滁州市公司2010年卷烟销售市场分析-滁州市信息公开网.doc

安徽省烟草公司滁州市公司二一年12月份及全年卷烟销售市场分析一、市场总体概况（一）市场方面1、销量总体：2010年12月份我市共销售卷烟8985箱，同比下降2.33，全省排名第9位。其中省内卷烟销售5997箱，占总量的69.9；省外烟销售2587箱。低档烟销售1615箱，同比下降49.7，全省排名第15位。单条均价为74.71元/条，同比增加12.08元/条，全省排名第3位。全年我市累计销售卷烟134658箱，同比上升2，全省排名第9位。低档烟销售30576箱，同比下降19.7，全省排名第6位。单条均价为73.72元/条，同比增加9.9元/条，全省排名第8位。实现销售收入248170万元，同比增加37724万元，同比上升17.9，实现毛利64779万元，同比增加8329万元，同比上升14.8。市场类型：全年城市市场销售卷烟108117箱，同比上升4.9，占总量比重为80.3；农村市场销售卷烟26541箱，同比下降8.4。城市化进程和农村外出务工人口增加成为城市市场销量上升、农村市场销量的下降的主要原因。业态类型：全年各业态客户销量同比“六升一降”，除其他类别客户销量同比下降外其他业态客户销量均同比上升，升幅最大的是便利店，上升17.7，接着依次是商场、烟酒店，升幅分别为14和8，对销量贡献最大的是食杂店，食杂店业态客户销量比重占总量的87，虽然销量比重同比下降0.42，但销量同比上升1.5，销量贡献率最大。从各类业态客户一年的市场表现来看，各类业态卷烟销售格局正在发生转变，卷烟销售业态格局从以往的“小而全”向现在“专业”、“便捷”、“规模”、“潮流”方向转变，便利店与超级市场作为新兴的业态形式，市场竞争力逐步显现，烟酒店凭借其专业、资金相对充足、经营十分灵活、社交圈广等优点，在卷烟市场中占据举足轻重的地位，但从我市卷烟业态现状来看，食杂店仍然是我市卷烟市场销售主体，依然是我们营销、服务的最主要对象。相关数据参照下表：2010年各业态卷烟销售情况（箱）业态_国标销量比重同期销量比重比重增减销量增减销量升降食杂店117107 86.97%115366 87.39%-0.42%1740 1.51%便利店5424 4.03%4609 3.49%0.54%814 17.67%超市3681 2.73%3643 2.76%-0.03%38 1.05%商场338 0.25%297 0.22%0.03%42 14.00%烟酒店2967 2.20%2748 2.08%0.12%219 7.95%娱乐服务951 0.71%937 0.71%0.00%14 1.45%其他4190 3.11%4413 3.34%-0.23%-223 -5.06%合计134658 100.00%132014 100.00%0.00%2644 2.00%2、结构总体结构变化情况：2010年卷烟类别呈现“三升二降”，四、五烟销量同比下降，一、二、三类卷烟销量均同比上升，四、五烟同比分别下降0.8、19.8，一、二、三类卷烟销量分别上升36.5、34.4、11.2，卷烟销售结构提升明显，单条均价为73.72元/条，同比增加9.9元/条。玉溪、苏烟、中华、云烟、南京、利群等品牌快速增长带动一、二类烟销量同比大幅度提升，红三环特制硬盒退出市场对四类烟销量产生微妙的影响，但红三环特制硬盒的市场空缺快速向一品黄山、红金龙等品牌转移，从一定程度上缓解了红三环特制硬盒退出市场对四类烟的影响。五类烟销量同比下降成为当前卷烟的一个主要特点和问题，消费水平提升，消费人群结构发生变化、消费观念的改变等诸多因素成为低档烟同比下降、中高档烟销量同比上升的主要原因。从销售比重来看，同样保持“三升两降”的格局，四、五烟销量比重同比下降，一、二、三类烟销量比重均同比上升，尤其五类烟，比重下降6.2，二类烟比重上升2.9，二、三、四类烟成为真个卷烟市场的高销量、高利润卷烟类别。