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温故而知新，共创美好明天-浅谈中国市场研究业的历史、现状和未来来源：现代国际市场研究有限公司 阅读240次踏入2006年，中国商业化的市场研究业的也经过了十七八个年头了，这种商业化的市场研究，肯定播种于是在改革开放之后，但具体什么时间，看来就难以确定了。记得我第一次从事兼职访问员工作，是在1985年了，经由广告公司发出来的关于电器的问卷入户调查。这一时期，中国的改革开放，已经逐步引起了跨国公司对中国市场的兴趣，因而产生了中国最早的商业化市场调查需求，当时的国营广告公司、研究机构、甚至外经贸机构或公司等，是承接这些需求的最早的非专业性的载体。第一家商业化的专业市场研究机构的出现，被认为是中国市场研究业的诞生标志，而这一标志，是1988年成立的广州市场研究公司（GMR）。第一阶段从1988年到1995年，在这较长的时间里，以运作为基础的市场调查业稳步发展。这一时期的需求主要来自三方面，一是合资企业，如宝洁公司，他们带着全球成熟的技术和应用机制，大力招聘培养本土自有研究力量，并引入其对数据采集的高度重视的理念，为这一时期运作技术和质量、为未来人才的储备、为市场研究理念的传播以至于整个市场研究业的发展都作出了杰出贡献。第二类需求来自香港的市场研究公司。在改革开放早期，外资对华市场还处于观望和试探之中，这时候的香港发挥其桥梁和窗口作用，香港的许多市场研究公司也得益于这一角色，承接了众多的海外需求。同时，限于对大陆的了解和当时政策的限制，这些公司大多没在内陆落地，因此，他们成为这一时期重要的数据采集业务发包商，第三类需求来自于国外市场研究公司。这一时期的调研公司数目也在增加，多来源于原来早期市场研究公司的裂变，如华南、东方、远东，以及统计口衍生出来的如华通、精诚等。第二阶段1996到2001年，中国市场研究业的进入一个高速发展期，表现在市场调研公司数量大幅增加，国际性和香港公司纷纷落地生根。这一时期也是第一个转型时期，由纯运作型向提供全面市场研究服务。首先是国际性和香港公司纷纷在上海、北京和广州成立分公司，实现研究服务本土化，其次是本土的市场研究公司开始摸着石头过河，提供起一条龙的研究服务。这一时期的发展条件有几个。第一，全面研究服务需求的产生和迅速发展。1）中国经济继续高速发展，市场竞争加剧，迫使企业开始重视市场和消费者；2）一批先期成长起来的企业，开始探索现代企业管理制度和决策模式，市场研究成为起选择之一；3）前一时期的人才流动，为市场研究意识的普及起了重要的推动作用。其中，从合资企业出来的营销团队，为这一意识的普及，作出了杰出的贡献。以上三点催生了本土市场研究需求，但是这些需求处于萌芽阶段，一方面，本身没有设计和分析的能力；另一方面，研究的应用还未能融入其企业运营机制，这就需要技术和应用理念的扶持，对全面研究服务的需求就应运而生了。第三，一批从客户端出来的人才，开始加入研究公司的行列，从应用端为这种转型摸索提供了基础。同时，另一批从院校科研机构及统计口出来的人事，虽没有应用的经验，但却从理论的角度出发，参与这个摸索。第四，前一时期的发展，运作技术日渐成熟，质量逐渐稳定，竞争差异化难度提高，迫使一些公司转型需求出路。这一转型的摸索，是一个相当艰苦的历程。从报告的形式，到和客户需求及应用的对接，从这一阶段出来的研究型公司，都应尝过不少苦头，受过不少的教训。试想一下，萌芽中脆弱的需求，要靠一个新手去呵护，这当中有过多少次市场研究的价值遭到质疑，又有多少这种萌芽状态的需求因此夭折呢？还好，经历是坎坷的，但毕竟还是向前迈进着。这一时期的研究服务，犹如早期的洗发水，只要有清洁功能就行，谈不上技术专业化方向，而最主要的差异化在于对客户需求的把握、应用对接和客户培训的能力上。这一时期，伴随着研究服务的转型，逐渐形成了研究类公司和数据采集代理两大阵营。而在数据采集阵营，随着运作技术的成熟和普及，随着数据采集从上、北、广等一类城市向各省会二类城市扩展，区域性的代理公司如雨后春笋般地成长起来了。第三阶段大约2001年起，市场研究行业进入了一个新的阶段。这一阶段有几大特点：第一，本土公司研究服务专业化开始出现。第二，运作技术迅猛发展。第三，外资迅速扩张。踏入21世纪，移动通信和汽车两大明星产业在中国崛起，为中国市场研究业注入了新的活力。