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第一章 市场分析篇一、商业地产市场环境分析1、长三角商业地产分析长三角14个城市随着经济的高速发展，越来越紧密地联系在一起，并由此构筑了世界第六大都市圈，以上海为龙头的长三角房地产市场近几年蓬勃发展，而伴随上海商业地产热的兴起，其他的13个城市也加快了商业地产前进的脚步。上海的开发商更多地走出上海，长三角商业地产方兴未艾。（1）商业地产普热长三角长三角各城市的商业地产虽然与上海市场相比，存在一定的滞后性，但由于经济联系的紧密，故上海周边城市的发展与上海保持了亦步亦趋的态势。从目前长三角的各个城市看，西至南京、北至扬州、南至宁波的广大区域内，大到数百亩用地的规模化物业，小到邻里商铺都已成功地掀起了各个城市的开发热潮。其中，不少项目投资额高达数十亿美金，如海门吉斯达项目，投资额高达20亿美金，建设的国际家居采购中心，不仅有酒店、医院等服务配套，甚至包括消防、汽车影院等相关配套。而如此规模的商业地产并不止海门一家，昆山、南通、南京、杭州等地都有这样的规模化项目即将上马。长三角商业地产热已非比一般。据相关数据，目前长三角地区房地产投资额约占全国份额的20%22，这一比例已高出长三角GDP在全国所占的比重，从所掌握的2002年数据看，长三角地区房地产市场销售面积达5022万平方米，约占到全国比重的25。上述数据中，保守估计也有三分之一左右的比重是商业房地产，也就是说，长三角地区的商业地产供应量在1700万平方米左右。2002年是商业地产的起步阶段，时隔两年，相信这一数据必然有较大幅度的增长，至少在2000万平方米以上。 一方面是投资热潮势不可挡，另一方面是价格不断攀升。据悉，位于杭州西湖边华侨饭店旁某商铺，每平方米均价高达6.8万元左右；南通某近郊区域的商铺还未推出，开发商的预期均价已在每平方米2万元以上；苏州狮林一品街一期价格最高达每平方米3万元。长三角地区商业地产价格的高企是商业地产热的真实写照。 （2）大商小铺齐入市目前长三角商业地产热的一个重要原因，是房地产市场的成熟促使各类旅游商铺、购物中心、大型市场、社区商铺、商业街等物业层出不穷，极大地丰富了商业地产市场。从商业规模看，除前文提到的类似海门吉期达之类的“巨无霸”项目之外，在家乐福、乐购、易初莲花等大型购物中心向长三角进军的过程中，也在长三角各个城市诞生了大量的购物中心型商业地产，由于购物中心项目所特有的辐射力，又催生了这类中心周边的商业地产发展。以南通市为例，该市南通新区将在两年内诞生易初莲花、欧尚、圣陶沙购物中心、家乐福等近十家大型购物中心，这必将推动该区新城区近十个区域型商业中心的崛起，商业地产的供应量约50万60万。长三角的各个城市，如宁波、常州、绍兴等地都有这样的购物中心处于规划中。 长三角自古就是富庶之地，苏杭固然是天堂，但长三角的每个城市几乎都有自己独特的旅游资源，这也就催生了各地大量旅游商铺的兴起。曾在上海房展会多次露面的周庄万博汇商铺，就是其旅游商业地产的典型代表，该案占地500多亩，其商铺特点在于产权式小户型、低价位，总价约在28万45万之间，从而获得了客户的青睐。像周庄万博汇这样的商业地产在长三角几乎遍地都是，如扬州徐凝门商业街、南通狼山脚下的静海商贸街、杭州南山休闲街和湖滨新天地等等，而像杭州、苏州、南京这些旅游城市更是旅游商铺的高产地。 大型商业地产是城市发展至一定程度出现的商业地产形式，而小型商铺更是与经济的发展密切相关。长三角作为中国经济最发达的地区，上述各类物业的纷纷涌现是必然的。在此，也有必要提醒开发商，购物中心型、大型市场、旅游商铺等物业应忌一哄而上，毕竟一个城市的市场容量是有限的，一旦供应过剩，其蕴藏的风险也就难以避免了。 （3）开发商域外开发形成风气在商业地产发展的潮流中，很多的开发商是由住宅起家，从而转向商业地产的开发投资，并且大多是域外投资，即走出自己所诞生和发展的土壤，到其他的城市开发投资。上海的几大开发商就在长三角等地大肆拿地，如复地、绿地、大华等企业，他们在上海以外的市场也做得风声水起。上海绿地集团在2003年就将投资重心放在了长三角地区，其南京项目投资额约25亿元，昆山项目投资额约23.7亿元。而在上海市场做得较好的浙江绿城、耀江等企业，不仅在上海布点，也在长三角区域内谋求更好的发展，苏州、无锡、宁波等地均有他们的身影。无锡、南通、嘉兴、泰州等城市这几年的地价也一直处于飞升中。当然，除了这些企业向其他城市进军外，其他城市的企业也在向这些城市进军。在长三角，几乎每个城市的房产开发都已形成“你中有我，我中有你”的态势。除了长三角本地企业外，其他区域的房产企业也极力看好长三角市场，万科在上海市场的运作成功，使其具备了良好的口碑。