帝上龙园项目营销策划报告.ppt

帝上龙园项目营销策划报告,亿兰天朗地产顾问 二零零八年七月,目 录,第一章：帝上龙园项目卖点升华与萃取 第二章：帝上龙园营销系统策划 第三章：帝上龙园基础价格体系建立 第四章：帝上龙园项目回款计划,我们承认卖点需要外部配套、环境、建筑 品质等许多耗费成本的物理建筑，但是策划人更 应该知道卖点也可以通过思想创造，这是不需要 多少资金成本投入的。 一个策划人的自白,1、目前卖点总结六个体系卖点,2、目前卖点评析六个体系卖点,A：卖点体系基本完善 从项目卖点体系来看， 基本上是比较完善 B：卖点整体上虚无主义蔓延 项目卖点整体上虚无特点 明显，例如拒绝浮华 细酌光阴的味道,2、目前卖点评析六个体系卖点,C：卖点整体上对项目适用对象考虑较少 项目的主要客户是经济型的客户，他 们关注那些卖点？他们对现在的卖点 表达方式接受吗？ D：缺少有效的概念式免费炒作式卖点 项目缺少概念炒作，举例：奥林匹 克花园就是卖了一个运动概念，就 可以红遍中国,3、经济型客户关注点分析探源,4、心理分析应用投其所好,5、项目卖点萃取公园风水生态,卖点提炼毗公园，居生态，享龙脉，尊贵从此绽放。 卖点支持项目北面的汉长安成遗址公园 公园形成的天然生态氧吧，项目自身的绿化负离子 汉长安城，龙脉之首 卖点费用免费 主打心理公园的描述主打消费者对生活质量和人文环境的要求 龙脉的描述主打消费者心理的自我鼓励性消费心理,5、项目卖点萃取3万平米商业,卖点提炼3万平国际风情商业街，城北新新CBD 卖点支持项目自身的3万平米的商业配套 和大兴新区的商业联动形成新的中央商务区 卖点费用免费 主打心理消费者对外部配套关注重点就是对商业购物便利性关注 自身的3万平米商业完全有理由成为项目最大的卖点,5、项目卖点萃取首席服务式住宅,卖点提炼城北首席服务式住宅，享受生活才是硬道理 卖点支持英伦式全程管家式物业服务 24小时不间断贴心物业方式 卖点费用免费 主打心理消费者对于入住后生活实质享受质量的关注 这种承诺式卖点可以消除购买忧虑，促进成交 给予项目一个清晰的基本概念定位,5、项目卖点萃取人体工学户型,卖点提炼人体工学户型设计，毫米之间的科学生活方式 卖点支持该买点纯属营销宣传之用 属于对于户型的解释，解释户型尺寸之间的科学依据 卖点费用免费 主打心理消费者选房次数多了，所接受的户型介绍方式一样 消费者并不知道为什么门左边和右边预留的距离不一样 除了常规介绍，从人体工学角度介绍，新颖、有效、科学,5、项目卖点萃取幼儿教育,卖点提炼音乐幼儿园，从小就可以领先一步 卖点支持建议在小区B1和B2之间3层1500平米左右的幼儿园 卖点费用需要投入150万左右 卖点产出自身投资可以5年收回，后期形成80%利润回收。 主打心理现在的消费者对孩子的关注程度非常高 幼儿教育对于经济型家庭来讲，需要就地可以解决 幼儿园建设可以有效促进消费者购买决定,5、项目卖点萃取汉文化主题园林,卖点提炼大汉文化主题园林，聆听历史的声音 卖点支持绿化当中小品构建选择一些能够体现汉文化的小品 植物的选取当中选择一些高大的灌木 卖点费用按照目前绿化设计，改变小品布局就可以 主打心理园林一定要切实的给他一种人文精神 项目紧接汉长安城遗址公园，选择汉文化主题园林 大汉文化这几年在西安甚至我国复兴呼声很高,5、项目卖点萃取增值无限,卖点提炼“钱”景无限，机会不容错过 卖点支持按照西安市浐灞，高新，曲江惯例和经验 大兴新区改造，公园建成，项目价值最少翻两翻 卖点费用免费 主打心理经济型客户消费者对于增值这一点是非常关心的 通过对于项目增值前景的描述来告诉消费者项目不贵,5、项目卖点萃取城北最便宜,卖点提炼城北最便宜的房子 卖点支持通过项目自身品质，概念，增值，绿化，商业的价值体系 构建来说明，项目相对于期价值来讲，价格是最低的。也 就是说明高价值的房子在低价格卖 卖点费用免费 主打心理经济型客户的经济型心理 告诉价格的高低是相对于价值来讲的 操作中可以发布“帝上龙园”项目置业白皮书“,观点,从消费者的接受程度、关注心理和实际效果角度，我方建议宣传中要注意一下几个卖点的宣传和应用。 