营销、销售和促销战略

下载 第8章营销、销售和促销战略 8.1 引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜，经纪人收取一定的佣金，通常每笔交易收几百美元，这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从 7 0年代开始，诸如Charles Schwab和Quick & Reilly证券经纪 公司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。 2 0年来，这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额，很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（Merrill Ly n c h）则在努力巩固领导地位， 积极寻求最有利可图的顾客。 到9 0年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 A m e r i t r a d e和E * Tr a d e等新 公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金非常低，甚至低于廉价证券经纪公司。 E * Tr a d e的广告都是咄咄逼人的（ “踢开你的经纪人” ） 。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务， 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在1 9 9 7和1 9 9 8年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功，它有8 5年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到1 9 9 8年，Charles Schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的服务了。 1 9 9 9年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有 14 800名证券经纪人，年人均佣金达 3 0万美元，这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低，但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权。 当因特网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望，尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 在W W W上进行有效的企业展示。 WWW的促销技术。 如何满足网站访问者的需要。 网站设计的可用性测试。 如何识别和送达W W W上的顾客。 WWW上有效的营销方法。 品牌的构成。 品牌战略和成本。 WWW销售的业务模式。 8.2 进行有效的WWW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，他们 的重点是在生存上。在W W W上展示非常重要。W W W上的企业同顾客及其他目标群体的惟一 接触点是通过网上的展示。在W W W上进行有效的展示，对W W W上的新企业至关重要。 8.2.1 确定WWW展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同 企业形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很 少会作为主要目标。 企业在W W W上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所 必须满足其他的业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。 构造W W W展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的 W W W展示目标。例如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象， 也在同一行业，但它们的W W W展示就有很大差异。 8.2.2 实现WWW展示的目标 有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括： 吸引访问者。 构造有趣的网站，使访问者留连忘返。 说服访问者按网站的链接来寻找信息。 创建一个与企业期望一致的印象。 增强访问者对组织的正面印象。 图8 - 1所示的丰田网站就是有效的 W W W展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、 到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务（如财务和保 险信息） 。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息，另外还有网站搜索功能。丰田公司 通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（ “建一个同我们的汽车一样的网 站” ）是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺，这是它想通过因特网向顾客及 潜在顾客传递公司形象的有效延伸。 相反，图8 - 2所示的Quaker Oats网站虽然提供了许多信息，但没有提供任何有意义的展示。 