河南飞信业务深度运营计划.ppt

河南飞信业务深度运营计划,2010年8月,2,3,河南飞信业务发展现状分析,飞信业务运营思路及方案,1,飞信业务发展定位,具体运营目标及工作计划,4,飞信的定位,永不离线的状态,更低通信成本,短信 彩信,电子邮件,语音通话,即时消息,一站式满足用户的通讯需求,基于真实好友关系,飞信空间,飞信（Fetion）是中国移动提供的“综合通信服务”,实现互联网和移动网间的无缝通信服务,为什么要大力发展飞信,飞信是中国移动进军互联网的先遣队，致力于打造数据与信息业务的平台，目的在于利用飞信的人际关系链把用户和用户通过飞信平台聚合在一起，同时利用飞信的综合通信平台把用户和各种业务聚合在一起,飞信发展的一体两翼策略,飞信发展的一体两翼策略： 一体：飞信活跃用户、健康用户的不断提升 两翼：带动省公司收入、省内其他KPI业务共同发展 最终目标：实现数据业务增量、增收,2,3,河南飞信业务发展现状分析,飞信业务运营思路及方案,1,飞信业务发展定位,具体运营目标及工作计划,4,关键指标：8月飞信活跃用户358.6万，全国第5，较上年同期增幅38%，较上月增幅8%。客户端活跃用户数为211万，居全国第5，较上年同期增幅46%，较上月增幅14%。PC客户端活跃80万，手机客户端活跃165万。8月各高校陆续开学，活跃用户大幅增长，特别是手机客户端活跃数，较上月增幅22%。 河南飞信1-8月活跃率均高于全国水平。,飞信活跃客户规模稳步发展，活跃率高于全国水平,1-8月活跃用户数及增幅,我省飞信业务健康度较高，连续6个月低于集团稽核标准,业务健康度监控：根据集团1-6月业务稽核通报，我省飞信各指标均低于稽核标准，健康度较高，主要表现为低频次客户较少、客户端异常客户较少，两项健康度指标为满分。下一步重点降低飞信包月业务的沉默客户占比。 客户端活跃用户人均好友数(32人）、人均活跃天数（8.4天），人均短信量（）均高于全国水平；仅人均消息量（90条左右），略低于全国水平。,专项研究：关注飞信易流失人群,目前，全国飞信2.3亿到达用户中活跃用户仅占约25%。我省1235万的到达用户，活跃用户占0.29%，每月都有用户在流失，其中部分用户注销飞信，部分用户转为沉默。还有一些新增用户，自开通后一直未使用过，成为长期沉默用户。经过对全网活跃流失用户的行为状态研究，得出如下结论： 新开通用户和仅短信活跃用户易流失 次月沉默用户流失率较高 无好友关系是活跃用户流失的主要原因,河南1-8月份 飞信到达用户、活跃用户、注销用户占比,促使用户建立好友关系 好友关系是提高用户粘性的基础，建议从产品设计上简化好友添加程序，增强好友添加方便性 策划相应营销活动，促使用户添加好友，并加强好友间互动 适当关怀新用户 帮助新用户尽快建立好友关系，使用户有沟通交流的对象 以游戏的方式向用户介绍飞信产品的功能和特点，使用户增强对飞信的产品认知和兴趣 鼓励飞信高质量的老用户与新用户进行互动 加强对仅短信活跃用户的刺激 丰富仅短信活跃用户的活跃方式，比如引导用户使用客户端 利用用户好友关系，加强好友间互动，由用户好友带动仅短信活跃用户持续活跃 尽量减少系统短信群发的方式，避免用户有被骚扰的感觉而注销飞信,建 议,专项研究：运营建议,1-7月河南飞信收入累计1970万，收入亟待提升,1-7月，飞信收入累计1970万，占全国飞信收入的2.75%。 飞信上行短信比重较大，占总收入的85.0%。飞信功能费仅占12.7%，且飞信功能费呈下降趋势。,注：因8月集团通报数据尚未下发，故暂分析1-7月收入数据,存在问题：1、对比同等活跃用户规模省份，河南飞信收入规模较低,对比活跃用户规模接近的五个省份，河南、河北、北京、福建和江苏，河南飞信收入规模较低。