营销报告-战略模式分析.doc

营销管理案例报告*汽车战略营销模式分析姓名：学号：指导老师： 20*年*月*日摘要随着中国汽车行业第一千万辆汽车诞生，标志着中国汽车行业已经进入世界前三位，也意味着中国汽车行业跨上了一个高台阶。09年产销目标将达到1300万辆，10汽车市场可超过这一目标，市场预测舆论很乐观，尤其是2010年汽车消费政策已经出台，各种评论并不统一，特别是2010年汽车营销发展变化趋势如何预测？更加值得关注。中国经济的长期、稳定和高速发展，国内汽车市场竞争激烈，研究微客市场营销策略是友安科技公司发展过程中的迫切需求。本文从*的实际情况出发，剖析了微客市场发展的现状和存在的问题，分析了用户、汽车市场、微客市场的需求和竞争态势，从产品现状、价格现状、渠道现状、推广促销现状等方面分析了谜底微客产品的营销状况。在上述分析的基础上，提出了适合*产品的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。本文通过对北京汽车的微观环境和宏观环境分析，解析了当今环境下各汽车企业所面临的市场营销环境变化所带来的压力和机遇。目录一、案例背景及问题1（一）、公司背景1（二）、问题2二、市场分析4（一）、宏观分析4（二）、微观分析5三、定位8（一）、市场细分8（二）、目标市场选择9（三）、目标市场定位9四、产品策略9（一）、产品策略9（二）、价格策略10（三）、推广促销策略10（四）、品牌策略103一、案例背景及问题经过国际金融危机冲击和影响，世界汽车大集团正在发生着深刻的调整变化，甚至出现临近破产的境地，出现了一系列的兼并重组，有产业结构调整、产品结构调整、市场结构调整及更重要的营销模式的调整，必将对中国的汽车营销模式产生的重要影响。随着汽车市场的普及，竞争会越来越激烈，广大汽车消费者已经不满足于一般化的销售，而需要更高水平的销售、服务、汽车园区的创建将充分适应此种变化，功能 齐全、运作规范、规模经营、信息权威、丰富多彩等特点将引导地区的新潮流。2010年的中国汽车市场可谓精彩纷呈，销量有望突破1800万辆，领跑世界汽车产业。领军中国商用车的*汽车2010年也取得了全面的丰收1-11月份实现整车销售43万辆，同比增长14.4%，2010年销量突破58万辆，超额完成年度计划。随着汽车营销的变化，必将带动汽车后市场营销的更大变化，形成更大的压力，由于市场的快速发展，消费者的日益成熟，个性化、时尚化、时代化更加明显，因此对售后服务市场的服务水平、技术、规模提出了更高的要求。市场创新的特色将更加突出。（一）、公司背景微客经历了四个发展阶段：高速成长期（1997年以前）、加速增长期（1998-2004年）、平稳增长期（2005年-2008年）、高速增长期（2009年-2010年）。图2 1995-2010年微客销量变化（万台）*自2006年上市以来，不仅即将成为公司战略核心业务（下图1为*2010年1-11月份全国销量），未来也会成为公司销量和利润的主要来源品牌之一，十二五立足国内市场，兼顾发展中国家；产品整体升级换代后，定位于全球市场。图2 2010年1-11月*销量（万台）*业务以满足用户的客货兼用功能需求为主，引领国内长头小VAN目标市场的升级和发展。（二）、问题微客市场总体呈上升趋势，受汽车下乡、购置税政策调整等利好消息影响，09年高速增长，10年1-12月份容量达到2423511辆，同比增长20.1%，增长有所回落。五菱品牌仍是微客市场第一品牌，2010年市场占有率达43.6%，长安第二位，市场占有率为29.8%，随着新增汽车厂家的进入，微客市场竞争必将加剧。高端微客市场需求增长速度加快，2010年高端微客占总体市场比重达25.6%，高于09年2.8个百分点，预计未来仍将保持增长趋势。微客高端（4.5万元以上）产品需求增加，2010年1-11月比重达到25.6%，仍以五菱品牌为主。从区域分布看，经济大省或人口大省是微客的主销区域，同时，中西部内陆省份需求增长旺盛，未来将会成为微客增长的重点区域。二、市场分析（一）、宏观分析1、政治环境从政治环境方面来说，随着全国汽车购买退税优惠的慢慢减低，汽车营销将会受到一番的制约，销量将无法再次增长那么快了。但是随着汽车的价位普遍被民众所接受，加上北京交通环境的建设，在一定程度上激励了汽车营销市场。关于已经出台的政策分析，其中汽车下乡政策只明确了年限至2010年底，而09年下半年汽车下乡政策，对全年销售总量起到了一定的推动作用，但影响不 大。