这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司 的网站大致相同，也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接，还包括与公司联系的电 话号码链接，甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了 完全不同的感受和印象。 第8章营销、销售和促销战略1 8 5 下载 图8-1 丰田公司的WWW展示 图8-2 Quaker Oars的WWW展示 这两个例子表明 W W W能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来 说，这种综合的形象增强能力是 W W W展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形 象做得非常成功，他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资 源。对许多非盈利组织来说，最重要目标之一就是信息传播；而 W W W可让它们将信息传播 和募集资金结合起来，同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播 和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。有趣的是，许多非盈利组织在W W W 展示中实现这种整合方面比许多企业做的好得多。图 8 - 3为美国自由公民联盟（ A C L U）的主 页，这一组织致力于宣传美国的人权。 1 8 6电 子 商 务 下载 产品展示厅 到电子邮件和电话 等联系信息的链接 到财务信息的 链接 到电话等联系 信息的链接 到招聘信息的 链接 图8-3 ACLU的WWW页面展示 这个页面可让访问者了解 A C L U的情况，并吸收感兴趣人的加入。点击页面底部的 “F e e d b a c k”链接，会出现一个表，供访问者报告侵犯人权的事件、得到法律帮助、询问 A C L U会员问题或请求重印A C L U出版物的授权。 非盈利组织可用 W W W同目标群体接触，并识别为他们提供服务的新机会。如美国红十 字会（American Red Cross） 、加州选民基金会（ California Voter Foundation） 、大众广播协 会（Public Broadcasting System）和良知科学家联盟（ Union of Concerned Scientists）等各 种组织都已建立了很好的 W W W展示。国际大赦和联合国等组织也用 W W W来创建国际性的 社区。 政党也期望通过 W W W公布本党对大众关心问题的看法、招募党员、为党员提供信息并 对希望了解本党的访问者提供相应链接。民主党、绿党、自由党、改革党、社会党和共和党 等美国主要政党都有网站。另外类似 Non-Partisan Center for Responsive Politics等无党派政治 组织也用W W W展示来实现同样目标。 博物馆的W W W也是向感兴趣的访问者介绍展品并创造博物馆形象的很好的方式。纽约 的现代艺术博物馆的网页如图 8 - 4所示。这个网页设计得既简洁又强调功能属性，而这正是现 代艺术运动的两个宗旨。 现代艺术博物馆的页面上有到陈列品的链接和博物馆整个收藏品细目的链接。页面顶 部有当代艺术家的多媒体演讲的链接（ “Conversations with Artists” ） ，页面底部有一个 链接可让访问者用现代艺术博物馆艺术品的图像来发电子贺卡（ “Send an E-card” ） 。此 页面将访问者分成多个层次，还为那些目的明确的访问者提供了到博物馆相关资源的明 确路径。 第8章营销、销售和促销战略1 8 7 下载 图8-4 现代艺术博物馆的页面展示 8.2.3 如何让网站与众不同 在9 0年代中期，当企业刚开始建网站时，网站上往往只有企业的基本信息，那时很少有 企业进行市场调查以考查潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，更别说有企业能够考虑 对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如，很少有企业在网站上加了电子邮 件的链接；而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问，因此，许 多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。对 W W W同其他构造形象的媒体之间的区别理解 不足，是许多企业未能实现其 W W W展示目标的原因之一。本书在线版的 Failure of Corporate We b s i t e s链接下有这个问题的概要性研究报告及深入性研究的网站地址。 许多用于在W W W创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能 容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等 内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到 W W W是交互式媒体也同样重要。 许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用 W W W的交互特性。这些批评有的 发表在印刷媒体上，但大多数发表在电子杂志上。电子杂志是在W W W上出版的电子形式的 杂志。例如，克利斯托夫洛克（ Christopher Locke）出版的电子杂志 Entropy Gradient R e v e r s a l s就主要讨论上述问题，它认为大公司应鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目 标群体进行自由的在线对话，这种对话正是因特网精神的体现，它会帮助企业在W W W展示 中创建一种更加诚实和真实的个性。 