真正的顾客体验和客户关系管理.docx

真正的顾客体验和客户关系管理日期：2004-11-3来源：中国服务营销网 作者：Simon字体：大 中 小 近日，我有幸受到邀请与一些包括运输、医药、专业服务、银行等诸多行业的主要执行官相聚在一起。我们开始是围绕公司管理和股东价值展开讨论，很快话题就转移到了所有公司的核心问题以顾客为根本。 我让他们每个人回到一切业务的基本要素上。我请他们回忆一下在年少时，他们刚刚开始外出打工的情景。可能他们仅仅是想要挣些额外收入的少年，他们为把商品卖出去而作出计划。虽然那些执行官打趣地谈论着他们在年少时第一次步入商界，毫无例外地会说到一些成功之处没有彻底的失败。十分有趣的是他们都没有受过培训或是从业的经验，却能步入正轨。 然后，我又要求每个人回顾他们最开始是如何回答最重要的问题“会有人来买吗？”他们所有的人都说，就是换位思考，把自己作为潜在顾客来判断这种产品或服务是否值得、是否有价值。这步棋走得漂亮！ 所以，如果想要更多地了解我们的顾客在想些什么，我们真的需要把自己当作顾客，想一想我们的想法。这多么简单呀！ 那天余下的时间里，我们一致赞同表达我们作为普通顾客的观点更重要，而不是市场研究报告或书本中的观点我们的基本前提是，大多数人的观点是相似的，正如我们一样我们的观点不但有效而且至关重要。 顾客体验随着讨论的深入，我们又谈到了顾客体验。执行官们讲述着什么会产生令人难忘的顾客体验。好的和坏的体验，一个又一个的故事，整个房间里洋溢着热烈的气氛。随后，我们又分析这些故事，从根源中寻找诱因和方法。 最初，许多执行官认为一个好的顾客体验意味着对所有的销售渠道都是一致的，可预知的、可重复的、可持续的等等。当我们仔细深入研究各种渠道时，尽管一次好的顾客体验存在某种优点，可持续性不是重中之重。例如，许多人讲过，一个公司的品牌 确切跟店面、营销活动和网站有着直接联系，却没有对被感受的体验产生任何真正的影响。 我们不断讨论逐渐发现，过去我们认定的顾客体验的好与坏，其实是基于人类的互动！例如，一次网上交易，当问到有关顾客体验时，反馈是“我觉得还行”或“挺好”。然而，当我们讲到上次与一家公司的人与人的互动时，对真实的体验价值才开始有感悟。 现在，我不是在暗示对于公司没有发生任何人与人的互动的顾客体验是毫无价值的。我在这里要说的是顾客体验对顾客的观念有巨大的影响，而且自始至终是基于人与人的互动作用。重要因素当我们继续讨论顾客体验时，我们开始评价对顾客体验价值观影响最深的人与人之间的互动是什么。是什么真正使我们产生爱与恨的体验？ 通过大家集思广益，结果逐渐明朗，归纳出对顾客体验价值观最具影响的三个重要因素： 期望值 经验 个人 令人惊诧不已的是他们竟不约而同地按照这个顺序进行了排列。是的，个人本身是三个因素中最不重要的因素。人类有多么奇怪的特性呀！ 期望值执行官们的确非常重视这一点。他们争论道，许多次，由于品牌效应和广告活动，使他们在销售前对顾客体验就心中有数。因此，倘若他们经历了意料之外的体验，就他们如何排列顾客体验而言，不是加深了负面影响（多数案例）就是提高了正面影响。 一个执行官讲述了与他有关的汽车集团的故事。他对一句广告词“你是名会员而不是个数字”颇感兴趣，认为是明智之举。但他不知道的是，这个集团的呼叫中心显然正在针对每一个电话，寻找更有效的方法，来更迅速地在数据库中查找顾客。 所以，尽管这个执行官期望得到“你是名会员而不是个数字”的体验，但当他打电话到那家公司时，得到的回应是“欢迎致电到XXX公司，请问您的会员号码？”他的期望和真实体验的截然相反顿时令他产生180度的大转弯，使他对这家汽车集团向公众做出的其他承诺的真实性表示怀疑毋庸质疑，这是一个坏的体验。 经验执行官们对经验在人与人的互动中发挥举足轻重的作用感受颇深。除了期望值，在互动的展示中，顾客体验的价值观是受到顾客经验程度的推动。特别是，公司不正是从上一次的互动中学到的经验，用于这一次的互动吗？ 这一点看来，每一次的互动都是采取分析比较上次的互动而确定的方法。事实上，这也说明每次的互动都是借鉴从前互动的记录，但又应该有所不同。 如果你用重复性、持续性互动的“平衡”观点来掩盖经验这个重要因素，那么你有“大众个性化”的倾向。个人我认为无需解释这一点。不管顾客体验是面对面还是通过电话产生的（有趣的是，这些执行官对网上聊天不看作是真正的人与人的互动），个人的态度在整个体验价值观上起着至关重要的作用。 有助于CRM的经验之谈这有几点来自于基本思想库的经验教训，将会帮助你了解顾客互动价值观。 