首先，由于这两个行业的特殊性，大力拉动了满意度研究和行业专业化；其次，由于这两个行业在其服务政策执行上重视应用市场研究的监督作用，神秘顾客因此得到迅速发展，第三，这两个行业都有强大的客户数据库，这大大促进了电话访问和CATI的发展，经过这段时期，CATI几乎有如座谈会议室一般成了市场调查公司的标准配置。如果说2001年前的第二阶段，国际性和香港公司纷纷落地生根，合资并购等是其进入中国市场的手段，那么，2001年以后的的出现的IPSOS两次合资、收购广东大通，港资在华公司AMI和ORACLE被国际集团收购，RI收购华南中方股份等的并购行为，则变成外资在华迅速扩张的重要举措。由于这些举措，一时间外资研究品牌在华迅猛发展。回顾历史，可以发现改革开放和大陆市场的巨大商机，催生了中国的市场研究业。国外市场研究技术，伴随外资生产商和研究供应商的进入，培育了本土市场研究的发展，让本土市场研究人事和机构，能参与到竞争之中，共同满足中国市场上国内外企业对市场研究的需求。历经十几个年头的发展，对目前大陆市场研究的现状，作以下粗浅分析： 1从市场需求上看，市场区隔日益明显，基本可以分为以下四类： 外资成熟客户，一般外资客户，本土成熟客户，本土新兴客户。a) 外资成熟客户一般有较为稳定的预算，有强大的专门市场调研部门，能很好地维护市场研究在该企业中的技术形象、地位和作用，使用的研究技术较为稳定和清晰，策略性、监测性和服务于营销组合开发的服务性调研预算比较均衡，有比较明确的供应商使用方针和评估标准，对数据采集质量关注程度极高，价格敏感度较低。这类市场主要来自于巨型和历史悠久的跨国公司，个数不多，却是目前需求的中坚，也是推动市场研究专业技术和服务质量水平发展和提高的最主要力量。这也是外资供应商的首选市场，并占有“海外关系”的优势。b) 本土成熟客户一般也有较为稳定的预算，使用的技术类型也比较广泛，策略性、检测性和服务于营销组合开发的服务性调研预算也比较均衡，供应商的评估和使用也有稳定的标准和方针。但这类价格敏感度中等。但其市场调研部门相对于前者而言，由于缺少历史底蕴和企业内国际支持，对供应商的依赖性更高。这类市场主要来自于本土巨型企业或上市公司如中国移动及所属公司等，是需求增长的主要动力，也是推动有中国特色市场研究服务和技术的主要力量。c) 一般外资客户通常海外有强大的专业市场调研部门，它们通常沿用海外技术模式，因此在预算机制上也比较稳定，但预算量不足以支持（或者需要）这样一个独立部门，所以在中国却没有独立部门设置，调研的频率也相对较低。这类企业特别重视供应商的服务和质量是否能和国际接轨，通常有涉外企业服务经历的人才，对该类企业有较重要的说服力。d) 本土新兴客户对市场研究的使用不太稳定，策略性和市场/竞争摸底式研究类型使用比较多，但本身市场调研技术较薄弱，经验不足，应用机制并不完善和稳定，对供应商的依赖性比较强，需要较强的咨询和培训支持。供应商选择时经常会有比稿甚至招标，争取成本较大，但却是未来成熟客户的蓄水池。而且，这类企业相对于成熟客户而言，规模没有那么大，市场关注点通常比较区域性或集中在几个城市。e) 此外，广告公司和咨询公司，也是连接客户和供应商的重要桥梁，尤其是对于本土新兴客户而言。以上主要需求的划分，明显不同于早期以合资厂商、香港市场研究公司和海外市场研究公司发包业务的构成，可见，“内需”已经主导了目前需求结构。全国范围看，华东地区需求侧重于外资客户，得益于上海国际大都市和区域性总部城市的地位；华北和华南的一条龙研究业务则更侧重于本土客户。2研究类公司的竞争上基本分为国际性公司、综合性本土公司等两大集团。国际性公司拥有国际品牌、强有力的技术支持和管理优势，许多借助海外服务的联系，在成熟外资客户中占有明显优势，对于这类国际供应商，即使许多成熟外资客户的中国本土市场研究部，也只有业务分配的能力，而没有资格取舍大权。可见，提供的全球服务和技术对忠诚度的帮助有多大。本土综合性市场研究公司以价格为最大优势，其次是专注的服务，所以在技术含量相对较低，度身订做要求很强，合作要求很密切的项目中占有优势。对一般外资客户、特别是新兴本土客户有较大吸引力。在运作和服务达标的情况下，通常也为成熟客户所接受，但在当中只能充当配角。3通用研究技术知识如需求研究，品牌感知，品牌形象，跟踪研究等，得到广泛传播和普及，但有本土特色或原创技术的开发上仍然困难重重。