论文-力帆汽车营销体系的分析与研究.doc

西华大学毕业论文 目录摘要2Abstract3绪论4第一章 营销体系的理论介绍5第一节 汽车产品策略5第二节 汽车价格策略6第三节 汽车分销渠道策略8第二章 力帆汽车营销体系现状分析9第一节 力帆汽车销售现状9第二节 力帆汽车现行销售体系的分析14第三节 力帆汽车现行销售体系存在的问题19第三章 力帆汽车销售体系的优化23第一节 力帆汽车销售体系存在问题的原因23第二节 力帆汽车营销体系的改进措施27结论32致谢34参考文献35力帆汽车营销体系的分析与研究摘要汽车销售是汽车行业的重要组成部分，它关系着企业是否能够获利，能否达到预期的目标，因此，做好销售环节，是企业不可缺少的课程。本文主要针对力帆汽车的销售体系进行研究，通过对销售体系的主要环节以及重要因素进行系统的分析，以及对竞争对手的情况进行解析，从而找出力帆汽车销售体系上面存在的薄弱点，最后结合现代汽车市场和未来汽车行业发展趋势，提出一些合理的建议，来弥补力帆汽车销售体系某些环节的不足，优化销售体系。关键词：力帆汽车 销售体系 分析 研究 销售策略 The analysis and research on the system of Lifan automobile marketingAbstractCar sales is an important part of the auto industry, which concerns whether the enterprise can make a profit and achieve the desired objectives. Therefore, it is indispensable for the enterprise to complete the sales link. This paper is mainly on car sales system of Lifan. Through the system analysis of the main links and important factors in sales system, as well as the competitor situation analysis, the author is going to find out the weak points of Lifans sales system. Finally combined with modern automobile market and the future development trend of the auto industry, the author will put forward some reasonable suggestions to make up the insufficiency of car sales, and to optimize the sales system.Keywords: Lifan automobile Sales system Analysis Research Sales strategy绪论一、 研究背景1956年第一辆解放牌汽车诞生，标志着我国汽车行业发展的开端。改革开放后，世界主要汽车厂商与中国本土企业以合资的形式生产的各种合资品牌汽车如雨后春笋。一直以来，合资品牌占据着我国汽车业的主要市场，我国大部分自主品牌汽车从十年前开始涌入市场，某些企业抓住当时低端市场的空缺，迅速站住了脚跟。从2000年开始以奇瑞汽车、吉利汽车和比亚迪等品牌的崛起才在真正意义上标志着中国自主品牌汽车的发展，形成了当今中国自主品牌汽车的主力军。中国自主品牌汽车经过十多年从无到有的发展，克服了底子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。近几年，自主品牌汽车这我国汽车产销总量之中占据的比例越来越高，自主品牌汽车崛起的势头相当迅猛，相信在不久的将来，自主品牌汽车将占据我国汽车市场主导地位。力帆集团是中国最大的民营企业之一，成立于1992年。历经20年的艰苦奋斗，已迅速发展成为融汽车、摩托车的研发、生产、销售（包括出口）为主业，并投资于金融业的大型民营企业。2006年1月，力帆520轿车全球同步上市，标志着力帆集团正式进军汽车产业。2010年11月25日，力帆股份在上海证券交易所成功上市，是中国首家上市A股的民营乘用车企。二、研究意义销售体系就像一个装水的木桶，而销售体系的各个环节和重要因素就是组成木桶的木板，无论是那一块木板出现了问题，都不能装好一桶水。由此可见完善良好的销售体系对企业的重要性。本文的主要研究意义在于分析解读力帆现行的销售体系，从中找出缺陷或者薄弱之处，在根据具体问题，寻求完善和优化销售体系的的方案，从而使力帆汽车销售体系更加有利于力帆汽车的销售。让力帆汽车在现在以及今后的激烈的竞争中，占据有利的地位，最终，使中国民族企业自主研发生产的汽车走向全世界。二、 研究内容本文首先介绍汽车营销的理论知识：营销策略、营销模式和营销渠道，然后介绍力帆汽车面临的市场现状，解读力帆现行的销售体系，从汽车营销的重要环节和因素入手，分析力帆汽车的销量情况，分析力帆汽车现行的销售策略、销售模式、销售渠道等重要因素，以及同行业之间的竞争关系。