具体情况如下表：2010年卷烟分类卷烟销售明细表卷烟类别本期销量同期销量增减升降本期比重同期比重比重升降一类10935 8008 2927 36.5%8.1%6.1%2.1%二类16090 11970 4119 34.4%11.9%9.1%2.9%三类34510 31026 3484 11.2%25.6%23.5%2.1%四类42548 42909 -360 -0.8%31.6%32.5%-0.9%五类30576 38101 -7526 -19.8%22.7%28.9%-6.2%合计134658 132014 2644 2.0%100.0%100.0%0.0%3、商业库存总体库存情况：截止12月底我市商业库存卷烟7117箱，环比增加690箱，上升10.7；控存指标为163，环比上升16；存销比为0.83，环比上升0.24。其中省产烟商业库存为2640箱，环比上升120箱，控存指标为127，存销比为0.58；省外烟商业库存为3759箱，环比下降148箱，控存指标为210；存销比为1.45。12月份底卷烟商业存销比及控存指标上升，是我市为了迎接元月份卷烟销售高峰期，全力实现卷烟销售开门红而增加了有效货源的库存造成的。 4、市场价格：卷烟销售价格是卷烟市场的“晴雨表”。从全年卷烟销售价格的总体情况来看，我市卷烟销售价格基本处于较为合理的水平，但销售价格存在一定的波动性，在3、4月份、6、7、10月份由于卷烟动销较慢，社会库存偏高，南三县卷烟销售价格有一定波动，部分品牌成条销售价格出现较明显的下滑，但随着卷烟需求的增加，销售价格又有所回升，但卷烟市场整体价格低于往年。分品牌来看，高档烟中畅销品牌如中华、玉溪、红南京的价格执行比较到位，中华硬盒零售指导价从45元/包下调至42元/包，客户意见较大，对标签更换有抵触情绪，要求客户经理做好宣传解释工作，按价销售，维护消费者利益。其他顺销品牌整条出售时在批发价的基础上能够加价销售，但加价幅度有限。中档烟中价格执行到位率相对较好，但由于黄山新一品的市场库存较大，整体价格出售也出现了不到位现象。省产中高档卷烟成条销售价格略低于指导价，“新制皖”成条价格在125元/条，“红皖”成条价格在170元/条。中低档卷烟成条销售价格环比有所降低，“一品黄山”成条价格在46-48元/条，个别农村区域采取1条加1包销售价格50元。低档卷烟成条销售价格基本上按照批发价销售，主要原因是乡镇客户为了加快资金周转，吸引消费者购买，把盈利放在其他商品上，成条销售价格采取优惠，从而实现以卷烟带动其他商品销售。5、社会库存：全年卷烟社会存销比同比略有上升，但整体市场运行正常。2010年滁州市卷烟市场推测销量为133,328箱，比商业销售量少1240箱，同比增加660箱，上升0.5；推测社会库存63623箱，同比上升2，存销比为0.48，同比上升0.01。从09年10年各月卷烟存销比变化情况来看，10年卷烟社会存销比整体大于09年，09年全年存销比最高值为0.41，而10年全年存销比最低值为0.40，从存销比的变化周期来看，14月份存销比快速提升，一般达到全年最高值，48月份存销比会有所下降，中间略有波动，一般在8月份降到较低的水平，从8月份到11月份，存销比会迎来新一轮的上升，到11月份达到一定高度，到12月份会有所回落。12月份机器采集系统卷烟社会推测存销比为0.73，环比下降0.24，与人工采集系统数据基本保持一致，大部分营销部存销比有所下降。这对于11年元月份销售是一个好的信号。各部存销比变化情况如下标：营销处本期上期存销比环比库存量（条）销售量（条）存销比（月）库存量（条）销售量（条）存销比（月）总计12324.8016953.200.7315888.0016440.100.97-0.24定远营销部1722.801747.100.992065.901267.101.63-0.64凤阳营销部1386.601380.801.001241.401453.400.850.15来安营销部1046.201547.500.681540.701781.500.86-0.18明光营销部1350.701960.800.692133.501092.001.95-1.26全椒营销部1307.001845.600.712052.601425.801.44-0.73天长营销部515.001517.100.341221.101301.800.94-0.60直属营销部4996.506954.300.725632.808118.500.690.03（二）重点品牌方面1、销量及结构成长性：2010年全年我市共计销售重点品牌94238箱，占总量的70，同比上升12.8，销量通报增加18744箱，上升24.8。