东风雪铁龙C4L数字营销规划沟通方案.ppt

东风雪铁龙 C4L 数字营销 规划沟通方案,2013-03-31,1,目的内容及KPI,目的及KPI： 微博社交红人微博话题数7,500 微信社交红人转发微话题及视频送达数1,800,000，阅读数180,000 以日均80,000访客预估，预计收集官网销售线索数20,000 网易线上合作专题平台的“背后的动力”的PV量6,000,000,传播周期：2014年4月19-5月30,沟通主张：向前的力量,核心受众提炼： 25-35岁 平均32岁 男性偏多 三口之家，已婚无子女 乐观向上、坚持、敢想敢干、有自信、对自己肯定 有信念、相信明天会更高、奋斗进取,产品优势提炼： 科技：1.6THP / STT 舒适：稳定底盘 / 智能空调 智能：MRM蓝牙系统 / 免钥匙进入,项目背景：央视栏目合作，聆听思想的声音,积聚向前的力量,项目目标：互联网阵地的利用，传播正能量，传递向前的力量沟通主张！,传播任务： 扩散东风雪铁龙C4L与开讲啦电视栏目合作的认知度 传达“向前的力量”的品牌沟通主张提升品牌喜好度 搜集销售线索，提升经销商展厅流量,传播执行任务回顾,传播主题背景,传播主题诠释,？才是向前的力量,在追求成功向前的道路上会遇到许多支撑和推动一直向前行动力能量 这些推动前进的动力源于来自TA们对家庭和事业的责任和担当 “爱人的一个幸福微笑”“工作伙伴以及客户的一个赞许” 或许还有很多潜在的向前推动力来源,探寻支撑向前的力量背后的每一种对于不怠慢的行为态度汇聚成的一股凝聚力的向前精神,认真,坚持,认同,微笑,传播主题导入,用独特的传播视角提炼洞察推动TA们一直向前进的背后的点滴前进故事,向前的力量“背后的动力”,发现寻找一直支撑和支持推动向前进力量背后的那股动力来源,行动分享,激发关注,体验,扩散向前力量 背后故事的思考关注,引导目标受众 制造原生态 互动内容的深度讨论和分享,产生线上 销售信息注册 留资到店,传播策略,传播内容架构,探寻发现,聚合集结,第一部份：发现推动力量背后的故事 围绕开讲啦电视节目做为从中发现支持和支撑向前进的原因，借此强化C4L“向前的力量”背后的动力来源的品牌诉求,向前的力量“背后的动力”,第二部份：汇聚向前力量的聚集 唤起这个时代最主流、最有感召力的声音，从心出发，坚持梦想，坚持信念，坚持不认输的多种向前推进的能源和动力所在的原由,Positive Energy,传播推广节骤,4/14,官方阵地设置长效平台，持续吸引关注并留资,围绕开讲啦栏目合作输出物，进行社交2.0扩散,5月,4/19 第一期节目播出,5/20 第一支名人证言视频交片,沟通主题,第一阶段发现背后,推广阶段,传播内容,传播平台,官方阵地,嘉宾演讲话题线上讨论,名人证言视频传播,录制现场探班花絮官方微信/微博传播,预热造势； CCTV-1开讲啦栏目官微预告节目，与C4L官微互动，提前吸引关注。,栏目录制现场探班,1,每期节目后，以C4L官微发起嘉宾演讲话题线上讨论，深化栏目和C4L“向前的力量”连接。,C4L官微推广证言视频； 营销类微信/微博大号推广视频，扩大消费者认知。,2,3,每期话题讨论精彩集结,1,用户票选最想哪位明星上节目，留资抽奖，获得参与现场录制机会,2,背后的动力,门户媒体原生广告落地传播 借势门户媒体自身选题和热门栏目，搭建网络版开讲啦； 邀请各行业意见领袖围绕“向前的力量”讲述故事，拍摄视频； 用户参与互动话题讨论，深刻传递C4Ll品牌诉求，扩大认知度。