再结合力帆发展历史，找出力帆汽车销售过程中的一些不良现状。然后，系统合理的进行分析总结，寻找这些现状出现的原因。最后，结合力帆现有资源，提出合理实用的建议和方案，来完善力帆汽车销售体系。第一章 营销体系的理论介绍概述企业为了让顾客满意，促进市场交易的达成可以使用不同的营销手段。这些手段多种多样，且在促进交易和满足顾客需要中发挥这重要作用。为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场要素归纳为四大类：即产品、价格、分销、促销，称为4P。由于这四个因素是企业能够自主决定的营销手段，故称为可控制因素。第一节 汽车产品策略产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。汽车产品是汽车市场营销的基石，是市场营销四个要素中最基础最重要的部分。现代市场条件下，企业之间的激烈竞争都是以产品为中心展开的，企业在制定营销策略是首先考虑的就是生产什么样的产品，来满足这个市场的需要。 传统的产品是指人们为了生存，通过有目的的劳动创造的物质果实。现代销售对产品的理解是广义的，广义的产品概念具有两个特点：一是产品不仅是指物质实体，同时还包括无形的服务；二是凡是满足人们需要的一切东西都是产品。从企业的角度上来看，产品包括实体以及随同物质实体出售时一起提供的服务，即产品=实体+服务。对汽车产品来说，也具有以上两个特点，它是指向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的所有事物，包括汽车产品、汽车服务、汽车保险等各种形式。广义的汽车产品概念引申出汽车产品的整体概念。这种概念把汽车理解为由五个层次组成的一个整体：即汽车核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。这五个层次，十分清晰的体现了以客户为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准，由消费者的需求来决定的。汽车产品策略是一门很高深的学问，它主要包括：汽车产品组合策略、汽车产品生命周期各个阶段的营销策略、汽车新产品的开发策略。不同的企业，会根据自身特点，制定对自己最有效的产品策略，只有具有良好的产品策略，才能更有利于后续的市场竞争。具体的产品策略大致内容如图1。汽车产品策略新产品开发的策略产品周期的策略产品组合的策略产品开发注意产品采用推广产品开发程序产品开发战略新产品的界定衰退期策略成熟期策略成长期策略导入期策略产品组合策略产品组合意义产品组合范围产品线及项目图1 . 产品策略第二节 汽车价格策略价格，商品价值的货币表现，它虽商品的价值、供求关系的变化而改变。但是由于社会或者历史的局限性，人们对价格的认识也是一个发展过程。价格策略是指企业根据市场状况、产品特征、企业的经营目标、消费者心理等因素，在确定产品价格时所采取的各种策略。在历史上，多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素，在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更重要了。但是，价格认识决定公司市场份额和盈利利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。汽车定价的基本概念：现代市场营销学的价格观认为，产品的价值是价格的基础。但是价格的高低却不是由产品的价值单独决定的，而是由市场需求关系以及定价目标等多种因素共同作用的结果。企业为了自己的经济利益，可以漫天要价；为了占领市场或击败竞争对手，也可以就地还钱。从产品营销的实践来看，从来都不缺乏产品价格低而无人问津，产品价格高却顾客盈门的案例。汽车价格的构成：汽车价值决定价格，汽车价格是价值的货币体现。但是现实汽车市场营销中，由于受汽车市场共饮等因素影响，汽车价格表现得异常活跃，价格的浮动通常与价值表现得不一致。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的4各要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。从汽车市场营销角度来看，汽车价格具体构成为：汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发企业的利税=汽车批发价格汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车销售企业的利税=汽车销售价格影响汽车价格的主要因素主要有两个方面：产品成本和定价目标。产品成本由包括汽车企业研发成本、生产和销售产品所支付的全部费用以及企业为承担产品风险所付出的代价。市场供求决定了产品的最高价，而成本决定了产品的最低价格，因此，成本越低，产品的价格竞争力就越强。