山东xxx蔬菜企业策划书--by.doc

山东xxx蔬菜企业策划书绪论 本文旨在介绍中国饮食的变化大背景，说明本策划书的基本梗概，本书所期望的目标有：1.使阅读者明白绿色蔬菜（这里特别包括了传统干制蔬菜和传统的菜种，本文没有将传统的特色菜区分开来详细陈述）所具有的商业机会；2.使投资人明白如何把握这一商业机会；3.为把握这一商业机会所提出的一些策略与建议。 从建国到如今，我国饮食大致经历了如下阶段：建国初期，生活贫困，食不果腹，粗茶淡饭；改革开放前，基本解决温饱问题，饮食（包括蔬菜单调）；九十年代后，饮食多样化，蔬菜种类丰富；二十一世纪，回归过去，关注健康，绿色食品成热点，关注传统菜肴。 中华民族有着丰富多彩的饮食文化，一些颇具特色的饮食文化对世界产生了重要影响，几千年的中国特色餐饮文化在高速发展的今天，一些特色餐饮已被专业化，产业化，并发现强盗，与此同时，有部分很具中国特色的传统饮食（包括特色菜肴）有悄然离开餐桌的趋势，在这个趋势之中有部分人在生活中偶然地留住一些传统菜肴。将一些即将消失的具有中国特色的菜肴重新纳入菜单之中，并将其作为一个特色产业来发现，必将具有非常大的市场潜力。 蔬菜是人们每天必不可少的食物，然而受目前环境污染，工业农药的滥用，餐桌上的菜肴成为人们健康的隐形杀手。随着人们生活水平的提高，对蔬菜的要求不再是以前那样只要做出丰富可口的味道即可，人们日益更多地关注蔬菜与健康之间的关系。“生态养殖”，“无公害蔬菜“早已出现在人们口头，但无公害食品，绿色蔬菜，还没有真正深入到人们的生活之中，绿色蔬菜发现也处于初级阶段，未来绿色蔬菜市场将会进一步扩大。 策划书目录如下： 第一部分：市场机会分析1.机会概述2.市场分析 2.1 市场定位分析 2.2 市场需求分析 2.2.1经济发现状况 2.2.2社会文化 2.2.3政策3.竞争优势4.利益链 第二部分：营销策略1.渠道分销策略2.产品加工策略3.产品组合策略4.包装策略5.品牌策略6.广告策略7.网络营销策略 第三部分 后记第一部分 市场机会分析1.机会概述 绿色蔬菜出现于市场已经多年，随着经济发现，人们生活水平的提高，绿色蔬菜必将被重视起来。我国是传统农业大国，当前我国经济面临着结构性调整，在农业方面，国家鼓励发现绿色无公害蔬菜，非常重视安全生产，发现特色农业是政府政策所积极支持的。生态绿色蔬菜也是符合国家农业发现可持续战略的。 目前绿色蔬菜业的发现还处于初期阶段，没有强大的竞争对手，在山东乃至全国都没有一统市场的领导品牌。消费者（特别是中高收入的城市居民）对绿色蔬菜的需求是不断增大的，有需求就必有市场。当前绿色蔬菜在蔬菜市场中的比例非常小，在国外中等发达国家这一比例远远大于中国，这表明绿色蔬菜行业前景广阔，有待广大企业去开发和培育。 在当前中国有一个非常典型的社会现象，由城市化而产生的大批农村、郊区居民迁移到城市。一部分人是在上世纪国家经济制度改革浪潮中从农村走进城市，并成为城市的主人；也有一个特殊的城市群体，他们会常回家看看，那就是70、80后，每逢从城市回到乡村老家，总有份怀旧情感，乡村老家的特色菜也总会成为他们寄托情感的最佳选择。这样一道乡村有而城市却见不到的菜是他们的感情所在。很多别具中国特色的传统特色菜在城市已经很少见到，大多都被现代工业所改造，失去原本的风味。如被称作国粹的豆腐，就已经不再是传统意义上的豆腐（这类传统菜有很多，且别有地方特色，如豆豉、咸菜等）将传统菜重新搬进城市的厨房，赋予传统文化，加以情感因素，发扬地方特色，并品牌化经营，市场前景不可估量。2.市场分析（1）市场定位分析 山东地处东部季风气候区，并受海洋气候影响，非常适合各类蔬菜生产，山东也是中国的蔬菜大省，这也决定了绿色蔬菜在山东的市场定位。 山东青岛有着显著的地理优势，多条高速经此，铁路运输便利，并有著名海港，海运方便，利于蔬菜集散。 目标市场细分及定位，将市场群体细分是公司应当引起高度重视的课题，对于不同群体，要有不同的营销策略，根据山东实际情况作如下细分，以，青岛市为例： A.地理位置上的营销比例： a.青岛市主城区.80 b.其它县级市（即墨，平度，莱西）20 c.农村.0 B.按照群体需求细分 a.高档绿色蔬菜.20面对人群为高档酒店，酒楼，高收入者，国外入境富人； b.