六安凯鸿城市广场第四季度营销方案.ppt

六安凯鸿城市广场 第四季度营销方案,MADE BY ZHIGUAN 2012,一、市场环境分析 二、目标客户回顾 三、销售目标分析 四、策略要素思考 五、营销推广执行,目录,一、市场环境分析,2012年8月全市住宅、商业成交量分析,区域市场,截止2012年8月31日，六安市商品房总成交量为1527套，其中住宅成交量为1317套，商业成交量为210套。总成交量上，8月份环比7月份下降15.64%，其中8月份住宅成交量环比7月份下降15.2%，环比6月份和5月份分别上涨22.4%和下降1.72%。,2012年8月全市住宅、商业成交均价分析,区域市场,从数据上看，8月份总成交量为1527套，环比6月份、5月份和4月份分别下降15.64%、上升15.19%和下降2.55%。从成交均价上看，3月份至8月份，住宅成交均价波动幅度不大，总体在4500元/平米左右浮动，并且在3月份达到最高值4582元/平米；从总体趋势来看，商业成交均价有一定的起伏，有一定的波动幅度，其中商业成交均价在8月份达到最高值为6013元/平米，环比7月份4593元/平米上涨23.62%,主要是由于市区部分商业项目上市销售带动均价走高。,2012年8月全市住宅、商业周成交量分析,区域市场,从8月份每周成交量来看，8月首周住宅成交量以310套占据高位，随后一路下滑，显示8月份后程较为乏力，但27日至31日，销量又有所回升，或许预示着六安楼市九月份或赢得一开门红。,2012年8月全市住宅、商业周成交均价分析,区域市场,从8月份每周成交量来看，由于8月份六安楼市每周均价波动不大，月中出现住宅均价最高值1643.86元/，至月尾，住宅均价下滑为4131.4元/，总体平稳。,周边在售项目：红街、浙东商贸城、六安大市场、阳光威尼斯 主要对标项目：红街、浙东商贸城、阳光威尼斯,案例选择标准： 1、可比较原则：距离本案较近，或产品形态相似，产品及价格定位较接近； 2、可借鉴原则：项目营销思路及动作有可取之处值得本案学习或存在一定问题可以使本案得以参考。,竞品项目,区域市场,E：名品购物中心,A：主题百货；,B：鞋革箱包；,C：休闲餐饮；,D：儿童城、休闲运动馆,项目分析红街,E区,A区,D区,A区共3.7856万平米全部未售沿皖西路的负一层门面销售表价在6万-7.5万元/平米，常青路与皖西路交界口沿街门面销售表价在3-5万左右，实际销售中会有一定的折扣，约在5000元/平米，但整个A区所有商业未上市销售。 B、C、D、E区负一层售价在1.4-2.6万元/平米，越靠近A区的价格越高，沿中间通达的价格较高。一层常青路外铺均价在26000元/平米,内铺价格在1-2万元/平米。2层去年初销售时的价位在7000-8000元/平米，去年下半年后价格调整为8000-1.2万元/平米，随之也有相应的折扣。三层一直去化较为困难，价格在5000-7000元/平米。,作为六安首条复合型商业步行街，红街完全摈弃了孤立于城市中心的传统百货大楼式的单体商业，它将购物、旅游、休闲、娱乐及文化展示高度熔铸，集于一体，堪称六安商业王国的“百业之窗”。 目前红街加上A区未售体量约在4.5万方左右，大部分销售集中于去年6月之前，由于开街以来运营效果较差，目前去化较困难，尤其是三楼层面，所以大部分以整租为主。,项目分析红街,红街截止目前总体去化率达到65%以上，一层约1.4-2,6万元/，二层约8000-1.2万元/，三层约5000-7000万元/ 。一层房源去化较快，其次为-1层,项目分析浙东商贸城,地处解放路和大别山路的老商业繁华区域，是六安未来商业发展的绝版地块。将建设成为包括大型百货、大型超市、大卖场、大型电器、电子商业综合类龙头商贸城。规划配置大型停车仓储8万的超大型新型商业版块。目前，在登记预约住宅，面积90-130平米，销售均价预计在5700-5800元/平米，商业项目暂无销售计划。 通过二手房中介查到目前浙东商贸城外铺的租金在130元/平米/月左右（沿解放路）。内铺一层转让价约在1.1-1.5万元/平米，原销售价格在1.1-1.3元/平米，受运营效果影响，投资回报率较低。外铺暂无出售信息。