万科集团董事长王石就曾明确表示，2004年万科发展重点在长三角区域，将会率先在苏州、无锡落实投资计划。今后几年，万科将视长三角地区项目为公司主要的收益来源，大约会占到总额的40%至50%。这是对长三角发展前景充满信心的体现。中海地产集团也将发展重点定在了长三角，中海已在南京拿到600亩土地，2003年初也在南京成立了分公司。随着上述公司的异地开发和投资，随着住宅市场的迅猛发展，为商业地产的发展提供了坚实的基础。从上海市场我们可以看到，商业地产发展呈现出郊区化的趋势，而在长三角城市中，大部分城市一方面处于市中心区域商业地产的完善和升级阶段，另一方面城市化进程的加速也催动着其商业地产的郊区化。 （4）购买力旺盛触动域外投资热潮与域外开发相一致的是活跃于长三角各个市场的长三角人。长三角是中国民营资本最雄厚的地区，有数据表明，长三角地区的民间资本达700亿元之巨，这些庞大的资本需要寻求增值和投资的出口。房地产升温后，住宅市场首当其冲成为资本寻求出路的第一方向，而随着商铺的升温，商铺价位较低和升值潜力较大的特点越加明显，随着长三角地区各个方面的有机融合，异地商铺受到了长三角投资者的欢迎，拥有一地或数地商业地产成为了现实。因此，长三角的商业地产受到了投资者的普遍关注，不少商铺项目刚一露面，就受到长三角人的争相购买。杭州某商业项目，仅一天就告售罄；南通某商铺项目，仅半小时便一抢而光。据相关统计，在去年上海商业地产展上，沿街商铺、社区商铺、专业市场商铺和商厦、购物中心商铺成为人们投资的热点，分别占投资意向的28、24、20.3和19.9。其实不仅仅局限于上海展会，其他地区的展会同样也吸引了上海楼盘的参展。以杭州某房展会为例，据统计，有来自上海、北京、海南等中国九个省、直辖市的50多家参展单位的80多个楼盘参展，面积近600万平方米，其中属长三角的楼盘就占到了85以上。域外投资热同样是商业地产方兴未艾的标志。 （5）商业地产成为长三角城市发展原动力伴随经济的发展，必然是城乡一体化进程的加快和城市面貌的巨变。据悉，长三角的14个城市中，都在建设自己的新城区、新的住宅区、新的商业中心，这些规划都有效地刺激了商业房地产市场的发展，而商业地产的发展又成为长三角城市发展的原动力。海门市正在建设的海门商业街项目，便由上海航星集团投资6亿元建设，总建筑面积16万平方米，重点开发建设超大规模卖场、购物中心、中大型专卖店、室内购物街、室外休闲购物街、世界风味美食广场、准五星级宾馆、商务办公楼、水疗中心、大饭店、休闲娱乐中心、健身中心及大型地面停车场。该项目的建成将成为海门新的商业中心，从而推动海门市东北部新城区的发展，目前，周边在建的住宅项目正相继上马，该商业街项目已成为了该市新城区发展的加速机。宁波鄞州新城区规划面积35平方公里，人口35万至50万，万达集团便选择在此投资开发超大型购物中心。一方面，该购物中心处于新城区的良好氛围中，有较光明的发展前景，无论是居住人口，还是周边的人口素质，都为该项目提供了机遇。另一方面，万达商业广场的建设，又成为推动周边住宅发展、提升区位优势的重要保证，这与海门商业街项目极其相似。与海门和宁波相类似的项目还有南京的中央门商圈，该商圈还未确立，便已推动了周边写字楼和住宅的销售。毫无疑问，商业地产已成为长三角城市发展的原动力。 长三角作为中国经济最发达的区域之一，近几年涌现出的商业地产热潮既是市场需求的产物，同时也是该区域经济活力的反映，更是吸引了大量的外来投资者。长三角商业地产的快速发展，也正成为完善各城市商业配套，促进城市进程的一种有效手段。相信，随着知名开发商的涌入以及趋于对经济前景的乐观展望，长三角商业地产在今后一段时间内仍会处于高速发展期，包括上海在内的各城市仍会不断有新型的商业地产推出，各城市间则将会是相互繁荣与促进的关系。 当然，任何市场行为都孕育着风险，对于商业地产的开发投资应持一种理性的态度，应充分考虑各地区的市场容量。当一个20多万人的城市推出四五家数万平方米的购物中心商铺时，也许项目建设初期销售尚可，但就长期经营收益而言，肯定会因为竞争过度而长期萎靡不振，而项目长期收益的好与坏，又必然对商业地产的长期发展产生影响。2、扬州商业地产发展分析（1）扬州商业地产发展前景分析目前，长三角地区是中国经济发展最具活力的地区，长江三角洲南岸已形成一批中国最具竞争力的城市群，同上海、苏州一江之隔的长江北岸，产业基础好、资源丰富、地域广阔、劳动力成本低、区位优势明显、交通设施完善，沪苏之间将继沿沪宁高速公路的以IT产业为主体的高新技术产业带后，沿江地区将成为沪苏第二条工业走廊和国际资本、产业转移的新的集聚带。扬州地处长江三角洲北岸和江苏省中部，发挥着承南（苏南）启北（苏北）、呼应东（上海）西（南京）的作用，面对国际资本、产业转移的机遇，扬州正不断加大交通基础设施投入，全力构筑国际资本向沿江区域集聚的平台。