王瑶重庆力帆摩托市场调查方案正文.doc

重庆力帆摩托2010年度市场调查方案一、调查背景 受重庆力帆实业集团摩托车事业部委托，由我们制作重庆力帆摩托2010年度的模拟市场调查方案，为了确保对市场的正确分析，所有的策略方案必须建立在充分掌握市场第一手资料的基础之上，以市场为依据，以消费者为导向。二、调查目的：1、了解摩托车行业的整体情况；2、了解重庆力帆摩托在市场上的表现；3、了解重庆力帆摩托的竞争对手在市场上的表现；4、了解重庆力帆经销商的状况（代理商、零售商），分析经销商的需求；5、了解重庆力帆市场人员的状况（业务员、售后服务人员），分析重庆力帆执行力状况；6、了解重庆力帆摩托产品力情况，找到新产品推广的新途径和新方法；7、研究了解摩托车消费者的需求，发现重庆力帆摩托的市场机会；三、调查范围： 全国范围四、调查对象1、消费者1）没有购买过摩托车的消费者；2）购买过摩托车的消费者；3）购买重庆力帆摩托车的消费者；2、经销商1）代理商2）零售商3、重庆力帆市场人员1）业务员2）售后服务人员4、重庆力帆后台系统人员1）重庆力帆各级领导2）重庆力帆产品研发人员3）重庆力帆销售系统领导4）重庆力帆售后系统领导五、调查方法（一）二手资料调查：1、行业刊物；2、行业网站；3、购买调研机构的调研资料（如零点公司的行业调研报告）；4、购买媒体发布资料（如央视监播报告）；5、其他渠道。（二）一手资料调查1、消费者： 问卷调查法；2、经销商1）访谈法2）问卷调查法；3、力帆市场人员：1）座谈法2）问卷调查法4、力帆后台系统人员：座谈法六、调查组织方式（一）二手资料调查组织方式：1、行业刊物：重庆力帆公司负责将行业杂志一套每期按时提交给派信公司；派信公司安排专人进行收集、汇总、整理、分析。2、行业网站： 调查公司安排专人定期上网进行收集、汇总、整理、分析相关信息。3、购买调研机构的调研资料 由调查公司列出需要购买的调研资料交力帆公司，重庆力帆公司负责进行购买（力帆公司也可委托调查公司购买进行报销），然后交调查公司进行分析研究。4、购买媒体发布资料 由调查公司列出需要购买的媒体发布资料交重庆力帆公司，重庆力帆公司负责进行购买（重庆力帆公司也可委托调查公司购买进行报销），然后交调查公司进行分析研究。（二）一手资料调查组织方式1、重庆力帆后台系统人员的调查： 由重庆力帆摩托组织相关人员座谈，先有XX相关人员分别介绍情况，再由重庆力帆工作人员提问的方式，进行调查。2、经销商的调查： 由于时间关系，经销商的调查采取两种方式：1）访谈： 由重庆力帆确定部分有代表性的经销商，再由XX公司拟定访谈提纲（报经重庆力帆认可），然后派出工作人员亲赴经销商处，对经销商的相关人员进行访谈。2）问卷调查： 其余经销商，采用问卷调查，步骤如下：重庆力帆公司设计调查问卷，报经重庆力帆认可；重庆力帆负责寄给各经销商；-经销商再规定时间内填写完后寄回XX公司；-最后由重庆力帆公司对调查问卷进行分析处理。3、重庆力帆市场人员调查： 同经销商的调查4、消费者调查： 详见下条。七、消费者问卷调查操作步骤: 职责：1、调查公司的职责-负责三类消费者调查问卷的设计，报经重庆力帆认可；-负责对调查结果的复核；-负责对调查问卷进行分析处理。2、重庆力帆各办事处的职责-负责调查过程的实施；（一）问卷设计：21）调查公司负责以下三类消费者调查问卷的设计：-没有购买过摩托车消费者调查问卷；-购买过摩托车的消费者调查问卷；-购买重庆力帆摩托车的消费者调查问卷2、问卷报经重庆力帆公司认可；（二）访谈员招募： 此项工作由力帆各办事处负责1）招募对象：-在校大中专学生；-在校职高生；2）招募渠道：-与学校直接联系-通过中介公司访谈员的要求：1）有高度的责任心和敬业精神。2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。3）诚实可靠。4）有较高的文化素质和必要的市场调查知识。5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳。6）客观公正，不存偏见。7）高中以上学历。（三）访谈员的培训1）问卷内容培训 讲解问卷设计内容2）态度训练(1) 先自己谈访谈态度，然后培训员进行总结。(2) 培训员说出访谈态度的要求：A、客观中正。B、热情、态度良好，给被访者创造良好的和谐气氛，利于答题。C、被访者有不明白之处，应给予解释，但不能提示答案。D、耐心、不能弄虚作假、，自己作答问卷。