原2009年7月沿解放路侧外铺销售价格在1.1-2万元/平米（两层均价）,项目分析浙东商贸城,浙东商贸城目前商铺所剩较少，只有A区9套商铺及20栋商业裙房535套房源，项目商业整体去化不佳。 1-2层出售均价3.5万元/平米，基本有价无市。一层内铺价格在8000-15000间，均价1.2万左右。2层价格在5000-9000间，均价7-8千。主要业态或南北货商品，3年返租，5%。,项目分析六安大市场,八年的品牌美誉，家喻户晓的百姓市场。一、二期商住楼盘已成功运营，并成功创办了2.5万小商品综合市场、3万皖西规模最大、档次最高、品牌最全的家具、灯饰市场。 六安大市场三期于去年3月份基本已销售完毕，目前已无现场销售，已在运营中，但由于定位较之前的一、二期大市场较高，总体运营效果较差。,项目分析阳光威尼斯,目前在售17、18号楼的尾盘，仅剩余6套左右，开盘均价在5900元/平米，价格区间5700-6500元/平米，该两栋楼于去年5月左右销售，正是六安楼市黄金季节，所以基本销售完毕。 5月前后会有靠近人民路两栋多层建筑上市销售，共60余套，暂未定价。该项目大部分已销售完毕或交付，仅剩余少量体量，目前宣传力度较小。,项目分析阳光威尼斯,阳光威尼斯临街商铺为两层设计，一、二两层联卖，一层层高3.6米，二层3米，主力面积约100-150。均价为2.8-3.2万元/平米,竞争形势小结,1、六安城区商业处于供大于求状况，且在售商业尾盘较多，总体运营效果不佳。 2、从租金层面看，六安目前店面租金普遍不高，且部分较好地段甚至一度出现租金下滑现象，而目前店面售价较高，投资店面的年回报比大约3%-5%。 3、浙东商贸城，引入乐天玛特超市（原时代超市），10年返租对于六安投资客户有较大吸引力。,二、目标客户回顾,2012年,售楼处启用,10月,一期启动,13年2月,一期商铺认筹,7月,一期住宅开盘,项目时间节点梳理,4月,一期商铺开盘,9月,二期商铺住宅开盘,项目目前拆迁已结束，项目基本规划已经成型 针对需要快速回笼资金快速效果的原则需加快工程进度,根据推盘时间节点，本方案仅针对首批开盘商铺进行策略演练,核心辐射群,次级辐射群,延伸辐射群,核心辐射群: 六安市内核心城区客群 以及霍邱、霍山、金寨县城客群,次级辐射群: 六安周边县城区客群 （在外经商的六安人，具较强消费力）,延伸辐射群: 旅游商务等连带客群,客群区域来源分析,关键词：具一定资金实力、从众行为投资,（2）投资客特征,（1）投资客类型,类型/特征,第三类：对六安发展有一定了解，并有一定业务或相关往来的其它客群。,具有一定资金实力，好面子，权威人士； 投资渠道相对较贫乏，热衷商业物业投资， 对商业物业投资存在从众性消费行为。,第一类：六安当地私营业主、公务员、 私营国营企业的管理者等； 第二类：六安外出做生意及打工人员；,客群特征分析,三、第四季度目标分析,第四季度销售目标： 实现累计来访2000组 商铺购买意向客户1200组 具备购买力并能成功邀约到访客户500组 认筹客户300组 首期商铺去化100组,根据9月总体来电来访及销售情况反馈，9月平均每周来访达到一百组以上组，主要为过路客源，因本阶段并未做大的推广动作，故来电量偏低。,四、策略要素思考,策略想法,基于目前的市场现状，下阶段项目的推广如何根据项目特点，有针对性的开展宣传推广 销售流程以及卖点挖掘的深度培训和强化演练 售价低开高走，让客户获利，项目有增值趋势； 通过招商引进知名大商家，促进商铺销售； 定期下六安周边县城乡镇巡演，抓住周边有力的购买群体； 做好客户分类及梳理，对内铺进行挤压去化，确保首批房源去化均匀； 收筹计划：内铺5万每筹，外铺50万每筹； 后期住宅加推节点，主要视项目资金流、及运作情况而定。,整体推广策略： 扩大传播面，抢夺关注，解决客户疑问 广告展示与第三方炒作同步，增强信心,推广主题 绝对商业核心，买铺就选市中心 -凯鸿城市广场售楼处盛大开放，盛邀品鉴,五、策略推广执行, 项目一期启动目标客户70%为投资客，30%为经营户，目标是建立以“可持续经营”为导向的商业模式，由此降低专业风险，保障未来的正常经营。,售卖对象30%必须是经营户,Target 1, 快节奏，闪电战， 整期整体推售时间控制在18个月以内，以确保24个月左右交付客户自营，同时确保推盘第一年半年内销售清空90%。