其次，提高了以旧换新补偿幅度，由5000元至18000元水平，问题是大城市汽车保有量最大，08-09年更新换代已达到36%-40%的水平，潜力不够大了。二三线城市农村以旧换新的潜力基数小、影响小，因此对2010年汽车消费市场总量影响不大。最后，7.5%购置税的出台影响最大，对推动09年车市销售、消费总量起到了巨大的决定性作用。2、法律环境从法律环境来说，随着世界各国对环保的越来越重视，环保部门对汽车排放的法规也越来越完善，高排放，高污染的汽车市场将越来越小。整个汽车将相节能环保型发展。09年车商面临的情况有所不同，新政策出台“救市”，而旨在规范汽车流通秩序的汽车品牌销售管理办法也有望在今年得到改善。自2005年该办法实施以来，一直饱受各方争议，由于品牌授权导致的厂商关系不平等等诸多弊病引起了汽车经销商们的普遍不满，汽车经销商们曾纷纷上书要求修改部分条款。而这种不平等现象在进口车市场表现得尤为突出，比如国外厂商通过并网销售不断加大对合资企业销售网络的控制，影响了合资企业和自主品牌企业的发展等。据悉，商务部正在着手对办法进行完善，该细则力求改变汽车厂商话语权不平等现状，同时阻止国外公司在进口车贸易方面的垄断，建立健康的市场环境。3、经济环境从经济环境方面来说，随着国民经济的高速增长，人们物质条件的日益丰富，汽车这个奢侈品也慢慢的被普遍化，渗入到生活的各个层次里面来。北京市2009年，我们城镇居民可支配收入达到了62359元，比全国的平均水平高出22000多元。是从经济数字来看。但是这并不能说明贫富差距的问题，加上物价还在持续上涨，具名的恩格尔系数短时间内还是会比较大的。因此汽车营销市场这期间内应该不会有多少增长。4、自然环境从自然环境与汽车使用环境来说：汽车原材料之一钢铁在经过一段时间的价格上涨后，近期步入震荡趋势，钢铁业自四月份来经历了五个月的下跌趋势，较去年同期价格同比上涨37%。这迫使汽车的价位难以下降。石油能源的减少和环境对汽车的要求更使得汽车向新能源发展，或是至少要做到节能减排，市场也正是如此发展的。但是北京的汽车使用环境越来越好，越来越完善的道路交通运输服务，北京的道路建设日新月异。这对汽车的营销市场非常有利。5、文化环境北京是中国的首都，北京的汽车文化起步在中国来说应该算是较早的，建成了中国最早的国际赛车场，但是受到经济环境的制约，代替性的汽车消费层出不穷。但是北京的汽车文化还是相对开放的，再受到世界经济的影响，全世界各种顶级跑车在北京都能看到，北京大街上各国各式各样的车也都有。并且对汽车的看法也基本都是亚洲人的心理。由于汽车销售、消费市场的高速发展，市场越来越成熟，消费者也越来越成熟，消费者的汽车消费观念已经发生了重大的转折和变化，对车市已经产生了巨大影响。6、人口环境北京人口以每年近百万人的增长速度在增加，人口数量已达到2千万。交通日益发达，但是堵车现象也愈来愈严重，尤其在早上班、晚下班的时刻，北京交通几近瘫痪。而且近年来，北京市主要增长的人群均为年轻人，这些人群中还有相当数量的职业女性，这些人群也是个潜在的市场。7、科技环境相对世界汽车工业而言，我国汽车工业科技水平的落后状况尚很明显。国产汽车还需不断的加强科技研究和加大科技投入，缩小同世界汽车工业先进水平的差距，来扩大自己在北京的营销市场。（二）、微观分析1、北京市出台一系列新规来制约汽车的快速发展：北京市2010年12月23日发布北京市小客车数量调控暂行规定：1）实施时间：2011年1月1日（2010年12月23日以后开具发票的，按照新规实施）2）政策内容：新增小客车需参与摇号上牌，参与摇号须符合三条件：住所在本市；名下本市未登记汽车；持驾驶证。十二五期间本市各级党政机关全额拨款事业单位不再增加公务用车指标，企事业、社会团体法人和个人以摇号方式无偿分配小客车配置指标。2011年度小客车总量额度指标24万个，平均每月2万个。其中个人占88%，客运占2%，其它单位占10%。继续实施和完善高峰时段区域限行管理措施，继续实施机动车工作日区域限行措施，适时采取重点路段高峰时段机动车单双号行驶的措施。非本市载客汽车含临时号牌车辆需进入五环路行驶的，需办理进京通行证，持有进京通行证的，工作日7-9时，17-20时禁止在五环路含以内道路行驶，工作日9-17时需遵守北京市尾号限行措施。露天停车、停车楼库价格实行阶梯价，居住区及夜间价格原则保持不变。一类地区占路和露天停车标准为每小时10元和每小时8元，地下停车收费标准为每小时6元，二类地区站道和露天停车收费分别为每小时6元和每小时5元，地下每小时5元。小区居民车辆凭有效证件停放在小区周边道路，停车标准按照居住区停车标准收费每小时一元。 