目前，已取得一定的竞争优势。港口：扬州港是国家一类对外开放口岸，处于长江和京杭大运河交汇处。现有万吨级码头泊位9个，可停靠5万吨级船舶。目前在扬州港开展国际集装箱运输业务的船务公司近30家，如中远、中海及MAERSK、OOCL、HMM、EVG、CMA、ZIM、HJ、KL等国内外著名船务公司，这些公司的驳船每周有近30个航次停靠扬州港，根据客户的不同需要，定时、定点地把出口集装箱送达世界五大洲各地。同时扬州港又是长江中上游和苏北、鲁南、皖东等地区货物的重要中转口岸，年完成货物吞吐量700万吨左右。扬州宜港岸线47公里，已开发利用17公里。公路：京沪和宁通高速公路连接全市，构成我市一横一纵“T型”高速公路骨架。长江北岸正在建造“防洪、运输”双功能的沿江高等级公路，将三港（南通港、扬州港和南京港）三桥（江阴大桥、润扬大桥和南京大桥）和三市（南通市、扬州市和南京市）连成一片。已竣工的扬州西北绕城高速公路，全长34.96公里，东与京沪高速公路淮江段相连，西与润扬大桥相接。水路：扬州处于我国东西大动脉（长江）和南北大动脉（京杭大运河）交汇处，在历史上就是著名的水运中心。境内航道纵横，现有航道184条，2163公里，其中等级航道819.2公里。京杭大运河扬州段全长143.3公里，终年可通行千吨级船舶，北通江苏的淮安、宿迁、徐州，山东的济宁、聊城、德州，河北的沧州及天津、北京等地；南往江苏的镇江、无锡、苏州和浙江的杭州等地。铁路：宁启铁路于2004年4月18日已建成通车，贯穿扬州城，西连京沪线，东接新长线，通达全国。润扬大桥：2005年5月竣工通车，从扬州通过大桥至镇江只需10分钟。润扬大桥是江苏省四纵四横四联公路主骨架和南北跨长江公路通道的重要组成部分，它的开通，对实现苏南苏北交通网络一体化、推进江苏南北区域共同发展将产生重要影响。同时，它也使扬州、南京、镇江成为上海向长江中上游地区辐射的中继站，成为继苏锡常之后的重要增长极。因此，无论对苏南、苏北的连通和共同发展，还是对于江苏更好地与上海接轨、加快整个长三角区域经济的融合，都将起到重要的促进作用机场：扬州4C级民用机场项目正在争取立项，计划留有4A级机场项目发展余地，该项目建成营运后，将和国内航线联网。扬州处于沿江开发的前沿，同时具备得天独厚的区位优势、资源优势和产业优势，有着良好的发展前景。可以预见，依托良好的区位优势和丰富的资源禀赋，发挥扬州的独占性优势，通过积极吸收外部的优质资源，优化整合内部的资源要素，扬州将逐步实现接轨上海、融入苏南、崛起苏中的发展目标，从而为发展城市商业地产，特别是主题性商业地产提供广阔的市场空间。（2）扬州商业网点规划及分析扬州城市商业网点规划：本规划期限确定为：近期：年；远期：年。空间范围主要是扬州市城市总体规划确定的主城区建设用地范围，面积为平方公里。次规划的商业范围是除城市金融服务业、餐饮服务业外的城市商业体系、商业街、农贸市场、专业市场、超市大型专业店五类。规划的规模范围按下列五项商业业态规模进行：超市，建筑面积在平方米以上；大型购物中心，建筑面积在平方米以上；大型专业店，建筑面积在平方米以上；专业市场，建筑面积在平方米以上；农贸市场，主城区范围内所有农贸市场。商业体系布局规划市级商业中心：位于老城区文昌阁周边地区，以现有大中型商场为基础，加快文昌广场二期工程建设，打造成由若干特色商业街区为支撑，服务于旅游休闲、购物的传统特色购物商业圈。重点建设、培育个特色街区：以万家福、金鹰、时代广场等大型商场为支撑的汶河路中心商业区；以品牌专卖店为支撑的文昌中路服装精品店一条街；汇集维扬美食以及全国各地风味的四望亭淮海路旅游餐饮街区等。市级商业副中心：分别设置在西部分区、河东分区和瓜洲分区。以京华城国际型全生活广场为核心的西部分区京华城中央商业副中心，将打造成集高尚中央休闲区、商务区（）和现代商务购物旅游区为一体的长三角地区有较大影响的中央商旅休闲商圈；依托城东密集的商品交易市场群带，以广陵区新行政中心、宝林商贸城等为主体，打造河东分区新广陵商业副中心；充分利用瓜洲镇区的基础条件和便利的交通条件，打造富有滨江特色的瓜洲分区瓜洲商业副中心。区级商业中心：区级商业中心是城市中一个区域内的商业中心，其主要功能是就近为区域内居民提供商业服务，分流市级商业中心的部分职能，缓解老城区交通环境压力，推动商业自身的发展。规划共布置个区级商业中心，为维扬区级商业中心、邗城区级商业中心、蒋王区级商业中心等。居住区级商业中心：主要服务对象是居住区的常住人口，服务人员万人，以经营中低档的日常消费品为主。商业业态以小型超市、便利店、农贸市场、餐饮店为主体，同时配有一定规模的服务网点。规划共设居住区级商业中心处，有江阳居住区级商业中心、西湖居住区级商业中心、念四居住区级商业中心等。