戴维温伯格（David We i n b e rg e r）在其超链接组织学报 （Journal of the Hyperlinked O rg a n i z a t i o n）电子杂志中也表明了同样的观点。洛克和温伯格及其他咨询人员出版的疑难 解答 （Cluetrain Manifesto）为企业和其他组织提供了使用W W W的9 5个指导原则。其中有些 是简短的格言，如“营销就是对话”和“超文本破坏了层次结构” 。有些则是较长的W W W展 1 8 8电 子 商 务 下载 到博物管藏品 细类的链接 到贺卡功 能的链接 示建议。 疑难解答上有大量的讨论，有数以千计的访问者不断加入自己的评论。 这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用 W W W同顾客进行双向沟通的能 力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将 会把顾客拱手让给竞争者。 8.2.4 满足网站访问者的需要 企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划W W W展示时应关心 的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站，总是抱有某种目的来访问 网站。有些企业期望网站对所有人都有用，但不幸的是每个访问者都有不同的目的，这些目 的可能是： 了解公司所提供的产品或服务。 购买公司所提供的产品或服务。 了解所采购的产品的担保服务和维修信息。 了解公司或组织的一般信息。 了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策。 了解公司的管理人员。 了解组织的人员或部门的联系信息。 创建能够同时满足如此广泛的访问需求的网站是非常困难的。网站的访问者不但有不同 的需求，而且还有不同的欣赏水平，加上访问者特征的差异所带来的问题，这些都极大地增 加了技术的复杂性。这些网站的访问者是通过不同的带宽和速度连接到因特网上的，他们用 的浏览器也不同；即使是相同的浏览器，配置也相差很大。浏览器插件程序的差异也使访问 者的差别非常大。在构造网站时一定要考虑访问者特征上巨大差异以努力将访问者变成顾客。 要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。许多网站 提供了有帧和无帧的版本，有些网站还提供了基于文本的版本。 Trace Center网站的研究者指 出，用IBM Home Page Reader等特殊浏览器软件的访问者无法看到图形界面，对他们来说， 基于文本的网站版本就是一个非常重要的特性。 W3C Web Accessibility Initiative网站上有关 于这些问题的若干很有用的链接。 如果网站采用了图形，就应当有小图形的版本让浏览者选择，以便在带宽比较低的连接 中能在合理的时间内下载到网页。如果网站上有音频流或视频流，就应当让访问者能指定连 接类型，以便流式媒体能按连接带宽进行调整。 设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。许多网 站根据产品线提供信息，使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面， 内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描 述页面。 W W W也可为访问者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页 面上有到H T M L文件、Adobe PDF文件和E x c e l电子报表文件的链接。每种文件里的财务信息 都一样，但不同的格式为消费者提供了合适的选择。想得到特定的财务指标的访问者会选择 H T M L文件，这样就能在浏览器中很快地显示出财务信息。希望得到同印刷品一样的年报的 访问者会选择P D F文件，在浏览器中下载或打印这个文件。希望对财务数据进行分析的访问 第8章营销、销售和促销战略1 8 9 下载 者可下载电子报表文件，然后用自己的电子报表软件对这些数据进行分析。 想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列 目标： 表达企业的整体形象。 提供对企业事实的方便访问。 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站。 为消费者提供有意义的双向沟通方式。 维系消费者的注意力并鼓励重复访问。 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。 8.2.5 可用性测试 研究者指出很少有企业目前在 W W W展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上 述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者 的印象是这些企业太重要了，它们的员工太忙了，没有办法回复访问者的问题。所以它们也 无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛 应用，会有更多的网站能满足上述的目标。 柯达公司（Eastman Kodak） 、T. Rowe Price公司和西尔斯公司（S e a r s）等进行了可用性 测试，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的 大量经验。Cambridge Technology Partners公司和Forrester Research公司的分析人员认为，同 网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，要一定进行可用性测试。 