注：2010年备案时限通告规定，各汽车销售企业将2010年12月23日（ 含23日）前的小客车购车合同、定金收据复印件加盖企业公章，于2010年12月24日18时前报送企业所在区县商务委备案，经审核确认后凭确认证明办理相关手续。24日以后至2011年1月1日之前购买的小客车可能将无法备案。2、汽车企业自身随着4S店越来越大的资金压力和日渐缩小的盈利空间，汽车经销商面临越来越大的经营压力。受激烈的市场竞争影响，汽车行业的盈利点已经由过去的售前阶段逐步转变到以售后服务为中心的汽车后市场。而在新的市场环境下，车商之间的从属关系以及4S店经营模式也将发生剧烈转变。在这样的情况下，经销商必须通过从服务领域挖掘利润的增长点，但是如何提升服务水平的途径并不一样，有通过举办经销商的服务大赛提高汽车企业在终端的服务水平，也有通过对经销商的服务严格考核来提升服务水平的。总而言之，最有效的提升服务水平的办法就是提升经销商的服务水平，以及如何监督经销商确保服务的档次。作为一个汽车企业要想在珠海这个市场上赢得一番属于自己的天空，就必须:首先，提高企业的营销能力，降低成本，提高设备利用率；并且提高企业的竞争力，增加市场的占有率。以此来提升企业的经济实力。其次，提高企业效益、产品销量和销量增长率来提升企业的经营能力。然后向人们宣传企业的精神文化、并且企业的自身规章制度要做到即人性化又有制度化和在企业的生产资料、产品、各种硬件设施都要体现出企业的文化。3、企业的营销渠道处理好同生产供应者之间的关系，规划和选择好自己的零部件供应者配合国家有关部门，促进零部件供应者的发展，并且与他们保持“双盈”的原则实现共同发展。寻找寻找合适的营销中介并与之进行有效的合作。4、竞争者面对竞争者要知己知彼，然后根据对方的类型和情况制定对应竞争策略5、客户汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化，并且及时反馈，处理好用户的意见和建议，以便以后做出更好的改善。去年12月，全国乘用车信息联席会第三次上书国家发改委、工业和信息化部、商务部、人民银行和银监会5部门，建议从放宽贷款条件、降低利率、设立汽车消费公积金3个方面入手，创造宽松的汽车消费信贷环境。在这份把汽车业培植为经济复苏的先导行业的建议中指出：汽车消费信贷平均利率目前是基础利率的1.4倍，一些汽车金融机构的利率更高，而目前房贷利率是基准利率的0.7倍。贷款额相同时，汽车消费信贷每月偿还的利息比房贷利息高出一倍左右，这是汽车消费贷款者占总购车者的比例下滑的主要原因。而此前国务院办公厅发布的关于当前金融促进经济发展的若干意见第十条再次强调，要支持汽车消费信贷业务发展，拓宽汽车金融公司融资渠道。从这一点上看，今年消费者的购车门槛有望进一步降低，私家车的普及率也将进一步增加。而事实上，目前珠海的汽车市场中，已经涌现出多家汽车金融公司，为珠海消费者提供免担保、免户口、低首付甚至零首付、低息甚至免息的汽车贷款业务，如上海大众和通用雪佛兰等品牌的金融公司。珠海的消费者只需提供简单的证件并提出申请，经过金融公司审查合格后，就能获得贷款。面对目前车价已触底线的汽车市场，在政策利好的环境下，消费者应该排除疑虑出手购车。6、社会公众积极参加有能力的公众慈善活动，响应政府号召，采取有效措施与重要的社会公众保持良好的关系、树立良好的企业形象。三、定位（一）、市场细分1、按照消费水平的高低进行市场细分针对微客市场进行市场细分，可以按消费者消费水平的高低分为针对低端客户的普通微客市场和针对中高端客户的高端微客市场。低端客户和中高端客户又可按其客户性质进一步细分市场，低端客户可以分为消费水平较低的普通家庭用户与对价格十分关注的中小企业用户；中高端客户按客户性质可以分为消费水平较高的白领、小资、外籍人士、影视明星等薪资水平较高、对生活质量有较高要求的中高端用户和大型政府部门、事业单位、学校、医院、高档茶馆、高端会所等对消费就爱个重视度不高或对汽车质量和外在要求较高的大型企事业用户。2、按照不同区域微客市场成熟度进行市场细分据2006年有关部门调查显示，中国城市微客市场总体规模：城市产品占有率达到95以上，主要集中在北京、上海、广州等经济较为发达的大中城市，农村由于路况差，又受到经济条件的制约，农村用户暂时还不能成为购买主力，一些乡镇市场的消费者不但对微客产品认知度不高，2008年，零点调查针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门10个城市的3212位常住居民进行的入户访问。期望获得不同城市的居民未来打算购买微客的预期。