2013高新学院市场调查实习大纲及企划书格式.docVIP

管理学院市场调查实习大纲实习名称： 市场调查实习 实习周数： 2周 学分： 2 适用专业：管理学院各专业实习地点：大商场、超市等零售企业以及部分生产企业 一、目的及任务1市场调查实习的目的在于：初步学会运用管理学理论对市场进行调查、策划和正确的进行市场营销策划。2要求如下：1）掌握某行业市场调查的内容、方式和方法；2）掌握企业市场营销策划的方法；3）了解企业在市场运作中的经营管理系统。二、基本要求1实习日记，内容包括： （1）学习阅读实习指导书和本次实习有关的文献资料的摘录、心得等。 （2）调查了解的第一手资料及其整理稿。（3）实习中的体会问题或小论述等。 2实习报告（市场调查与设计方案） 实习报告在实习日记基础上完成，运用基础理论知识结合收集到的实习资料，进行比较深入的系统分析设计。实习报告由实习指导老师评阅，其成绩是实习成绩的主要组成部分之一。 （具体内容见附录一）3实习总结主要内容包括：实习概况、实习主要任务及经历、实习过程中的主要体会和感受、相关的建议。三、实习内容1由实习指导教师介绍企业市场营销系统的基本理论。2通过相关资料的查阅，学生分组进行不同行业的企业市场策划，主要包括：市场调查与预测、市场细分、选择目标市场、产品组合、销售渠道、促销方式等，并撰写实习报告（企业营销策划书）。（具体内容见附录二、附录三）3参观企业，并邀请企业领导做报告。4其他要求如下： （1）实习报告要求实事求是：简明扼要，能反映出本次实习单位的情况及本人分析设计特色，所有资料真实可靠。 （2）有自己的见解，独立完成。 （3）重点突出、条理清楚、书写工整、不少于4000字。 （4）按时完成，实习完成当日应全部交实习指导老师。 （5）各实习小组推荐1-2名同学进行交流。 第17周周一周二周三周四周五上午：1-4节1吕靖烨2. 杨利红3. 武晓明4魏东风5. 李晓琳主要内容：市场调查理论讲解上午：1-2节1、2：武晓明5-1 李晓琳上午：3-4节3、4：武晓明5-2 李晓琳主要内容：市场调查案例分析上午：1-2节1、2：吕靖烨5-1 魏东风上午：3-4节3、4：吕靖烨5-2 魏东风主要内容：学生调查表分析调查方案设计上午：1-4节1、2、3、4、5杨利红学生调查上午：1-4节1吕靖烨2. 杨利红3. 武晓明4魏东风5. 李晓琳主要内容同：学生调查资料汇总下午：5-8节1吕靖烨2. 杨利红3. 武晓明4魏东风5. 李晓琳主要内容：市场调查理论讲解调查项目选择下午：5-6节1、2：武晓明5-1 李晓琳下午：7-8节3、4：武晓明5-2 李晓琳主要内容：市场调查案例分析学生调查表设计下午：5-6节5：武晓明下午7-8节李晓琳：主要内容：市场调查案例分析学生调查表初步分析下午：5-8节杨利红学生调查下午：5-8节1吕靖烨2. 杨利红3. 武晓明4魏东风5. 李晓琳主要内容：学生调查资料汇总第18周周四周五全天：1-8节1吕靖烨2. 杨利红3. 武晓明4魏东风5. 李晓琳主要内容同：报告撰写指导全天：1-8节1吕靖烨2. 杨利红3. 武晓明4魏东风5. 李晓琳主要内容同：实习报告答辩注：1、2、3、4、5分别指财务管理专业的头数五、考核办法和实习成绩的评定 1实习日记占总成绩的20%，实习总结占总成绩的30%，实习报告占总成绩的50%。2实习成绩以五级评分制评定总成绩，评定标准具体如下： 优秀：实习中工作努力，能吃苦耐劳，严格遵守实习纪律，认真及时完成各项实习任务，实习报告中系统分析设计清晰、深入，有实际问题的分析，有针对问题的对策。 良好：实习中工作较努力，能遵守各项规章制度，及时完成实习任务，实习报告系统分析设计清晰、深入，有理有据，能做到实际问题的具体分析。 中等：能按计划安排参加实习工作，能遵守实习纪律，按要求完成实习任务，并写出有实际内容的实习报告。 及格：基本按计划参加实习工作，无违纪行为，能基本上完成实习任务，并写出实习报告。 不及格：实习过程中工作随便，有违纪行为，不能按要求完成实习任务，实习报告严重脱离企业实际，工作不符合对学生实习的各项要求，凡有以上一条者，实习成绩为不及格。 六、主要参考书1.吕一林，市场营销学清华大学出版社，最新版2.图书馆相关市场营销类的期刊：销售与市场、商业研究等编 写：市场调查实习指导小组审 批： 日 期： 附录一：实习报告撰写内容要求及格式参考如下： 市场调研及企划书格式封面1、 企划书项目名称；（黑体，1号字）2、 调研及企划者姓名（报告撰写者名字在前）；3、 所属单位；4、 调研开始及截止时间；5、 调研地点；6、 呈报对象；7、 呈报日期；8、 编号。（附：2-8均为小2号字，黑体）目录前言一、 市场概况1、 人文、地理环境分析；2、 市场容量；3、 价格、渠道、产品、促销的行业分析。产品（Product）,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。是企业提供给目标市场的货物、服务的集合。