中档绿色蔬菜.45面对人群为酒楼，高收入者，大型企业公司，部分普通居民； c.中低档绿色蔬菜35普通居民 C.消费心里和行为细分 a.对营养，卫生安全，保健的追求80大部分消费绿色蔬菜居民； b.出于对时尚，新意，以及美的追求20主要目标为80、90后富裕家庭。（2）整体市场需求分析 本文从经济，社会文化，政策法规角度进行市场需求分析，不能将需求定量，但可以将需求定性。A.山东经济持续健康发展，经济结构日趋合理，多项经济指标居全国前列，其中农业产值居全国第一，优质高效农业得到持续发展。工业发展迅速，大中企业2628家，上市企业60多家，居全国第一。人民生活水平不断提高，城乡市场日趋繁荣。商场，超市，等作为新的市民购物平台发展迅速，沃尔玛、大润发等国外贸易集团落户青岛、济南等各大城市。山东的节假日消费成为全国的亮点，2010年春节、五一、十一传统长假带动省当日社会消费增长分别达12、11.4、11.5。半岛经济开放程度高，国外入境居民也日益增多，其中青岛还形成了较具规模的日韩居民区，对外经济贸易发达。居民可支配收入全国前列，这些经济上的有利因素也自然成为绿色蔬菜的生长土壤。B.社会文化。山东是中国果蔬之乡，蔬菜成为带动农业产值亮点。我国居民以面类、米饭、蔬菜为主食，总体来讲，社会饮食文化与民俗共同决定了蔬菜是和居民息息相关的食品，永远都不会被淘汰的消费产品，只会是对其质量等方面要求的提高。C.政策我国非常重视民生，“菜篮子”工程就能够体现这一点。政策积极支持无公害蔬菜发展，逐步完善绿色蔬菜，生态食品等监控体系。各项生物技术的进步为绿色蔬菜生产提供技术上的智力保障。综上所述，绿色蔬菜市场前景广阔。3.竞争优势（1）.中国绿色果蔬业的发展还处于处理阶段，并没有形成一统市场的领导品牌，因此也就没有强大的同业竞争对手，这对企业发展非常有利。（2）.经济水平提高，居民收入增加，人们关注的不再是温饱，而更多关注的是健康，幸福和快乐。绿色蔬菜正迎合了人们生活观念的发展趋势，会越来越被受重视。（3）.传统蔬菜业务模式的固化，甚至百姓对传统果蔬的质量与安全都抱怀疑，传统蔬菜在人们心目中的地位并没有达到永不可变程度，新的蔬菜业务模式进入必将会成为市场的亮点。（4）.国家对于绿色蔬菜，生态产业的大力支持也是绿色果蔬的竞争优势。4.利益链 出色的利益链可以决定一个企业的成功，在蔬菜产业中，从蔬菜种子到成为餐桌上的美味佳肴，企业都必须坚持“利他”的原则，因为只有每一个参与到这个链条中的成员都要有利可图，那整个链条和企业才会得到可持续的发展，而这个“利他”的程度则成为吸引更多人参与其中的关键因素，如果真正做到“利他”那么企业的竞争力也会得到提升。 （1）.在蔬菜货源方面，企业可以和专业生产户进行长期的互利合作，正如蒙牛集团和奶农的合作就是非常成功的。蔬菜流通企业，可以不用参与到蔬菜的生产管理中去，但通过和生产专业户和农户的互利合作可以保障优质货源。（2）.中间环节上，我们不必去承担所谓创新而产生的风险，许多成功模式是可以复制和模仿的，学会复制与模仿同样能成功。传统的超市、商场、社区菜市场、农贸市场等依然是我们直接销售蔬菜的渠道。这些销售渠道数量多，分布广，认可度高。所以我们的绿色蔬菜也是必须走这些渠道去销售。但是根据目前绿色蔬菜的销售情况来看并不理想，主要原因是大众观念上的不接受和销售渠道终端没有吸引力。我们利用传统渠道销售绿色产品重要的是让绿色产品能非常有冲击力的形式出现在消费者面前，如摆放位置，装璜，店铺宣传等都要给消费者留下深刻印象，如此消费者的绿色蔬菜消费意识就会被唤醒和提高。绿色蔬菜专卖店也是很有吸引力的销售方式，但有蔬菜流通企业建立这种专卖店往往会损害其它销售渠道的利益，直接销售渠道之间会矛盾重重，所以在企业没有一定实力情况下是没有必要尝试这种模式的，但当企业达到颇有实力，能够很好地处理各个渠道之间关系时，发展绿色专卖是非常有前途的。（3）.消费者环节，利益链必须将消费者纳入其中，会员积分、回馈、奖励、妥善的售后服务等都是常用的方式。第二部分 营销策略1.渠道策略 （1）.坚持传统渠道销售体系，与超市、商场、社区菜市场建立长期合作，如青岛市超市、商场等分布还是很密集，主要有国货、利群、沃尔玛、大润发以及众多的社区菜市场，应该同它们建立起合作，将我们的绿色蔬菜放到它们的场所去销售。（2）.