福建活跃用户规模低于河北、河南，收入却高于河北、河南。 7月，江苏、河北、福建飞信收入小幅增长，河南和北京飞信收入小幅下降；,存在问题：2、对比同等活跃用户规模省份，河南飞信功能费收入比例偏低,河北、河南，两省飞信收入规模相近，收入结构相似，飞信短信收入比重超过85%； 福建、北京和江苏，飞信收入规模较高，且飞信功能费收入（会员、交友等增值业务收入）比重和总量均较高， 我省下一步增收重点应放在：提升飞信会员、速配交友、位缘等包月业务的产品价值，开展主动营销，扩大用户规模。,地市分析：郑州一枝独秀，其他地市差距较小，存在较大拓展空间,郑州作为省会城市，信息发达、高校集中，飞信到达用户、活跃用户、活跃率以及客户端活跃用户均排名全省第一;洛阳、新乡、南阳排名稳定，靠前； 除郑州外，其余地市活跃率均低于全省水平，存在较大拓展空间。 焦作客户端活跃用户占比排名第1 （客户端活跃占比=客户端活跃用户数/活跃用户数）,8月，济源、周口、濮阳客户端活跃用户数增幅较高。 8月，济源、鹤壁分公司收入增幅较高，但基数较小。,8月份各地市飞信客户端活跃用户数及增幅,8月份各地市飞信收入及增幅 （数据来源：经分标准指标库）,地市分析：郑州一枝独秀，其他地市差距较小，存在较大拓展空间,2,3,河南飞信业务发展现状分析,飞信业务运营思路及方案,1,飞信业务发展定位,具体运营目标及工作计划,4,根据以上分析，确立四季度飞信运营思路为： 1、客户关怀：用户精细化运营，减少飞信活跃用户流失，提高用户活跃率。 2、客户提升：优化收入结构，提升飞信会员、位缘、飞信彩信等增值业务的产品价值，开展主动营销，培育收费用户规模，缩短与同类公司的收入差距。 3、发挥平台价值：充分发挥飞信业务平台价值，积极开展内外合作，实现业务协同发展。,省公司聚焦三种飞信运营平台,飞信机器人平台,飞信积分平台,营销工具平台,目前，省公司主要通过营销工具平台、本地机器人平台、及即将开放的积分平台（可分省进行积分消费）等运营手段，使运营能够更加具有针对性，满足更多用户个性化需求,活动平台 飞信官网、门户网站,短信平台 经分触点平台,目标用户：针对沉默用户、低频用户、客户端1名好友等风险人群及种子客户。 内容：包括节假日关怀祝福、天气变化提醒、重大事件关怀等。,一、客户关怀计划之：日常关怀,产品使用关怀 目标用户：PC客户端用户、好友数量较少的客户、长期未修改密码客户 内容：包括产品使用提醒如彩信余量提醒、积分提醒；新手帮助如Wap飞信新用户使用向导；好友较少用户推送好友；Wap飞信资讯订阅；弱密码保护提醒等等。,客户关怀计划之：产品使用关怀,9月客户关怀计划表,四季度日常关怀计划时间表,下一阶段用户细分及关怀,用户分类,新开用户,退订用户,沉默用户,短信活跃,WAP活跃,手机活跃,PC活跃,优质用户,内容引导（如笑话、测试等） 节日关怀 产品功能引导与飞信使用提醒 营销活动刺激 WAP资讯 手机客户端推广 系统消息推广 短信平台运营 广告位推广,如：向短信活跃用户推荐心理测试、星座运程等，刺激用户回复短信查看下一条短信内容或登录WAP飞信；向WAP飞信活跃用户推荐热点资讯、热门话题讨论、手机飞信功能介绍，刺激用户登录Wap飞信等,根据是否登录和好友数判断用户的成熟度，建立基于客户行为的关怀体系。