超市、大型专业店布点规划超市、大型专业店规划主要依据商业体系规划布局进行。大型超市和百货店的服务半径一般按公里进行控制；大型专业店因其经营种类、专业、市场消费定向性强，其设置标准比照同类大型超市设置指标放大一倍，即服务半径不低于公里。农贸市场布点规划市区现有农贸市场家，到年规划期末，主城区规划用地范围内，预计新增农贸市场家。新增农贸市场定点主要位于城市今后发展的规划用地范围内，由于其用地的不确定性，现主要依据总体规划中所确定的居住用地范围，在总图中意向性布点，待正式实施时再作具体规划。专业市场布点规划专业市场重点在老城区外围、城市新区、城市周边布点，结合现有专业市场布置情况，规划拟在主城区形成个特色专业市场带。（）沿盐阜路，依托现有的漆器厂、玉器厂、推出以漆器、玉器、工艺美术为主的专业市场带；（）沿大学路依托扬州大学本部、扬州大学农学院、扬州大学师范学院等形成高科技及电子产品专业为市场带；（）沿江阳中路，依托扬州商城、金太阳陶瓷城、扬州新大都装饰城等形成装饰装潢用品专业市场带；（）沿扬子江南路依托亚星客车股份有限公司、海南马自达、菲亚特、风神蓝鸟等形成汽车分店专业市场带；（）沿运河西路依据现有曲江商品城，副食品城、阳光城，宝林家具港，形成以家具、副食品为主的专业市场带；（）沿扬菱路，依据现有的兴森木器市场，形成以木器、木材及木材加工为主的专业市场带；（）沿扬子江北路依托江阳商贸城、五亭龙国际玩具城，形成以玩具、玩具辅料长毛绒专业市场带；（）沿江阳西路规划成以金银珠宝、玉石及加工辅料为主的国际珠宝城；（）沿十字街依托现有堡城村的花木传统优势，形成以花卉、盆景为主的专业市场带；（）沿运河南路以水产品批发市场为主体，形成海产品、水产品专业市场带。商业街布局规划根据现状条件及规划发展趋势，重点加强个商业街的建设：以漆器、玉器、旅游纪念品、特色工艺品为主的盐阜路北侧沿河文化长廊一条街；以集中展示扬州民俗文化，传统市井文化为核心的教场毓贤街特色古民居商贸民俗文化街区；四望亭、淮海路汇集维扬美食及全国各地风味小吃的美食一条街；京华城中城商业步行街；新广陵商业步行广场；瘦西湖旅游商品一条街。新的扬州商业网点规划为扬州商业发展趋向起到了引导作用。新推出的大型商业地产项目为扬州商业规模化提供了场所，扬州正在逐步形成由中心商业区、社区商业街区和主题性商业（专业市场）三大层次组成的商业格局随着近期几个大型商业京华城中城、五亭龙玩具城、宝林商贸城、珠宝城、高力汽配城的推出，扬州未来商业物业将会发生一些变化，辐射会突破现有社区范围而对周边产生更大影响，甚至形成波及周边城市的规模效应。二、项目市场竞争分析1、投资市场情况分析从目前扬州市商业投资建设情况来看，目前商业用房投资4.10亿元，占总投资的11.67%。全市区域范围内目前用于投资类，对我案形成直接或间接竞争的项目有9个。分别为宝林家具港、江阳商贸城、五亭龙玩具城、扬州人家、高力汽配城、国际珠宝城、东方家艺广场、润扬广场、文昌百汇中心。从区域分布来看，虽然西区的商品房供应量和成交量居各板块之首（50%以上），但商业项目的总体分布比较分散西区、北区和东区都有较大体量的商业项目推出。从市场当前和未来的供应体量来看，面积超过百万平方米。（1） 宝林家具港：总建面为38万平方米，将来会陆续推出近10万平方米可投资物业；（2） 五亭龙玩具城：总建面为18万平方米，除自用外也有近10万平方米推出；（3） 扬州人家：有300多间产权酒店，以平均每间50平方米计算，有1.5万多平方米的可投资体量；（4） 高力汽配城：一期建面为8万平方米，全为可投资物业，未来体量会逐步放出；（5） 国际珠宝城：总建面58万平方米，目前推出的国际广场投资体量约为8万平方米；（6） 润扬广场：总建面13万平方米，现包括各种业态类型在内的可投资物业至少在5万平方米；（7） 文昌百汇中心；总建面4万多平方米，现在正在推出，其核心地势与我案无可比性。除此以外的江阳商贸城和东方家艺广场已销售完或已是尾盘，所以已基本无投资体量可投放市场。目前市场上出现的商铺投资类型主要有：（1） 产权式商铺；产权和经营权分离，既销售与招商分开，多采用返租回报的形式，由经营管理公司统一招商经营；（2） 自营式商铺；产权和经营权统一，即购买商铺的人同时拥有自主经营和租赁的权利；（3） 酒店式公寓；基本是小户型，是采用酒店式管理的住宅和办公用途的结合体；（4） 产权式酒店；经营权和产权分离，采用返租回报的形式，由酒店管理公司统一经营；（5） 小区配套商业用房；属于自买自营的门面房，与小区规模和位置有密切关系。目前运用比较普遍的销售方式为返租回报，此类销售方式介入市场较早，市民已经普遍接受并有相当程度地了解，市场上同类产品较多，市民选择面较广，竞争相当激烈！