影视节目中植入式广告的现状及发展探析.doc

影视节目中植入式广告的现状及发展探析1、 摘要：植入式广告的出现，改变了以往广告单一枯燥的商业宣传方式。尤其是随着影视产业的发展，影视节目中的植入式广告将商业性和娱乐性相结合，使赞助商家所要宣传的产品能够潜移默化的对观众产生影响。植入式广告的隐蔽性强、传播效果好，不仅给广告商带来巨大 的经济价值，也给影视作品的制作商带了一定的利润。但是与此同时，一些植入式广告的手段过于粗糙，造成行业内部竞争混乱等各种问题。本文将对于影视剧中植入式广告的发展现状进行初步的介绍和分析，概括其优势及遇到的问题。通过借鉴已有的成功经验以及广告管理的相关知识，试图对于植入式广告在影视剧中的发展给出一定的建议。2、 关键字：植入式广告 广告管理 影视节目3、 正文：随着媒介环境的复杂以及投放成本的增加，很多电视频道纷纷都通过增加广告时长的方式增加收入，日趋形成广告拥堵的现象。受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感。普通广告生硬枯燥的方式，使得受众完全处于被动接受广告的境界，很难抓住受众的注意力。而植入式广告的出现很好的缓解了这种情况，尤其是在影视剧中出现的植入式广告效果突出。影视剧植入式广告是指把商家的产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视作品中，给观众留下深刻的的印象，以达到营销目的。植入性广告作为一种全新的优质广告传播方式，其兴起不仅受当今广告投放环境和媒体传播趋势的影响，同时也是迎合受众心理的需要。下面将主要对于影视剧中植入性广告的优势因素进行分析。首先，不论何种形式的广告投放，其根本都是为了获取更高的经济利益。影视剧中的植入式广告在商业利益上很好的实现了双赢。随 着我国家政策的不断调控，广告投放时间的缩短，在大众传播媒介方面，投放传统式广告的费用还在不断提高，再加上消费者对广告的排 斥，广告投放效果时有不佳。传统广告陷入了成本高、效果差的尴尬境界。相比较而言，影视剧中的植入式广告的价格要稍微低一些，而且受观众排斥很少，宣传效果明显。而与此同时，影视节目接受植入式广告，也可以拓展资金来源、减少预算，很好的降低投资风险、创造更大的利润空间。所以说，影视剧中的植入式广告不仅给广告商带来巨大的经济价值，也给影视作品制作方带了一定的利润，是一件双赢的事情。其次，可以从受众的角度来分析。广告的目的就是吸引受众的注意力借此来实现潜在的商业利益。由于影视节目具有持续稳定的高度关注，所以自然而然其中的植入式广告的受众也庞大且稳定。同时，影视作品除了电影院放映、电视台播放以外，也会在网上传播，还会有VCD、DVD等多种媒介的流传。随着影视节目的反复播放趋势，植入式广告也随之达到了反复宣传的效果。这种反复播放势必会大大 增加广告商品的受众群，无限的延长了传播商品的时间。这使得广告的宣传效应传播得更加广泛，使更多的受众接触到品牌产品。而且，植入式广告能够将商业性与娱乐性结合在一起，减少受众对于广告的反感和厌恶。植入式广告在影视作品中是随着情节一起展现的，这种自然的融入有效减少了受众的反感和抵触情绪，同时，这种巧妙的融合方式可以增强消费者的品牌联想和对产品及品牌的回忆率，促进受众观后的购买行为。受众在观看影视作品的过程中，潜移默化的受到广告的影响，不仅不再反感，反而乐于接受，在宣传方面起到了很强的影响。最重要的是受众在面对硬性广告的传播时，往往选择忽略；但是一旦广告植入影视剧中，就意味着受众必须在欣赏影视节目的同时被“强制”接受广告的宣传，这些广告便重新得到了关注，这对产品广告占据消费者心智是非常关键的。除非观众主观意志终止，不再收看节目，不然只要你走进电影院或是坐在电视机前面，就意味着你必须强制的接受广告的宣传，无法躲避。受众被广告影响的过程完全是在观看影视作品的过程中完成的，没有花费多余的时间和成本，但是却具有极高的信息费传播送达率，为广告商赢得了很大的商业利益。影视剧中的植入性广告本身也具有一定精准营销的理念存在，这使得广告商的成本得以减少，而传播效果增加。广告商在影视作品中投放广告的活动并不是随意的，也是经过对于该影视剧的受众分析而做出的。不同类型的影视作品做对应的受众各不相同，电视台对于收看信息会进行数据的统计整理。广告投放商根据受众收看数据，将产品投入到相应类型的影视节目中，可以在一定程度上进行广告的精准投放，减少投放成本，降低投放风险，得到最大效果的宣传效应。影视剧作为一种大众传媒媒介，在现代社会和生活中的影响日益 增大。对于广告主来说，植入广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的广告形式。但是，任何事物都有其两面性，我们也要正视影视节目中植入式广告所带来的问题。 从最表面来看，植入式广告带来最直接的影响就是影响了影视节目的观赏性。除了某些制作极好的影视节目中可以毫无痕迹的将广告自然的植入到情节之中，如今大部分植入式广告都或多或少会影响观众对于影视节目的整体影响。