T. Rowe Price公司在1 9 9 6年构造了第一个网站。两年内网站上并没有太多的信息，访问 者要了解所需信息比较困难。比如，消费者要点击5、6个页面才能找到投资报告。公司在 1 9 9 8年下半年对网站进行调查，目标之一是保证顾客最多点击两页就可找到所需信息。页面 设计重点是功能而不在视觉效果，所以主页上有大量链接。柯达公司也根据用户的反馈改进 了网站，新网站的结构同T. Rowe Price类似，也有大量的链接，如图8 - 5所示。 柯达公司和T. Rowe Price公司产品的共同特点都是不可接触性。高质量的照片和很好的 投资方案的优点很难三言两语地说清，消费者也很难进行评价。柯达公司和 T. Rowe Price的 网站在主页上提供了大量的链接，让访问者用各种方式来了解这些优点。 西尔斯公司同柯达公司和 T. Rowe Price不一样，西尔斯公司发现消费者希望主页上只有 很少的链接。西尔斯公司主要产品线具有可触摸性，不同于 T. Rowe Price的财务分析和柯达 相机与洗像产品的不可触摸性。因此，西尔斯公司改进后的网站上只有一个指向日用品店 （重点推荐产品区）的图形链接和很少几个到其他页面的链接。 尽管这三家网站在重新设计后彼此差异很大，但重新设计后的网站在满足潜在访问者需 要方面的成绩得到广泛认同。 “PC We e k”在1 9 9 9年发表的一篇文章里详细描述了上述三个网 站，并指出网站设计者应注意的一些可用性原则，包括： 按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站。 让消费者更快地访问到信息。 在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语。 避免使用访问者可能不懂的行话或术语。 1 9 0电 子 商 务 下载 图8-5 柯达公司改进后的主页 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访 问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面也应如此。 在设计特征和色彩上保持一致。 明确标出导航标志。 保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字。 第8章营销、销售和促销战略1 9 1 下载 检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。 根据上述原则完成网站设计后，就可开始可用性测试，让访问者在各版本的网站中寻找 信息。 采纳上述原则进行设计，可帮助消费者高效地访问网站，从而对网站留下深刻印象。可 用性是进行有效的 W W W展示的重要因素。要想了解 W W W设计的详细资料，可访问 We b b y Aw a r d s（网站最佳设计奖）网站。 “网站最佳设计奖”是由网站设计师、记者和行业领导公司 组成的小组进行评定，奖励给“因特网用户因信息和娱乐需要而每天访问的经典网站” 。当然 不是所有的网站都应遵守“网站最佳设计奖”的评奖标准。 NetStudio Mud Brick Aw a r d s（垃 圾网站奖）颁发给世界上最丑陋的网站。这两个网站上都有到页面设计最好或最糟的网站的 链接。 8.3 识别和发展消费者 企业W W W展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。本节介绍网站帮助公企 业识别和发展消费者的方式。 8.3.1 WWW上沟通的性质 大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用的识别和发展顾客的方法都比较熟悉。在 个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查是否符合一定标准，然后进行接触， 这种方式有时也叫探测法。企业若使用大众媒体法，要准备好企业自己及产品或服务广告与 促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给 潜在顾客。 有些专家则划分成广播媒体和可寻址媒体。可寻址媒体是指将广告直接送给收件人手里， 包括直接邮寄、电话和电子邮件等。由于这种方法的使用者很少在其广告战略中使用地址信 息，所以本书不把它当作大众媒体。很多企业都同时采用大众媒体和个人接触的方式来识别 和发展顾客。例如，普天寿（ P r u d e n t i a l）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的 了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采 用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。 尽管有很多人使用因特网，而且许多公司也把网站看作公告板或广告牌，但因特网并不 是大众媒体。因特网也不属于个人接触工具，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接 触的工具。A m a z o n . c o m的缔造者杰夫贝佐斯认为 W W W是发展所谓“中间市场”的理想工 具。中间市场很小，不适合大众媒体活动；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。图 8 - 6所示为W W W作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个 人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。 为更好了解图8 - 6所示的三种方法之间的差异，我们来讨论一个案例。