,传播渠道关系,精彩话题讨论集锦,开讲啦微话题,1,平台搭载内容：,开讲啦花絮集锦,2,专题证言视频,1,60秒证言视频,3,票选嘉宾（下一期）,2,60S证言视频,3,分享 回流,回流,引流,微博 & 微信KOL,网易推广资源,自媒体官方网站推广资源,推 广 资 源,门户互动平台 网易/专题/证言视频,留资,4,60S证言视频,2,1,官网,Social平台,第一部份/发现向前力量背后的故事,传播时间：2014年4月14-5月31日,传播任务：借助开讲啦电视栏目内容的合作，进一步引发目标受众对于向前力量背后推动支撑向前原因来源，借此强化C4L“向前的力量”品牌沟通主张,传播目的：提升东风雪铁龙C4L的品牌认知度,传播平台：,行动分享,激发关注,体验,扩散向前力量 背后故事的思考关注,引导目标受众 制造原生态 互动内容的深度讨论和分享,产生线上 销售信息注册 留资到店,Social 传播推广节骤,4/14,官方阵地设置长效平台，持续吸引关注并留资,围绕开讲啦栏目合作输出物，进行社交2.0扩散,4/19,第一阶段,背后的动力,沟通主题,传播素材,传播平台,官方阵地,每期话题讨论精彩集结,1,用户票选最想哪位明星上节目，留资抽奖，获得参与现场录制机会,2,发现推动背后向前的故事,Social微博 & 微信 kol,4/26,5/03,5/10,5/17,5/24,开讲啦证言视频,开讲啦花絮集锦,开讲啦微话题,5/20,第一部份传播素材,围绕节目正式开播前悬念预热话题文案内容,开讲啦探班花絮,01,素材一：开讲啦预热,东风雪铁龙C4L秉承向前行的品牌核心将携手央视大型青年励志型公益类电视节目开讲啦共同为您呈现讲诉支撑向前力量背后的故事。4.19即将开讲,#东风雪铁龙C4L秉承向前行的品牌核心将携手央视大型青年励志型公益类电视节目开讲啦共同为您呈现讲诉支撑向前力量背后的故事。4.19即将开讲！,到底是谁即将担任4.19本期开讲啦的明星演讲 嘉宾呢？各位C4L的小伙伴们可以不妨猜猜看哦！ 这里我们有一些小小的提示： 他早期做过电台DJ 配音过广播剧“夜幕下哈尔滨” 和皇帝专业户张铁林和张国立并称清宫剧铁三角,东风雪铁龙C4L微博 预热文案DEMO模板,？,猜猜看,为您讲诉向前力量 背后不为人知的故事,为您讲诉向前力量 背后不为人知的故事,预热开讲啦 宣传KV焦点图 （链接微话题讨论页面）,到底是谁即将担任4.19 本期开讲啦的明星演讲嘉宾呢？,本期开讲啦明星三大特征 他早期做过电台DJ 配音过广播剧“夜幕下哈尔滨” 清宫剧铁三角,转折带来的命运， 给到的 向前的力量!,王刚老师将带您走进他的 岁月成长以及成功也会有转折背后的故事！ 本次开讲啦节目组将会用特别的视角叙述形式向您传达成功明星以及艺术家们的心路历程,素材一：开讲啦内容花絮,官方微信预告,官方微信花絮一级页面,官方微信花絮二级页面,素材二：开讲啦微话题,#向前力量背后的故事#,向前力量背后的故事东风雪铁龙C4L携手央视为向前进的您带来大型励志节目开讲啦为您讲诉王刚老师转折带来的向前进的背后的动力故事,#向前力量背后的故事#,#向前力量背后的故事#【王刚 整集视频+演讲全文字】兔子 亲们，小开的回顾又来啦看到大家给小开的留言啦害羞 是不是迫不及待想要恶补一下昨天的整集呢？来 废话少说，小开立刻奉上王刚老师 精彩“开讲”的整集视频+演讲全文字！鼓掌 快来一起听故事咯/8sIA0rK,#向前力量背后的故事#人生就是跑来这一趟，要尽我们的力量做一点东西。这是我的选择，我的Choice是Work，I enjoy，假如每一个人只要说我能够尽我的力量做我一分的事情，不要计较成败得失，那就容易了。 诚力行,#向前力量背后的故事#人生就是跑来这一趟，要尽我们的力量做一点东西。