汽车产品成本主要分为固定成本和变动成本两大类，影响汽车产品成本的主要因素有：（1）生产规模对成本的影响，(2) 产品品种对成本的影响，（3）企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成本的影响。随着加入WTO，降低成本已成为我国汽车工业的重要课题。定价目标，是以满足市场需要和企业盈利为基础的，他是实现企业经营总目标的保证和手段，同时，有时也是定价策略和定价方法的依据。不同的汽车企业，不同的汽车产品，其目标市场战略和市场定位都是不同的，因此其价格策略也不一样，企业定价目标主要有如下几种：维持生存、当前盈利最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化、应付和防止竞争、保持良好的分销渠道。汽车定价方式多种多样，不同企业因为目标不同采取不同的定价方式，图2为一些常见的定价方式。汽车基本定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求带向定价法蜜蜂投标定价法产品差别定价法随行就是定价法定逆向定价法理解价值定价法需求差异定价法盈亏平衡定价法边际成本定价法目标收益定价法总成本加成定价法 图2. 常见的定价方式第三节 汽车分销渠道策略在市场经济条件下，企业生产的产品要经过一定的方式、路径，才能在合适的时间，合适的地点以合适的价格提供给消费者，才能实现企业的经营目标。分销就是指产品由生产的地点向消费者转移的过程。分销策略是市场组合策略之一，他同产品策略、定价策略、促销策略一样，也是企业能否成功的将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要因素。分销渠道策略主要涉及到分销渠道及其结构、分销渠道的选择与管理、批发商与零售商及实体分配等。分销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。他的目标是使企业生产的产品或服务顺利的被使用或消费。分销渠道所涉及的商品实体和商品所有权从生产向消费转移的过程。分销渠道的功能主要有：信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交接。分销渠道是汽车销售体系的重要环节，因为不同的企业面对的市场以及目标不同，分销渠道策略也不尽相同，具体大致可分为四大类：（1）直接渠道或间接渠道的营销策略，（2）长渠道或短渠道的营销策略，（3）宽渠道或在渠道的营销策略，（4）垂直渠道或水平渠道策略。汽车销售渠道中，除了生产厂家和消费者意外，还有中间商、代理商、批发商等，他们在汽车销售渠道当中扮演着重要角色。汽车销售渠道的设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计，一般来说，影响渠道设计的主要因素有：企业特性、产品特性、市场特性、生产特性、竞争特性、政策特性。第二章 力帆汽车营销体系现状分析第一节 力帆汽车销售现状一、宏观与微观市场现状随着我国国民经济的快速发展，我国的汽车行业也有了很大的进步，随着历年中国汽车销售总量的不断攀高，我国以成为了全球最重要的汽车销售市场之一，图3图4分别为我国历年汽车销售总量的统计以及增长速度统计。 图3. 我国历年汽车销售总量的统计 图4. 我国历年汽车销售总量增长速度在中国很可能连续四年成为世界新车销量第一大国的形势影响下，国内汽车销售市场出现了几个基本趋势：（1）汽车集中交易的趋势高速发展，大型汽车园区快速发展，同时大型汽配市场、汽车用品市场也在快速发展。（2）前期发展的汽车专业市场，正在高速向超大型综合市场，特别是向城市综合体方向高速发展（3）汽车后市场潜力巨大，汽车行业和汽车市场对汽车后市场的重视与关注刚刚开始，相对汽车销售市场，汽车后市场发展相对滞后，汽车后市场正在决定着汽车销售市场的发展和。目前国内相关汽车市场的政策环境、市场环境、社会环境、消费环境，都处于历史上最好的时机，机遇难得。据不完全统计，目前国内公布的汽车授权销售商已经突破6万个，其中有15000家4S店，有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个，同时有大量兼并重组和退出市场的。国内拥有500余家新车交易市场或汽车园区，拥有600余家二手车交易市场，拥有700余家汽车配件和汽车用品市场。 由于市场竞争和城市规划的调整和推动，目前国内汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势，大型汽车城或汽车园区建设正在全国各大中城市推进，发展势头非常好。其中4S店正在快速融入其中，改变了国内汽车大市场的格局，特别应该指出的是，汽车城或汽车园区的集中建设，对于节约土地资源做出了重大贡献，对于市场及社会资源共享，做出了重要贡献，对于广大经销商和广大消费者降低购车成本费用做出了重大贡献，对于汽车销售和消费持续稳定的发展做出了重大贡献，非常值得关注。从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行大的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。