N世代的卖点引擎.doc

N世代的卖点引擎作者：刘志明 加入时间：2005-1-5 19:57:39 输入一个关键词，搜索引擎就能提供所有可供参照的信息，这是信息革命的魅力之一。遭遇困境的营销之所以茫然、盲目和盲动，缺少的可能就是一个“关键词”；而总能驾驭商机的商人之所以优秀，就是他们能够发现和掌握启动市场的新引擎，对目标顾客和特定消费者群进行不断的扫描与辩识。Next Generation即下世代，就是一个全新的视点和更大的卖点。N世代界面：商品卖给谁？在琳琅满目的商品中，在车水马龙的商场前，在川流不息的人群里，谁是顾客？什么是顾客忠诚？怎样套牢终身顾客？这所有的问题，风花渐欲迷商眼，营销在一时间里陷入困境。只要将沮丧的心情从纷乱的营销困境中移开，市场上的亮点其实仍然不少。如果把目光定格在18-30岁的年青人身上，你会发现什么？他们的头发，是与最时尚的明星一样染过的；服饰，是与国际零时差的款式与样式；手上，是当今世界上的最新手机产品太阳镜、摩托车、QQ、短信息、酒吧、烧烤、麦当劳这一系列酷炫包装起来的人，是最有消费能量的一群，是目标顾客的最新一族。如果把搜索引擎再往下纵深到1318周岁的少男少女那里，你又会看到什么？他们总也长不大似的钟情于卡通片、卡通书；他们被限制着看电视、玩电脑，但是，在那“有限”的时间里却投入了“无限”的热情和精力；近视眼、肥胖症和佝偻腰是他们的识别代码；方便面、易拉罐和旱冰鞋是他们的仿真符号；治眼的、长高的和减肥的“商机”无限；补钙的卖奶的和外语辅导的“商眼”望穿。顾客是谁？Next GenerationN世代！如果你还没有发现N世代，那么现在开始去努力还不晚，对于我们的眼睛来说，不是缺少商机，而是缺少发现。N世代，正在形成一个庞大的消费势头，更是今后商人及企业的衣食父母。以年代划线，中国的N世代应该是从20世纪80年代算起。有人叫他们新经济负面影响下的怪胎儿，有人称他们是全球化双刃剑下的另类，而几乎所有的“新新商人”都以“新新营销”来应对这一代“新新顾客”。新新顾客追求认同感。孩子们与他们前辈们的“老照片”不同，他们有一系列纪录个人成长的彩色照片，甚至是“写真集”。在影楼上的精彩一瞬，辐射到了日常生活中的装扮多元。穿上统一的没有个性的校服，他们的脸上少了很多的灿烂。而一旦有了可以自己选择的机会，靠别致的策划而惊心扮靓，就是他们盛大的节日。因为很“抢眼”便使他们与我们这个世界进行“暂时”的合作，产生一种被社会认知的趋同。他们从奇装异服开始，因为没有人能跟得上他们的“需求”，他们干脆就“异服异穿”了，如果有聪明的商家，怎么不去研制类似的“服装新组合”呢？新新顾客个性十足。类似这种不断变幻的“异穿”，张扬的是他们独特的个性，诉求的是他们战胜逻辑，打破秩序的理念渴望变化，战胜传统，重塑自我。而追求的与众不同，就把工业化流水线上生产出来的产品送进了坟场。非双胞胎但却一样的装扮，在街上“直立行走”，在给人们的视觉带来新的冲击的同时，又给商业世界带来多少启示呢？N世代抓图：商家卖什么？方便面里已经有了三个包，后来又加进去一根火腿肠，这种产品的组合很原始，因为它们的“物质”属性的归属而使其营销难脱窠臼。而当方便面里多了一张卡之后，营销的性质就改变了，因为它已经具有了“脱物重情”的特征。当家长们耐不住孩子的“磨”而将装有“集卡”的方便面买回时，孩子们欢呼着在第一时间里将方便面袋撕开时，他们占有的既不是方便面的“使用价值”也不是“价值”，而是那张卡片“玩”的价值。当小朋友们走到一起，将自己的“集藏品”参与他们的“吉尼斯大全”评介时，真正的赢家，是方便面的经营者们。如果我们从方便面开始去发现，当今世界的几乎所有的商品，在其传统的商品二重性之上，又多了新的属性娱乐性、情感性、心向性、满意性小不点儿的N世代比谁的卡多，大一点儿的N世代比谁的足球衫全，再大一点儿的N世代比谁的手机换得勤，这哪里是买东西的消费者？这是一群敢酷拼秀的顾客新生代，其消费特征是不计价格不看价值，而“物的有用性”即商品的使用价值也发生了根本的“异化”精神属性压过了物质属性。为了占有可以使他们做秀扮酷的商品，他们没有收入前，可以将父母的开支计划打乱，对那些“没用的东西”的占有欲使他们欲罢不能；当他们有了收入之后，无论挣多少钱也无法满足他们对更酷更秀的追求。