,客户关怀计划之：新手上路关怀,新手1期,成长1期,成熟1期,入门2期,新手2期,成长2期,新周期入门关怀 -周期间隔取决于系统 数据支持能力 - 入门关怀用户为新增未登录用户,新周期新手期关怀 -包含上期未晋级用户持续关怀 -前2周后，用户同级关怀间隔应不小于一周 - 内容不重复,新周期成长期关怀 -包含上期未晋级用户持续关怀 - -前2周后，用户同级关怀间隔应不小于一周 - 内容不重复,成熟2期,新周期成熟期关怀 -包含上期未晋级用户持续关怀 - -前2周后，用户同级关怀间隔应不小于一周 - 内容不重复,关怀体系持续滚动,新手上路不同阶段的短信关怀内容,新手上路关怀短信具体内容,二、客户提升计划：培育包月产品用户,会员特权体验,会员的本地运营思路 丰富会员产品价值，提高特权含金量 开展会员营销 加强业务宣传，提取活跃度高、好友数量大的用户，主动推荐会员特权； 整合营销 与动感地带、G3淘金乐园等当期营销力度大的活动相结合； 与积分奖励活动结合。如：利用会员享有积分加速器，可享受1.1倍积分。 将会员身份作为门槛，融入活动规则，例如：加入会员每周可获一张一级加分卡。,餐饮优惠券,网购消费卷,更多实惠和惊喜,飞信位缘业务集成了位置查询、位置寻友、轨迹缘友、周边信息查询、位置游戏等功能为一体，为飞信用户提供趣味性，互动性，实用性兼具的交友平台，使飞信好友圈子不只局限于认识的人。,客户提升计划：培育包月产品用户,运营思路： 1、围绕“位缘交友”的主题，面向飞信用户，首先通过“位缘双重礼”活动，圈入一些体验用户。 2、其次抓取交友主题的节日，如“光棍节”等，进行业务推荐。,目前存在的问题：客户进入位缘页面等待过长，10秒钟左右。产品稳定性不足，位置寻友、轨迹缘友、周边信息查询三大功能间的切换易出错。,系统消息,积分 奖励/兑换,飞信客户端 /迷你首页,MM等增值产品,共享客户,三、发挥飞信业务平台价值，积极开展内外合作，实现业务协同发展,和139邮箱、手机游戏等互联网类产品，拥有相似的目标客户，可以交叉营销。,近期本地化的营销活动计划,1月,9月,8月,7月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,10月,秒杀活动,中秋和国庆,万圣节,圣诞节,营销规划： 常态化节日营销：满足用户节日祝福、沟通、聚会等的需求，活跃节日气氛，凸显飞信各种便捷功能，增加收入； 全网事件性营销：借世博会，大学校园开学季和亚运会之机，设计热点事件的娱乐性互动环节，增加好友关系及使用飞信的粘性，促进飞信活跃用户的增加； 自主及合作营销：多渠道、多角度的尝试各种活动形式，通过活动环节促进用户及其好友登录飞信,飞信位缘“飞信送惊喜，位缘双重礼”,新春营销,飞信会员促销,飞信动感地带“校花校草”活动,与MM合作的10w年薪校园创业大赛,11月,12月,飞信与KFC三人篮球赛联合营销,飞信校园迎新：校花校草评选,活动时间：2010年9月1日-2010年11月30日 活动主题：飞信校花校草评选 活动内容： 客户下载、登录飞信校园版PC客户端，通过客户端“校园”标签页，根据提示补充完善个人资料（学校、专业等）、上传个人头像等，参加校花校草的评选。 所有飞信客户均可选择各自支持的校花、校草。评选将按照学校、人气值进行排名，选出百佳校花、校草人选。 注：学生可通过校园版PC客户端“校园”标签页，选填个人信息，进行注册。如学生已成功注册，则显示为“我的学生时代”的宣传页面及正在进行的活动介绍等。 活动目标：通过校花校草评选的方式，促进飞信客户丰富、完善校园资料信息，促进校友之间的沟通交流,亚运会火炬传递,活动时间：2010年10月1日2010年11月30日 活动主题：圣火“传”亚运活动 参与用户：中国移动飞信用户 活动介绍： “亚运圣火传递”活动，宣扬广州亚运会理念（激情盛会，和谐亚洲），表达对广州亚运会的寄语及祝福，展现健康、环保、和谐的积极生活方式。 参与方式： 活动期间，客户可登录PC客户端、WAP、手机客户端（3.x版本），点击“活动”标签页，参与亚运会接力棒图标点亮、好友传递活动。 