2014年古顺传播方案.doc

古顺2014年度品牌传播思考一、2013年度品牌传播回顾 2013年度古顺在邢台地区整体氛围不足，资源有限，媒体传播部分投入过大，致使地面传播和终端生动化制落失较大，整体难以形成较强氛围，由于资源不够聚焦，各种传播平台的传播效果均不明显。1、2013年度古顺品牌传播区域费用占比 2013年度市区传播费用约占77%，县区约占23%，县区销量贡献率相对12年有提升，但13年度市区销量有明显下滑，下一年度传播资源应进一步聚焦市区（具体销量数据还未拿到）。2、2013年度（截至到12月）古顺市区各传播载体占比 2013年度市区总共传播费用约172万，仅 4块户外三叶翻媒体发布费用达90万，占整个年度传播费用一半以上，效果难以评估，邢台市区古顺的户外媒体发布氛围难以与竞品衡水老白干、十八酒坊、山庄相匹敌，与竞品泥坑、泸州、板城也难分上下，因整体费用有限，媒体传播部分古顺无优势。二、2014年度传播思考 2014年度传播资源应向敌无我有、敌有我优的线下消费者体验推广及店招等终端生动化方面倾斜。1、 终端消费者体验推广 （1）、产品面思考选择推广形式及占比价位产品 消费者推广目标 推广形式30-80 陈酿提升试用率、提升使用频次、迅速增量再来一瓶、盒内代金券等SP装，消费者体验覆盖大幅提升、目标人群近距离互动；80-120 窖藏 提升试用率、消费者培育特定目标人群推广、意见领袖培育；以团购客户为基础做婚宴等宴席活动，以传统文化为主线提升产品形象； （2）、12宫格合理推广场次计算 注：推广平台数量前期已盘点，按生活圈定，窖藏可推广圈AB+圈5个，陈酿可推广圈BC+圈4个陈酿推广限度=70%*37*4 /100%*48*4=103/192场次窖藏推广限度=20%*13*5/40%*24*5=13/26场次 （3）、常规消费者体验推广月场次分布 附表一、每月推广场次上下线 消费者推广频率应一般前于消费旺季到来2个月左右，这样可以保证推广效果在旺季到来之前发挥效果，形成消费者消费拉动，从而利于旺季到来前一个月渠道压仓。 （4）、事件推广及主题延续 结合邢台特有的鹊桥文化（邢台为牛郎织女故发源地），开展以“首届百位新人共度情人节-相聚天河山”为主线贯穿全年推广的大型公关事件，2月14号开始启动，常规酒店推广均使用统一主题，并在农历七月七在邢台天河举办大型婚宴或节目（每年七月七当天到达天河山人数约5-6万人，并有河北电视台等媒体报道），常年持续推广，最总将牛郎织女故事与古顺酒绑定，让古顺美酒充满美好寓意，提升企业品牌形象。 注：可与旅游局 、文化局、民政局等合作开展2、 生动化制作 （1）、店招2013年度古顺店招投放主要集中于酒厂附近，邢台投放古顺店招数量10多个，难以形成较好的规模氛围，14年度重点强化店招制作，邢台市区店招制作总量目标150个，预计占整个邢台的是白酒制作店招的1/2. 附表一、店招制作标准品相使用范围效果图窖藏核心烟酒店陈酿普通烟酒店、CD餐饮店 （2）、产品陈列及广宣品使用项目 陈列原因使用标准 货架陈列 陈酿，窖藏集中陈列，突出主推产品，陈列品相不宜过多，上限3个为宜，2个销量好的产品，突出主推产品或新品 广宣品广宣品对销量的影响：1、端架的陈列、定番的陈列有广宣品时如特价品、料理品、新产品、推荐品可相对增加营业额5。2、具体的商品促销如打7折或全面8折可增加营业额23。3、大量陈列的商品，若有广宣品标示，可增加营业额42。堆箱端架 堆箱或端架陈列一般2个品相为上限，配合广宣品，有较强视觉冲击力，营造氛围，提升品牌形象，增加销量。 3、媒体投放（1）高炮 重点县区投放（县区还在盘点中，待定）（2）户外墙体围挡 维持现有墙体（公司自有部分，不再额外花费用投放）（3）报纸 合作模式一：配合常规推广活动，在报纸传播 合作模式二：报纸免费做广告，电话买酒，利益分成（重点）。（4）电视广告 合作模式：电视台开辟新节目，在线买酒，按销量那提成（5）电台广告 合作模式一：配合常规推广活动，在电台传播 合作模式二：电台免费做广告，电话在线买酒，利益分成（重点）。 附件一 2013年媒体发布费用1、 邢台军分区对面三面翻围挡 38万2、 邢台小区灯箱广告发布 8万3、 邢台主要金融单位广告灯箱 23.4万4、 107国道与邢衡高速交叉口东北角高炮 3万5、 京广高速邢台站下道口高炮6.5万6、 柏乡县城高炮3万7、 威县大广高速上下道口高炮3万8、 新城广告中北电子屏广告21万9、 南和和阳三面翻广告3.05万10、 北方糖酒会搭建费3.5万11、 广告记录片5万12、 萍乡公交车6万13、 临城高炮广告 公司自有14、 沙河高炮广告 公司自有15、 沙河市路名牌广告 6万16、 内丘联通楼顶广告牌 4万17、 隆尧县唐尧公园高炮广告 1.5万18、 燕赵晚报 3万19、 邢周刊 3万20、 宏商资讯广告费3万21、 河北日报广告费1.5万22、 燕赵都市报广告费