建立精品绿色果蔬专卖，专卖是实力和品牌的象征，当然蔬菜类专卖也应当设立在蔬菜集中销售的超市和菜市场，与其它普通蔬菜形成对比。（3）.和专业生产户和农户建立长期的合作，你产我销的模式让农户与企业都各自发挥最大优势。2.产品加工策略 产品加工就是对绿色蔬菜进行相应的各种加工处理，而不是传统蔬菜那样粗放经营。将蔬菜不可食用部分除去并清洗干净，面对高中低不同消费群体和不同的需求将蔬菜分类分级进行包装处理。新鲜蔬菜的加工都不是什么深加工，并不需要特别专业技术和设备，可由企业自己完成，也可由供货户来完成，但最好还是交由第三方来做，因为这样会更加专业，降低成本。3.产品组合策略（1）.针对不同消费群体提供相应的高中低产品组合，将蔬菜分级分档次，对于不同消费习惯的群体搭配最适合他们的消费组合，如可以专门针对需要减肥的、孕妇、老人等形成不同的组合。（2）.根据营养搭配的科学性与合理性，对蔬菜进行各种合理的搭配，以方便消费者购买。4.包装策略 好的包装是提高绿色蔬菜附加值的有效方式，同时也可以将绿色蔬菜很明显地区分开来，利于品牌传播等。包装应从科学、美观、经济、安全、卫生产品宣传等多角度针对不同蔬菜有差别式包装，具体包装形状、大小、图案等由相关技术人员设计或由第三方公司制作。在包装上须有公司标识以及绿色蔬菜标志等有关绿色蔬菜认证信息。还可以将蔬菜的相关文化知识，食用方法等印在包装之上。针对安全，保健需求的绿色蔬菜消费群的包装应突出安全，健康要素。针对时尚消费群就应突出包装美观和时尚感。5.品牌战略 山东经济前矛，交通便利，也是蔬菜大省，这样为蔬菜品牌的形成提供了自然和社会经济的条件。品牌也是企业的一项资产，可以进行价值评估，同时可以转让买卖，品牌具有如下作用：（1）.有利于公司开辟和占领市场；（2）.对产品促销和新产品快速进入市场积极作用极大；（3）.录用产品识别的功能，可以是消费者准确地找到我们企业的产品；（4）.可以大大提高产品附加值，为我公司利润多元化开辟非常好的道路。 所以我们企业要想有长足恶的发展，就必须树立品牌意识，重视品牌建设。我们的绿色蔬菜品牌策略：（1）.取得绿色标志，向中国环境标志产品认证委员会申请认证；（2）.取得绿色食品标志，向中国绿色食品发展中心提出认证；（3）.公司注册并登记使用“XXX”牌的独特标志，将我们公司产品与其它企业产品区别开；同时向工商管理部门提出申请，将其注册为商标，取得法律的保护；（4）.多渠道进行我们绿色蔬菜品牌推广，提高知名度；（5）.完善产品质量，维护消费者对我们产品的忠诚度，使我们绿色蔬菜的价值和作用得到广大消费者的主动认可，做好蔬菜质量，对消费者负责，我们要主动满足政府的监督，产品检测等。6.广告策略 广告是公司与消费者沟通的良好途径，不仅可以树立长期的品牌形象，也能使消费者对我们产品有更深刻的认识，广告的最终目标还是引导消费者购买我们的绿色蔬菜。我们绿色蔬菜广告有两大目标，一是培养消费者绿色消费意识，帮助消费者消费意识的转变，树立我们独立品牌；二是产品宣传，引导消费者购买我们的产品。从广告成本与效果角度考虑，我们广告的策划与制作最好由第三方广告公司来完成。绿色蔬菜广告策略：（1）.大众媒体广告，主要是报刊、电视、广播。蔬菜的媒体广告主要是提高知名度，树立品牌，在前期可以选择地方性媒体刊播；（2）.菜市场、农贸市场、超市内装璜广告，以及路牌POP广告，这类广告灵活多变适应性强，直接进入消费者生活圈，为我们绿色蔬菜的短期销售作用十分明显。（3）事件广告，公司利用与蔬菜相关的公共事件来为公司和产品作宣传，也可以将企业融入到某些突发事件中，增加企业和产品曝光率；（4）.网络广告，下一节详细讲到的整个网络营销本质上也是广告的全过程。7.网络营销策略 二十一世纪是网络时代，网络技术的普及，网络遍布全世界，电子商务得到广泛应用，网络对人们生活方式产生了巨大变化。网络营销有成本低，传播及时迅速，信息量大等优点。建立绿色蔬菜的网络营销系统也是符合当今人们生活和消费习惯的，同时为企业获取市场信息提供便利。（整个网络应用系统模板可以向地三方购买）以下是网络营销的设想：（1）.建立自己企业网站，要具备这些主要功能，新闻信息发布，BBS社区，蔬菜信息专版，蔬菜营养搭配，产品检索；（2）.网上商城，交易管理系统，对于市内网上订单（包括电话订单）可以采取如肯德基，麦当劳似的宅急送，