营销管理4《产品策略》.ppt

第4章 产品策略,1,2,与产品有关的市场营销变量,一、产品整体概念,3, 核心产品 形式产品 附加产品,产品的概念,4, 消费者购买时追求的核心利益 产品效用（使用价值） 具有无形性,1.核心产品：适销对路的关键,5,6,奖励旅游效用,企业文化日活动:与奥运冠军联欢,7,澳门晚会：水鼓舞演出,8,房地产的使用价值（住宅）,遮风避雨 成家立户 颐养天年、休养生息 社会保障 移民 心理需求（体面、尊严、隐私） 承载财富、资产 投资保值 办公（SOHO） 求学, 产品实体和服务形象：核心产品的载体 质量、外观、式样、品牌名称、包装、环境,2.形式产品：体验式营销的载体,10,房地产项目产品设计原则,方案设计：项目开发价值最大化 在适度（既定）容积率并保证项目环境的前提下，最大限度地提高“高价值”产品的比例。,房地产项目产品设计,按产品价值由高至低排列产品形式 独栋 双拼 联排 叠拼 花园洋房 小高层 板楼 塔楼 产品形式决定产品价值,联想电脑：农村顾客颜色偏好选择,13,联想电脑：农村顾客颜色偏好选择,14,联想上一代农村电脑工业设计,15,联想第二代农村电脑工业设计,16,理想电脑：下乡电脑中文键盘设计,17,好丽友案例：商标图案、颜色,18,东洋制果、乐天食品 好丽友、好利友、好朋友 Chocopie、好丽友派,好丽友：名称,19,好丽友：包装,20,好丽友：本土化新产品,21,好丽友：熊猫派派福,22,好丽友：熊猫派派福,23,本土化营销 消费文化与心理 品牌亲和力,好丽友案例启示,24, 顾客获得的全部附加服务与利益 信贷、送货、质量保证、安装维护、 回收、信息服务、咨询,3.附加产品：同质化时代的利器,25,联想电脑：软件子系统用户界面,26,联想电脑：农村市场广告,27,二、新产品开发,28,29,激浪包装,充分体现激浪年轻、时尚、反传统的品牌精神 2009年在中国重新上市时，其产品包装创新性 地采用了啤酒瓶型的瓶身设计 同时使用荧光绿色的包装标签和金盖等时尚元素,激浪包装问题,整体包装色彩偏暗，没有独立的色彩跳跃，在与其它 柠檬味碳酸饮料集中陈列时不能做到突出个性 2010年激浪在包装上再度尝试突破，推出全新荧光绿 色瓶身包装（中国首款） 包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫 酷时尚 更加突现激浪个性、与众不同、颠覆传统的品牌特性,激浪包装升级,使用国际最新的瓶身材质Neon（纯进口原料） 使用金属质感镭射标签（纯进口原料） 标签图案采用街头涂鸦喷射原理设计 黑色瓶盖，将时尚与经典融于一身,33,房地产项目策划：充分挖掘房地产价值,在什么地方 位置评估、价值分析 为什么人 市场细分、客群定位 造什么房子 产品定位、项目设计,重叠结构的产品生命周期,年,需 要 量,（B1B6 为品牌的生命周期）,产品生命周期的重叠结构,产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面把握 产品类别：如电脑、轿车、照相机等 产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等 品牌：产品形态都带有企业的品牌（型号） 产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。 市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。,产品形态的革新,是市场发展中结构变化的象征 市场营销战略随着产品形态的革新而发生重大变化 如电脑的产品形态：计算机移动PC形态,38,市场构想力,企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力,39,40,本质与辅助服务的典型案例 1980年诞生于美国的“椰菜娃娃”,心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。 玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。 营销学者认为，这 意味着“创造市场”的时代已来临。,41,椰菜娃娃的需求背景,当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。 欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。,42,产品开发,28岁的罗伯斯经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。 产品设想：设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。 产品命名：他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把新产品叫做“椰菜娃娃”。,43,产品构想与营销模式创新,利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。 “领养娃娃”模式 奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。 从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。,44,产品延伸,推出与“椰菜娃娃”生活密切相关的配套产品。如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。 仅1984一年，奥尔康公司销售额超过10亿美元 “椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元。