此案例的背景是你 听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体 的不同对信息收集过程的影响： 大众媒体。图书出版商的一般性促销信息可能已经送达到你了，这些信息让你对特定图 书品牌的相关质量有了印象。如果你知道这家图书出版商的品牌，这些信息会影响你对 图书的印象。你可能会在电视、电台和印刷出版物上看到这本书的广告。你可能听过电 1 9 2电 子 商 务 下载 台对这本书作者的采访，也可能看到过纽约时报书评 （The New York Times Book R e v i e w）或书目 （B o o k l i s t）等报刊对这本书的评价。注意，在这些过程中你只是被 动的信息接受者。大众媒体的模式如图 8 - 6所示。在这种模式中，沟通是由一个广告者 送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。大众媒体促销过程的最重要特征就 是销售者是主动的，而购买者是被动的。 个人接触。低价商品通常不会采用这种方法，因为销售人员的成本相对来说太高了。 在图书这个案例中，当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密 切的关系。尽管每本书的销售额很小，但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量 图书。所以，图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。在本案例中，你 可能会逛当地书店，同一位知识渊博的图书销售商聊天。在个人接触模式中，现在你 可能已经同图书销售商建立了很好的关系，图书销售商会告诉你他对这本书的感想、 对这位作者出版的其他图书的感想或者对本书的评价等。这种意见是以双向交流的形 式来表达的。这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话 题，未必直接与交易有关。这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信 任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。这种一对一的沟通模式如图8 - 6所示。在 个人接触模式中，信息收集活动的最重要的特征就是在现有的信任关系的框架内多次 发生的话题广泛的对话，采购者和销售者（或销售者的代表）都积极参与这种信息交 流。 W W W。要在W W W上了解图书信息，可查找介绍这本书、书的作者或书的主题的网站。 你可能知道很多提供这类信息的网站，如图书出版商的网站、在 W W W上销售图书的网 站、书评网站或议论作者的讨论组。属于大众媒体的纽约时报书评和书目都有 第8章营销、销售和促销战略1 9 3 下载 图8-6 大众媒体、个人接触和WWW 大众媒体 一对多 WWW 多对一 个人接触 一对一 销售人员顾客或潜在顾客 寻找信息的网站 访问者 数以万计的受众 发给所有人若干 精心制作的消息 商家 商家 在线版；还有些纯在线的书评网站，如“图书浏览” （B o o k B r o w e r）网站等。大多数网 络书店都为读者提供发表评论的空间。如果图书的作者很有名，还会有崇拜者为之建立 的网站。如果图书是讲述名人、著名事件或某个历史时期，你还会找到相关的专题网站， 其中会有对谈及此专题的图书的书评。你可按自己的意愿了解任意多的网站。在搜索网 站时还会遇到一些图书出版商的广告。如果不想看这些广告，只需按下浏览器上的 “B a c k”按钮，就像用遥控器调电视频道那么简单。 W W W为你提过了多种沟通渠道。 图8 - 6只是一种用W W W检索产品信息的方式，即多对一的沟通模式。你还能用W W W同 图书销售商进行一对一的沟通（类似个人接触模式） ，可同其他购买者进行多对多的沟 通。在W W W上搜索信息的最重要的特征就是购买者积极参与信息的搜索，并控制搜索 的范围和深度。 随着越来越多的公司开始把网站用作在潜在顾客面前树立企业形象的工具，对网站效果 的衡量就越来越重要了。衡量网站效果与衡量大众媒体效果不同。衡量大众媒体的效果一般 是靠估计受众规模或发行量。当公司购买大众媒体广告时，他们以每千人所需成本为单位来 付费，这种定价方法叫每千人成本法。 而衡量W W W受众则较为复杂，这是因为 W W W的交互性质，另外广告主对访问者价 值的判断取决于网站对访问者信息的收集（如姓名、地址、电话号码、电子邮件地址及其 他人口统计数据） 。由于每个访问者可能愿意也可能拒绝提供这些信息，所以访问者的价 值是不同的。因特网广告主已提出一些网站测量方法，但这些方法还未被广泛接受，存在 争议。 一次访问是指一个顾问者向一个网站请求一个页面。在随后的一段时间里从同一网站上 连续下载的页面都算作这次访问。这段时间的长短由网站管理员确定，随网站类型不同而有 所变化，股票行情网站的时间可能较短，因为访问者可下载一个页面来查看某支股票的价格， 十五分钟后刷新此页面来查看另一支股票的价格；博物馆网站的一次访问的时间就可能较长。 某个访问者首次下载某个网站的页面就叫作尝试访问，以后再访问则叫重复访问。访问者下 载的每个页面计作一次页面访问；如果页面上有一个广告，那么此页面的下载就叫广告访问。 有些页面上的标题广告会在访问者未改变浏览器中的页面期间反复下载和刷新。广告每次下 载称作一个印象；如果访问者点击标题广告来打开广告主的页面，此动作就叫点击。标题广 告通常基于每千次印象来销售。收费一般相差很大，主要取决于网站所获得访问者人口统计 信息，一般范围是1美元到1 0 0美元之间。 8.3.2 WWW上新的营销方法 W W W处于大众媒体和个人接触之间，但用途也是很广泛的。用 W W W同潜在顾客进行沟 通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。图 8 - 7所示为按信任水平 对三种信息传播模式的比较。 