因为广告本身的性质就是商业性的宣传，而影视节目则是以娱乐性为主，为了商业目的不得不将广告产品凸显出来，很难完全的将这两者结合在一起。有时不恰当的广告植入非但不会收到预期的宣传效果，由于观众的反作用力反而会使观众对于植入影片的广告产品产生负面影响。例如一起来看流星雨中女主角被男主角带到美特斯邦威的专卖店试衣服的时候，女主角惊呼:：“端木，你怎么带我来美特斯邦威了，这里的衣服都好漂亮！”另外更夸张的就是女老师看到女主角的头发不油亮的时候，生气地说：“你怎么可以这样对头发呢，女孩子得用蚕丝蛋白护理液。”然后从包里掏出某品牌的护理液。这类强迫性的镜头严重影响了影视作品的观赏性，不仅伤害了影视作品本身， 也会使观众对于植入品牌产生反感和厌恶。影视节目的目的是为了娱乐大众，不能为了纯粹的商业目的为了植入广告而改变情节，失去影视节目的初衷。而且，现在影视剧中的植入式广告扎堆出现，过度泛滥很大程度上分散了观众的注意力。非但没有给每个品牌做好宣传效果，反而影响了影视节目的整体效果，分散了观众的部分注意力。同时，在一部影视作品中可能会同时出现各种类型、不同档次的商品，那些相对较小知名度的品牌来说，与其它同时扎堆出现的大品牌相比，要想依赖一部影片而使其名声大震那必然是件很难的事情，很难达到预期的商业利益。植入式广告与影视节目情节之间的矛盾，以及影视节目中盲目植入、过度泛滥的现象都值得反思，一部分原因也是缺乏正规完善的体制。尽管我国很多影视作品都开始大量的植入广告，但影视作品植入 性广告在中国依然属于刚刚起步，现阶段更投资方和合作方更多的只 是追求它的经济价值，没有给这个领域建立起一个正规、完善的机制。 尽管涌现出了大量成功的影视剧植入式广告作品，但由于操作手段粗糙、行业竞争混乱、缺少相关法规政策等原因，还存在很多问题。所以，借鉴已有的对于影视节目植入式广告管理的成功经验，结合植入式广告现今的发展现状，必须对影视剧植入式广告实施过程中的具体可行性进行详细、明确的规制。首先，即是需要对于影视节目中的植入式广告实行送审制度。现在，广电总局相关部门大都主要负责审查影视内容，对于植入式广告部分一般不进行限制，这在一定程度上造成了我国影视剧植入式广告的审查空白。植入式广告是以影视剧为主体的，既然影视节目的内容需要进行审查，那么涉及广告的植入性质的内容也必须要经过审查。同时影视剧植入式广告作为商业广告的一种，在进行商业功利传播的同时，确实也为影视节目制作商提供更多的资金，提高了影视节目的制作质量。但是面对巨额广告植入费用的诱惑，难免会出现牺牲部分影视内容去追求品牌或产品传播效果的情况。因此影视剧植入式广告是否合法，其广告方式是否侵犯消费者利益，都需要相关工商部门进行介入、开展审查。 其次，对于影视节目中植入式广告的具体形式也要进行管理和控制。植入形式的限定主要是对影视剧植入式广告程度的限定，包括植入数量、植入频率、植入硬性程度的限制等。目前我国影视剧植入式广告的数量与频率完全任凭制作单位与广告主的磋商，没有具体的量化标准，为了增加广告收入，影视剧很可能演变为广告大片。没有数量的限制，也是造成植入式广告在影视节目中泛滥的原因。一些制作商会被商业利益冲昏头脑，为了广告植入而改变影视节目的情节，失去了影视节目的核心意义，严重侵犯了观众的利益。为了保障受众媒介内容的选择权，可以对影视剧中的植入品牌或产品的数量、每个产品或品牌可以在影视剧中出现的具体广告数量等进行规定，同时设定其在影视剧中所占的最高比例。这样可以很好的控制广告与情节的比例，保证影视节目的观赏性。在植入时长这方面：植入时长包括植入总时长以及单个广告的植入时长。无论是单集电视剧，还是一部电影，其时间都是有限的，在有限的时间内完整表现影视剧内容，必然要求广告时间不易过长，否则会喧宾夺主。为了保证影视剧的质量，必须从时间上对于植入性广告进行控制，保证影视节目本身的情节占据观众主要的时间和注意力。植入式广告和传统广告最大的区别就是，传统广告与影视节目内容脱离，使用枯燥、单一的手法；而植入式广告能够很好的融入到影视节目的内容中，具有隐蔽性。但是一些影视节目制作商为了得到广告利益，将大量广告内容生硬的加到影视节目之中，完全脱离了作品的情节，既扰乱了节目本身的内容，更加损害了受众的利益。这就需要对于影视节目中的植入式广告的软硬程度进行管理和控制。为保证影片质量，保障消费者流畅观影，需要规定影视作品中的植入式广告“不得影响媒体服务提供者的节目内容以及节目表的责任感与编辑独立”、“不得过度突出呈现商品”、“不得直接鼓励购买产品”等。 影视节目中的植入式广告在我国还处于发展阶段，虽然具有隐蔽性、双赢性、传播高效等多个优势。但是与此同时我们也要关注这种特殊的广告形式存在的问题，正视我国对于植入式广告在管理方面的缺陷和不成熟。借鉴经验的同时，结合现状，寻求更好的发展之路。4、 参考文献：1. 植入性广告与影视作品的合作探讨 王安邦2. 影视作品中植入性广告探究 罗新 东北师范大学3. 试谈影视作品中植入性广告的运用模式及原则 崔智慧4. 传播学视野下的影视剧植入性广告现象分析 申雪凤 谭江5. 我国影