现实中汽车产业的发展，特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一系列问题，此类矛盾日益突出，博弈也日趋激烈，限行限购也将不断出现。二、力帆汽车的销售情况 力帆集团是一家从摩托车的研发生产起家的自主品牌企业，自2003年开始筹备研发制造汽车，2006年1月，力帆第一款汽车力帆520全球同步上市，标志着力帆正式进军汽车行业，进过6年的不懈努力，随着力帆汽车不断的走向市场，已初步具有一定的市场规模，从最初的06年目标为年销售2万辆，到09年年销售量达到5万辆，增幅更是达到了150%，在2011年里。力帆汽车销售增幅依旧在50%以上，以至于成为汽车销售市场一颗耀眼的明星。下面，我们就以力帆520为例，分析力帆现行销售情况。（一）力帆520品牌汽车的市场背景力帆520力帆轿车于2006年1月19日全球同步上市。该车属经济型轿车，排量为1.6升，使用的是宝马的进口发动机。从第一次参加北京汽车展，到第二次参加上海车展，力帆推出了中国第一款最具“民气”的家用轿车力帆新520于4月16日公布正式上市，上市车型共有1.3L和1.6L两个排量。首批投放市场的1.3L力帆新520手动恬静版售价5万元，而手动豪华版的售价为6万元，1.6L发动机排量的新520包括经济、恬静、豪华、定级四款配置，市场售价为6.5万元至8万元，相对06款力帆520，虽技术有大幅进级，但价格却没有变动，性价比相对又有所晋升。 称这款车为首款“民气”家轿，是由于作为一个改款车型，其车身内外的多处改款方案均来自民间在此前力帆汽车举办的“力帆汽车家庭号你来设计我来造”网络改型票选流动中，江苏网友陈浮昌的设计方案“绿色帆情”以500余万票的高票数从参选的4000余份方案中脱颖而出。该方案主要在车身色彩、前后灯组、轮毂、方向盘以及部门内饰件等方面临老款520进行了改进设计，终极形成了力帆新520改型定版方案。新力帆520推出得到了好评，市场远景很大。（二） 力帆汽车市场分析一 力帆520汽车的市场优势1价格方面，力帆520汽车的价格都是在4万到6万之间，比同类的汽车价格都低，与同类的品牌有一定的竞争上风。2. 品牌方面，力帆520是中国民营企业的自主品牌，拥有自主的权，同时有强盛的团体资金支持。3技术方面，在还没有能力自主研发发动机之前，力帆520采用了与宝马MINI相同的TRITEC发动机，机能比较高，较适合二线城市。二力帆520汽车的市场的劣势1力帆520汽车作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业，特别是现在的汽车市场比较混乱的情况下，汽车竞争十分激烈，力帆520汽车很轻易被淘汰出市场，市场据有量也不是很大。 2力帆520汽车除发动机借用宝马的以外，其他部分的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要进步，而且汽车的配置不够好，汽车的机能不够好，质量不够好，制造工艺比较粗拙。3售后和质量方面有待考验，力帆520作为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。（三） 客户群体分析力帆520的客户都是中低收入的消费者，主要是一些个体工商户，刚刚出来工作的年轻人、老师等等，由于力帆520的价格在于4万至6万之间。特别适合一些二线的城市，客户众多。力帆520汽车作为具有卓越性价比的经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为4-6万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层治理职员，其次是私营业主和营销商务职员。用户购买力帆520汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二线及二线以下的城市，特别是现在的油价高涨，力帆520作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群比较大。表1以及图5为力帆520i1.6升豪华型VIP历史销售情况表1. 力帆520i1.6升豪华型VIP历史销量统计（辆）2010年第一季度2010年第二季度2010年第三季度2010年第四季度2011年第一季度2011年第二季度2011年第三季度2011年第四季度2012年第一季度591249085335574781238162717580065480 图5. 力帆520i1.6升豪华型VIP历史销量走势第二节 力帆汽车现行销售体系的分析一、力帆汽车的产品策略20世纪到21世纪初，我国高档汽车大部分都依靠进口，技术一直是困扰中国汽车发展的重要难题。20世纪80年代中后期，随着合资公司的出现，中国的汽车合资厂家如雨后春笋般出现，于是出现了南北大众，广州本田，东风雪铁龙等合资公司，大量先进技术的涌入，合资似乎把中国的汽车工业带入了春天，随着中国加入WTO的逐步深入，中国政府对本国汽车工业的保护将大幅度减少，市场越来越开放，同时刚刚起步的中国汽车工业也面临着巨大的竞争压力，面对竞争日益激烈的中国汽车行业，中国汽车工业何去何从成了人们关注的焦点，中国的自主品牌也成了众矢之的，备受关注。