大多数人多年来一直处在电视和电台上的商业广告的密集轰炸下，对大众媒体传递的信 息有抵制心理。大多数情况下，受众对广告中声嘶力竭的“全新产品”根本没有反应，言过 其实的滥用使大多数人不相信或干脆不注意大众媒体所传达的信息。电视制造商为满足这种 需求而专门在遥控器上加了静音按钮。在 W W W上重新实现大众媒体广告的企图会因同样原 因而失败，很多人根本不会注意那些没有个性的信息。 1 9 4电 子 商 务 下载 图8-7 信息获取方法：信任水平 公司可用W W W来获取个人接触法的优点，同时避免这些方法所固有的成本问题。很多 专家都同意应该把基于信任的个人接触的销售模式移植到 W W W，而不是把W W W用作大众媒 体的营销工具。 G a r t n e r G r o u p公司在其1 9 9 6年的一份营销报告中指出：以顾客为中心的营销 战略非常适合新兴的虚拟市场，顾客的不断增长期望和产品日益缺乏的差异导致剧烈的竞争 和无差异营销方法的失效，这两种结果都降低了大众媒体的效果。 广告主为解决效果降低的问题，不得不设法识别较小规模的市场并把特定的广告信息送 达到这类小市场。这种行为叫做市场细分，即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。细分市 场往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来定义的，例如1 9到 2 5岁的未婚妇女就构成了一个细分市场。 在9 0年代早期，企业为特定的广告和促销策略而识别的细分市场越来越小。这种将很小 的细分市场作为目标市场的行为称为微观营销。但传统大众媒体的规模经济在细分市场营销 中就不复存在了，这就妨碍了微观营销策略的成功。微观营销相对于大众媒体广告来说是一 个改进，但它的基本方法是相同的，因此，无法避免这种模式的弱点。 8.3.3 技术支持的关系管理 W W W具有双向沟通特性及连接跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信 息比用微观营销方法时多得多。这是企业首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集信息进行 购买决策过程中所发生的所有活动。通过 W W W进行促销和销售时技术支持的关系管理就 可能实现了。技术支持的关系管理是指企业获得了消费者行为、偏好、需要和购买模式等 详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能 够定制同顾客的关系。表 8 - 1从七个方面比较了技术支持的关系管理和传统的商家与顾客的 交互。 第8章营销、销售和促销战略1 9 5 下载 信任水平高 个人接触 WWW 大众媒体 信任水平低 表8-1 与顾客交互的七个方面 比较方面技术支持的关系管理同顾客的传统关系 广告按顾客的特殊要求提供信息向所有顾客“推”统一的信息 定位识别和响应特定顾客的行为和偏好市场细分 促销与折扣按每个顾客确定对每个顾客都一样 分销渠道直销或中介，由顾客来选择商家选定的中介 产品或服务的定价与每个顾客协商商家确定，对所有顾客都一样 新产品特性按顾客需要来确定商家基于研发来确定 顾客关系管理的衡量顾客维系，顾客关系的总价值市场份额，利润 行业分析家杰弗里雷波特（ J e ffrey Rayport）和约翰斯维尔加（John Sviolka）认为， 今天的企业要在现实世界和虚拟世界同时开展业务，现实环境中的商务发生在实际市场，信 息环境中的商务发生在虚拟市场。在虚拟市场中，数字化产品和服务通过类似因特网的电子 渠道来传输。 第1章的价值链模式描述了企业用于创造价值的关键活动和支持活动。价值链模式对分析 实际世界和信息世界中发生的活动都有效。但在虚拟市场中创造价值时的业务流程并不相同。 企业只有了解到在虚拟市场中价值创建与传统市场的差异，才能识别出现实世界和信息世界 中的价值机会。 多年来企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没有考虑到如何把信息变成一个价值 来源。在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值。例如，一家在线销售音乐光盘的 C D N o w公司提供了多种有价值的顾客服务，这些服务纯粹是信息世界的活动。在顾客同意的 前提下，C D N o w公司会保留顾客的订购历史，并根据顾客过去的采购历史向顾客推荐新的音 乐光盘，并告知顾客他所感兴趣的艺术家的最新消息。青少年和年青人对音乐光盘的需求超 过了自己的支付能力，这些人是 C D N o w的重要顾客，因此 C D N o w网站提供了“ Wish List” （渴望光盘清单）功能，让顾客将希望得到的光盘名保存在此清单上。很多顾客订购音乐光盘 送给他人作礼品，所以网站提供了一种功能可保留礼品接收者的姓名和地址以方便以后的礼 品送货。网站还有“ Gift Registry” （礼品登记）功能，顾客可登记期望得到的礼品光盘名， 送礼者输入礼品接收者的 E m a i l地址就知道了对方爱好什么礼品光盘。图 8 - 8所示为有这些虚 拟市场功能的C D N o w页面。 C D N o w网站中所具备的功能为其顾客提供了附加价值。现实市场中没有这些功能， 它们只会出现在虚拟市场中。 C D N o w只向愿意与网站交互或允许网站跟踪自己行为的顾 客提供这些功能。注意，这些网站的功能都是可选的，而且必须由顾客主动选择。 C D N o w已经实现了表 8 - 1所列七个方面的五个方面（广告、目标市场、促销、分销和衡量） 的功能。 要在W W W进行成功的营销，必须使潜在顾客更方便地寻找信息，并且能够为顾客定制 信息的深度和性质，而且能够鼓励顾客的购买。企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利 用这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数字化产品和服务。