而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。,45,以椰菜娃娃为例,46,以椰菜娃娃为例,47,“椰菜娃娃”为什么能吸引各消费者,奥妙就在于设计者抓住了人的共性情感！ 真正站在消费者的角度去考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个“人”！,48,小结：椰菜娃娃“领养”市场, 椰菜娃娃的脸部表情各异 个性化玩具 销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中 一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？） 充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换成为椰菜娃娃的家长和保护者 充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要,49,启 示,单一产品开发 延伸开发 理化属性开发 服务开发 独立开发 合作开发 盈利模式转型,50,90%,51,52,传统产品系列,护龈 防蛀,53,新产品开发,2005年4月：美白系列中华健齿白牙膏 2006年3月：清新系列中华皓清牙膏 目标顾客：2544岁的男女性消费群体,54,新产品开发（40余种）,护龈：中华芦荟水晶原萃；芦荟水晶家庭装 全效：中华全效+亮白；中华多效12 美白：水果味中华健齿白；清新绚蓝、中华皓白 魔丽迅白；中华健齿白家庭装 清新：中华清新炫蓝；SPA水润沁新； 皓清柠檬味；皓清家庭装,55,56,57,中华皓清市场效果,2006当年： 1亿元销售额 2010年：在口气清新类市场，销售量超越高露洁、 佳洁士，成为仅次于黑人的市场第二品牌,58,59,中华牙膏产品延伸：向上延伸策略,产品上升延伸,60,61,中华皓清（Close up）,62,魔丽迅白：高端延伸策略,产品基因 概念测试 产品测试 产品命名,63,魔丽迅白的市场效果,64,中华牙膏产品开发案例,市场细分变量与市场空档 目标市场重新定位 产品线延伸与定价策略 产品包装策略 产品卖点,产品延伸策略,向下延伸 向上延伸 双向延伸,产品开发模式,66,产品开发模式：成本与效率,标准开发模式 个性化开发模式 模块化开发模式,67,产品开发模式：技术与市场,技术部门主导模式 营销部门主导模式 跨部门合作开发模式,68,产品开发模式：创新与模仿,自主创新模式 模仿制作模式 模仿改良模式,69,产品开发模式：产品与技术,产品改良模式 技术改良模式 技术研发创新模式,70,产品开发模式: 外部合作,企业独立研发模式 企业横向合作模式 企业纵向合作模式 产学研合作模式,71,产品开发模式: 外部合作,OEM模式 PB 战略合作,72,三、PB产品开发 (Private Brand),制造零售商 零售制造商,73,金融危机中的优等生,TESCO IKEA Wal-Mart UNIQLO 7-Eleven Watsons ZARA,共性特点：颠覆传统分工模式,零售商主导型的产品开发 拓展价值链,自有品牌商品的定义,自有品牌（Private Brand），又称中间商品牌、私人品牌。 由零售企业拥有，并通过独家或有控制的渠道进行分销的品牌。,自有品牌商品概况,兴起：20世纪70年代末的英国、法国。 利润：平均利润率要比知名品牌商品高出10%。 价格：平均比制造商品牌低30%。婴儿食品、化妆 品、速食品低20%左右。,Share And Growth Rates Of Private Label By Region,Private Label Shares And Growth Rates By Product Area,自有品牌商品的竞争优势,市场定位准确，有利于满足顾客需求。 降低流通和促销成本，获得更大利润。 samschoice可乐，价格比普通可乐低10，利润却高出10，在沃尔玛的销量仅次于可口可乐。 实施差别化竞争策略，获得较高的顾客忠诚。,国外：自有品牌商品,家乐福：涉足生鲜、家电（福斯莱）、食品、日用品和纺织品（欧蕴）等领域，有近2000种左右。 沃尔玛超市的自有品牌有宜洁、惠宜、SimplyBasic、Mainstays等，涵盖了护肤、纺织、食品与日用品等领域。,屈臣氏（Watsons）,全称屈臣氏个人护理用品商店 是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店 全球最大的保健及美容产品、香水及化妆品零售商之一。,发展历程,1828年，A.S.Watsons在广州开了一家西药房 1841年迁到香港，更名为“屈臣氏大药房” 1981年：李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司 亚欧：1800个城市，拥有7300多间零售店，每星期为全球超过2500万人提供个人护理用品服务,个人护理专家,经营范围：化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果和礼品等领域，产品达到两万五千多种。 目标顾客：有消费能力又能接受新生事物，年龄18-40岁的女性。 三大理念：健康、美态、快乐,商品结构,药品：15% 化妆品及护肤用品：35% 个人护理品：30% 食品、美容产品以及衣饰品等：20%,自有产品,自有产品：以护肤、护发与沐浴品类为主 自有品种：1000多种 销售额：占营业额的25% 年均毛利率：30%,Wotsons（屈臣氏）调查（）,顾客构成 73%： 3000元以下 20%： 30005000元 7%：