力帆520是力帆集团推出的第一款车， 自2006年下线走向市场以来，为了迎合广大消费者需要，以及技术不断更新，先后经过了多次更新换代，2008年的520i，再到2010年的新款520，下面以力帆2008款520i为例进行介绍。由于我国汽车产业起步较晚，加上相关的技术方面的问题，力帆的造车宗旨是立主于造中国人自己的车，所以，力帆现在阶段将产品重点定于中低档经济实用型汽车的制造研发。产品组合方面，为了满足不同层次消费者需求，力帆520i分为不同排量的车型。主要产品组合有：1.3升车型2008款 520i 1.3 经济型 DX(停产)2008款 520i 1.3 舒适型 LX(停产) 2008款 520i 1.3 豪华型 EX(停产) 1.6升车型2008款 520i 1.6 经济型 DX(停产) 2008款 520i 1.6 舒适型 LX(停产) 2008款 520i 1.6 豪华型 EX(停产) 2008款 520i 1.6 顶级型 VIP(停产) 2008款 520i Tritec 1.6 经济型 DX(停产)2008款 520i Tritec 1.6 舒适型 LX(停产) 2008款 520i Tritec 1.6 豪华型 EX(停产) 2008款 520i Tritec 1.6 顶级型 VIP(停产) 从产品总体策略上了，力帆520i主要抓住中低端市场，这是中国现阶段自主品牌汽车所共同选择的一条路，这一阶段的汽车在我国现阶段汽车市场占有较大的比率，符合大部分消费者的需求，所以，力帆稳扎稳打，从低端市场做起。从产品组合中来分析，力帆520i产品宽度包含1.3升和1.6升两种车型。在产品深度方面，力帆汽车采取了双向发展策略，力帆520i设立了经济型、舒适型、豪华型、顶级型等多个不同层次的具体车型，这满足了中低端消费者几乎所有对档次方面的要求，不但让消费者有更大选择的余地，也扩大了企业的客户群。至于产品的长度，力帆从微车320，到紧凑车型力帆520i、力帆620，再到SUV力帆X60等，虽然囊括了微车、紧凑车、SUV等多款车型，但相对于大的合资品牌汽车来说，产品宽度还是有些窄。在产品相容度的问题上面，力帆严抓质量问题，在汽车内饰、汽车涂漆等多个环节都设立研究机构，一次来提高从产品相容度。在设置产品周期策略时，力帆汽车采取了大多数国内汽车企业的方式。在产品导入期，力帆根据自身实力，以及对企业未来发展方向的考虑，力帆520i采取了缓速渗透策略，以较低的价格和的促销费用推出产品，为了打开市场，使消费者能够快速接受力帆520i，力帆520i刚推出时报价为4.9万到7.8万之间。较低的价格是市场及消费者快速接受了这款车， 由于考虑到资金投入方面的问题，低促销费用使企业实现了更多的利润。在产品成长期，力帆520i为了维持其市场增长率，并且能够获取最大利益时间，力帆520i根据消费者的需要和应付不断变化的市场，不断提高产品质量，推出新的款式，增加新的型号，以此来提高企业竞争力，使力帆汽车在竞争中占据有力的地位，同时，在寻找新的市场方面，力帆汽车采取了“国内国外一手抓”的策略，以此来扩大市场。在产品成熟期，力帆520i促销投入方面达到最大，再次降价的同时，大力扩展分销渠道，以此来刺激销量的稳定。当力帆520i走入衰退期，力帆大胆的采用了逆周期扩产的策略，公司拟以全资子公司重庆力帆乘用车有限公司为主体，在重庆两江新区工业开发区筹备并实施“两江新区力帆乘用车项目”，计划总投资38.85亿元，建立具有年产量15万辆乘用车生产能力的生产基地，加上力帆在重庆北部新区和璧山的两大基地，力帆的产能布局将达到40万辆。二、力帆汽车的价格策略从我国自主品牌车企开始发展，到现在十多年时间里，所生产的车型大多以低端车型为主，突显了价格上的优势，曾一度得到了广大老百姓的青睐，自主品牌车型在低端车的市场份额中也取得了不俗的表现。随着自主品牌车企的增加，低端车市场的竞争也越来越激烈，于是厂商之间为争夺市场份额开始上演“价格战”希望以此抓住更多的客户。力帆同大多数民族品牌汽车企业一样，一开始就采取了低价策略，在产品的不同时期，为迎合变幻莫测的市场，以及更有效的提高企业竞争力，力帆汽车价格更是一降再降，再降价的同时，制作了多种优惠方式，我们就力帆520i为例；进行分析，以下为力帆520i1.6升豪华型VIP历史价格走势。 图6. 力帆520i1.6升豪华型VIP历史价格走势 在产品制定定价策略时，主要有4个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金、企业利益。在生产成本上，力帆造车初期，结合摩托车成功的经验，整合各方面的资源，努力把生产成本降到最低。在产品流通发面，力帆不仅在国内有多个生产基地，同时，在俄罗斯、越南、埃及、伊朗、埃塞俄比亚等多个国家建立有生产基地 。这不仅对抢占国外市场有着重要意义，同时，对产品流通的费用也大大降低，这使得力帆汽车的价格进一步降低。