同那些只采用在现实环境 中成功的而在虚拟世界未必有效的广告和促销策略的企业相比，采用技术支持的关系管理工 具来提高同顾客接触的企业会更容易在 W W W上取得成功。 1 9 6电 子 商 务 下载 图8-8 CDNow虚拟市场的功能 8.4 在WWW上创建和维系品牌 一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受应是高质量和高价值。知名品牌更容易 进行广告和促销，因为每种产品都从品牌声望中受益。企业多年来已致力于在现实市场中发 展和培育自己的品牌。例如，宝洁的 I v o r y香皂、迪斯尼娱乐、 M a y t a g电器和福特汽车等消费 品牌是多年的巨资投入竖立出来的，但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。 8.4.1 品牌的要素 Young & Rubicam广告公司的研究者指出品牌的要素是差异化、关联性和认知价值。产品 差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件。公司必须将自己的产品同市场上 的其他产品区别开。对食盐、钉子和三合板等大宗商品竖立品牌非常困难，但并非不能做到。 第8章营销、销售和促销战略1 9 7 下载 根据采购历史 推荐的CD 到采购历史的链接 Wish List (渴望 光盘清单) 功能 到喜爱的艺术家 新闻的链接 到帐户信息和 地址表的链接 到Gift Registry（礼品 登记）功能的链接 1 9 8电 子 商 务 下载 1. 差异化 创建这类大宗商品品牌的经典案例是宝洁公司在百年前推出的 I v o r y品牌。宝洁公司在生 产流程的实验中偶然造出一种气体比例较高的香皂，一个工人发现这种香皂能浮在水面上， 于是公司决定在包装和广告时强调香皂的飘浮特征。这样就诞生了 I v o r y品牌。直到今天，宝 洁公司还在网站上强调这个差异化特征。点击本书在线版的“ Ivory Soap”链接进入宝洁网站， 在“Beauty and Skin Care Products” （美容和护肤产品）链接可进入I v o r y香皂的网站。 2. 关联性 品牌的第二个要素是关联性，它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在 日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。许多人都知道 Ti ff a n y公司有一个高度差 异化的珠宝和礼品产品线，但很少有人会去采购和使用这些商品。 3. 认知价值 品牌的第三个要素即认知价值，这是创建一个有价值品牌的要素。即使企业的产品同市 场上的其他产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品 的价值，就不会去购买这种产品。有些大型快餐店有很好的品牌，但这只为它们带来适得其 反的作用；人们知道这些品牌，但并不在这种店里就餐，这是因为人们对该品牌有负面的印 象，如食品质量低劣、脂肪量大等。表 8 - 2总结了品牌的要素。 表8-2 品牌的要素 要素对顾客的意义 差异化这种产品或服务同其竞争者的差别有多大 关联性这种产品或服务适合我的生活吗 认知价值这个产品或服务好吗 如果一个品牌同其竞争品牌存在差异，并具备关联性，同时能为潜在顾客带来认知价值， 顾客就会购买这种产品并会熟悉这种产品提供价值的方式。当达到这种层次时，品牌才创建 起来。 8.4.2 感性的品牌创建和理性的品牌创建 如果品牌取得成功的环境发生了变化，品牌就会失去它的价值。一个戏剧性的例子就是 D E C公司。多年以来， D E C公司一直是中档计算机的主要制造商，但计算市场转向个人计算 机时，D E C的品牌并没有转移到它的个人计算机上。消费者并没有从 D E C的个人计算机上发 现多年来它的中型机采购者所看到的这种认知价值或差别。这是W W W企业一定要记住的， 因为W W W还在不断发展，而且变化速度非常快。 企业一直在创建和维系品牌的广告和促销活动采用感性宣传。品牌专家特德伦哈特 （Ted Leonhardt）将品牌定义成在“公司和顾客间的感性捷径” 。这种感性宣传在电视、电台、 路牌广告和印刷媒体上都很有效，因为这些广告的目标受众是被动接受信息的人。但感性宣 传很难在W W W上应用，因为W W W在很大程度上是由顾客控制的主动媒体。许多 W W W会主 动参与诸如信息寻找、购买机票、预订酒店和查天气预报等活动中，这些繁忙的人会立即点 击鼠标离开感性宣传的内容。 营销人员在W W W上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。理性的品牌创建 方法为W W W用户提供某种帮助以交换他们看广告，不是用类似电视广告的感性宣传而是采 用提供实际帮助的理性宣传。例如，诸如 Excite Mail、H o t M a i l和Ya h o o ! M a i l等W W W电子邮 件服务为用户提供了一种有价值的服务电子邮件账号和存储空间；作为交换，用户在享 受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。同样，万事达通过 Shop Smart!在线促销它 的品牌，Shop Smart!是一个第三方的担保机制，万事达担保有 Shop Smart!徽标（内有万事达 标志）的网站采用了万事达认为是安全交易处理的方法；作为担保的交换，购物网站上的用 户会看到万事达的标志。 8.4.3 创建品牌的其他策略 理性的品牌创建并不是 W W W创建品牌的惟一方法。对著名网站很有效的一种方法就是 用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上。Ya h o o !