传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会.ppt

传立媒体,突破传播障碍，挑战高效沟通 - 百事杭州媒介交流会议,2,百事中国计划购买标准流程,AOP,信息反馈,3,第一部分: 全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础,4,小组游戏,5,媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低,过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。 直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。 时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。 导致反复询问,澄清,核对看似节省时间，反而造成时间浪费。,6,媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低,帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。 留给计划公司更多发挥空间。 为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。,一个媒介简报如同是 媒介计划的基石,没有它,所有的事情都支离破碎,9,4W-1H-1E原则,WHAT:市场背景信息,WHO:目标受众定义,WHEN:时间/季节性,WHERE:地域性分配,HOW MUCH:广告预算,EXECUTION:执行细节,4W-1H-1E原则,相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重,AOP,品牌提升第一提及知名度 先前广告回顾 品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向 百事MU的特别思考 PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。,WHAT,对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标,AOP,谁在购买该品牌?谁在使用该品牌? 谁是品牌的现有消费者?谁是潜在消费者? 谁是我们要针对的目标受众? 他们的人口层面和心理层面的描述? 他们选择品牌的考虑因素是什么? 百事MU的特别思考 在某些市场 ,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?,WHO,对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理,AOP,目标市场清单是哪些?(具体到城市) 这些市场的百事的销售份额怎样分配? 这些市场未来的销售增长幅度怎样? 这些市场百事的知名度或渗透率怎样? 百事MU的特别思考 将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。,WHERE,帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排,AOP,通常可以用图表的形式现实市场活动安排:,品牌消费的季节性? 消费者的消费行为受气候影响? 消费者的消费行为受节假的推动? 消费者饮料购买流程是怎样的? 与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处? 市场行程安排,WHEN,媒介简报中还应包括清楚的预算说明,AOP,预算 需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税) 不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费 百事MU的特别思考 应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.,HOW MUCH,不可或缺的执行方面的细节,AOP,创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸 是否因签订年度计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制 希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实) 百事MU的特别思考 对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存在的媒介委托业务.,EXECUTION,16,简报样本发放-,17,“共同语言”是制定媒介策略的前提,毛总收视点Gross Rating Points (GRP): 为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 是我们购买电视的计量单位 净到达率(Reach) : 指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的% 是衡量电视覆盖广度的指标。 有效接触频次(Effective Frequency)： 目标对象对广告有充分记忆的累积次数 是衡量计划所达深度的指标。,18,小组游戏,19,分糖游戏,某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色的糖，一共XX粒。 现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友,20,分糖游戏与广告投放间的相关性,21,任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”,央视/卫视的广度+本地台的深度 =覆盖面&频次的平衡,整合计划是关键,22,实行整合计划，确定央视和本地台的优化组合,从全局出发，分析&利用央视/卫星台的覆盖，提升整体百事的投资效益。 基于本地的实际情况，确定适量本地台投放，以增强频次和冲击力。 从全国和本地同时进行严密监测，确保排期目标的达成。 增强各区域之间，经验/教训共享，进一步提升媒介效益。