双通果蔬营销策划方案.doc

果蔬营销策划方案第一章：界定问题一、市场分析 蔬菜是人们1日3餐必不可少的食物。据中国营养膳食指南显示，2010年中国成年人均每天食用菜量为1.5公斤。越是发达的城市，人均食用菜量越大。同时，不同的季节，人均食用菜量相差较大。冬季在火锅店、麻辣烫店、春节的带动下，是平时的1.31.4倍；夏季在炎热的气候环境下，清淡的蔬菜是人们饭桌上的最爱，其销量是平时的1.11.2倍。 银川市人口数量在130万左右，成年人在110万左右。成年人每人按照1.5公斤计算，每天可消费165万公斤蔬菜，每月5000万公斤，每公斤蔬菜平均按照2元计算，银川市每月的蔬菜销售额为1亿人民币。二、外部环境分析 1、政治：国家对“菜篮子”工程的大力支持，为蔬菜行业的发展创造了良好的政治环境。 2、经济：随着经济的发展，城市居民的消费能力逐年增长。 3、社会文化：随着人们对健康的追求，消费观念发生了很大的转变，由原来的肉食为主菜变化为蔬菜为主菜。同时，对蔬菜的品质越来越关注，为企业实行“优质蔬菜发展创立了良好的基础”。三、企业内部分析（STOT分析法） 1、优势：有自己的生产基地，使用农家肥种植无公害蔬菜。良好的购物环境，低廉的蔬菜价格。 有自己的品牌，实行科学的管理。 2、劣势：公司运行时间不常，影响力弱，没有品牌知名度。 网络渠道窄，还不稳定。 3、机会：银川的本地企业还没有高品质、价格实惠的农家肥蔬菜基地。 政府的支持。 4、威胁：银川本地企业与当地的基地合作，实行农家肥蔬菜。 四季鲜蔬菜批发市场的良好环境以及低廉的价格！四、竞争对手 1、生产基地：永宁、望远、贺兰的生产基地。 2、大型超市：新华百货、北京华联、东方红超市、老大楼、华润万家。 3、菜篮子公司：双宝 4、农贸市场：北环批发市场、东环综合市场、四季鲜果蔬批发市场，望远农贸市场、西塔市场，南门永宁巷农贸市场、新城农贸市场等。五、主要竞争对手分析： 大型超市：优势环境好，交通便利，影响力大，产品种类全，有净菜，符合现代人的消费观念。 劣势价格高。 农贸市场：优势价格低、距离社区比较近，种类多。 劣势环境卫生差，质量比较低。 果 蔬 店：优势开店时间长，有固定客户。 劣势很少做促销，宣传等活动，价格比较高。第二章：制定整体战略与销售目标一、公司战略 公司经营蔬菜、水果、调味品、肉类四大行业。二、成长战略 1、市场渗透战略 A、密集式成长战略 通过对“双通家肥果蔬直销店”的宣传，采用“每日特价菜，会员卡，量大返利，赠品”4大促销手段，增加客户购买次数，吸引竞争对手顾客。 B、市场开发战略 以社区店面为窗口，向组织性消费者，组织性购买者辐射。 C、不断引进消费者常用的高端水果、蔬菜、肉类以及制品。 2、一体化成长战略 A、后向一体化：统一与水果、蔬菜、牛羊养殖户合作；统一批发调味品，直接与宁夏总代理联系合作。 B、前向一体化：自办销售店面。 C、水平一体化：与地理位置好，营业面积大的果蔬、调味品、牛羊肉经销商联合开店，利用他们已有的固定客户带动销售，实行统一店面形象，统一管理。三、竞争战略 1、成本领先战略 A、按照合作社自产自销的模式，施用农家肥种植，提高产品质量。只有提高产品质量，才是公司长远发展的发展之策。同时，也降低的采购成本，实现真正的“成本领先战略”。 B、以销定购，降低浪费。 C、以量取利，前期先抢占市场占有率，从而增加总收入。（根据产品的生命周期产品初入期、产品成长期，产品成熟期，产品衰退期。每个阶段在3-5年时间，产品初入期市抢占市场最好的时期，成本最低） 2、差别化战略 依据客户的需求，将牛羊肉、蔬菜做成半成品或半成品组合形式，满足不同的客户需求。四、制定销售目标 制定原则：遵循SMART目标管理法则，即明确性，可衡量性，可实现性，现实性，时限性。目标能不能实现，主要取决于有没有遵循SMART目标管理法则。 目标过高，业务人员无法完成任务，逐渐会失去信心，离开公司。目标过低，阻碍公司发展。 1、年度目标：在去年的基础上增加50%60%，或根据公司正式运行后的第3月为参考，每月增长4%5%。 2、季度目标：根据产品淡旺季，去年的销售额，合理制定季度目标，并随之增长。 