2、可投资项目具体分析1）非同区域竞争项目分析（1）自营式商铺润扬财富广场： 目前推出的有两块：一为“绝对国度”（13层安排超市、餐饮类商铺，412层是公寓），层高为3.6米，面积分割为6166平方米，44.8米开间。一楼价格为1300015000元/平方米；二楼价格为10000 元/平方米左右；三楼价格50006000元/平方米左右。二是“服饰城”，面积分割为1535平方米，一楼价格为13000元/平方米左右；二楼价格为80009000元/平方米；三楼价格为50006000元/平方米。所有商铺均为自营式，即所有权与经营权统一，无返租回报。业态类别比较繁杂，对去化不利。没有统一招商，后期经营管理及市场定位会相对困难。地势较好，价格具有参考价值。（2）产权式商铺宝林家具港：宝林商贸广场：总建筑面积48万平方米，其中商业面积38万平方米，占地268亩，仓储面积10万平方米，占地217亩。总体规划：项目商业部分由六栋单体组成，包括两栋商业综合楼与四栋专业市场，是集家具、装饰、超市、百货、酒店、仓储于一体的国际化商贸广场。宝林家具港：建筑面积：总建筑面积54300平方米，框架结构三层总体规划：宝林家具港是宝林商贸广场首期项目，是集家具展示、批发、零售为一体的大型购物中心。可售房源：产权商铺，面积在30-50平方米之间；经营方式：投资者购买商铺产权，将经营权转让给开发商，由开发商委托商业管理公司统一经营管理，投资者获得投资回报回报政策：前5年每年返还投资者总房款的8%，并且在购房时一次性兑现，5年后开发商承诺原价回购，第6年到第10年每年返还不低于8%。现在可销售面积为5万多平方米，面积分割主要在3040平方米之间。一楼价格为60007000元/平方米，租金为45元/平方米/月；二楼价格为4000元/平方米以上，租金为35元/平方米/月；三楼价格为27003000元/平方米，租金为25元/平方米。现在只销售第三层。10年返租8%，5年后回购，10年后可自营，也可委托经营。签约时即付5年回报，其余逐年支付。体量较大，前期销售状况不错。但因地势较偏，经营状况不佳。后期将有较大体量投放市场，对我案形成直接威胁。五亭龙玩具城：项目总占地180亩，总建筑面积18万平方米，营业铺面2500余间。整个项目工程为期两年，从2004年上半年开始，预计到2006年上半年将全部竣工，并投入使用。规划分为四个功能区，分四期开发： 1、第一、二期为辅料市场，共计177间，单体面积150-300平方米，一至三层出售，到目前为止，已经基本完成产权销售工作，市场也已经全面交付使用。2、第三期为玩具成品商城，由四栋建筑组成，其中玩具博物馆不对外销售，可销售的总建筑面积为24000多平方米，单体商铺的产权面积为 20-80平方米不等，投资额在10-30万元之间。3、第四期有两个主体，其一是玩具商城的后期工程，其二就是国际标准商务写字楼与四星级大酒店工程，预计2005年下半年正式动工。写字楼的单体面积将根据玩具企业的实际需求进行面积分割。4、其他为仓储、物流设施，中心广场工程，以及与玩具商城相配套的附属设施，以满足成品玩具、玩具畏料经营者正常交易的需要。现推出第三期面积为24000平方米，以30平方米为主。一楼价格为74407860元/平方米，二楼价格在51005780元/平方米，三楼价格为36004100元/平方米。除15 000平方米自用外，投资的3年返租8%。文昌百汇中心：为扬州的核心地势，总建筑面积约4万平方米，将建成为集休闲、娱乐、购物、餐饮、文化为一体的“品味生活中心”，商业业态包括高档零售、新潮餐厅及娱乐业等。面积分割为60、100、200平方米。负一楼价格为19000元/平方米，一楼价格为2300026000元/平方米之间，单卖或连卖都可；一楼租金为56元/平方米/天。江阳商贸城：现已销售完毕，共三层，面积分割以56平方米为主，一、二、三层连卖价格为3000元/平方米左右。东方家艺广场：现已基本销售完毕，还剩十几户。面积分割为16117平方米。一楼价格为1200013000元/平方米；二楼价格为10000元/平方米左右；三楼价格为60007000元/平方米；四楼价格为4000元/平方米左右；包租5年，8%回报，签约时既付4年回报。操作模式与我案极为相似，但介入市场较早，目前已近封盘，已无大碍。价格和销售模式值得参考。（3）产权式酒店扬州人家：总建筑面积38万平方米，由四星级酒店客房、高级商住间、大型中西餐饮、各类会议设施、豪华夜总会、温泉俱乐部、时尚步行街等多种业态组成，填补了我市无产权式酒店和整个扬州东区无高星级酒店的空白，并将着力打造“扬州不夜城”。据悉，该酒店将由知名酒店管理公司进行统一经营管理。扬州第一家产权式酒店，共13层，5层以上为产权式酒店，现推出300多套，面积分割为36、92、46、15平方米。10年返租9%，5年后回购，10年后只可委托经营，不可自营。