《赤壁综合报告》PPT课件.ppt

一、赤壁商业格局状况,第一部分 赤壁商业地产概况,1、老城区商圈,2、新区商圈,3、从城市发展的角度看两个商圈, 老城区商圈是目前城市型消费的主要集中地，业态呈现多元化商业经营稳定成熟； 新城区商圈虽已成型，但主要满足区域居住人群的生活需要和部分“新兴”行业/产业，城市化消费仍以老城区商圈为主； 从短时间看来，老城区商圈都具有唯一性、不可替代的优势； 目前赤壁的商业形式主要是街铺和住宅底商，形态单一化，缺乏城市的长久规划，其商业规模的发展也受到限制； 从城市发展的角度来看，赤壁的商圈的发展将在：改建老城区商圈，使其更具商业容纳性；提升新区商圈成为赤壁第二商业中心（副中心）；两个角度展开。考虑到赤壁老城区商圈的唯一性，老城区商圈的改建更具优势。 从城市消费角度来看，赤壁市民的消费意识较强，有一定的超前消费观念，但赤壁整体商业支撑较弱，市民在选择高档商品时会选择去武汉等大城市消费；而同时赤壁周边的乡镇居民会选择来赤壁购物、消费。因此提升城市商业层次是赤壁商圈发展的关键所在。,二、赤壁商业业态研究, 目前赤壁的集中性商业以大型超市为主，经营面积较小，业态混乱； 综合百货类的商业在市场上还是空缺，未来发展的潜力和空间很大；,1、集中型商业,2、街区商业, 目前赤壁主要的商业形式是以街区商业为主，形成了部分经营业态统一的商业街，如服饰街、电脑街、手机通讯街等，经营状况相对稳定。 街区商业主要集中在老城区，业态分布缺乏统一的规划，是自然成形的。,3、在售商业, 目前在售的底商，老城区和新区之间价格差异大，地段决定了商铺的销售和情况，这也验证了老城区商圈在赤壁商业市场的重要性。 虽然目前赤壁的在售商业还是以沿街商铺为主，但也有部分商业项目规划了主题性的商场，天骄华庭和赤壁11街，都是本案未来销售和招商的主要竞争对手；,4、市场业态综合判断,第二部分 项目前期分析,二、对项目的认知, 相对赤壁市场而言，项目体量较大，且处于市心的地段； 项目的重要组成部分是块状集中型商业； 我们打造的是以购物为主，集餐饮娱乐一体的综合型项目，项目本身就成为一个自循环系统；待项目经营成熟，可以说项目本身就成为一个独立的“金三角商圈”，与老城区这个大商圈形成互动，成为老城区商圈核心中的核心，能够满足城市消费的主体需要； 一定程度上来说，项目是赤壁的城市名片，也将是赤壁的商业象征；,一、项目简况,优势： 本项目位处市中心，地理位置昭示性强，易引发关注； 处于老城区商圈中，周边生活配套成熟，辐射力强；且 具有市场稀缺性； 产品是赤壁商业地产市场升级换代产品，适应发展需要 项目给赤壁投资群体带来新的投资理财观念；,机会： 赤壁目前集中性市场比较少； 市民居住习惯决定市心商铺接受度高； 本产品规划为块状商业，提升赤壁的商业市场消费层级，本项目能够引领市场； 项目规划业态多元，可吸引多目的人流；,劣势： 项目体量较大，也相应给项目管理带来风险； 项目产品对市场而言属于新鲜产品，有一定的市场挑战,威胁： 城市人口少，市场容量小； 收入水平低，长久消费实力差； 政策连连出台，市场不稳定因素多；,项目SWOT分析,三、项目客源研究,金三角商业广场,投资者,经营户,购物娱乐休闲消费者,直接客源,中间客源,终端客源,作为项目的最终消费者，承载着项目的最终价值，终端客源影响到项目的销售、价格。购物娱乐休闲客户的稳定和数量不易形成饱和，使得项目具有较大操作空间,部分经营户不需要投资者的承接，而直接购买商铺自己经营，能够形成项目的去化力量。,投资者是项目去化最主要、最直接的市场客源，也是物业价值的传承者。是项目去化的主要客源。