重点品牌销量、及比重大幅提升，一方面是全国知名品牌在我市卷烟市场得到了进一步发展，品牌规模不断提升，另外一方面，由于我市对卷烟品牌规格进行梳理，红三环特制三环退出本地市场，销量向黄山、红金龙、红梅等重点品牌转移，多种因素导致我市10年重点品牌销量、比重同时大幅提升。分品牌来看，受供应和需求两个因素的共同作用，重点品牌在一年间呈现出不同的变化趋势，“十升八降”，升幅位于前五名的品牌依次为：中华（78.1）、黄鹤楼（47.2）、芙蓉王（41.6）、利群（35.9）、黄山（33.2）；降幅位于前五名的品牌依次为：娇子（-69.7）、七匹狼（-50.4）、红河（-47.3）、红旗渠（-24.7）、白沙（-19.4）。其中对销量贡献较大的是黄山和南京两个品牌，同比共计增加17024箱，对销售金额贡献较大的品牌有中华、玉溪、苏烟、云烟、利群、黄山等品牌。根据“二八定律”，这几个重点品牌占据了整个市场80的销量和收入。具体情况如下表：2010年重点品牌同比变化情况（单位：箱、）卷烟牌号销售数量（箱）同期销售数量（箱）增减（箱）升降（）黄金叶17017#DIV/0!中华1,43380562978.1%黄鹤楼63643220447.2%芙蓉王42830212641.6%利群3,0032,20979435.9%黄山62,80247,16315,63933.2%南京6,5355,1501,38526.9%云烟4,0263,42759917.5%玉溪4,1163,50661017.4%红双喜1,2201,1171039.2%红金龙2,7432,778-35-1.3%红塔山5,1965,263-68-1.3%双喜205235-30-12.6%白沙354440-85-19.4%红旗渠7761,030-254-24.7%红河396751-355-47.3%七匹狼216435-219-50.4%娇子137452-315-69.7%合计94,23875,49418,74424.8%2、区域覆盖率及品牌上柜率：目前，我市除区域投放品牌和新品外，其他品牌区域覆盖率均为100；在品牌上柜率方面，各品牌因市场知名度、动销率、盈利水平和供应策略的不同，上柜率有很大差异。上柜率最高的是黄山品牌，上柜率为100，其中中华、南京、玉溪等品牌随着卷烟销量的上升，上柜率也略有增加。销下滑的品牌基本是上柜率低，市场认可度低。品牌上柜率与品牌销售规模呈现很强对应关系，主导品牌上柜率一般都在80以上，而销量小的品牌上柜一般不到30。品牌知名度、接受度直接影响着品牌上柜率，上柜率直接影响着品牌销售规模。（三）零售客户方面1、盈利水平：全年卷烟市场运行较为稳定，未出现较大波动，客户盈利水平较为理想，基本保持在10左右的水平，畅销品牌盈利水平略低些，紧俏品牌盈利水平均大于10的水平。大型食杂店或者以卷烟作为辅助商品的客户卷烟盈利水平不高，便利店、商超业态客户盈利水平最高，尤其大型商超能够完全按照公司规定卷烟价格销售，盈利水平较高。很多客户对卷烟的盈利水平认识不到位，认为卖烟不赚钱，但只要经过分析和指导，大部分对于卷烟的盈利水平表示满意。2、货源满足率：2010年，我市订单满足率为68.2，同比上升4。其中省内烟货源满足率为82.3，同比上升10.3；省外烟货源满足率为50，同比下降1.6。省内烟销量上升、存销比上升，说明省内烟供求较为平衡，增长较为平稳，而省外烟再货源满足率下降的情况下，销量同比上升，说明省外烟需求旺盛，省外仍有较大的市场空间。分类别分析，货源满足率“四升一降”，一、三、四、五类烟上升，二类烟货源满足率下降，五类烟货源满足率最大为81.1，同比上升12.35，五类烟在货源满足率较高的情况下销量同比大幅下滑，说明市场对五类烟需求确实减少，市场萎缩明显。