这是我的选择，我的Choice是Work，I enjoy，假如每一个人只要说我能够尽我的力量做我一分的事情，不要计较成败得失，那就容易了。 诚力行,#向前力量背后的故事#在向前的前进的道路上总会有一些让自己最难忘的支持自己一直向前进的那股力量，不惧怕失败；只要给我一个迈向成功的重要机遇或是事业上的大转折，我期待。,#向前力量背后的故事#把握现在对于工作的认真并且坚持到底，希望下周的提案可以得到老板和客户的认同和赞许。,微话题网友互动DEMO,素材三：开讲啦证言视频,东风雪铁龙C4L秉承向前行的品牌核心力量与XXX明星&艺术家共同鉴证向前永不止步永远充满前进的动力。,#东风雪铁龙C4L秉承向前行的品牌核心力量与XXX明星&艺术家共同鉴证向前永不止步永远充满前进的动力，XXX 要驾驭东风雪铁龙C4L共同向前行东风C4L 感受不一样的XXX明星&艺术家，体验东风雪铁龙C4L 向前的力量背后的故事，加油向前XXX东雪C4L,东风雪铁龙C4L微博 开讲啦转发明星证言视频内容模板,为您讲诉向前力量 背后不为人知的故事,第一部份传播平台,01,微博/微信,Social传播阵地,4.19,4.26,5.3,第一期微话题 微博： 车族指南针 车视听,第二期微话题 微博： 创意永动机 汽车风尚家,第三期微话题 微博： 车星闻 热门名车,车族指南针,创意永动机,汽车风尚家,车星闻,热门名车,粉丝数 1,018,270,车视听,粉丝数 2,695,129,粉丝数 1,474,535,粉丝数 1,003,175,粉丝数 1,783,490,粉丝数 1,211,357,微话题传播节奏微博,微话题传播节奏微博,5.10,5.17,5.24,第四期微话题 微博： 热门聚焦点 创意时尚录,第五期微话题 微博： 全球名车在线 汽车评估师,第六期微话题 微博： 全球汽车集中营 车族微控,热门聚焦点,粉丝数 1,186,223,粉丝数 1,251,082,粉丝数 1,004,548,粉丝数 1,145,055,粉丝数 1,015,594,全球名车在线,汽车评估师,全球汽车集中营,车族微控,微话题传播节奏微博,微话题传播节奏微信,广告门,麦迪逊邦,正能量,汽车族杂志,pcauto汽车杂志,4.19,4.26,5.3,第一期微话题 微信： 广告门 麦迪逊邦,第二期微话题 微信： 正能量 汽车族杂志,第三期微话题 微信： 创意年代 pcauto汽车杂志,创意年代,微信号 adquan_2012,微信号 madisonboomchina,微信号 meiriznl,微信号 qichezuweixin,微信号 chenchuangyiniandai,微信号 pcautomag,微话题传播节奏微信,微话题传播节奏微信,5.10,5.17,5.24,第四期微话题 微信： 思想聚焦 汽车时尚风,第五期微话题 微信： 环球汽车旅行 全球热门,思想聚焦,汽车时尚风,环球汽车旅行,全球热门,全球汽车口碑榜,全球汽车排行榜,微信号 sixiangjujiao-weixin,微信号 qicheshishangfeng,微信号 huanqiuqichelvxing,chinaquanqiuremen001,微信号 carhot,微信号 weixinqichekoubeiban,微话题传播节奏微信,第六期微话题 微博： 全球汽车排行榜 全球汽车口碑榜,5.20,5.26,5.30,60S证言视频 微博： 汽车风尚家,网易证言视频 微博： 汽车评估师,网易证言视频 微博： 车族微控,粉丝数 1,004,548,粉丝数 1,015,594,汽车评估师,车族微控,汽车风尚家,粉丝数 