于是，寅吃卯粮就成为他们的消费习惯。物美价廉，N世代对此不感冒！给商品加分，已经成为商家的首要课题到目前为止，答高分的有宝洁、戴尔和麦当劳。宝洁的洗发水因为是针对东方人发质的设计，而成为N世代的首选；戴尔公司对顾客购买进行1对1的设计，根据不同顾客的不同需求进行个性化的配置，这种崭新的赢利模式，显然是以N世代的心向特征为前提的；至于麦当劳的汉堡和薯条，尽管被称为“垃圾食品”，但是N世代仍然是乐此不疲和情有独钟。因为他们根本不是到那里去填饱肚皮去了麦当劳的老板说过，他们不是餐饮业而是娱乐业。商场里卖什么？这问题几乎难倒了所有人。难者不会，会者不难。“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，就是为了“体验”星巴克的“浪漫咖啡”，它的顾客认为3美元一杯的高价位很正常。于是，这家靠“出售体验”的咖啡店成为最具竞争力的国际化品牌。沃尔玛超市里卖的是和别的商店里没有什么区别的商品，但是因为经营方式的变化却引来顾客盈门。自选，实现了消费者与商品的零距离，提升了顾客的主体地位，将“让我买”变成了“我要买”，我是商品的主人、购买的主体，是决策者、自由人。在超市购买中找到了自我的N世代，更把这种感觉“感染”了其他消费群。新贫族、飘一代、新男性、她世纪光是N世代里就有这么些可以细化的顾客群。耐克的成功，得益于针对当时美国“新男性”发起的一场“跑步运动”。一些事业成功、富有的被称为“新男性”一族，长期的高负荷的压力已经使他们的健康严重透支。一场旨在回归自然，恢复健康的跑步运动悄然兴起。于是，耐克用自己的跑鞋说服新男性，用高度个性化的产品征服新男性，用高质量的服务套牢目标顾客，随着新男性跑步者的“领跑”，耐克将对手阿迪达斯抛在了后面。N世代回车：买卖怎么做？电子游戏是N世代的“图腾”，在游戏中“闯关”带来的成就感，使他们将现实世界与虚拟世界实现了“超级链接”。游戏中的“门派”划分又使他们感同身受地理解到“社群”的重要，“网友”，是他们发现的新大陆，虚拟的社群关系将他们的思维活化到了极其“低下”的程度。这群对于上网就像呼吸一样自然的N世代，有着和以往世代不同的思考逻辑。他们讨厌逻辑证明，不要辩证思考，从原因跳到结果，不必再有什么周旋，从结果跳到结果。N世代思维的最高层次是概念，然后不是从概念到判断到推理的逻辑推理，而是从概念到感觉到知觉到直觉的“反动”，这就是其他人群最读不懂N世代的最根本原因。对这很难读懂、无法猜度和弄不明白的N世代，营销的“必杀技”到底是什么？诺基亚根据N世代求新求异的特征，推出了表达个性的手机彩壳；斯沃祺手表猜度N世代具有购买“限量的、国内买不到的东西”的欲望，对其产品限量发售，又将其产品在古董店发行，因为强调“独特和少有”而形成与众不同的感觉，是吸引N世代消费有效的策略；而各种各样的专卖店、韩国城和主题商场的崛起，其心理市场的依据，则是根据3D游戏空间里的“选单”设计。N世代在这样的商场里买东西，类似在复杂的3D游戏里进行“选单”，在分解中将很复杂的逻辑用很单纯的方式处理。网络时代，数字经济，N世代的崛起，印证了科特勒的那句名言“十年风水轮流转，主导市场的力量已经从制造商和零售商的手中，转移到了消费者手中”。科特勒在新著科特勒新世纪行销宣言中强调，企业如果要在数字经济中成功运营，在业务和行销思维上，就必须做出转变。沃尔玛，如今已经成为世界500强之首。沃尔玛的成功，在于它在“怎么卖”上做足了文章。微利经营，规模效益，资本运营，现代科技管理几乎最先进和最时髦的管理手段都被沃尔玛运用自如沃尔玛是新型营销的“N企业”。以头脑里的创意和思考中的主意将赚钱变成“轻松”的N世代，愉悦的赚钱，开心的工作，大把的花钱，活出精彩，活出乐趣，活得潇洒安逸，又是新世纪新型营销的一个不可多得的亮点。N世代卓而不凡的超然和飘逸，使它们同时具有了社会领导价值和消费领导价值。一方面，它们具有的社会地位和行为模式，产生了众多的追随者，那些超级摹仿秀他们身旁的部署，他们身后的准N世代，都是他们行为和心理诉求的追随者；另一方面，他们拥有的物质条件，他们“武器装备”的时尚取向，是商业开发中新的经济增长点的渊薮。对待这样一个迅速崛起的“有钱有势”的消费群体，我们是否能够提供“适销对路”的商品？这些商品的开发和投放，能否和大众终端接驳？