,超速营销，缩短营销周期,Target 2, 一期开盘以不高于市场价格入市，低开高走，以产品力+超值性吸引自营商户，保证自营商户利益。,超值营销，提升物业价值,Target 3,通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；项目通过借助华润苏果国有龙头企业的公信力和品牌价值，塑造、传播和拉动项目形象程，吸引更多的商家和用户，促进销售目标达成。,借助华润苏果的公信力 和品牌价值,Target 4,媒体投放建议,媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段，多范围，多渠道的媒体手段结合，才能产生较好的效果。根据周边项目媒体渠道分析，其主要媒体渠道有户外大牌、项目围挡、短信、报广、派单、公交站台、网络等。故而建议在项目入市阶段，采取多范围、多渠道的推广方式，从而达到广为蓄客的目的。另外主题活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同主题活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。以活动为主线，媒体广告和主题活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。,针对性的媒体通路,户外,活动,现场,拦截类,引导类,现场导示,市区看板,引导旗、灯箱,围墙、工地看板,节点性活动,长效系列性活动,周周有活动 月月有主题,外展处,现场售楼处,样板房、样板段,销售道具,楼书 模型、看板 礼品,售楼处、样板段、样板房开放等活动,精准直效,短信平台,DMN直投,逢集路演活动,报纸,NP,软文,活动炒作 板块炒作,项目形象、卖点传达,电视,形象广告片,实景广告片,新闻跟踪报导,电视广告片,逢集派单,控周边,覆盖各镇之间巴士,下乡村上横幅及围墙广告,媒体选择,户外媒体,重点区域选择3块作为长期占用（市中心、高速出入口和项目现场各一块），项目样板区公开、过年期间三个月以及开盘等重要节点前增持至15-20块短期，作为全城风暴式覆盖； 前期以品牌形象切入，后期逐步导入项目形象、产品卖点并发布项目事件性重要信息。 以高速出入口、火车站广场、项目现场等附近作为长期占有点。,长占短投,户外大牌,根据城市的位置分布，建议增加的户外，位置有：,六安汽车客运总站,六安火车站广场,火车站广场、汽车客运总站广告位,根据城市的位置分布，建议增加的户外，位置有：,沪蓉高速出口,济广高速出口,合六叶高速出口,高速出入口：沪蓉高速出入口、济广高速出入口、合六叶高速出入口,根据城市的位置分布，建议增加的户外，位置有：,乡镇大牌：六安霍山县、霍邱县县城中心繁华地段,霍邱县,霍山县,根据城市的位置分布，建议增加的户外，位置有：,项目现场,本案,项目围挡,名称：项目附近主干道道旗、彩旗 位置：售楼处门口悬挂 内容：项目形象宣传+项目信息+指引 作用：主干道广告主要展现项目形象，也可作为接待点的指示牌功能。 要点：画面标识视觉形象统一，信息准确。,道旗、彩旗广告,围挡广告,乡镇墙体广告,名称：乡镇墙体广告 内容：项目有效信息直接传达 作用：能直接有效的传递产品信息，在信息闭塞的乡镇作用十分明显 。,报纸网络媒体,硬广： 皖西日报 六安新周报 项目节点型事件公示及信息传达； 选取封面（底）或财经类、新闻类版面。 软文： 以硬排方式统一发稿进行品牌宣传； 以新闻方式进行项目事件性炒作。 侧重选择房产类版面,两大报媒,投放频次：开盘前打两版,整版或半版硬广,报广软文,报纸广告,将六安房地产交易网和搜房网作为主要阵地，先期影响业内，长期拓展市场； 网络硬广作为形象发布为主，网络新闻在不同阶段深度解析品牌、项目及产品。,网络媒介,网络媒介,网络广告：六安房地产网、搜房等项目信息概况,网络媒介,网络通栏：定期更新销售信息,网络媒介,软文炒作：通过六安论坛、六安人论坛、凯鸿城市广场业主论坛等免费BBS进行项目活动/开盘的软文发布，达到一定的市场关注度。