首先，顾客期望值是关键。公司需要确保CRM战略实施，包括开放所有较早的流程之间的沟通方式，确保他们的销售和服务人员提供一致的服务！不要设置整个机构还没有统一支持的顾客期望。 第二，经验是好的，而整合经验是关键。公司需要确保从每次互动中收集的信息（交易的和互动的）有助于改变下一次处理顾客的方式。显然，参与这次讨论的执行官喜欢在每次人与人的互动中所展现的大众个性化理念。 第三，毫不意外，顾客体验仍强大地依赖于互动中的个人绩效。公司应确保CRM战略重点关注于公司的理念和人力资源，而不仅仅是软件。 最后我常常惊讶于营销人员对他们本人不喜欢的产品、服务、或是与顾客的互动方式进行积极地宣传。我知道一个商人和他（她）的目标观众之间常常有人口统计、心理学统计以及经济上的不同，然而在实际的顾客体验中，真实的价值观的基础依然是人类的根本需求。 我们所有人都想感受到一些关注（我们的期望是正确的），感受到是重要的（麻烦您了解我），并且感受到关怀（人与人的互动）。 因此，下一次在你开展新的互动时，不能确定顾客的体验是提高了还是下降了，尝试问问最近的顾客就是镜子中的你。三、客户服务新理念之攻略 “客户服务乃企业存亡之道，发展之势，壮大之基，不可不察也”。客户服务如此之重要，如何才能提高企业的客户服务水平，使企业永远立于时代之潮头，敝人试作如下之建议，以抛砖引玉，与各位同仁共同探讨。 1、树立全员营销，全员客服之理念。在市场营销手段日益精细化的条件下，在企业所有部门、所有员工中树立牢固的营销理念和服务理念势在必行。客户服务部门除了要承担起客户服务的重任外，还要担负起协调其他部门共同致力于服务客户的职责。技术部门、生产部门、科研部门以及设计部门都要以立足客户、面向客户、服务客户的理念为基点，并把这种理念落实在具体的工作过程中。所有员工都应该把服务理念内化到自己灵魂深处，把客户服务行为转化成一种本能行动。在此基础上，通过企业各部门和全体员工的共同努力，力争把客户服务锻造成市场竞争中独具魅力的企业人格。 2、努力完善客户服务项目。传统的客户服务主要包括受理投诉、接受咨询、电话访谈和技术支持等项目，而技术培训、营销培训和信息支持等服务项目少之又少，造成了很多重要的现代服务项目的缺失，这在较长的时间内会影响到企业市场竞争能力的提升。目前市场营销日益精细化，市场营销手段也越来越丰富和全面。从长远的角度来看，客户服务项目的全面化已成为企业竞争发展的必然趋势，问题的关键是如何能够做到在本行业内先行一步。市场竞争已不再是单纯的“大鱼吃小鱼”游戏，在某种程度上更为突出的表现为“快鱼吃慢鱼”的游戏。在这种游戏潜规则下，如何在短时间内完善客户服务项目体系已经变得至为重要。 3、服务要面向所有类型的客户。目前众多的国内企业的客户服务的目标群体往往集中在渠道成员中的消费者和单位客户层次上，而经销商、分销商和零售商在客户服务方面往往会受到零落。长此以往，渠道的经营积极性会受到影响，渠道成员的营销意识、营销理念很难跟得上公司的前进步伐。为了有效地整合公司内部及渠道的各种资源，最大限度地增强公司本行业的市场竞争力，目前的许多生产性企业应该及时刷新自己的客户服务理念，尽可能向经销商、分销商和零售商、购买者、消费者以及本公司内部的其他部门和人员提供全方位的服务。4、提供主动、全过程的客户服务。售后、被动的客户服务模式是多数企业服务现状，而国际大腕企业的客户服务往往会是主动和全过程的。在WTO规则下，我国将于2005年的第一天起全面放开国内市场。在我国生产企业与跨国公司存在巨大的客户服务差距时，企业的市场竞争力将受到很大的影响，竞争的残酷性逼迫我们的不得不迎头赶上，别无选择。面对这种现实情况，众多的生产性企业应该采取主动的客户服务态度，向客户提供售前、售中和售后的全过程的客户服务模式。 5、简化服务流程，提高办事效率。在一些大中型生产型企业的客户服务过程中，一个具体的服务项目往往是有很多流程组成的，同时也会涉及到不少工作人员，此外还需要经过不同的领导审批。一套程序下来，以服务客户、方便客户为目的客服工作的效率就会大打折扣，这还不把人员相互扯皮的因素包括在内。在这种条件下，以提高客户满意度和企业竞争力的客服工作其效果很有可能会适得其反。为了在日益激烈的市场竞争中居于主导地位，成为社会主义市场经济浪潮中的弄潮儿，简化服务流程，提高办事效率势在必行。这可以通过合并相关环节，除特殊情况外由一个领导把关来实现。 6、硬件服务和软件服务相结合。