就是应用这种策略的一个好例子。 Ya h o o !是W W W上最早的目录服务之一，很早就有搜索引擎功能，并通过兼并其他 W W W企业 和扩展所提供的服务来保持它的领先地位。最近， Ya h o o !兼并了G e o C i t i e s和B r o a d c a s t . c o m， 并同F o x旗下的多家娱乐和媒体公司建立了广泛的交叉促销的伙伴关系。Ya h o o !不断增加 W W W用户认为有用的功能，从而提高了网站对广告主的价值，其广告收入持续领先于两个 最大的竞争者E x c i t e和I n f o s e e k。A m a z o n . c o m从最初的图书业扩展到C D、V C D和拍卖等领域， 这也是网站充分利用优势地位并通过不断增加功能来增强其地位的例子。 当然，这种方法只对在特定市场有优势地位的网站才有用。随着 W W W的成熟，市场新 入者更难找到空白的细分市场。许多新的、低成本的网站可用来提高收入的一种工具是关联 营销。在关联营销中，一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的 描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。对每个沿着关联网站到销售商网站的链接而 来的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。关联网站也会因推荐销售网站而沾了后者品牌 的光。 关联网站避免了产品库存、广告、促销和交易处理的成本。实际上，关联网站没有任何 资金风险。A m a z o n . c o m是第一个在W W W上成功应用关联营销的网站，它有 1 0万多家关联网 站，这些网站大多都专注于某个特定的问题或兴趣，这些网站选择同自己的顾客兴趣相关的 图书，并在其页面上有到 A m a z o n . c o m的链接。图书非常适合这种共享的促销活动，其他产品 和服务的销售商也可采用这种关联营销方法，如 B & D coff e e、e To y s、P r o f l o w e r s . c o m和T- S h i r t K i n g都有关联网站。 另一种充分利用现有网站品牌的方法是 Della & James发明的，D e l l a & Ja m e s 是一家在线 婚礼用品公司。类似 M a c y s的全国性百货连锁店都有自己在线婚礼用品商店， Della & James 则提供了一个统一的礼品登记网站，可连到多家百货店和礼品商店，如Crate & Barrel、 D i l l a r ds、G u m p s、Neiman Marcus和Wi l l i a m s - S o n o m a，每家加盟商店的标志和品牌都在 Della & James网站上显著标注出来。Della & James的创建者发现了一个中介的市场，因为每 对新婚夫妇平均在三家商店购买婚礼用品，因此，为登记结婚的夫妇和婚礼上的客人提供很 有价值的整合服务（这是任何单独经营的商店无法提供的）就存在市场机会。 Della & James 同时也销售一些同加盟商店的品牌不构成竞争的拾遗补缺性的婚礼用品。 8.4.4 创建品牌的成本 把现有品牌转移到W W W上或用W W W维系现有品牌，这会比在 W W W上创建新品牌容易 第8章营销、销售和促销战略1 9 9 下载 而且成本低。根据Intermarket Group公司的调查，1 9 8 8年1 0 0家最大的电子商务网站每家平均 花费8 0 0万美元创建在线品牌。其中花费最大的两家是竞争激烈的图书销售商， A m a z o n . c o m 花了1 . 3 3亿美元，B a r n e s a n d N o b l e . c o m花了7千万美元，主要投向电视、电台和印刷媒体，而 不是进行在线广告。在线证券经纪公司 E * Tr a d e和A m e r i t r a d e也名列前五名，各自花了 7 . 1千万 美元和4 . 4千万美元。 推进企业的W W W展示应是品牌发展和维系的不可缺少的组成。公司的 U R L应出现在产 品包装以及电视、电台和印刷媒体等大众媒体广告上。要保证网站能被多种搜索引擎查到， 而且网页上应有本书前面讨论过的元标志，这两种方法对企业在目标访问者中提高网站知名 度非常重要。将 U R L和公司的徽标整合起来并加入到各种说明材料中，这对提高网站的口碑 非常有益。 8.4.5 网站命名的问题 在创建产品或服务的品牌上有很大投资的企业必须保护这种投资。保护商标的法律有很 多，但创建和使用网站名的步骤带来了一些问题。为 W W W上的产品找一个好名字在保护品 牌投资方面就像保护商标那样重要。 从事海报艺术设计的A r t u f r a m e公司于1 9 9 8年在W W W上开业。这家公司产品的质量很好， 网站设计也很吸引人；但它对其 U R L（即w w w. a r t u f r a m e . c o m）很不满意。总裁希望找到一个 更合适的U R L，在网上发现一家太空技术公司（ Advanced Rotocraft Te c h n o l o g y）的域名是 w w w. a r t . c o m。这家网站每月都有 1 5万访问者来寻找艺术方面的内容，因此 A r t u f r a m e决定购 买这个U R L， 太空技术公司也同意把U R L卖给A r t u f r a m e。 A r t u f r a m e立即把域名改成了a r t . c o m。 这家公司不仅改了名字，而且同 Ya h o o !达成了关联营销的协议， Ya h o o !将A r t . c o m公司的广告 放在艺术方面的搜索结果页面上。 A r t . c o m还同那些销售艺术品的公司和网站上有艺术内容的 组织开展关联营销活动。 另一家重视U R L的公司是C a r s . c o m。这家公司向抢先注册了这个 U R L的投机商