货源满足率最低的是一类烟，为49.3，同比上升5.76，说明虽然一类烟货源满足率较低，但今年货源组织、卷烟供应好于往年。2010年卷烟分类别、分品牌货源满足率同比情况卷烟类别需求量订货量订单满足率同期需求量同期订货量上期订单满足率环比一类21,99910,86549.3%18,2537,94843.5%5.76%二类21,15216,07876.0%15,42911,93277.3%-1.34%三类50,71434,49468.0%46,24930,97167.0%1.03%四类65,52742,54064.9%69,92642,85261.3%3.62%五类37,69430,58681.1%55,42238,10068.7%12.35%合计197,086134,56468.3%205,279131,80464.2%4.07%卷烟牌号需求量订货量订单满足率同期需求量同期订货量订单满足率同比黄山40,12030,17675.2%31,76221,39367.4%7.8%红三环29,47726,55890.0%46,46532,95870.9%19.1%黄山21,16118,98389.7%18,51515,77985.2%4.5%黄山12,65412,04495.1%8,8828,82399.3%-4.2%南京11,1445,05445.3%8,4344,17949.5%-4.2%红塔山9,9925,19451.9%9,7525,25953.9%-2.0%玉溪9,3654,09843.7%9,1023,48938.3%5.4%红三环6,2432,27336.4%19,57210,72254.8%-18.4%利群5,6462,97152.6%4,8012,19945.8%6.8%中华4,5341,39630.7%2,69777328.7%2.0%红双喜4,1051,22029.7%4,3921,11625.4%4.3%大前门(上海)4,06560214.8%3,87391423.6%-8.8%雄狮3,9911,47036.8%2,7761,35048.6%-11.8%哈德门3,86990023.2%1,98471936.3%-13.1%一品梅3,6401,22433.6%3,2401,80355.7%-22.1%云烟3,0633,04099.2%3,1742,85489.9%9.3%红金龙2,6952,58896.0%4,0782,52661.9%34.1%南京2,37971329.9%1,45555938.4%-8.5%南京2,14352224.3%1,01440539.9%-15.6%苏烟2,0151,27163.0%1,90290247.4%15.6%黄山1,6501,57595.4%1,1221,09497.5%-2.1%红梅1,6261,39885.9%1,5341,14774.8%11.1%红杉树1,26579762.9%00#DIV/0!#DIV/0!云烟1,11498288.2%1,20956847.0%41.2%雄狮85785299.4%1,4031,34495.8%3.6%二、主要特点及营销工作开展情况（一）多措并举，确保卷烟销量平稳增长为认真贯彻落实行业“卷烟上水平”基本方针，我们始终把保持销量增长作为卷烟营销工作中重中之重。一是多次组织召开专题会议，深入分析和研究卷烟市场的新形势和新特点，探索市场规律，寻求解决思路，并在明确工作重心和方向的基础上落实职责分工，统一思想，坚定信心。二是坚持重心下移，深度调研市场。为了及时准确掌握卷烟市场的第一手资料，为卷烟营销决策提供可靠依据，我们将市场调研常态化，发现异常，及时调研，全年共开展6次市场调研，及时准确地掌握了卷烟零售价格、库存、品牌、消费变化趋势、消费群体变化、经济状况及低档烟销售状况等宝贵的市场信息，为科学制定营销决策打下了坚实的基础。三是加强工商协同，互通有价信息，及时组织有效货源，提高满足市场的能力。四是科学研究营销策略，综合考虑货源、市场、客户、品牌等因素，合理制定供货标准，科学把握投放节奏，确保销量平稳增长。