1,003,175,证言视频传播节奏微博,证言视频传播节奏微信,5.20,5.26,5.30,60S证言视频 微信： 广告门 麦迪逊邦,网易证言视频 微信： 正能量 汽车族杂志,网易证言视频 微信： 创意年代 pcauto汽车杂志,广告门,麦迪逊邦,正能量,汽车族杂志,pcauto汽车杂志,创意年代,微信号 adquan_2012,微信号 madisonboomchina,微信号 meiriznl,微信号 qichezuweixin,微信号 chenchuangyiniandai,微信号 pcautomag,证言视频传播节奏微信,第二部份/汇集向前力量的聚集,传播时间：2014年5月4日-5月31日,传播任务：选择运用品牌核心主旨相吻合的网络平台媒体进行内容专题合作开展线上开讲啦节目的网络版，以凸出付合东风雪铁龙C4L向前力量的品牌沟通主旨,传播目的：深度挖掘线上网络媒体平台聚集的潜在东风雪铁龙C4L受众进行深度沟通，提升品牌喜好度,媒体平台：, 有态度 的门户媒体,行动分享,激发关注,体验,扩散向前力量 背后故事的思考关注,引导目标受众 制造原生态 互动内容的深度讨论和分享,产生线上 销售信息注册 留资到店,背后的动力,网易新闻频道全新打造背后的动力“有态度”的专栏 挖掘名人或行业领袖内心的故事，启发和带领网友在自己的道路上继续前进.,2014年网易重磅栏目推荐：,网易-“背后的动力”专栏背景,网易-“背后的动力”专栏影响力,TA:30-45岁，男性，已婚 大专以上学历 家庭月收入10,000元,*数据来源于Iusertracker 2014.2,专栏新闻频道入口 - 新闻频道首页（二屏）,新闻门户频道网易排名第二 网易新闻频道日均PV 12,638,000,作为一个有态度的新闻门户 网易新闻频道的影响力非常之大,61%,52%,50%,40%,45%,新闻频道用户渗透率（月度）,C4L 网易栏目合作,网易2014年全新专栏背后的动力 符合C4L品牌传播主题“向前的力量”,以网易有态度的新闻媒体属性，以深度的内容合作，引发受众的共鸣， 提升对C4L车款的认知度,强强联手，打造2014情感营销态度最强音,【传播目的】 传递C4L“向前的力量”品牌精神，树立品牌形象，定位目标受众 【传播内容】 通过三位名人故事视频，来讲述他们自己的生活经历或是成功历程。是什么给了他们向前的力量。他们又是如何走向最终的成功 从三位名人的故事中挖掘话题，引发用户讨论。分享用户自己向前的力量，进行二次传播和扩散 开讲啦集成视频呈现，扩大活动知名度与关注度 【传播周期】 2014年5月初至5月底,C4L 网易栏目合作,5月正能量栏目内容规划,5.4,5.30,5.19,传播内容,深度编辑文章-背后的动力专栏背书,互动内容,网易背后的动力专栏话题互动（网友跟帖形式）,三位名人故事视频，讲述“_是我向前的力量”,三位名人自身新浪微博话题互动，形成二次传播,视频推广,第一位公知人物视频 上线（5.4-5.11）,第二位公知人物视频 上线（5.12-5.18）,第三位公知人物视频 上线（5.19-5.25）,5.12,C4L 网易栏目合作,潘晓婷是中国台球界第一位获得世界锦标赛冠军的选手，WPBA2008赛季排名第三1。1998年参加中国国内第一次举办的女子“九球”赛荣获冠军。从1998年到2000年，她在中国国内保持不败，连续夺得6项全国冠军。2002年11月，在第35届日本大阪九球公开赛上夺得女子组冠军。2010年广州亚运会女子美式九球单打夺冠后实现个人职业生涯大满贯，被誉为中国的“九球天后”。 