,一、如何看待项目为块状集中型商业的优势与劣势：,优势： 从发展规律来看，块状集中型商业取代街区商业是一种必然，这种商 业形态受政府支持，百姓欢迎的； 块状集中型商业有利于引入高中档品牌，更有利于品牌商家的打造； 顺应赤壁市民消费超前性消费、中高端消费的需要； 我们的项目作为老城区商圈里首次出现的一个块状集中性商业场所， 其优势不言而喻； 劣势： 赤壁商业市场商户及投资客缺乏对块状集中型商业认知，所以抗性较大 ，市场需要教育； 赤壁的客户对街铺、地段认可度高，项目的内铺必然存在风险； 需要商家承租能力高；,第三部分 项目功能定位分析,二、项目市场定位,三、项目功能定位分析,1、项目业态考虑：,2、项目功能定位的总的指导思想：,做旺两头，强势拉动中央，从而形成热闹的商业氛围； 两头即项目的两个主要交通出入口的商业业态；强势拉动中央指利用两边超高人气，盘活项目中心的商业业态，最终形成项目良好的商业氛围。 高处引导，形成活跃的垂直人流； 高处引导，指在本项目高点设立特色餐饮娱乐设施，从而引导人流上升。 合理布局主力店，吸引人流平面流动； 引入赤壁市民喜欢的品牌店提升项目人气。,2楼业态销售模式建议,模式1：整体出租，再考虑后期出售； 优势：容易谈判，主力店对项目的带动意义重大； 待做活后，可以抵押贷款或以基金等融资方式套现，减少项目风险； 劣势：资金回流慢； 需要与品牌商家多轮谈判，周期比较长； 模式2：整体出售（例-武商/武百）； 优势：资金回收彻底；主力店对项目的带动意义重大； 劣势：谈判周期比较长； 售价被低估，利润会减少； 模式3：店中店模式； 优势：短期即可销售，回笼资金，能够缓解资金压力； 劣势：前置条件是需要有经营管理公司； 后期经营有风险（投资客多/业态控制难/品牌度很难保证）； 售价仍会被低估；只能有经销商入主（需独立收银） 我们建议2#以整体出租或出售为方向！ 招商考虑： 引入赤壁及周边城市主导品牌客户； 重点引入武汉大型商业品牌参与商业经营，带动销售；,2总体定位：品牌时尚百货,2楼业态规划建议 （方案一）,方案一： 优势 OR 劣势： 引入中高档品牌； 商户承租能力强；,备注：2作为本项目品牌塑造的诉求点，先期不作为销售的主要考量；,方案二： 优势 OR 劣势： 超市做为主力店，能够带来大量人流，带动其他产品消费； 超市租金低且超市部分不销售；,2楼业态规划建议 （方案二）,2楼服装品牌线定位建议 适合赤壁市民的消费能力； 赤壁市民对时装品牌的偏好；,引入品牌建议： 服装风格应与功能规划风格一致，达到内外很好的统一； 服装品牌面向客群应该与我们项目面对客群一致，利于把项目做旺 引入品牌商家是为了更好吸引客群，应该注意品牌商家的位置，使楼层人流分布得到优化；,2总体定位：品牌时尚百货,2楼业态配比建议,3总体定位：数码电器广场,定位支持：电子数码类消费不弱，是金牛产业 模式建议： 模式1：以租赁模式2F引进主力店，1F以独立铺面销售 优点主力商家进入的价值带动 劣势会造成一部分资金的沉淀（主力店）； 需要有足够的商业经营能力； 物流通道和卸货平台无法解决（主力店）。 模式2：分割销售，自主经营，独立招商，自己打造一个数码电器广场 优点资金回笼快，所有铺面均可销售； 自由分割和划分，无主力店的影响。 劣势对经营/招商能力要求高； 零散招商，不易形成品牌。 我们建议3#以模式2进行运作！,3数码电器广场业态规划建议,3楼业态配比建议,3楼业态规划情况,招商考虑： 通过银行/电信等承租能力高的服务店提升人气，带动中小经营户入驻。,4楼总体定位：时尚流行百货,定位支持：非品牌类时尚百货 可与2#、3#业态形成互容； 本地段支持本类百货的存在； 本地有众多类似商家资源； 本地已有分散的此类百货店分布。 模式建议： 以店中店模式铺铺直接销售,4楼总体定位：时尚流行百货,4楼业态规划情况,招商考虑： 以大的饰品店及美容美发店带动人气，提升商业感觉。