毗公园，居生态，享龙脉，尊贵从此绽放。 3万平国际风情商业街，城北新新CBD 城北首席服务式住宅，享受生活才是硬道理 人体工学户型设计，毫米之间的科学生活方式 音乐幼儿园，从小就可以领先一步 大汉文化主题园林，聆听历史的声音 钱”景无限，机会不容错过 城北最便宜的房子,目 录,第一章：帝上龙园项目卖点升华与萃取 第二章：帝上龙园营销系统策划 第三章：帝上龙园基础价格体系建立 第四章：帝上龙园项目回款计划,项目自身特点的挖掘和分析，都是为了项目 成功的销售。如何将项目信息有效的传达出去， 并保证消费者正确的接受，而且购买你的房子。 这才是所有策划人矢志不渝的使命! 一个策划人的自白,1、开盘时间建议2008年9月13日,开盘目的：项目正式对外销售，更重要的形成市场热销局面 开盘条件：积累一定的客户，认筹客户最起码达到100人 调整原因：客户积累没有达到相应的数量，怕达不到开盘效应 2008年8月份基本被奥运话题占据，消费者关注转移 2008年8月天气炎热，消费者不太出门 建议原因：2008年9月天气稍微转凉，消费者外出活跃 通过目前到2008年9月的有效积累，完成开盘条件,2、认筹方式建议贵宾认筹方式,认筹方式： 1、贵宾认筹方式，缴纳3万元，购买”帝上龙园“项目贵宾卡，持贵宾卡的 客户可以在购买贵宾卡之日，选定自己所要购买的户型。同是开盘之日 持贵宾卡的客户，可以使用贵宾卡抵消35000元的房款。贵宾卡一户限 买一张，不退。 2、排号认筹，客户缴纳5000元人民币排号，开盘之日选房。选中可以当 作6000元抵交房款，选不中全额退款。 操作要点： 认筹阶段内部基础价格体系不做公布，根据认筹情况调整价格体系。,3、营销目标分解36个月完成,2008年9月,2009年9月,2010年9月,2011年9月,我们的任务：182270平米 我们的目标：36个月最少完成95%销售任务,第一阶段： 销售周期12个月 销售对象B区 销售面积58920平,第二阶段： 销售周期12个月 销售对象C区 销售面积69040平,第三阶段： 销售周期12个月 销售对象A区 销售面积54310平,4、销售策略三次开盘策略,销售策略：三次开盘，三个系统案名，层层递进 策略原因： 项目体量偏大，如果一个案名，容易形成长期销售的视觉听觉疲劳 开盘不是开盘，根本目的是形成销售热潮，三次销售热潮形成 三次开盘，在项目体系性基础上给项目走高形式，容易价格涨价 案名走高，在帝上龙园的基础上，案名走高，为涨价准备,4、销售策略三次开盘策略,项目一期开盘时间：2008年9月13日 项 目 案 名：帝上龙园（考虑到目前宣传，为了节约成本，续用） 项目二期开盘时间：2009年10月 项 目 案 名：帝上龙园.王座（考虑体系性，沿帝上龙园，做后缀） 项目三期开盘时间：2010年10月 项 目 案 名：帝上龙园.天下,5、宣传策略一心两翼,一个核心项目最核心的传播手段为宣传单页发放，该手段从成本和效 率的角度来讲都是非常有效的。 左翼活动户外活动作为短暂人气聚集手段，非常有效，建议采用 右翼现场售楼现场的包装和户外导示的梳理也是一个关键宣传手段 媒体辅助在项目关键营销阶段和项目形象阶段，适时进行报纸，杂志 媒体选产，进行范围传媒的形象建立手段。,5、宣传策略具体执行,派单形式连续直投，长期雇佣10人左右的长期派单队伍，在类似项目 或者说竞争项目售楼现场外进行针对性拦截单页投放 间断循换，间断性雇佣10人左右，在项目重点销售的城北， 城东，城西进行扫街式单页投放，寻觅客户。 左翼活动可以在项目重点销售区域间断性举行路演活动促销 右翼现场现场主要是指现场包装或者现场周边户外导引 媒体选产，进行范围传媒的形象建立手段。,6、销售现场策略多点开花,现场策略：多点开花，广泛传播。要快速汇款，必须有广深现场策略 现场设置：项目售楼部，土门售楼部、红庙坡售楼部 设置原因：项目的主要客户就在城北和城西,6、销售现场策略多点开花,项目销售部 地址：白家口转盘西北角 客户：大兴西路，绕城高速， 朱宏路包围圈经济补偿 方式拆迁户，效益一般 单位职工。