前期宣传较成功，回报率诱人，但总体量不大，对于客群量不大的扬州来说，足以对我案形成威胁。2）同区域竞争项目分析（1）高力汽配城位于邗江工业园区北首，紧邻国道。汽配城占地多亩，设店专卖区、汽配交易区、快修交易区等，约多个经营门市。总建筑面积约为128000平方米，由10个单体组成，面积分割为49、42、45平方米为主，采用一、二或一、三连卖，价格为4000-5000元/平方米之间。（2）国际珠宝城占地600多亩，总建筑面积达58万平方米，总投资近16亿港元。占地600多亩，总建筑面积56万平方，米包括至尊国际广场、世界珠宝交易中心、世界珠宝博览中心、世界珠宝时尚配饰中心、珠宝管理生产人员公寓、珠宝研发中心、珠宝五星级大酒店等七个部分。其中五星级大酒店总建筑面积8万平方米，拥有588间豪华套房；珠宝博览中心建筑面积5.5万平方米，功能为：大型国际、国内珠宝展览、珠宝采购订货会、国际珠宝交易会、珠宝拍卖；国际广场总建筑面积7万平方米，内设13幢三层商铺，共1000余套。珠宝城规划约30多万平方米用于长期租赁，20多万平方米用于销售。一期工程23万平方米已基本完成。现推出“国际广场”建面为8万多平方米。一楼价格为1200018000元/平方米；二楼价格为9000元/平方米；三楼价格为6000元/平方米。3、竞争项目信息汇总（详见附件一）结论：1、扬州广阔的市场前景，引来了众多生产服务型的主题性商业地产项目落户扬州，形成了多种业态组合的大市场。特别是扬州西南片区，将形成珠宝贸易城、汽配城、纺织服装贸易城、新型建材市场、电子电器市场等五大专业市场群，形成沿328国道两侧的特色市场群。而大市场的培育烘托，也将进一步提升扬州的辐射力，确立扬州区域中心的位置。2、通过对扬州区域市场及专业市场的调查和分析，可以看出目前市场上返租回报的投资型物业的竞争个案较多，当前和未来的投放市场的体量较大，我案在区位、回报率方面无明显优势。就面积分割来讲，单个铺位大多不宜超过50平方米；就总价来讲，单个铺位大多不宜超过50万。总体来讲，项目去化压力较大。3、目前扬州大体量的商业地产，主要有珠宝城、宝林商贸广场、五亭龙玩具城、江扬商贸城、高力汽配城等项目，单是珠宝城（58万平米）、宝林商贸广场（38万平米）两个相加就有近100万平米。1）根据发达国家人均1.2平米来计算，上海目前人均商业面积不到1平米，杭州人均仅0.8平米，扬州现有人口70万，加上流动人口20万,应有108万平米商业配套，加上20%各种因素，扬州的商业应该在130万平米。2）再按市场商业比例来看，一般来讲，商业的合理比例应该在整个城市总量的1015%，而超过15%则意味着商业面临激烈竞争，风险加大。从2004年扬州已售和即将对外销售的商业看，已经远远大于15%，仅靠扬州本土市场，需要消化10到15年。因此，项目必须向扬州周边城市拓展市场，吸引外来消费者前来投资。第二章 策划推广篇一、 推广总定位1、品牌定位全国家居市场连锁机构世界家居/工厂直销中心 2、项目定位扬州红星美凯龙全球家居生活广场长三角地区家具业的中心腹地二、 品牌资源分析1、 综合优势（1） 总投资达4.2亿元人民币、建筑面积18万平方米，建成后将成为苏中、苏北地区最大、最高档的家居广场；（2） 一小时经济圈与跨江联动：润扬大桥通车后，以扬州为半径的“一小时经济圈”内，涵盖了苏南及苏中、苏北广大的地区，广场建成后，将每天派出10趟班车往返于镇江和扬州之间，在长江两岸形成家具消费的高水平平台；（3） 组织性服务与本土化优势：红星美凯龙以组织工厂直销的方式经营，是“组织性服务”，优势为厂家直销、品种多，可选择余地大；（4） 辐射性物流与政府效应：绕城高速、铁路、长江大桥等占据“地利”之优，完全符合做辐射性物流的条件，另外，扬州市、邗江区两级政府对招商引资的力度很大，形成政府效应。2、 人物优势车建新，1964年7月出生于江苏常州。现任红星美凯龙家具集团有限公司董事长、总经理。目前担任的社会职务有：中国建筑装饰装修材料协会副会长，常州市政协委员，江苏省青联委员、常州市企业联合会、企业家协会副会长、中国家具协会理事、江苏省家具协会常务理事、全国工商联委员，中国建材经济研究会暨市场专业委员会第二届理事会副理事长等。1986年，车建新从借贷600元起家，从“单枪匹马”到“集团军”，从家具单一化经营发展到家具、装饰、家电、电脑等多位一体经营，他始终敢为人先，勇于开拓！3、 品牌优势红星家具集团成立于1986年，拥有20年的历史，目前已经走出一条“名牌捆绑”式的经营模式道路，以“红星美凯龙”品牌为市场核心，本着“名品进名店”的原则，团结国内国际200多家“牌子过硬、质量过硬、服务过硬”的著名品牌家具，装饰材料厂商和近5万种品牌产品，实行强强联手，打造行业市场名牌，真正实现了“到红星好比跑遍全中国”的一站式消费。