3、月度目标：分解季度目标任务，每月按照3%6%的速度递增（正常情况下的增长速度为4%5%），并把任务分配的每个主管，店长。第三章：制定战略、策略以及实施一、产品策略 1、低端市场散装菜，主要满足社区、商铺、小餐厅、麻辣烫店，小公司食堂。 2、中断市场包装净菜，主要满足大型饭店、火锅店、学校、医院、工业园区大型企业。 3、高端市场礼品盒装水果、牛羊肉。满足各个送礼客户，送礼品主要的因素是大气，高档，所以礼品盒子里的产品，以小容量为主。二、定价策略 1、农贸市场：价格低，环境差，散装货。 2、超市：价格高，环境好，散装菜、包装净菜都有。 根据对方的优劣势分析，采取扬长避短的原则。我公司实行：高于农贸市场，低于超市的价格。三、渠道策略 1、固定蔬菜店：永宁5家，银川20家。 2、通路：由社区向附近商铺、饭店、麻辣烫店、火锅店配送。 3、大客户：由业务主管向工业园区、医院、学校等单位销售，订货。四：促销策略 1、2012、1、10日开业促销方案 为了能给永宁县广大城市居民提供优质价廉的蔬菜、水果、牛羊肉。由永宁县发给局、永宁县双通农产品专业合作社联合举行“双通菜篮子开业送财送菜活动”！ 凡持有本宣传单的客户，都可以参加当天的抽奖活动，奖品有财有菜；有2元、3元、5元的优惠卷，也有1、2、3等奖。 1等奖：1包鸡蛋（6个）。 2等奖：秋季新鲜大白菜。 3等奖：1袋鸡精。 同时，双通菜篮子还推出多项优惠措施，长期惠顾于广大新老客户。 1、 每日特价菜。 2、每日进店的前10名客户，可免费办理会员卡，持卡消费可享受3%5%优惠。 3、单次消费满200元，可赠送610元的精品蔬菜。 活动时间：2012年1月（ ）日10：00 活动地点：永宁县中医院对面中心巷双通农产品专业合作社。五、产品定位战略 银川做蔬菜的公司，农贸市场、菜篮子公司有300多家。要让消费者记住我们的产品，必须从产品定位出发。优质的蔬菜一定程度上取决于肥料，农家肥污染小，又能与我们的牛羊养殖合作社有密切关系。同时，价格的高低取决于减少流通环节和政府的补助。因此我们的产品定位为：农家肥自产菜。六、品牌定位 宁夏人的农家肥自产菜。七、品牌策略 采用采用品牌策略，即双通+农家肥自产菜八、细分市场战略 1、个体消费者：社区消费者，商部消费者。 个体消费者分析：个体家庭买菜95%都是女人，他们掌管家庭的厨房用品大权，而他们肩负着整个家庭的重任，负担重，对价格斤斤计较，同时对蔬菜的品质也很重视。即想得到优质的产品，同时还想用最低的价格。因次，家庭主妇的生意是最不好做的生意。 4%的是单身或小夫妻，他们一般都是上班族，他们需要的是方便的蔬菜，因此包装净菜是他们的最爱。 2 、组织消费者：学校、医院、政府单位食堂、工业园区。组织消费者分析：他们对价格不是很敏感，注重蔬菜的新鲜程度，注重蔬菜的品质，对服务十分看重。送货上门是他们的最爱。3、组织购买者：饭店、火锅店、麻辣烫店、团购送礼。组织购买者分析：对价格不是很敏感，注重蔬菜的品质，所属服务行业、工作忙，包装净菜、送货上门是他们的最爱。九、目标市场战略（优先市场战略） 以社区店面为窗口，提高公司知晓度、知名度，提高社区、商铺等个体消费者的购买率，然后服务组织消费者，组织购买者。十、广告词 好肥种好菜，双通农家肥自产菜。或（好肥种好菜，双通家肥自产菜）。第四章：销售管理一、区域划分，定员定岗 1、市场部（通路部)：商铺、饭店，火锅店、麻辣烫店为销售网略（永宁、兴庆、金凤、西夏各1人，总计4人）。 2、大客户部：学校、医院、政府单位、工业园区。二、激励机制 1、销售竞赛奖：月冠军100元/次，月亚军50元/次。 2、业绩特别奖：以上月销售额为基础，在当月增长速度超过15%的业务主管，给与奖金200元/次。 3、服务明星奖：以单月拜访客户总数最多，赢得客户好评，责任心强，态度良好的业务主管给与50元/次。 4、团队冠军奖：单月完成公司下达任务，团队业绩居于公司第一，在公司食堂举行一次会餐。连续3个月完成公司下达任务，在公司中团队业绩中第一。同时、在工作中相互鼓励、配合，经验交换，为公司创造良好的氛围。给予团队每人100元/次奖励。 5、负激励：没有完成当月的销售任务，给予100元/次负激励。连续3