见居然之家网站公告。（类似信用卡积分兑换网上商场）3）积分兑换商品品类有：厨具类，家电类，床品类，家居类，餐具礼品类，男士皮包钱包4）统一物流配送，通常在2周内送达。19目前红星美凯龙无全国统一会员卡，有48家商场各自发行了VIP会员卡。十、不同红星会员卡策略的SWOT分析1. SWOT分析工具 【6】SWOT分别代表：Strengths （优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities(机会)、Threats（威胁）SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试： 1、这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。 2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大。 3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司创造竞争优势。 4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？ 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点： （1）建立这种优势要多长时间？ （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？ 如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。 当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；（2）如何建立公司的未来资源。2. 策略一：全国统一VIP会员卡项目1）营运推进中心进行全国统一的VIP卡项目的SWOT分析： S优势W劣势 全国统一的品牌形象 全国统一的会员管理 全国统一的营销活动 全国各店现行的VIP卡会员制度纷繁复杂，品种多样 推进中心对与各区域营运是虚线管理，必须得到各区域老总的大力支持，集团项目才能顺利落地 忽略了地区差异性 缺少集团企划部的对口人员进行项目支持O机会T威胁 真正实现集团统一管理的连锁经营模式，而非大家各自为政 集团营运推进中心确立对各大区域营运部门的实线管理 积分兑换的礼品费用承担问题 物流中心的设立问题 现有客户数据（积分）的系统衔接问题 项目产生的市场费用、制卡费用等的承担问题2）由集团营运推进中心执行全国统一VIP会员卡项目的主要难点在于：A: 统一全国VIP卡的项目预算问题：包括新卡的制作、邮寄、积分兑换的礼品等所有相关费用；B：要设计出全国所有区域都认可的会员卡方案，并得到