,分众媒体,发送时间：每周四、五 发送人群：项目来访来电客户及下列几种客户,法人代表或股东成员：公司经营在4年以上，注册资本20万以上； 高级轿车车主：拥有10万以上轿车的车主； 特定储户：银行存款20万-60万之间； 重点企业管理人员； 特定行业、特定商圈人群：医疗行业，教育行业，贸易行业，百货行业，金融行业等； 高端商务娱乐人群：长期集中在高尔夫球场、娱乐会所消费的商务人士； 中心城区老社区业主、高端商场会员,短信,与 澳林山水云房四期，山水倾城，山环水抱，别墅区境界盛筳，74-180平米养生美宅盛情绽放， 85050888（70字）,绝版商业核心，买铺就选市中心。坐拥皖西路财富中轴，300米超长临街面，凯鸿城市广场售楼处公开中，现场可免费办理VIP卡3879999（66字）、,绝版商业核心，买铺就选市中心。与华润苏果为邻，聚集无限财气。300米超长临街。凯鸿城市广场售楼处公开中，现场可免费办理VIP卡3879999（70字）,人员构成：派单员10人，强销期增至30-50人 组织结构：设置组长两名，分管团队，互相竞争。 培训制度：对派单员的培训每周一次，进行考核，计入综合表现评比。 工作范畴： 在客户聚集区域，派发传单，并向意向客户索要电话号码，有效号码列入派单公司及派单员的考核计划当中。 物料支持：1、车辆 2、KT展板以及画架（区位介绍、户型介绍、品牌介绍、项目介绍各） 3、桌椅、桌布 5、签字笔、客户登记表、礼品、水 6、晴雨伞,内外场销售互动，专业团队制胜,夹报或派单,投放频次：每周末派单3万份，强销期增至5万份,此为形象期单页主题，开盘前可换成促销信息,不同时段滚动字幕广告投放，扩大项目营销力； 目前，字幕广告公认为三级市场媒体最具传播力的广告形式。目前六安大多数电视台都开通了多频道滚动的形式，频道多，次数多，可以达到无孔不入的最大传播效果，,电视字幕广告,绝版商业核心，买铺就选市中心。300米超长临街面，10万方城市综合体。华润苏果入驻，聚集无限财气。凯鸿城市广场售楼处公开中，现场可免费办理VIP卡3879999（80字）,市区外展点,市区外展点,售楼处前外展点：主要以项目宣传为主，并告知客户房源信息及销售信息，另外在现场活动区域内进行集中单页派发，可附赠小礼品，如环保袋、小扇子等。 投放频次：节假日（如国庆、圣诞、元旦等）以及开盘前四周于项目售楼处前推广,阶段执行策略,阶段执行,第一阶段,开盘前各阶段具体执行节点及工作内容如下：,【时间节点】：10月 【阶段目标】： 【推广主题】： 【工作重点】：,STEP ONE：启动准备期,1、完成案场开放前的基础准备 2、主力店客户接洽 3、建立线下核心层认知 4、通过前期自有媒体树立项目形象，建立区域影响,1、主力店招商团队组建 2、项目基础要素构建（规划、产品精装智能、景观设计、商业模式确立） 3、销售物料准备（单页折页、楼书）及VI建立 4、自有媒体宣传（自有户外大牌形象）,绝对商业核心，买铺就选市中心,政府联动 商业说明会,售楼处进场 围挡预告,奠基仪式暨食尚汇品鉴,商业开盘,9月,10月,2月,1月,12月,11月,阵地包装,项目本身地处六安新商圈中心，与老商圈距离亦不远，因此具备不俗的昭示作用。在启动初期，即通过现场的阵地围挡，向外界宣告六安城市广场的存在，引起坊间传闻。利用大众的好奇和期待心理，为项目亮相做铺垫，与启动期的形象推广，互为照应。参考长江路9号的阵地推广，“身未动，形已远”，造势先行，吸引市场关注。,SALE CENTER,售楼处外场包装,在品质包装中需充分传达商业包装的品质印象，为市场传达不一样的商业格调，和品质信心，同红街案场形成反差对比，并以此作为项目前期蓄客的主场。,时间：10月1日 活动目的：通过售楼处开放仪式，为项目入市造势，并通过展示和塑造本项目的良好形象，为潜在客户对本案增加信心 活动内容： 剪彩仪式、路演、冷餐会 物料支持：1、空飘、拱门 2、KT展板以及画架（区位介绍、户型介绍、品牌介绍、项目介绍各） 3、桌椅、桌布 5、签字笔、客户登记表、礼品、水 6、晴雨伞,售楼处开放仪式,新闻发布会,时间：10月 活动目的：选取企宣首播品牌主题出街之机，邀请当地媒体、业界话语人士、商户代表、各地产开发企业领导，就六安中央商圈切入，阐述政府打造六安城市广场的信心，造就政府鼎力支持的印象，形成新一年行业热点话题。