活动效果预估 通过接力棒传递、好友邀请、短信征集、下载与转发等,34,肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛,由中国篮球协会和中国百胜餐饮集团旗下肯德基共同举办。从2004年起已连续成功举办六届，2010年将是第七届大赛。,活动介绍,报名日期 2010年8月09日-2010年9月12日,比赛日期,常规赛：2010年09月20日-11月07日 市级赛：2010年11月13日-11月14日,省级赛：2010年11月27日-11月28日 总决赛：2010年12月18日-12月19日,活动规模,全国480个城市同时举行； 肯德基直接参与门店达2500家； 直接参加人数预计超过80万； 参加人群为全国16-19岁男性青年。,通过整合飞信WEB和WAP资源，结合飞信KFC官方群组、飞信KFC官方空间、飞信KFC秀等产品形式，使飞信用户参与到“一起玩 一起秀”的活动中来。,专题页面 内嵌KFC上传视频和图片版块，展现参与用户与篮球相关的视频和图片秀，审核和数据库由KFC侧负责支撑。,群组 后台批开飞信KFC官方群组，支持用户发送短信参加群组（可开飞信），支持互动交流、赛事信息群消息下发。,空间 开设本次活动官方空间，实现发布赛程赛况、分享比赛精彩照片、发起支持率投票、飞语赛程预报客户端动态更新、用户可设置短信提醒关注官方空间更新。,秀 根据KFC元素，设计飞信KFC秀，开放全部用户使用。,Wap页面 活动概况介绍，本次活动的一款免费手机游戏下载。,飞信&KFC营销合作方案,线上互动 + 线下宣传 + 落地活动,通过赛事招募、店面宣传、线下报名、现场宣传等推广环节，结合店内多面展、海报、易拉宝、比赛奖品等宣传品曝光移动飞信品牌。,包括招募在内，赛事跨度4个月，预计有超过80万青少年直接参与，包括参赛选手和拉拉队等。 整个赛事过程将有超过4万场比赛，飞信产品宣传将贯穿每场比赛。 所有参与店面共2500-3000张宣传活动的海报推广赛事及飞信业务。 所有参与店面各一副共2500副“店内多面展”用 于赛事及飞信产品推广。,线上互动 + 线下宣传 + 落地活动,飞信&KFC营销合作方案,2,3,河南飞信业务发展现状分析,飞信业务运营思路及方案,1,飞信业务发展定位,四季度运营目标及工作计划,4,具体运营计划：1、试点地市选择,活跃用户数 同比增幅,活跃用户占比,活跃用户增幅占比四象限中，位于第一象限的是高占比、高增幅分公司，具体为郑州，说明已经作为重点业务发展，而且初具成效。位于第二象限的是高占比、低增幅分公司，具体为许昌、濮阳、漯河、驻马店、安阳、焦作、新乡、平顶山、鹤壁，说明业务发展相对其它分公司成熟，需要保持业务的稳定。位于第三象限的是低占比、低增幅分公司，具体为洛阳、南阳、三门峡、信阳、商丘，说明业务还在发展期，需要大力投入精力和资源进行培育。位于第四象限的是低占比、高增幅分公司。,一,二,三,四,具体运营计划：1、试点地市选择,飞信用户到达用户同比增幅及普及率象限图 郑州、焦作属于到达用户同比增幅及普及率都较高的地市，除此之外，漯河，鹤壁，洛阳，开封、新乡等公司属于两项指标相对较高的第二梯队。,飞信到达用户占比（普及率）,飞信 到达用户 同比增幅,具体运营计划：2、分级运营思路,通过全省统一运营，实现提升全省飞信活跃用户规模及整体活跃率的目的,全省目标,1,-缩短其与省会郑州的业务指标差距，全面提升业务普及率、活跃规模及活跃率等指标。 省公司及飞信平台将集中力量支撑地市需求，倾斜营销资源投入。,2,试点地市,3,将在全省统一运营的基础