,67楼总体定位：特色餐饮休闲区,67楼业态定位方向：,方案一（娱乐休闲方向为主）： 优势：整体环境整洁； 配合234业态的购物形象要求； 劣势：67消费人群的目的与234业态的消费目的很难互融； 从营业时间来看，两者营业主力时间不一致； 方案二（特色餐饮休闲社区配套）： 优势：小吃整体消费较低，能够适合大众需求，能够带来大量人流； 小吃的消费人群的消费目的与234业态的消费目的能够很好互 融； 从特色小吃方向业态的营业时间也能与234的业态很好的配合； 劣势：如果缺乏管理，小吃整体环境可能影响234业态的购物外部环境； 需要有很好的垃圾收集站； 我们建议选择方案二，建议引入经营管理公司；,67业态定位方向比较,67楼建筑、销售模式建议 6#、6A#、6B#挑高5.8米以上单层小面积分割销售，7以一复二销售； 招商考虑： 以特色实惠的招牌店招揽人气，带动商户积极进驻；,67楼业态规划建议,15招商考虑： 15鉴于一楼基本销售完毕，二楼商铺没有门面通道，不适合分割销售 ，建议招商为主带动销售；,一、营销工作目标及阶段控制,第四部分 项目营销时间控制及价格建议,2价格建议，按6回报算租金情况,3价格建议，按6回报算租金情况,二、销售价格建议,住宅价格建议,三、营销节点时间表,第五部分 项目推广策略预案,第一：策略部分 针对项目和市场情况，提出我们的推广思路和策略 第二：推广及应用部分 探讨推广核心内容、制订推广重要时间节点 第三：执行/操作部分 针对当前情况，指导近期操作,在综合前文项目市场简述和项目定位的基础上，我们提出项目全年的推广策略预案，预案分为三个部分：,在提及推广策略之前，先对有价值的项目特质进行提炼：, 项目位处赤壁中心地段，从已销售的1#销售情况来看，当地市场对项目的认可度相当高。 但在接下来的产品中，项目缺乏市场“高度渴求”的主街沿街铺产品，多数是块状商业和内街街铺，需要一定的市场引导。 块状商业的销售是项目销售的重点和难点，面对赤壁市场块状商业的几乎空白，块状商业如何打开缺口，除了销售前的定位清晰外，还需要相当的概念灌输。 项目的开发的外在阻力不小，进而对销售及推广产生直接影响，项目操作各个营销节点的设置和推广步骤需要深度考量。,中心地段独立的核心商圈财富神话,【阐述】 项目的准确定位，是城市中心的独立小型商业圈，而不能仅仅看作是单一的项目 项目的地段价值突出表现，引发消费认同 商业地产核心既“召唤财富风暴”，引发关注和兴趣 项目的块状商业形态，是赤壁当地目前商业形态的升级模式，有政府支持和民众支持两方面利好，同时也是先进的商业业态模式，辅之“中心城区小商业圈”具有塑造“财富神话”的绝对基础。,策略部分,策略部分,金三角商业广场, 在原案名的基础上我们精简了一些，把“凯旋”这个原规划上的特点省略掉，直接以“金三角商业广场”的案名出现，简单不复杂，利于传播。 金三角在当地属于“区域概念”，同时也是当地对项目所处地块“黄金价值”的肯定，必须在案名中体现。 针对项目的各个产品，同时推出“金三角数码广场”、“金三角时尚中心”的产品分案名，对主案名进行呼应，形成整体的案名认知。,策略部分,住宅与商业操作商业为主，住宅为辅，形成联动；, 联动操作是从项目在推广上的联动考虑，毕竟开发进程将持续一个相当长的时期，其中商业无疑是操作的重点，而住宅则更多是配合商业项目开展。 联动操作的要求，住宅与商业部分均用金三角作为案名的前提，住宅与商业采用不同金三角后缀即商业为“金三角商业广场”；住宅部分为 “金三角宫寓”。 住宅上采用逐步拉升价格的销售策略，由于其体量小，不急于去化，与商业同行；在商业产品没有良好衔接的情况下住宅产品充当销售主角。