2008年零点调查统计不同城市居民购买微客产品预期见下图7：图7 不同城市居民购买微客的预期由上图我们可以看出，各个城市的微客产品需求相差不大，在各个城市都存在一定的购买需求。二三线城市的市场需求正在以惊人的速度发展，以成都、沈阳为代表的二线城市的市场需求甚至高于北京、上海、广州等一线城市的市场需求，这一方面可能是由于一线城市的市场需求正趋向于饱和，二三线城市的市场需求正在逐步释放；另一方面的原因可能是一线城市居民在对微客产品了解逐步加深的基础上，其购买时已经不被新的概念产品吸引，消费更趋于理性。所以我们在进一步开拓汽车市场时，应该更加关注二三线市场的整体情况。（二）、目标市场选择1、由按照消费水平的高低进行市场细分，我们可以看出，*应根据自身的企业内部资源的优劣势和外部商业环境具体情况，选择针对中高端消费群体的微客市场。2、由按照不同区域微客市场成熟度进行市场细分，我们可以看出，*根据自身的企业内部资源的优劣势和外部商业环境具体情况，选择针对北部和西部地区的二三线城市作为我们的目标市场。3、目前*已经进入东北、河北、山东、湖南、广东等区域，已经成立了湖南分公司、大连产品中心、衡水产品中心、沧州产品中心、廊坊产品中心以及在保定、大同、临汾、云南等城市建立多家专营店。由于目前北京、上海、广州等城市的微客市场竞争程度非常激烈，*在湖南、广东等地的市场拓展非常艰难，*以后把主要精力放在东北、河北、山东等北部地区的市场拓展上，从这些省份的二三线城市入手，逐步向一线城市拓展，在北部、东北部市场开拓的基础上，再逐步向西北部城市拓展。*需在北部和西部市场深入开拓的基础上，在找机会向南部和东部市场进军。（三）、目标市场定位通过对净水器市场和直饮水机微客市场的了解，我们针对微客市场中的中高端消费用户和企业用户对*客户进行如下定位：1、针对中高端消费水平的白领、外籍人士、影视明星等消费群体消费者特点是经济基础丰厚，收入中、上层，消费能力强，且更有能力、精力和财力来关注并提升家人的身心健康、生命质量与生活质量。2、针对中高档茶馆和咖啡店等企业用户特点是商业效益与品牌效益直接对接、密不可分，其对汽车产品有较高要求，同时其对应消费群多为时尚、白领、高薪、小资族，其不在乎消费价位，而在于品味和品位。3、针对机关团体、企事业单位办公楼等的公务单位用户特点是以公务员、国家干部、办公人员占据主流的大型机关团体、企事业单位居多，办公场所老化、条件一般，但相关成本费用不是其关注的焦点，其更汽车产品的质量。四、产品策略（一）、产品策略*业务以满足用户的客货兼用功能需求为主，重点引导短头小VAN产品的升级替代需求，分化部分经轿及低端SUV用户对空间和承载能力加大的需求，通过产品性能和功能升级引领长头小VAN目标市场的升级和发展。*先主要分为*和*系列，其产品未来的发展结构如下：（二）、价格策略产品定价上要统一，要具有刚性，不进行恶意价格竞争，定价原则上要均衡公司、销售队伍、客户的利益。（三）、推广促销策略1、优化传播核心信息结合品牌定位调整，对*传播概念及核心信息进行调整。2、加强终端传播(1) 丰富终端传播物料，完成全新的物料设计，共计增加13种物料(2) 在河北、山东两地共12站参加中汽报主办的百强县市巡展，有力提升了品牌知名度3、建立终端产品推广模式在全国开展“全国换面体验行”活动，创新产品推广模式，2010年全国共计推广6站，同时在广东和浙江区域召开微客市场发展高峰论坛及新品推介会，提升行业知名度。（四）、品牌策略拉里莱特认为“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌已经成为市场竞争的核心内容。现代社会进入了品牌时代。一流企业做品牌、定规则；二流企业做产品、忙推销。参考文献1 菲利普科特勒. 营销管理M.第8版.梅青豪，周安住译.北京：中国人民大学出版社，2006：100-143 2 McCarthy,E.j, Basic MarketingM.,A Managerial Approch,Homewood,IJ:Richard D Irwin,Inc,2005,5: 48-493 约瑟夫博野特. 经典营销思想M.杨悦译. 北京：机械工业出版社，2003: 169-1944 Neil Borden,The concept of the marketing mixJ,Journal of Adveting Research，2004，(11) ：2-7 5 王云峰，刘璞等.21世纪市场营销演进的新趋势J. 管理世界，2004,(11):5