近年来，我国对汽车行业的重视已经达到了相当高的的高度，不断出台对企业有力的政策制度，以此来刺激我国汽车产业的快速发展，尤其是对自主民族企业的扶持意图相当明显，因此，这也是造成民族品牌汽车低价格的原因之一。在对汽车利润方面的考虑，力帆汽车现阶段并没有把企业盈利放在首要位置，其主要目的还在于打开市场，提升自己的市场占有率和市场地位，因此，力帆汽车制定出低价格策略。三、力帆汽车的分销策略和渠道策略 随着汽车产品的系列化，新车型的频繁推出，目前几乎每个细分市场都挤满了众多车型，几乎每个价格区间都具有众多的竞争对手。在汽车大众产品时代来临的时候，汽车生产厂商不仅面临着产品同质化的困扰，产品竞争、价格竞争渐失锋芒，仅凭一点小聪明就能够获得惊人成绩的时代也已经逐渐远去。营销理念面临着一次改革更新，这个时候，人们发现了渠道的重要性，汽车行业发展至今，“渠道为王”、“得渠道着得天下”的思想得到了越来越多人的认同。没有良好的渠道，即使再好的产品不能到达消费者手中，就不能实现其价值，也就不能达到企业所预期的目标，因此，各个企业都疯狂的进行渠道建设。渠道建设问题已经提高到同质量问题的用同种高度，如果说汽车产品是汽车企业的血液，那么销售渠道就是企业生存的命脉。力帆汽车作为汽车行业的后来者，一直把渠道建设放在相当重要的位置。渠道建设是一项繁琐的工程，他所需要的资金和人力的书来那个都是十分庞大的，因此，力帆汽车的渠道建设决定分阶段来进行。总体方针是：力帆借助比较完善摩托车销售网络，在渠道建设初期，力帆所采取的策略是整合和利用现有渠道资源快速切入市场。当打开一定市场以后，再拓展渠道范围，扩大对市场的覆盖和影响，然后，在原有渠道之外，建设新的渠道，最后，多种渠道模式相结合，最终实现产品的快速上量以及推广。 在2011年，力帆汽车实现了渠道到升级。在布局渠道的过程中，首先将经销商网点密度和市场容量的关系处理的恰到好处。在以北京为中心的华北地区，力帆汽车建立了一个4S旗舰店，同时在河北廊坊、房山、张家口等周边地区建立起与之配合的销售服务网点。以大带小的做法，不仅保证渠道的完善和经销商的盈利，而且渠道下沉更加深入。同时，注重经销商数量与质量的关系，既要保证经销商数量满足市场的需要，更要保障经销商的盈利能力和服务质量。现阶段，力帆汽车渠道建设模式的基本设想是“以中心城市旗舰店为核心，向周边城乡结合，二线三线城市地区辐射的立体全方位的网络布局” 。2011年6月12日，力帆汽车广州枫兴4S店隆重开业；11月湖北襄阳、浙江宁波力帆4S旗舰店开业。特别是12月以北京奥图卡力帆旗舰店开业为标志，力帆汽车已经完成了重庆、上海、深圳、北京这4个分别位于东南西北4个区域最核心城市的渠道升级，力帆汽车“农村包围城市”的大战略也顺利完成第一轮布局。目前，力帆汽车已经在宁波、绍兴、北京、上海、广州、重庆等经济发达中心地区建立了多家4S旗舰店，并配备1000余家2S销售服务网点与之呼应，从而达到渠道网络的纵向延伸。通过点面结合的渠道发展模式，力帆汽车服务网络实现了全国省会城市全覆盖，二级城市覆盖率达95%以上，百强县覆盖率达到了80%以上。第三节 力帆汽车现行销售体系存在的问题一、没有良好的市场切入点汽车行业是一个高利润的行业，同时，它所需要的成本也是十分巨大的。在企业发展初期，一般都是要储备大量的启动资金，但是，这远远不够这个行业日常生产、宣传等反面的消耗，这必须要通过产品的销售所带来的利润来维持。因此，怎么样让产品快速有效地切入市场，成为每个企业发展初期的必修课题，如果不能及时有效地切入市场，企业所生产的产品销售不出去，那么企业得不到预期的盈利，大多数企业则很难维持下去，甚至走向倒闭。而且，这也是企业未来道路方向的选择。所以，找到正确的市场切入点，对每个新进行业的企业来说，是相当重要的。力帆，作为汽车行业的后来者，也不可避免的要面对这个问题。由于进入汽车行业的间相对较晚，所以时机不是很理想。在2000年初期，合资品牌占据了技术和品牌优势，占据了几乎所有的中高端市场。而国内的自主品牌，由于受到技术等诸多方面的限制，一开始入行者，一般都选择低端市场为切入口。中国人口基数大，对中低端的汽车需求量也十分巨大，这也是大多数民族自主企业选择低端市场为切入口的重要原因之一。一开始，力帆同其他国内自主品牌企业一样，把低端市场作为进军汽车行业的入口，以求能够快速的得到市场以及消费者的认同，使力帆汽车在汽车行业站住脚。今天的中国汽车市场是一个充分竞争的市场。目前国内的汽车市场上产品技术基本上和国际进行同步更新，并且合资企业已经将自己的产品线深入到1万美元以下的经济车型，其成本控制水平和国内的民营企业相比毫不逊色。尽管力帆老总尹明善在行业圈子里一向以精明而著称，但是力帆汽车不得不面临的一个问题就是：激烈竞争的市场背景下，力帆作为弱势品牌不具有技术优势的条件，如何取得消费者的广泛认同。二、力帆汽车的知名度低企业知名度是指公众对企业名称、商标、产品等方面知道和了解的程度。知名度对企业的生存和发展起着重要作用。虽然知名度不象产品那样会给企业带来直接的利润，但它却是企业潜在的财富，会间接地给企业带来许许多多好处，因为任何经济交往都是从知道和了解开始的。企业知名度是评价企业形象的重要项目，褒义的知名度是与企业良好的形象相联系的。