市场购买行为分析1.ppt

引入案例：婴幼儿奶粉的消费行为,目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期 目标消费者与购买决策者是绝对分离的 接受购买的心理成本高 消费频次相对固化以及单次消费量的约束 婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品类更为特殊，因此该品类的营销更具有挑战性和创新性，比如医务推广、客服回访、孕婴讲座、妈咪沙龙等。品类消费培育工作涉及到心理、生理、医药、营养、生养、教育（婴幼儿胎教早，孕妇教育）等等。,引入案例：婴幼儿奶粉的消费行为（续）,1.贝因美：以“大”“小”结合的公关事件为载体的品牌拉力模式 2.多美滋:医务渠道的领先者 3.伊利：品质领先策略 4.美素：“福音传播”的坚持者,市场类型,第二章 市场购买行为分析,第一节 消费者市场与购买行为分析 第二节 组织市场与购买行为分析,第一节 消费者市场与购买行为,一、消费者市场的含义与特征 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为的类型 四、影响消费者购买行为的因素 五、消费者购买决策过程,一、消费者市场的含义与特征,（一）消费者市场的含义 （二）消费者市场的购买对象 （三）消费者市场的特征与营销对策,（一）消费者市场的含义,消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场,（二）消费者市场的购买对象,日用品(便利品) 选购品 特殊品 非渴求品,耐用品 非耐用品 劳务,独立品 互补品 条件品 替代品,1.差异性,2.分散性、小型化,4.非专业性,营销对策,（三）消费者市场的特征与营销对策,3.易变性,消费者市场的特征,二、消费者购买行为模式,（一）消费者购买行为的含义 （二）消费者购买行为的架构 （三）消费者购买行为模式：刺激-反应模式,（一）消费者购买行为的含义,消费者购买行为：是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。,（二）消费者购买行为的架构：7Os,案例：为何购买？,香飘飘奶茶 旺旺,（三）消费者购买行为模式： 刺激-反应模式,三、消费者购买行为的类型,（一）根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：,（二）根据消费者的购买态度进行划分,四、影响消费者购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考团体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素 动机 知觉 学习 信念、态度,外部因素,内部因素,经济因素 消费者收入 商品价格 机会成本 经济周期,案例：文化差异对人的行为的影响,一艘满载各国旅客的客船在进港时不慎触礁，为了减轻船的重量，船长要求人们跳海自己游上码头。他对英国人动员说：跳下去，这是一种体育运动。他对法国人动员说：跳下去，这样非常浪漫。他对德国人动员说：跳下去，这是命令。他对美国人动员说：跳下去，已经为你们办好保险了。最后，他对中国人说：别人都跳下去了，你们还楞着干什么？,案例：“参考群体”中的炫耀性消费,为了研究不同种族的花费，尼克莱罗萨诺夫和同事研究了1986年到2002年美国劳动统计局（Bureau of Labor Statistics）采集的消费者花费调查（Consumer Expenditure Survey）数据。他们发现，黑人和西班牙裔人在时装、汽车和珠宝等引人注目的东西上的花费，比白人高30%。这就意味着，黑人和西班牙裔人家庭每年在炫耀性消费品上的花费，比同等收入的白人家庭多2300美元。为此，除了住宅以外，他们在所有其他方面的花费都会减少。 引人注目的东西是指那些能被公众看到的东西。研究者发现，在家庭装饰这类虽然也能作为身份的象征，但不能让很多人看到的环节，黑人和西班牙裔人比白人的花费要少。 如果生活在贫穷社区，贫穷黑人和贫穷白人在引人注目的东西上的花费都很多，因为这种花费能让他们比社区中的其他人显得更有身份。但是，生活在富裕社区的贫穷黑人和贫穷白人不会将自己收入的更大部分用于炫耀性的东西，因为要想在自己所在的群体获得更高的地位，必须花更多的钱，而那些高额花费是他们无力承受的。此外，从属某一特定群体的事实本身，也会让别人对他人的收入水平有个基本估计，比如说，黑人平均说来不如白人富裕。,五、消费者购买决策过程,（一）消费者市场购买决策的参与者 （二）消费者购买决策过程,21,l发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l购买者：是指实际采购的人。 l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。,（一）消费者市场购买决策的参与者,22,黄金酒父亲节篇,案例：,案例：中国移动广告的目标消费者是谁？,移动公司在央视投放了一个广告，广告主角是一位经常出差的白领，通过日常化的倾诉表达对母亲的依恋。这部广告短片逻辑成立：因为即时沟通拉近了母女的空间距离。人物设置也很到位：寻常百姓的日常表述比明星代言更能贴近受众。甚至主角的挑选也颇有深意，母女相比父子更感性，更柔软，更能让受众产生共鸣，。 这个广告制作精美，甚至可以送到广告节参加评奖了，但它并不是一个好广告。我认为一个有效的广告至少需要具备四个要素：清晰的用户定位、完整的意图传递、恰当的传播渠道和明确的产品指向。前三个要素是铺垫，最后一个要素才是核心。移动公司的这个广告，恰恰缺失了最后一个要素。且看通篇的自述、对话和画面，从未出现过广告主的名称和产品名称，其中那句点睛的对白：不是离不开手机，是离不开你变成了一种具有误导性的泛指而不是特指。 我相信看过这个广告片的受众想到了亲情、手机，甚至可能想到摄像头和QQ，但不一定能联想到移动公司。毕竟和亲人保持联络的方式太多，何况通信服务提供商不只是移动一家，还有电信、联通。所以，如果这部广告片收到成效，我想也是通信产业链集体获益，而非移动公司一家独有。移动公司花自己的钱，给整个产业链做广告，要么是格局无限量，要么就是花钱打水漂我当然倾向于后者。 说到这里，我想起很多年前某国的一个牛奶广告，大意是牛奶可以强壮国人，同样没有特指，结果，这则广告营销效果显著，全体牛奶企业获益，但该企业的投入产出却不成正比。 其实，判断一个商业广告是否有效很简单，看销量就行，不过这是事后诸葛亮，但在广告创意之初提前做出判断依然有章可循，这个“章”，就是前面提到的四个要素。这本是广告营销领域的常识，轮不到我一个局外人指手画脚，可惜实在见不惯国内广告人那种唯美意识，也不想想，精美画面为的啥？是产品销量而不是广告奖项。没有销量，广告就是个屁，充其量是个很好看的屁。离人家脑白金广告还差着十万八千里呐。,案例：欲针对哪种消费者？