4、 经营优势（1）全国连锁经营；（2）自产自销的经营模式；（3）集团化的品牌生产与管理。5、 规模优势以“长三角”地区为根据地，相继在北京、上海、天津、南京、济南等地成功的创办了25家大型连锁市场，成为国家级家具集团公司，下属2个专业生产基地、11家大型连锁市场。总经营面积达150万平方米，2002年市场销售突破了47亿元，跻身于中国民营企业500强第16位，2002年中国民营企业市场竞争力第一名。至2008年年底，计划建成40家家居连锁大卖场，成为国际化企业集团。6、 管理优势红星美凯龙采取“市场化经营，商场化管理”，及“所有售出商品红星全负责”的售后服务承诺。ISO9002体系的国际化管理优势，以及强有力的广告整体宣传营销策略和完善的售后服务。三、 广告环境分析（详见附件二）现在，活跃在扬州市场上的商业项目包括与红星美凯龙同类的项目有这样几家：润扬财富广场、宝林商贸广场、东方家艺皇朝国际家具博览中心、五亭龙国际玩具城和扬州人家国际大酒店。经过分析，这些项目的市场推广有如下特点（详情请见附件二）：1、润扬财富广场（1） 媒体选择：扬州晚报、扬州广播电视报、电视、户外等大众媒体，投放很密集，从去年到现在，几乎每周都有该项目的硬广告，在扬州已经产生了一定的知名度；（2） 推广策略：主要是以介绍促销活动为主，介绍产品本身为辅；（3） 推广成效：从市场关注率来看，起到了很好的效果，当然也带来了不错的销售成效。2、宝林商贸广场（4） 媒体选择：扬州晚报、户外、电视（5） 推广策略：推出“扬州首家装饰建材一站式购物中心”，主推销售方式、促销活动，同时还辅以软性和新闻报道；（6） 推广成效：在扬州有一定的口碑，“家具装饰港”已经成为扬州家具业的品牌。3、东方家艺皇朝国际家具博览中心（7） 媒体选择：扬州晚报、扬州广播电视报，投放频率较为密集；（8） 推广策略：推出“打造扬城第一家居品牌”，但是“品牌”推得较少，主要是从投资收益和促销两个方向把控；（9） 推广成效：经过一年多的市场推广，现在已经基本售完，下个月封盘。4、五亭龙国际玩具城（10） 媒体选择：扬州晚报、扬州广播电视报、户外、车身、电视、活动等，央视也有少量投放，整体看来投放很密集；（11） 推广策略：推广主题为“一玩赢取天下”，主要采用活动造势策略，如五亭龙国际玩具城投资置业说明会、中国玩具城博物馆的封顶江苏省玩具产业发展论坛等等；（12） 推广成效：声势很大，成效一般5、扬州人家国际大酒店（13） 媒体选择：扬州晚报、扬州广播电视报、电视、户外等；（14） 推广策略：定位为“扬州首家四星级产权式酒店”，市场推广工作刚刚启动，目前主要是从投资收益方面推出；（15） 推广成效：目前已经引起业内的广泛关注。结论：（1） 媒体的选择上，依然以扬州晚报、扬州广播电视报为主，户外也占有相当大的比例，这也是本项目以后的方向；（2） 在推广策略上，促销以及经营模式占主导地位，活动为辅，销售情况较好的项目有两个特点：投放相对密集，如宝林商贸广场、润扬广场；观点新颖，如扬州人家国际大酒店；（3） 五亭龙国际玩具城的推广策略值得本项目思考，该项目的活动做得很多，但是很少是针对投资客的，本项目在以后要加强这方面的工作；（4） 以上五个项目在推广时忽略了一个点，那就是投资风险问题，本项目可以就这一点进行深层次挖掘。四、 媒介传播平台1、媒介传播的七个途径（1）报纸：扬州日报、扬州晚报、扬州广电报等（以大标题、大画面抢眼球）；扬子晚报、现代快报等（以软性推广为主）；（2）电视：关注、直播扬州等（软硬兼推）；扬州新楼市等（软硬兼推）；（3）户外：大型户外看板（工地现场、市中心）、形象墙、道旗、灯箱、车身、高炮等；（4）广播：江苏交通广播网、扬州新闻台等（软硬兼推）；（5）杂志：扬州时尚、城市漫步、扬州新楼市等；（6）直邮：夹报投放、直邮信函等；（7）网络：扬州房地产信息网、扬州宽带网、今日扬州等。2、传媒建设的两大平台信息传播渠道构成可详见下图：“品牌形象沟通平台”、“产品功能沟通平台”品牌形象沟通平台EVENT大众传播户外广告DMPR公众论谈报纸广告其它干道路牌干道沿街道旗现场形象广告墙巡展夹报其它广播电视杂志新闻发布网络工具口碑行销 （图一）产品功能沟通平台DMADSHOW网络展示房展会广场活动项目推介会InternetWeb卖点精炼卖点评论动态跟踪项目沙盘巡展多功能演示系统宣传单页楼书模型及各种展板材料展示 （图二）五、 核心推广战略1、比较战略与其它企业所开发的可投资类物业项目实施比较，以建立市场信心1）企业品牌市场号召力：“建材家居业第一品牌意味着什么？”（一个名牌就是信心的保证）2）企业家效应：“车建新为你理财！” （优秀的企业家是企业的灵魂，也是市场盈利的保证）3）企业规模：“家居业谁的连锁规模已达25家？”