,策略解决问题,项目商业与住宅的推广关系,策略部分,策略解决问题,推广基础,1、项目的推广应该高端、高调 只有一定的推广高度才符合项目自身的“地心”、“地王”定位； 2、重视项目品牌塑造，对城市核心项目，品牌的口碑传播比之媒体更有传播力度 3、对项目的产品、升级概念要诠释的详尽、有吸引力 如同在非洲卖鞋一样，项目的块状商业是赤壁市场几未出现过的，对产品的解释必不可少； 4、成立客户会机制，通过小城市客群集中的特点，针对目标人群开展销售活动； 5、对武汉、深圳等“先进市场”要多加引用，甚至借力而行，将其作为“样板”来对赤壁客户进行教育； 6、重视客户维护和时刻具备危机营销意识；,综合市场分析和项目特质，我们提出：,策略部分,策略解决问题,推广节奏及节点安排,做热内部主推品牌 营造外部招商、行销全面行动，扩大市场容量 抓返乡高潮51、101、春节，一个都不能少, 鉴于前期品牌推广的滞后，推广流程中首先考虑的就是品牌的推广，在赤壁市内部把品牌做热 考虑到赤壁市场容量的约束，“行销”、“行招”是不可少的营销动作，与此同时推广也随着营销动作的展开，渗入赤壁外围市场 受项目工程影响，项目的工程期及销售期有较多不确定因素，但在推广线上，无论工程和销售面对什么问题，在每年的三大节（外出人员返乡时间点）必须有一定份量的造势宣传，尽量地多争取返乡投资者的关注，甚至在部分销售阶段上出现购买客群的“以外带内”,策略部分,策略解决问题,推广媒介,户外为主、售点为辅、自立平台, 根据城市情况，和项目对品牌推广的要求，媒体方面首先以户外为主 案场则是提供点对点推广的最大支撑，楼书、售点形象、销售说介，都是点 对点推广的得利武器 当地纸媒平台不甚发达，因此自立媒体平台成为重点，建议创办金三角财 富号角报作为宣传平台，起到一宣传产品；二树立形象；三稳定客群；四 吸引目光的作用。其作为客户会内部刊物，定期制作,推广及应用部分,项目推广核心,城市地心财富传奇,【支撑】 金三角，赤壁老城区核心地段鼎级商机 独立商圈，满足城市化消费主体，具有更为完整的商业价值 先进产品，将取代现有的主题街区成为城市瞩目的焦点所在 符合城市化发展的“集中化、效能化、规模化”趋势, 项目主张是项目营销操作的思想规范，为后期操作界定较明确的标准 在对项目高端定位之后，项目主张也自然地以“城市”概念为其核心内容 强调项目对整个城市商业的意义，作为“划时代”的商业代表和商业圈龙头，对赤壁地区商业未来的走势和发展是有领军作用的 我们不仅提出项目的“重量”、“先进性”，同时强调项目的“唯一性”,铸就商业传奇推动城市进步,推广及应用部分,项目主张（USP）,推广及应用部分,项目推广核心,绝版价值 尊荣典藏,【支撑】 金三角，入主城市中心地段的最后机会 只属于少数人的尊荣府邸, 住宅部分,住宅客户分析,推广及应用部分,LOGO及案名表现,从新的角度进行修改,推广及应用部分,LOGO应用部分,推广及应用部分,LOGO应用部分,纸媒表现,推广及应用部分,推广表现,户外及促销稿,推广及应用部分,推广表现,4月,5月,品牌推广 重新亮相,销售上首先去化1#、5#楼剩余产品，针对新产品面市就老客户开展摸排，招商为主，并对新客户接待蓄水,推广上针对前期推广的不足予以补充，重点重新树立品牌形象,项目重新亮相，达到顶峰,客户会成立、活动落实 行销、招商活动落实,客户会组织、筹划、宣传，3#楼住宅蓄水，配合销售及招商展开,7月,6月,招商信息公布 项目核心品牌成形,9月,8月,4#楼方案确定，6#7#楼预热，美食街形象推广方案确定,攻击 重点期,10月,隆重开盘,3#楼商业和住宅集中开盘,推广及应用部分,年度推广节点,11月,12月,12月,推广及应用部分,年度媒体预算计划,1. 广告 媒体费用分为三个方面： 2. 包装 3. 活动,户外广告45月份期间确定户外广告位置，第一期投放为品牌宣传 （占总媒体费用：30%左右） 单片财富号角报，在4月底印发首刊，以后不定期发行 （占总媒体费用：5%左右） 报纸/杂志媒体当地报纸渗透力度小，主要以夹报、地方版形式投放 （占总媒体费用：5%左右） 电视高空媒体以阶段投放的游字为主 （占总媒体费用：5%