会后报媒、网媒新闻发布、见面会重点回顾。 活动地点：沃尔特大酒店或者项目现场（视具体情况而定） 物料支持：1、空飘、拱门 2、KT展板以及画架（区位介绍、户型介绍、品牌介绍、项目介绍各） 3、桌椅、桌布 5、签字笔、客户登记表、礼品、水 6、晴雨伞,阶段执行,第二阶段,开盘前各阶段具体执行节点及工作内容如下：,【时间节点】：11月-12月 【阶段目标】： 【推广主题】： 【工作重点】：,STEP TWO：推广启动期,1、主力店客户接洽 2、建立线下核心层认知 3、通过前期自有媒体树立项目形象，建立区域影响 4、商会接洽、产品说明会召开 5、招商全面启动,1、主力店招商团队组建 2、前期客户梳理，重点大客户约谈 3、项目基础要素构建（规划、产品精装智能、景观设计、商业模式确立） 4、销售物料准备（单页折页、楼书）及VI建立 5、自有媒体宣传（自有户外大牌形象）,华润苏果强势进驻，与央企巨头携手共赢,政府联动 商业说明会,售楼处进场 围挡预告,奠基仪式暨食尚汇品鉴,商业开盘,9月,10月,2月,1月,12月,11月,广告出街亮相,大众媒体方面，选择户外、报纸、电视字幕作为主要渠道扩大项目知名度和影响力；小众媒体方面，选择短信、夹报、DM直邮、动车组灯箱等渠道广泛网罗投资客群和商户客群，为项目销售和招商蓄客；项目形象打造六安首席一站式消费mall，将“携手华润苏果”作为吸引投资客的重点，强调中央商圈概念。,DM扫街,/全面覆盖,本月是客户蓄水的重要时期，选取六安本地人气最旺的沃尔玛超市和世纪联华超市以及时代超市，以租赁展位形式对项目进行宣传。现场摆放展板、x展架、宣传单页、由售楼人员现场派发讲解。在六安人流聚集处，有力提升项目知名度，并为项目蓄客。,商会联络/招商介入,与政府合作，邀请浙江商会、福建商会、天津商会、安徽商会来项目参观考察，重点讲述六安商圈发展，六安城市广场规划以及两者相互支持的关系，做好商会前期联络。利用商会的影响力，引入经营型商户和投资型商户，并扩张至圈层影响。此阶段，招商工作介入，对六安商户进行拜访邀请。,11月,活动目的：借助政府公信力，为项目造势。 参与人员：前期已登记客户 (开发商的关系户)、 六安当地商业户； 、媒体从业人员。 活动内容：,政府论坛,主流媒体的提前炒作； 活动现场精心包装； 政府领导高调发言。,12月,阶段执行,第三阶段,开盘前各阶段具体执行节点及工作内容如下：,【时间节点】：1月-3月 【阶段目标】： 【推广主题】：推开这扇门的人，都足以影响这座城市 300米超长临街面，10平米商业综合体 【工作重点】：,STEP THREE：强势推广期,1、扩大项目影响面，全城震撼 2、集中维护前期已认筹大客户及老业主 3、配合市场宣传，强化客户蓄水，为开盘做准备 4、以凯鸿一期商业的火爆认筹，带动住宅的销售。,1、媒体全线上刊，风暴式席卷全城（户外、网络、报广、DM、电台） 2、主力店进驻签约，密集化新闻、活动炒作 3、大客户邀访，内部需求测试，价格测试,政府联动 商业说明会,售楼处进场 围挡预告,奠基仪式暨食尚汇品鉴,商业开盘,9月,10月,2月,1月,12月,11月,华润苏果签约会 暨意向客户酒会,在即将开盘前，在蓄客情况良好的前提下，联合华润苏果举办签约会，将项目影响力推至顶峰。此次签约会，除媒体人员和政府官员外，将邀请所有意向客户。在意向客户对项目产生一定好感度和初期购买意向的阶段，通过签约会的事实证明和意向客户交流氛围，坚定客户认可并升华至强烈购买意向。,2月,1、客户分级售卡,会员制预约： 当确定客户意向性后，我们将通过有效的会员制营销提升意向客户成为准客户（C级客户），通过此方案来锁定意向客户。,当本案具备预售条件时机，收取小订，升级客户、以达锁客目的。,销售主题【线下锁客】,运作方式： 1、会员卡实行实名制，一名只能购买一张，50000元/张。未购买客户会员卡可退; 2、借鉴“日进斗金”的形式，分时设定卡片优惠，锁定客户诚意； 3、给予老业主及多套房老业主额外优惠刺激老业主潜能； 4、给予老业主介绍奖励，激励老带新； 4、在蓄客过程中，所有