五是建立卷烟销售日报制度，每日将电访销售数据及时汇总上报，根据销售变化情况及时调整营销策略，提高卷烟营销工作对市场的响应能力。（二）突出重点，狠抓低档烟销售抓好低档烟销售是保证总量稳步增长、结构平稳提升的有效手段。今年以来，我们始终把低档烟销售作为工作重点。一是改变多年低档烟销售习惯，在年初就加大对低档烟销售的营销力度，努力把低档烟工作做在前面，力争在全年低档烟销售工作中占据主动。二是加大低档烟考核力度，将考核落实到人，调动营销人员工作积极性。三是开展低档烟专题调研，重点把握低档烟人群变化情况，努力寻找低档烟销量下降的根本原因。四是，积极组织适销对路的低档烟货源，努力满足低档烟市场需求。（三）夯实基础，提升营销决策水平基础管理上水平，是实现卷烟上水平的重要保障。为了有效提升营销决策水平，我们一是每月召开经营分析会，传达上级工作部署、开展工作总结和分析、研究营销对策，达到及时发现问题、顺畅解决问题的目的。二是实行民主决策，针对工作中重点、难点问题，群策群力，集思广益，努力提高营销团队的执行能力。三是落实单位“协同考核”的工作机制，坚持营销考核，督促、检查各营销部经营各项工作，切实发挥市级公司的市场营销主体功能。四是，探索贯标及对标管理，积极学习先进单位的先进做法，紧密结合工作实际，创新工作思路，解决实际问题。（四）把握需求，提升市场需求预测能力今年以来，我们坚持“规范经营、打牢市场、把握规律、促进发展”的原则，加大对卷烟市场、营销工作、品牌培育等方面工作的管理力度，尤其在卷烟供应方面，始终保持均衡销售的投放策略，保证了卷烟市场始终处于一种健康、稳定的运行态势，有效避免了卷烟市场的大起大落现象的出现。同时继续在增强市场预测能力、品牌培育能力和货源组织、投放能力上下功夫。一是认真总结经验，加强信息沟通，提高货源组织预测能力。二是立足市场，有效利用货源直分系统，优化卷烟投放策略，提高市场满足能力。三是积极利用市场信息监测系统，掌握动销情况，分析市场卷烟需求特点，提高市场需求预测能力。四是加强考核与监督，制定专项考核方案，加强对预测工作的考核。（五）优化资源，大力培育知名品牌今年，根据“2010”重点骨干品牌目录、“532”、“461”品牌发展战略，按照市局(公司)关于品牌培育工作的指导思想，我们年初就出台了2010年卷烟品牌培育方案，确定了各品类卷烟的主导品牌、辅助品牌、潜力品牌和整合品牌，制定了2010年重点品牌培育实施方案，明确培育具体品牌的具体目标。集中优势市场资源，努力培育知名品牌。为了较好的完成黄山品牌“双两百工程”，我们加强工商协同，召开动员会、座谈会，成立黄山品牌“双两百工程”领导小组，制定方案，加强考核，组织落实。同时为进一步做好黄山软一品暨三类烟以上销售工作，我们制定了滁州市烟草专卖局(公司)黄山软一品上市暨黄山三类以上卷烟培育方案，为推进黄山品牌“双两百工程”提供有力落脚点在培育知名品牌的同时，我们还高度重视滞销烟销售工作，组织召开专题营销会议，研究制定了滞销品牌销售策略，清退滞销品牌，减少滞销库存。今年我们共清退滞销品牌规格13个，滞销品牌库存明显减少。在品牌体系构建方面，我们积极响应省、市局（公司）的号召，积极开展科技创新工作，与滁州学院合作，共同研究滁州市卷烟品牌培育体系构建课题，努力实现我市品牌培育工作的系统性和科学性，推动品牌培育工作上水平。（六）市场周期不同，地区差异较大。金融危机后，我市卷烟市场地区差异逐步显现。北三县销量同比快速上升，南三县销量同比大幅下降，本级市场缓慢增长。今年年初这种趋势就已经形成，临近年底地区差异仍然存在，且有逐步扩大的趋势。通过市场分析，卷烟市场发展周期是产生南北差异的主要原因。南三县卷烟市场发展速度一直快于北三县，且在前几年就提前进入快速增长时期，近两年南三县“人年均消费卷烟数量”已经攀升到一定水平，而北三县“人年均消费卷烟数量”在逐步提升。从因素的影响力来分析，卷烟市场发展周期只是销量同比“不增长”的主要影响因素，金融危机、消费人口流失、卷烟结构提升消费量下降等诸多因素才是卷烟销量同比下降的主要原因。（七）卷烟消费档次逐步提高，卷烟