（成功经营25家后开第26家比只开一两家，谁的成功概率更大？）4）企业市场竞争力：“中国市场竞争力第1名企业在扬州竞争力会有多大？”（市场竞争力是盈利能力的根本保证）5）企业管理模式：“所有售出商品红星负全责”（管理能力决定商品和服务质量，而质量又是盈利的关键性保证）6）企业经营模式：“在家居建材业2000个名牌、50000个品牌最信赖谁？”（“名牌捆绑”、“联合制胜”、“名品进名店”这样的经营模式是经营成功的有力保证）7）企业可持续发展能力：“到2008年红星美凯龙将开40家”（2004年25家连锁超市、2008年将达40家，国家级家具集团，将成为国际化集团，红星美凯龙可持续发展能力是盈利回报的保证）8）企业盈利能力：“谁有69亿的营收能力？” （只有企业有巨大营收能力，投资者的利益才能有可靠保证）2、品牌战略通过名人名企的业绩宣传建立市场信心1）红星美凯龙的一串数字（69亿、25家连锁、130万营业面积、联手2000个著名品牌、50000个品牌产品）2）红星美凯龙的一些荣誉（民营30强、市场竞争力第1名、连锁企业50强）3）车建新的一些传奇（600元6900000000元、小木匠中国优秀企业家）3、特有承诺战略通过差异化有冲击力的承诺建立市场信心1）69亿的担保（红星企业提供担保）2）中国优秀企业家的承诺（车建新为你理财）3）前10年拿年8%恒定收益，10年后增值回购（原值1.1）4、立体推广战略点、线、面三位一体的推广战略1、以扬州为中心点，镇江、常州为副中心点2、以沪宁、沪杭为两条主线，宁通为辅线3、以华东为营销影响面5、售点推广战略 以红星美凯龙各地卖场为销售展示点，对红星店内经营户及消费者进行宣传促销六、 活动推广策略（1） 中国扬州首届家居业发展论坛通过举办首届家居业发展论坛，邀请业内及相关行业的专家与领导，共同研讨扬州家居业的未来发展方向，并引出话题探讨红星美凯龙模式及对家居业发展的影响等。（2） “红星美凯龙”杯扬州首届家居文化节通过举办扬州首届家居文化节活动，让老百姓知道现代家居的文化与艺术，并了解红星美凯龙。（3） 扬州首届商业地产论坛举办首届商业地产论坛，共同探讨扬州适合发展大型商业项目的板块与商业地产的发展趋势等。（4） 中国扬州首届成功企业发展论坛通过举办首届成功企业发展论坛，并邀请红星集团董事长车建新演讲成功企业发展的成功之道，共同探讨“红星集团”等著名企业的成功经验。（5） “铿锵三人行” 之电视专访车建新通过著名访谈型电视栏目的专访，让家居业的传奇人物车建新走进演播室，畅谈红星集团及本人一些光辉历史。（6） 中国红星集团系列电视故事展播用电视的形式，叙说红星集团的人与事，用真实的人物与故事来传播红星集团的文化与历程，从而让更多的人了解红星，了解红星美凯龙。（7） “我们都是红星人”大型文艺晚会一场完全属于红星人自己的大型文艺晚会，一场表达红星人光辉形象与自豪感的晚会，充分演绎红星集团的发展历程与企业文化。（8） “红星美凯龙家居文化旅游节”让扬州人了解红星美凯龙维系与客户之间的关系，通过文化旅游节组织的活动让大家更加了解红星美凯龙，增强投资信心，并且在此期间组织促销活动，带动销售。（9） “扬州文化旅游节”让外地投资者了解扬州维系与客户之间的关系，组织外地意向客群来扬州参观扬州城与扬州红星，通过文化旅游节组织的活动让大家更加了解扬州，了解扬州红星美凯龙，并且在此期间组织促销活动，促进销售。七、 项目包装策略1、品牌包装：红星美凯龙中国家居建材业第一品牌2、人物包装：车建新3、项目包装：最具投资价值、最值得信赖的商业投资项目4、卖点包装：规模、规划、地段、环境5、承诺包装：有绝对担保的承诺6、工地包装：工地的热卖氛围包装7、城市包装：城市户外的热卖氛围包装8、买家包装：最聪明的买家买红星八、 项目开局策略1、 总体思路围绕三条主线：（1） 企业品牌：企业的赢利能力决定投资者的赢利能力！（2） 投资收益：立竿见影的投资回报/投资零风险，我们为您担保！（3） 促销回馈：10年8%稳定回报，10年后增值回购（原值1.1）2、推广通道售点广告：所有红星美凯龙的店堂户外广告：所有启动销售城市的户外广告高速广告：沪宁线、沪杭线、宁通线高炮广告和车载广告报纸广告：所有启动销售城市的重点报纸电视广告：所有启动销售城市的重点电视频道与节目直邮广告：所有启动销售城市的分层客群投递广告3、推广步骤 第一步：启动红星售点与城市户外、高速路广告 第二步：启动报纸、电视 第三步：启动直邮第四步：启动其它辅助媒体4、大众推广（1）企业品牌：企业的赢利能力决定投资者的赢利能力主题：如果投资第一家店铺的风险是巨大的，那投资第26家呢？卖点诉求：截止2003年9月，红星美凯龙已经在各大城市成功建设了25家大型连锁大卖场。如果投资一个拥有69亿资产