主要原因是：A)“花多眼乱”，外面诱惑太多，太多割舍不了的东西，定位不清，无法专注，结果一事无成。B)重理论轻验证，名为研发实为宣传。C) 忙于生存，精力和财力投入不足。D).力量单薄。规模上无法支撑专门的研发投入，自有人才力量和精力都有限。以上种种原因，导致本土公司研究开发到目前为止还无大的作为。4数据采集方法丰富多样。入户访问、街头访问、电话访问、CATI、神秘顾客、CAPI等已经开始百花齐放，各司其职了。但以互连网为基础的研究方法，似乎远不如互连网本身发展迅速。5经过多年发展，行业中培养造就了不少人才，但目前人才短缺的问题仍然严重。导致人才短缺的原因主要有：a) 市场研究行业的迅速膨胀。无论客户端还是供应商的对人才需求不断增长；b) 作为一个智力密集型行业，创业门槛较低，高层人才不断外流自我创业，导致高层技术和客户服务人才短缺。这严重牵制了本土企业规模的壮大。c) 调研行业仍然是一个相当辛苦的行业，流失率相当高。市场区隔特点已经显现，竞争格局也相当明显，技术普及和多样化已经发展到一定水平，但本土技术创新仍需加倍的智慧和努力。人才规模已经扩大，但短缺现象依旧严重， 这就是中国市场研究业的现状。 中国作为全球发展最快的经济体，其市场千变万化，这里尝试对未来作以下几点阶段性预测：1区域化将进一步发展。区域性的业务比重将加强，区域性客户也将增加，区域性研究将进一步深化。这是因为：a) 中国人口众多，每一个省份甚至一个城市都可以相当于欧洲的一个国家，这样的规模为区域细分市场提供了空间；而中国幅员辽阔，方言、民俗和生活习惯差异很大，为区域细分提供了必要性。b) 中国市场营销走向成熟，粗放式营销手段向集约式演变，差异化营销对各个市场的进行深耕细作。这一需求主要来自于大型企业， 得益的首先是其全国性的研究代理，特别是大型国际品牌的研究公司。c) 市场研究普及到中小型企业；本土市场研究公司对客户进行深耕细作，还是可以大有作为。这一趋势，看起来与全球化潮流相背，实际不然。因为全球化是一长期趋势，这里作的是阶段性的预测。这一趋势，一方面为本土区域性研究类市场研究公司的发展提供了机遇；另一方面，对本土全国性市场研究公司各分公司的自我生存和造血能力要求提高，想靠一个销售中心养多个纯访问办事处的难度越来越大。2竞争从花拳绣腿的技术展示到服务和质量真刀真枪的比拼，运作质量的重视将得到加强。在第二阶段转型过程中，技术新颖性满足了当时尚属幼年的市场好奇心，对吸引业务起了重要作用。但现阶段通用性研究技术已经比较普及，客户也日趋成熟，因此大部分的竞争将回归服务和质量以及由此形成的口碑传播。同时，随着客户的成熟，越来越清楚数据本身的客观性和准确性的重要程度，对数据采集的质量将更为重视。3市场细分和竞争结构将进一步趋于稳定和明晰，专业化程度将越来越高。这要求研究供应商在保证服务和质量的基础上，深入研究需求趋势，选好定位和创新重点，从而形成差异化的企业形象。4与客户的合作深度要求提高。这主要表现在三个方面：a)对客户的行业背景、业务知识、策略计划的认识要求越来越高。b)附带的咨询性支持要求越来越强。在客户问题的定义、目标的梳理、方法的使用和分析结果的应用跟踪上的咨询服务要求越来越高。c)服务的客户越来越专注。随着行业和竞争结构的成熟，客户流动越来越少，争取新客户越来越难，忠诚度变得尤为重要，而专注的服务是忠诚度的最重要保证之一。5调查手段进一步多样化，互连网基础上的电子手段将广泛使用。6争取被访者合作的手段，将从金钱和物质利益向兴趣导向转变。目前被访者礼金/礼品这一单一的吸引被访者合作的手段，带来“会虫”、职业被访者等种种问题，严重冲击行业信誉，动摇我们的生存基础。对此痼疾目前主要以“防”为主，而今后的趋势，应根本摧毁这些问题的生存土壤。一是在对被访者吸引中，物质利益的比重会下降，非物质金钱等的兴趣利益会增加；二是加强对被访者在被访领域历史的第三方认证和限制。 因此，在兴趣团体/协会或其他的兴趣圈子中合作招聘被访者，将变得越来越普遍，特别是对高端稀有产品使用者。7市场研究的职业路径和空间空前发展；客户端和研究公司之间的相互流动进一步加强。以前的流动主要是研究公司的人员流向客户/向往客户；客户端流向市场研究公司的主要是创业和高层职业经理人模式，带有下海的感觉。未来职位的平