,23,第二部分: 优秀的购买执行保证媒介目标的达成,24,目前MU/传立/购买公司之间的合作关系,协调传立及购买公司间的合作关系,作 用 职 责,确认预算分配及买前分析 确认计划排期 协调广告带的准备及递送,MU,传立,购买公司,整体控制执行的质量、流程、进度,制定预算分配及计划排期 事中/事后计划评估 年度/下轮计划的调整,执行预算的控制，并确保排期正确执行,各媒体的折扣及优惠条件谈判 计划排期的订位/执行 负责广告带的递送,说明：传立购买的MU，购买公司即为传立,25,对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发&其他增值服务,购买价值,=,X,质量,价格,评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单,26,完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发&其他增值服务,=,X,对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,购买价值,质量,价格,27,不成熟 /较混乱 卖方市场 缺乏调研 管理系统不健全 广告价格 -高年度增幅 - 需要预付款 - 三重价格机制 策划、购买以经验为基础 错漏播现象严重,1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005,对媒介总体走势的宏观把握,趋于稳定 趋于市场导向 调研日渐发展 管理系统趋于健全 广告价格 -合理年度增幅 - 更宽松付款条件 - 单一价格机制 策划、购买以数据为本 错漏播现象减少,趋于成熟，但竞争激烈 重新向卖方市场逆转 调研日渐完善 广告价格 -再度出现高增幅 - 但还是有着谈判空间 策划、购买以结果为导向注重对投入产出比的评估 错漏播现象进一步好转，客户利益受保障,28,数据来源: 尼尔森公司(19:00-21:00)(目标受众: 15-24岁)(杭州) 17号令前: 2003年1-9月; 17号令后: 2004年1-9月,熟悉本地市场的最新变化,充分估计政策影响:17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度,29,完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发&其他增值服务,=,X,对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,购买价值,质量,价格,30,“折扣”并不意味者一切,除了通常所说的“折扣”之外,广告公司的谈判购买实力还体现在: 年度承诺量优惠方案 特殊优惠套装 争取旧价保护 收视点保障 点成本购买 免费点数赠播,向电视台争取广告位置预留能力 提前买断个别黄金广告位的实力 免除或减低指定加收费用，安排广告在较好位置播出(前三/倒三),31,完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发&其他增值服务,=,X,对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,购买价值,质量,价格,32,专业软件帮助确定最优媒介组合,收视表现跟踪，到达率预测,电视剧收视预估,分析频道，节目的受众针对性,找出不同层次电视台的最佳组合,33,MEDIAART软件提供收视表现跟踪,数据来源:Mediaart & Infosys 目标对象:P15-24 时段：18:30-22:30 取样时间：2004年全年,34,备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准,仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率,35,数据来源:2004年1月1日9月30日 上海 尼尔森 1524岁,( 收视率%),生死卧底,布衣天子,青天衙门,真爱一世情,铁面无私,夜雨霏霏,水月洞天,灵镜传奇,仁心仁义,中国电视市场受电视剧驱动,上海电视台电视剧频道19:00-21:40,最高收视率和最低之间相差10,36,资料整理和分类 片源(中、港、台、欧) 时代（现、古、民初） 剧种（动作、喜剧、家庭、科幻、爱情） 风格（轻松、快乐、悲伤、严肃）,1.在资料库中找同类型的剧集 城市 参考时间，例：1-4月(不包括春节) 重播 2.系统自动计算所有同类型剧的平均收视率,建立“电视剧数据库”,慧眼识好剧,37,北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型,在北京,少儿节目,音乐节目以及外国电影是最收欢迎的电视节目,资料来源:CMMS(04年秋季版) 15-24岁 北京,除了考虑收视率还应关注节目的针对性,38,合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比,资料来源:Ad-Network 15-24岁 山东,节省48% 预算,100% 本地台,Ad-Network 优化后,39,完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发&其他增值服务,=,X,对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,购买价值,质量,价格,40,同类型榜单中，拥有最高的知名度 与目标受众高相关性 喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例，高达73% 高创意性及互动性 认为百事音乐榜创新及互动的比例，高打69%,AOP,优化品牌音乐资产,知名度%,数据来源：MILLWARD BROWN (中国14个MU市场)；时间：04年；目标受众：所有人（2000个样本数）,41,第三部分: 严格按时的监控以及不断的回顾,42,确保媒介的传播效益 检验广告公司的计划能力 检验广告公司的执行能力 调整下一轮广告计划的参考依据,监测&评估是媒介流程中不可缺少的一环,43,事中监测,事后监测,执行层面,传播层面,事中监测,开始 执行,执行层面,传播层面,执行 结束,执行点数方面,GRP表现方面,全面详细的执行及传播情况,监测不单单只发生在 “事后”,+,44,投放点数播出情况特快监测,广告播出2 - 3天后，如4日收到1日的监测报告(不含收视表现) 一旦发现异常情况，会在第一时间通知客户,45,周收视表现监测监测,保障点成本购买,广告播出14天后，在第三周将收到第一周的收视表现监测报告 一旦发现异常情况，会在第一时间通知媒体进行及时补救,XXMU,46,播后分析报告,总收视点,到达率和频次,赠播次数,错漏播次数,位置,播出次数总结（Spot Post-buy),收视点总结(GRP Post-buy),每收视点成本,时间、节目,在波段结束后，制作播后分析报告,47,该评估报告将于波段结束后6周左右提供,2、投放次数 -总体投放次数 -是否有错漏播,1、传播效果 -GRP表现 -到达率表现 -接触频次表现,5、差错分析 -错/漏播的原因 -传播效果异动的原因,6、下一步建议 -调整年度计划？ -调整购买战术？,3、购买战术 -各节目线GRP表现,4、购买附加值 -赠播情况 -广告位置表现,根据播后分析报告及时调整媒介策略,48,案例分析-解读播后评估,49,1、传播效果 -GRP下跌25% -净到达率下跌13% -3+到