,（二）消费者购买决策过程,确认需要,产品评估,购买决策,搜集信息,购后评价,内部搜集：经验来源 外部搜集：个人来源 公共来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,内在刺激 外在刺激,选定品牌 联想,不购买,不考虑,不知晓,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,不选择,产品评估,度假地,属性及属性权重,购物 (0.2),景点 (0.3),食宿 (0.3),价格 (0.2),A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,举例：用“期望值选择模式”进行产品评估,改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。 改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。 改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。 改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,“期望值选择模式”的启示,第二节 组织市场与购买行为分析,一、组织市场概说 二、生产者购买行为分析 三、中间商购买行为分析,一、组织市场概说,（一）组织市场的概念 （二）组织市场的购买者与购买目的 （三）组织市场的特点与营销对策,（一）组织市场的概念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。,（二）组织市场的购买者与购买目的,市场种类 购买者 购买目的,组织市场,生产者市场,政府市场,中间商市场,企业,生产 利润,转卖 利润,批发商、零售商,政府机构 ,事业单位,履行职责,非赢利组织市场,协会、社团,维持运作,（三）组织市场的特点与营销对策,购买行为特点,购买者数量少,采购量大 计划性强,地理位置集中,引伸需求,缺乏弹性,专业人员采购,需求波动大 （加速原理）,营销对策,二、生产者购买行为分析,（一）生产者购买行为的类型 （二）生产者购买决策的参与者 （三）影响生产者购买决策的因素 （四）生产者购买决策过程 （五）生产者市场的营销组合策略,（一）生产者购买行为的类型,在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。,企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品,即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商,即企业第一次采购某种产业用品,生产者购买行为的类型（续）,（二）生产者购买决策的参与者,评估者,案例讨论：方正IT广告,2010年4月19日，方正集团全面推出首个子品牌 方正IT，从而结束了长期以来的单一品牌体系局面。“橙色方正”成为方正集团多品牌体系中率先亮相的子品牌，涵盖IT制造、行业解决方案和国家数字复合出版工程等方正旗下所有IT产业。这意味着，今后方正集团IT产业将统一以橙色方正的品牌形象出现在世人面前。 最近，在电视上、地铁里、车站边、甚至是广播中，我们都可以看到或是听到两支很温馨的广告它们来自方正集团旗下的子品牌“方正IT”，广告的主题分别为“方正地铁售检票系统”以及“方正医疗信息管理系统”。,（三）影响生产者购买决策的因素,环境因素 经济前景 需求水平 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势,组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度体系 工作流程 企业文化,人际因素 职权 地位 说服力 志趣 相互关系 态度,个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险意识 忠诚度 道德水平 价值观,（四）生产者购买决策过程,（五）生产者市场的营销组合策略,产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系,三、中间商购买行为分析,（一）中间商的含义与类型 （二）中间商的购买类型 （三）中间商的购买决策 （四）影响中间商购买行为的主要因素,（一）中间商的含义与类型,1.中间商的含义 2.中间商的类型,1.中间商的含义,中间商（merchants ）：是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。,45,中间商减少交易费用,2.中间商的类型,（1）经销商和代理商 （2）批发商与零售商,（1）经销商和代理商,经销商：指取得商品所有权的中间商 代理商：指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商： 制造商代理商：指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系 销售代理商：是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品 经纪商(也称经纪人)：指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人,公司连锁店 加盟连锁店 零售商合作组织 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司,零售商,商店零售商,无商店零售商,零售组织,百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣店 产品陈列室 减价商店,直复营销 上门推销 自动售货 网上销售 购物服务组织,（2）批发商与零售商,批发商的类型,商人（独立）批发商,厂商控制批发商,居间经纪商,完全服务批发商,有限服务批发商,销售分部 营业所 采购办事处,展销会 博览会 批发市场,综合批发商 专业批发商 专用品批发商,现购自运批发商 直运批发商 卡车批发商 进出口贸易商 货架批发商 邮购批发商,租借,代理商 经纪人 拍卖公司,（二）中间商的购买类型,1. 新产品采购：与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。 2. 选择最佳供应商：为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。 3. 改善交易条件的采购：如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。 4. 直接重购：中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象,（三）中间商的购买决策,识别需要 确定需要：独家产品；深度产品；广泛产品；混合产品 描述需要 寻求供应商 征询与评估供货建议书 选择供应商 正式订购 绩