潘晓婷原本学习的是美术，毅然放弃选择桌球后一路走来凭借着专业的水准赢得了无数的喝彩。正是乐观向上和专业训练的坚持造就了今天的她，目前除了运动生涯还为男人装杂志拍摄了写真，2009年为纪念四川5.12大地震与众多体育健儿一起演绎了首部MV风雨操场。2009年8月纪念奥运一周年MV点亮梦想，但目前主要精力还是放在运动生涯。,新闻门户媒体专栏,C4L 网易名人推荐一,新闻门户媒体专栏,C4L 网易名人推荐二,革命已经到来,尽管前路未卜，但是还有一个好消息，就是每个人都有机会参与进来，问题在于你是选择一个人战斗，还是和产业中伙伴站在一起共同迎接风暴般的挑战呢?没有人想错过移动互联网的契机，也不愿意一个人面对这个风险，那么在移动互联网征程上和网易新闻开放平台通行，也许就是问题的答案。” 徐诗，毕业于南京大学、中欧EMBA，现任网易门户移动总经理，网易门户移动互联网建设者，全面负责产品开发、运营和市场等工作。 徐诗任职网易期间，2009年至2010年曾出任网易亚运官方网站总编辑。根据第三方权威调研机构监测数据显示，网易亚运官网在流量、资讯量、新闻发布速度、新闻访谈、用户参与度、视频、专题策划、营销推广、影响力、用户满意度等指标上，远远超过了行业均值。,徐诗 移动互联网领军人物,推荐理由： 网易亚运官网总编辑，行业领袖 运用自己的专业知识去引领行业发展趋势 P.S. 因是网易高层，对于活动有推广帮助,新闻门户媒体专栏,C4L 网易名人推荐三,周源 高质量知识性问答社区的缔造者,“我不相信背靠搜索引擎就可以做出一个大社区，我们从零起步，关注每一个用户，我们相信每个人都有值得分享的知识、经验和见解”。” 周源，知乎创始人。东南大学计算机科学硕士，毕业后从事软件工程师工作。2010年8月创办知乎，担任CEO。 一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。知乎的使命是把人们大脑里的知识经验和见解搬上互联网，让彼此更好地连接。知乎网不同于百度知道或者新浪爱问这类即问即答网站，而是建立起了社会网络，期望以关系社区形式来帮助用户找到更好的问题和答案。,推荐理由： 完全符合C4L典型车主形象 有内涵、具备向前的力量。并且在坚持中获得了成功,新闻门户媒体专栏,C4L 网易名人推荐四,推荐理由： 将兴趣发展成成功的事业，为青年树立正面的形象，具备向前的力量的特质。,“青春才能创造艺术，任何艺术都是这样。艺术家永远是年轻人的、最本真的、最热血的。” 北京迷笛音乐学校创办人，迷笛音乐节创办人。 作为中国第一所现代音乐学校，迷笛音乐学校被誉为“中国摇滚音乐的黄埔军校”，建校20年来为中国的现代音乐产业输送了大量人才，同时对中国摇滚音乐的宣传、推广及产业发展上发挥了强有力的巨大作用。被誉为中国真正的青年节。 音乐节13年来，迷笛一直在致力于用摇滚音乐节这一伟大的文化精神平台推广优秀的青年文化、传播自由、和平与友爱的人道主义精神及公平正义的原则，得到了中国成千上万青年人的热爱和支持，广受中外媒体的关注和美誉。,张帆 迷笛音乐节背后的“老男孩”,新闻门户媒体专栏,C4L 网易名人推荐四,推荐理由： 在重大灾情面前， 以个人的能力志愿赈灾，帮扶灾区妇女一同向前。,颜俊辉： “一针一线”重绣羌族新生活,“来自政府和社会的救援源源不断地进入震区，老百姓可以凭这些物质救援生活一时，但之后呢？他们怎样生活得更好？” 羌绣，是一种流行在中国羌族地区的手工刺绣，这门看似离我们很远的传统手艺却因为“5.12汶川大地震”走入了公众视野。