如建立在优质产品和完好服务基础上的独特商标、商誉等会名扬四海。贬义知名度则反映了低劣的企业形象，如以次充好的劣质产品，损害消费者利益的企业，难免声名狼藉。因此，任何企业都要把提高自己的知名度从而树立良好形象作为公共关系活动的重要内容。说到力帆，大多数人会想到力帆摩托车，因为力帆摩托车是国内最大的摩托车生产研发企业之一，在国内国际市场都有一定的市场地位。但是，自从力帆进军汽车行业，力帆汽车的知名度却一直都不怎么高，甚至，力帆汽车的知名度还不如其旗下的球队来得高。在国内，民族自主品牌汽车，如吉利、江淮、长安等，大多早已名声在外。力帆汽车虽然起步相对较晚，但是，这不能成为知名度相对较低的主要原因。汽车，作为一个大众市场产品，其知名度往往很大程度上影响着其销量，因此，如何快速提高力帆汽车知名度，成为力帆汽车销售必须要解决的问题。三、力帆汽车所占市场份额不大，销量低2006年力帆汽车销量在一万台左右，而到2009年，力帆乘用车的销量全年也才6.1万辆，到2011年，力帆乘用车的销量11.6万辆，而当年力帆预计2008年乘用车销量将突破十万辆，在推迟3年后才勉强达成。表2为2011年前十月自主品牌汽车销量排名。表2. 2011年前十月自主品牌汽车销量排名排名车企2011年1-10月（辆）1奇瑞4889742比亚迪3585543吉利3422874一汽集团3371805长城2819806江淮1878567长安集团1822888上汽集团1323679海马13056310华晨集团13009711东风集团12993612众泰10119413力帆9699314东南汽车5226815华泰4826116广汽集团3572917江铃集团2034218广州本田-理念1831119北汽集团1638820黄海14801合计3106369力帆汽车自2006年以来，虽然在销售增长速度上面有可观的数据，但是，从以上数据上来看，虽然力帆汽车在2011年前十个月卖了近十万辆，但是，在自主品牌前20总销量中只占有3.1%，所以，力帆汽车汽车仍然逃避不了销量低的事实，力帆汽车所占市场份额比较小。市场份额是一个品牌在市场中所占地位的体现，也很大程度上影响着消费者的选择，如何才能快速提高力帆汽车的销售量，使其占有较大的市场份额，这是在现今激烈的竞争下，能否笑到最后的关键所在。四、车型抄袭严重，没有形成自己独特的风格我国的民族自主品牌企业，由于起步较晚，技术方面与合资品牌以及国外先进企业还有一段距离。因此，在车型设计上面，大多都有借鉴其他经典车型的习惯。但是，这种方式在吸引消费者眼球的同时，也会引起一部分人的反感。在相关市场调查中，很多人反应，力帆汽车的车型太过单调，不够新颖。据调查对比，力帆多款车型都借鉴了其他汽车原型，如力帆320车身造型借鉴并融入经典车型MINI cooper设计元素，力帆新一代520以威驰为参照车型设计，力帆620模仿宝马3系等。模仿其他经典车型，虽然能降低研发难度，同时，也降低了新车型得不到消费者认同的风险，但是，这并不能满足人们对新鲜事物的追求。要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须有自己的特色，甚至是给消费者全新的体验。所以，开发属于自己的新颖车型，以及寻求更多的车型个、款式，也是力帆汽车的当务之急。五、外重内轻，侧重于国外市场力帆与中国其他自主品牌汽车企业海外市场开拓的方式一样，力帆汽车主要通过直接出口和海外建厂两种形式；但其与其他自主品牌汽车企业相比，又有着力帆摩托车在国际市场上拼杀了多年所积累下来的良好市场口碑、成熟的销售体系和丰富的开拓国际市场经验等无可比拟的优势。第一个是力帆在海外的品牌优势，这主要得益于力帆摩托车在海外的知名度，而且在海外市场力帆不仅仅是一个摩托车品牌，它首先是一个中国的机电品牌，因此力帆作为一个汽车品牌接受度也很高。第二个优势是力帆拥有庞大的出口队伍，力帆的出口额在每年的销售总额中占据相当大的比例，在出口业务上很有经验。还有第三个优势，就是海外经销商对力帆品牌的信任，这是建立在过去良好合作的基础上的。但是，汽车市场发展至今，我国已成为第一大汽车销售国，并且，中国的汽车保有量还远远没有达到饱和，很多国际知名品牌汽车都把中国作为重点市场来开发。在各大汽车品牌抢占中国市场的时候，力帆汽车作为民族自主品牌，力帆却主要侧重于海外市场的发展，力帆汽车的销售市场在国内只占有40%，其余60%都是靠出口。这虽然能抓住海外发展中国家的商机，但是，这也错失了国内大把的机会。六、依靠代理商掌控渠道销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不会对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值。对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。渠道建设需要大量的人力和资金，企业要做到完全自产自销，那是不可能的。因此企业就必须依靠经销商和代理商。力帆汽车也是如此，力帆虽然有自己完善的摩托车销售渠道，但是，汽车和摩托车是不同的，所以，力帆汽车发展初期，没有真正完全属于自己的营销渠道。