客户服务过程中的硬件主要指投诉受理、提供咨询、电话访谈和技术支持等传统服务项目，而软件主要是指营销培训、信息支持、战略指导和方案策划等服务内容。在以往的客户服务模式当中，各大中型生产企业往往会重点突出硬件服务项目，而更具有活力的软件服务项目廖若星辰，少之又少。这样的客户服务模式由于缺乏足够的弹性和活力空间，很快会成为昨日黄花，被市场和时代所淘汰。为了应对激烈的市场竞争的机遇和挑战，国内的各大生产性企业应当站在企业战略性发展和国家经济安全的高度来重视这个问题，在具体的客户服务模式中将硬件服务和软件服务有机结合在一起，锻造自己企业的一流市场竞争力。 综上所述，客户服务不仅是一种行为，更为重要的是一种市场营销战略性理念。客户服务这一理念在产品高度同质化的今天，应当渗透到企业过程特别是营销过程的方方面面。在目前国内营销界“决胜终端”大潮一浪高过一浪的条件下，针对各渠道成员的深度客户服务也会成为必然的趋势和结果。大客户管理法则日期：2006-10-17来源：客户世界 作者：佚名字体：大 中 小 大客户也称为核心客户，其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。 大客户管理(KAM,key account management)是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。假使你是某名牌精品店的VIP客户，每年生日都能享受到独特的生日特惠商品，新品上市时第一个收到通知，店家甚至知道你家里每个人的穿衣风格，你可能就会心甘情愿地每年继续在这家店一掷千金。相反，你虽然贵为VIP客户，生日时一张问候卡也没有，新品上市时还得跟着一堆人挤着看货色，店家尽推荐一些不适合你的商品，也许马上你就决定投入别家的怀抱。 据施乐研究中心的调研报告，一个非常满意的客户，他的购买意愿将6倍于一个满意的客户；而23的客户离开是因为企业对客户的关怀不够。因此，客户的满意度和忠诚度将直接影响企业的销售和成本，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、电信、保险、民航、医疗保健等行业。由于吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的5到15倍，显然吸引新客户比保持老客户需要更多的努力和成本，企业必须竭尽全力保持住它们的老客户。 识别大客户，并以个性化服务提高其满意度和忠诚度，是把握这部分客户的最佳办法。谁能够拥有一批稳定的大客户队伍，同时能够在客户服务、管理等方面强于竞争对手，谁就能够最后赢得市场竞争的优势。比如，中国移动公司按照ABC分类法，对个人客户中占总数10%、其通信费合计占运营商通话费总收入38%的高端客户群，实施优先、优质服务。中国联通公司分别给连续六个月通信费大于300元、500元、800元的CDMA或GSM客户颁发三星、四星、五星级服务通行卡，星级会员享受所有与其会籍相匹配的通信优惠，同时还可享受到其他如全国范围内的预订房等许多通信外优惠服务。 目前，许多企业的大客户管理还存在着问题，主要包括：一是许多企业往往偏重新业务、新客户的发展，而与老客户的沟通不够，大客户服务呆板，缺乏人情味。大客户的需求不能很好地采集反馈，致使给予的服务低于大客户的期望值，往往会导致老客户的满意度下降，这会增加大客户市场的不稳定因素。二是缺乏有效的管理方法，难以对大客户市场竞争做出准确的管理和预测。许多公司由于没有有效的管理系统与措施，难以对客户的资料进行整合分析、综合评价，更难发现某类客户、某项业务的变化趋势，无法对大客户做出准确预测和有效的防范，不能为高层经营决策提供科学依据。这往往造成大客户业务流失，而事后补救必将付出巨大的代价。 解决上述问题的方法是：第一，建立完善的大客户基础资料。要搞好大客户服务工作，首先要在纷繁复杂的客户群中找准目标，辨别出谁是重要客户，谁是潜在大客户。其次，要摸清大客户所处的行业、规模等情况，建立完善的大客户基础资料。同时，要依据资料提供的信息，对大客户的消费量、消费模式等进行统计分析，对大客户实行动态管理，连续对客户使用情况进行跟踪，为其提供预警服务和其他有益的建议，尽可能降低客户的风险。第二，实行客户经理制。客户经理制是为实现经营目标所推行的组织制度，由客户经理负责对客户的市场营销和关系管理，为客户提供全方位、方便快捷的服务，大客户只须面对客户经理，即可得到一揽子服务及解决方案。可以通过数据分析出某类大客户是什么类型偏好的消费群，其消费热点是什么，然后派出