3）技能训练 目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务，以实际演练为主。主要为大胆、微笑、热情。4）问题处理训练。 访问过程中，访员常常会碰到各种各样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽取到的样本等。(1) 假设访问中所遇到的问题(2) 让大家提出解决办法(3) 总结问题及告知解决办法A、遇到受访者题目答至一半不愿再答，应要求他们再答，若不肯，不能勉强对方。应另外再找样本填写，但需收回此份问卷，并再问卷上说明原因。B、若找不到样本，只有耐心再找其他样本。5）讲解访谈的基本要求。6）训练方法(1) 讲解。就上述四方面内容进行讲解，采用授课的形式先从认识上加以训练。(2) 模拟训练。即设计作业情境，让访员进行具体操作，让他们模拟调研中将存在的问题，并加以指导、纠正。(3) 实际操作训练。让新聘访员充当有经验的老资格访员的助手，也可以让新聘访员担当访问主角，有经验的访员在旁辅导。7）附工作日志。（四）样本确定1、样本数量：为了保证调研的效果，每个办事处有效样本数量每类消费者必须达到100个，因此，访谈样本必须扩大20%，即每类消费者访谈样本必须达到120个.2、样本采集区域：江南区、兴宁区、西乡塘区、清秀区、样本采集在区域上必须具有代表性，样本应尽量覆盖具有不同的消费形态的区域。如山东省，就不能只在济南周边，而必须覆盖胶东半岛地区。3、样本采集地点：看地图1）摩托车大市场（或集散地）；2）人群集中的地方；3）跑摩的人群（五）调查实施1、调研人员需分组，两人一组，共三组。2、调研地点选择人流密集之处进行（如上表所列），每组每天需完成预定的调研工作。3、人群选择应注意随机抽样，男女比例适当，调研对象见样本要求。4、每次发放问卷量应在3-5份，不要过份贪图速度，要注重调研质量，每份问卷（消 费者问卷）需答满前28题方可有效问卷。5、对每一份答卷过程需注意跟踪，遇到消费者不明白的总是要尽量解释，但必须保持中立态度，不能预示答案，并注意答完后必须回收问卷。6、须进行礼品及笔的准备。7、调研人员需着装整洁，举止文雅，表现出一定专业素质，要反复向消费者解释我们此次市调的目的，让其耐心答完问题。消费者回答问题时，尽量不进行干扰。8、回收问卷需注意将男女分开，各场点的问卷须分开。9、事先顺便询问消费者的职业，遇到以下几种人应停止调研：1）遇到广告业内人士要停止访谈；2）遇到同类产品市场人员或促销人员要停止访谈；3）遇到行业相关人士要停止仿谈。10、务必在固定的时间内完成工作。11、每天写访谈日记12、记下访谈的地点，以备复查13、废卷不要被访问者带走1、调研人员需分组，两人一组，共三组。2、调研地点选择人流密集之处进行（如上表所列），每组每天需完成预定的调研工作。3、人群选择应注意随机抽样，男女比例适当，调研对象见样本要求。4、每次发放问卷量应在3-5份，不要过份贪图速度，要注重调研质量，每份问卷（消 费者问卷）需答满前28题方可有效问卷。5、对每一份答卷过程需注意跟踪，遇到消费者不明白的总是要尽量解释，但必须保持中立态度，不能预示答案，并注意答完后必须回收问卷。6、须进行礼品及笔的准备。7、调研人员需着装整洁，举止文雅，表现出一定专业素质，要反复向消费者解释我们此次市调的目的，让其耐心答完问题。消费者回答问题时，尽量不进行干扰。8、回收问卷需注意将男女分开，各场点的问卷须分开。9、事先顺便询问消费者的职业，遇到以下几种人应停止调研：1）遇到广告业内人士要停止访谈；2）遇到同类产品市场人员或促销人员要停止访谈；3）遇到行业相关人士要停止仿谈。10、务必在固定的时间内完成工作。11、每天写访谈日记12、记下访谈的地点，以备复查13、废卷不要被访问者带走（六）调查监控及复核1、重庆力帆办事处监控：1）现场督导：重庆力帆办事处必须在每个点设一名现场督导，监控访问的进行；2）问卷审查：重庆力帆办事处必须对每一份问卷进行审查，而且要在被访者离开前审查，若有问题，可以立即核实确认；3）问卷复核：采用人工复核和电话复核的方式，复核率应达到30%以上。2、调查公司监控：1）问题解答：重庆力帆办事处在调查过程中遇到不清楚的地方，可向调查公司寻求帮助，调查公司由专人进行解答；2）复核：调查公司收到问卷以后，采用电话复核的方式，复核率应达到10%以上。（七）调查问卷分析处理1、问卷汇总、整理、寄回重庆力帆办事处在完成问卷调查后，对问卷进行汇总、初步的筛选，剔除不合格的问卷，并进行简单的归类后寄回重庆力帆公司或寄给调查信公司；2