虽然力帆汽车一开始就相当看重渠道建设，但是，考虑到自身情况，在渠道建设的过程也只能分步进行。而在这期间，力帆汽车的渠道大多依靠经销商的渠道。经销商和制造商的目标并不一致，经销商为了自己的利益最大化，有时候可能不会顾及自己代理的某一品牌的利益。所以，这就让力帆汽车显得很被动。如何在自己的销售渠道建设起来之前，掌控好经销商的渠道，这是力帆汽车必须解决的一大难题。第三章 力帆汽车销售体系的优化第一节 力帆汽车销售体系存在问题的原因一、力帆进入汽车行业时间较晚，时机相对滞后在分析力帆汽车市场切入口的时候，我们发现，力帆汽车的市场切入点并不明显，其原因在于，力帆汽车进去汽车行业的时间较晚，时机相对滞后。但是，由于受当时政治局势，以及当时我国经济以及技术的落后，我国的汽车行业在很长一段时间并没有较为飞跃的发展，甚至可以说是停滞不前。直到后来，我国实行改革开放以后，我国的汽车行业水平和规模才有了长足的进步。到20世纪末，大量的外国品牌，通过合资的方式进军中国市场，外资商带来了大量的资金和先进技术，这是我国汽车发展的飞跃期。但是，对于国内自主品牌汽车来说，这既是机遇，同时也是挑战。自主企业虽然能学到很多技术和管理上面的知识，但是，真正的核心技术，外商却从不透露，同时，还要面临着强大的竞争对手。21世纪初，我国民族自主品牌才开始正式崛起，以吉利、夏利、一汽、奇瑞等为首的民族汽车企业抓住低端市场的巨大空缺，快速切入市场，在合资还未来得及转型的时候，站稳脚跟，从而确立了自己的市场地位。力帆汽车在2006年才正式进军汽车行业，在这个时期，合资企业已经开始向低端市场扩展，和民族自主品牌两分天下，如果要选择中低端市场为进军汽车行业的切入点，那么将面临合资品牌和自主品牌的联合围杀；如果选择高端市场，在技术上面和合资企业有着巨大的差距，更是没有什么竞争力。所以，入行时间偏晚，这使得力帆汽车没有了明显的是查过切入点。二、市场竞争激烈，竞争对手实力强大 一直以来，我国汽车行业都处于一个高速增长的模式下，但是，2011年，我国汽车销售量增长只有个位数。汽车行业高管及分析师们近日表示，中国汽车市场曾经“火热”的需求将推动汽车销售连续第二年实现一位数增长，不过一位数的增长率也是自中国市场在1990年代开始蓬勃发展以来最低的年度增长率。随着更多汽车制造商挤入中国市场，中国汽车市场需求减缓很可能会使得全球最大汽车市场中国汽车市场的竞争变得更加残酷。虽然目前中国汽车市场仍然在增长，但中国市场已经演变成全球竞争最为激烈的汽车市场之一。由于中国本土企业需要与以外国汽车制造商为主的合资企业展开竞争以求得生存，大部分最激烈的竞争发生在中低端市场。业内人士表示，随着中国汽车市场逐渐走向成熟，中国汽车需求增长速度减缓预示着中国汽车市场将会从强劲的增长增长势头中实现一次转变。中国汽车市场的竞争会变得更激烈。我们将开始看到中国汽车行业开始进入整合阶段，那些较小、处于底层的汽车制造商正逐渐被大型汽车制造商收购，不过更激烈的竞争也可能为那些有钱的外国竞争者提供机遇。与此同时，为解决日益恶化的交通堵塞问题，中国政府提供的购车激励措施会逐渐消退，汽油价格将会进一步上升，车辆牌照发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。而这些对汽车制造商而言，这些因素都使得中国汽车市场的形势变得更为艰难。在如此激烈的竞争环境下，合资企业靠着雄厚的资金以及先进的技术，最终必然能保住市场地位；而像吉利、奇瑞等民族自主品牌，靠着先一步的抢占市场，最终有着不错的效益。而力帆汽车无论是技术上还是在资金上，都不占优势，又是行业的后来者，这使得力帆汽车销量过低。三、 产品宣传力度不够宣传是将自己的产品介绍给别人，让消费者指导和了解该产品的过程。宣传作为销售前的必要准备，它直接影响到产品最终的销量。在人类文明早期，人们靠大声吆喝来宣传自己的商品，这种原始的宣传方式不需要花费金钱，但是宣传效果十分的有限。在科技和文明高度发达的今天，宣传已成为一门高深的学问，好的宣传能大大提升产品的销量，为企业带来更多的利益。反之，如果宣传不够到位，则会制约产品的销售。力帆汽车在消费者之中的知名度过低，甚至低于大多数如江淮等同时间起步的自主品牌汽车，这主要是宣传力度还不够。无论是为了扩大产品知名度和企业知名度，还是为了提高销售量，宣传工作必须要加大力度。四、力帆汽车本身企业形象尚未完全树立，品牌战略重视度不够企业形象作为企业文化建设的核心，它是企业精神文化的一种外在表现形式，是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的，企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所接受和理解，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受该企业所提供的服务。在汽车行业，企业形象很大程度上决定了消费者的购买行为。进口汽车以及合资品牌汽车，技术上面相对来说比国产汽车成熟一些。而民族自主品牌汽车，虽然在近年来，无论是技术上，还是在服务上，都有了大幅度的进步，但是，在大多数人心目中评价都不是很高。企业形象的树立