,红庙坡销售分部 地址：红庙坡路和永兴路交接 客户：朱红路和太华路之间，大兴新区范围内拆 迁居民，和效益较差单位职工,土门销售分部 地址：土门盘道 客户：西郊效益差 单位职工,6、外销策略走进陕北寻觅客户,外销原则： 为了实现项目的快速销售和快 速回款，我们不仅要在西安进 行市场争夺，更要走出西安， 走进陕北方向，寻找客户。 外销设点： 黄陵县 韩城市 延安市 榆林市,7、促销策略活动让利，促进成交,促销目的：促进消费者快速成交 促销手段：根据市场变化，除了正常的付款方式优惠外 应该根据市场进行一些活动促销 例如： 节日特价房购买 老客户介绍新客户让利 每周一套特价房 教师，军人，困难户折上折,8、现场管理策略准军事化管理,管理手段：准军事化管理模式 应用方法：客户接待流程化 客户跟踪制度化 客户分析表格化 客户案例会议化 客户关系档案化 内部培训机制化,观点,2008年9月份开盘时间比较合适 贵宾式认筹既可以回款也可以完成认筹 36个月为我方的基本时间目标设定 三次开盘策略为基本的销售策略 单页发放为基本的宣传手段，户外和媒体做积极配合 西安设项目现场、土门、红庙坡三个售楼部，穷尽消费者 外地设黄陵县、韩城市、延安、榆林四个售楼部 促销方式要不断进行翻新性质的让利促销 现场管理进行精准的准军事化管理手段,目 录,第一章：帝上龙园项目卖点升华与萃取 第二章：帝上龙园营销系统策划 第三章：帝上龙园基础价格体系建立 第四章：帝上龙园项目回款计划,项目的价格定位是一个非常关键的问题，也 是一个充满了技术性的问题。一个项目如果定价 成功了，就等于项目成功了一半。 一个策划人的自白,1、价格策略中开高走，小步变频,价格策略：中开高走，小步变频 中 开：精品城中村项目，理所当然价格要高一点，因为价格 是项目品质的最有效营销武器。 高 走：根据消费者心理学研究，消费者有一种买涨不买跌的 心理，涨价本身就是一种有效的促进销售的方式。 同是对市场判断，房价还要继续上涨 小 步：因为价格上涨后，消费者会有一定的购买延迟，为了 减少延迟，所以每次涨幅不宜过大 变 频：变频是一种实事求是的思想，根据市场动态调整项目 价格,2、开盘价格定位市场比较法,2、开盘价格定位市场比较法,2、开盘价格定位市场比较法,多层调整后的入市均价 2300元/平米 小/高层调整入市均价 2700元/平米,3、最高价格定位自然增长模拟,通过对价格自然增长的模拟，最终价格调整如下 多层最高价格调整为2600元/平米，实现时间为2009年8月31日 小/高层实现价格为3600元/平米，实现时间为2011年8月31日,4、价格过程模拟价格增长,多层价格实现模拟：2009年3月5月涨幅模拟最高,4、价格过程模拟价格增长,小/高层价格实现模拟：按照市场规律自然变频增长,5、商业入市价格定位未来价格,商业开始销售时间：2010年9月 商业销售完毕时间：2011年8月 目前区域商业价格：3000元/平5000元/平 价格自然涨幅模拟：年增长率为11% 商业入市价格定位：价值分析法,商业入市价格：4600元/平米 商业最高价格：5100元/平米,6、商业价格模拟价格增长,商业价格实现过程模拟：最高增长发生在2011年3月到5月,7、价格体系图看价格涨跌,2008年9月,2009年9月,2010年9月,2011年9月,多层入市：2300,小/高层入市：2700,多层最高：2600,小/高层最高：3600,商业入市：4600,商业最高：5100,观点,价格策略为中开高走，小步变频 多层入市均价2300元/平米，最高价格调整为2600元/平米 小/高层入市均价2700元/平米，小/高层实现价格为3600元/平米 商业入市价格4600元/平米，最高价格：5100元/平米,目 录,第一章：帝上龙园项目卖点升华与萃取 第二章：帝上龙园营销系统策划 第三章：帝上龙园基础价格体系建立 第四章：帝上龙园项目回款计划,现金流量是一个企业发展的关键，所以营销 过程始终要关注现金回款和企业现金流量 一个策划人的自白,1、销售目标分解,我们的销售任务及其分解：基本上秉承了匀速销售过