地震伊始，成都高屯子文化机构的总策划颜俊辉很快投身到志愿赈灾工作中，但如何将援助变得可持续，而此前她就对羌绣文化非常了解，于是，她把目光锁定在了这一民族特色浓郁的手工艺上，创办了“羌绣帮扶计划”，随后又发起了“一针一线”项目，利用羌绣这门传统技艺，帮扶灾区妇女找到了新的寄托。,注：专题demo仅供策略参考,画面： 纪实性的视觉感受，人物生活状态的进行时呈现 仪式感的细节 穿插访谈内容： 什么是我向前的力量？ 是什么事情让自己有了对此的感悟？ 现在对于自己来说最想做到的是什么？ 我是如何向前最终获得了成功？ ,拍摄手法： 以人物的自述故事，运用“观察式”纪录片拍摄手法即不干涉、不影响当事人工作生活，通过静观默查式的记录，挖掘人物“向前的力量”精神，以真实的故事打动用户、真切的情感感化用户、引发线上广泛讨论与思考，提升品牌社会影响力，传递的品牌内涵与主旨。,视频时长：3-5分钟,名人视频内容结构,背后的动力 网易专栏框架设定,专栏框架DEMO 1,“背后的动力”,品牌BANNER,专题内容： 1.由网易平台联合打造大型策划“是我向前的力量”，以真实人物的故事，演绎驱使自己向前的动力是什么，树立品牌高度，引发受众关注及讨论。 2.植入东风雪铁龙品牌相关内容，包括“东风雪铁龙C4L现象”、“向前的力量”精神内涵等，丰满专题内容，提升品牌知晓度及好感度。,可指向官网进行导流 官网信息公告,名人自身故事 视频演绎,网友话题讨论框,？,？,人物 介绍,人物 介绍,？,人物 介绍,网易“背后的动力”专栏框架,推广时间：5.4-5.20,背后的动力,背后的动力栏目深度沟通文章,滚动推出3位名人人物故事（每周1位） ，以视频及图文形式，挖掘主人公身上向前的力量。通过高频次沟通与深度故事演绎，升华品牌内涵。,“_是我向前的力量”,？,？,人物 介绍,人物 介绍,人物 介绍,名人自身故事 视频演绎,背后的动力,XXX( 家人是我向前的力量 ),“”每当我遇到困难，我都会想起家人的微笑。他们的快乐带给我无穷的力量，让我不畏惧，不退缩。,XXX故事 视频演绎,故事简介：再成功向前的道路上每一个人都会有或多或少的推动自己一直向前行的动力，而我们本次将要走近九球天后潘晓婷的向前背后的动力的不怠慢态度的背后故事*,品牌车型展示,东风雪铁龙C4L品牌宣言,阐述东风雪铁龙C4L进阶人生概念与精神，铸造品牌精神高度,用户可分享名人的视频故事至Social平台 二次传播扩大用户覆盖量与用户关注度,？,网易“背后的动力”专栏子页面,央视开讲啦- 网易专栏配合,添加板块内容： 1.东风雪铁龙开讲啦60秒集成视频呈现 2.数字营销平台与电视平台联合呈现“向前的力量”，从不同角度阐述品牌精神,推广时间：5.21-5.30,开讲啦网易呈现形式,方式一：60秒集成视频呈现,开讲啦网易呈现形式-其他,方式二： 三位名人故事视频分享 话题结合开讲啦栏目信息,不要把该向前奋斗的时间来挥霍和休闲，争取把握每一刻向前推进的步伐和动力。,方式三： 背后的动力专栏底部BANNER 素材内容结合开讲啦栏目信息,新闻频道入口,栏目专区页面, 3位名人或行业领袖故事视频,分享成功 至Social平台,用户分享故事视频,C4L品牌官网 开讲啦活动页面,回流,开讲啦60秒 集成视频呈现,C4L 网易栏目合作流程图,文案DEMO,名人微博话题互动，引发网友讨论。 P.S. 该板块暂时还未确定，需与名人讨论实施。,5.4,5.30,5.19,5.12,第一位名人 微博互动 5.4,第二位名人 微博互动 5.12,第三位名人 微博互动 5.19,Social内容配合,当面对比赛的时候，我要全神贯注集中击打每一个球直到球落袋，在这个击打出杆的那一刻屏住