定价（Price）,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。从企业营销分析，可以从企业的购买原材料的成本价格、销售产品的买出价格、竞争对手的市场价格分析。 地点（Place）通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合（Promotion）是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 二、 竞争对手分析1、 市场占有率；2、 主要竞争对手4P分析。4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。同行业或相近待行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其它附加利益等三、 消费者分析消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； 消费者的媒介喜好状态； 消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）；消费者的消费心理、消费行为特性、消费观念。（服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。）四、 机会点与问题点分析SWOT分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 危及公司的外部威胁(T)： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 五、 整合营销企划案1、 市场目标2、 执行的前提条件3、 产品、价格、渠道、促销策略；4、 广告策略；5、 其他策略。文字要求：l 大标题用二号黑体字；l 小标题用四号黑体字；l 正文用小四号宋体字。四、实习注意事项1实习期间严格遵守纪律，认真完成实习任务。2外出实习时刻注意安全，不得单独行动。3外出实习要衣着整洁，语言文明，有礼貌。4实习期简要勤问、勤记，发挥个人主观能动性，并撰写实习报告。附录二：v宏观市场调查v 竞争者调查 市场容量与潜力； 行业营销特点； 行业竞争状况； 市场的品种优、劣势及品种发展趋势。 主要竞争者的产品与品牌优劣势； 主要竞争者的营销方式与营销策略； 主要竞争者市场概况； 主要竞争公司对工厂的管理模式； 主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。v 消费者调查v 产品调查 消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； 消费者的媒介喜好状态； 本产品消费者分布及特性（地域、年龄、收入、职业）； 消费者的消费心理、消费行为特性、消费观念。 本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势； 产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）； 竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）v 品牌形象调查v 经销商调查 本产品及主要竞争者的知名度； 本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度； 本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象； 本产品的品牌联想形象； 本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。 经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法； 经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议； 本产品的经销网络状态； 本产品主要竞争者的经销网络状态v 产品营销调查v 零售店调查 本产品及主要竞争者的营销状况比较； 本产品及主要竞争者的营销策略； 本产品的销售管理状态； 本产品及主要竞争者的终端促销情况； 本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。 各牌子销售对象、成绩 各牌子进货渠道、方式 各牌子广告认知和态度 各牌子促销认知和态度v 广告效果调查v 媒体接触率 广告内容之意见、反应。 广告内容之信任程度。 广告文案之记忆。 广告标题、商标之记忆。 广告图案之记忆。 各媒体之接触率分析、接触动机分析。 各媒体之接触时间分析。 媒体之接触阶层分析。 各媒体之内容反应分析。 各媒体之信任程度分析v 收视率调查v 报纸杂志阅读率 家庭收入、成员开机率分析。 籍贯及地区开机率分析。 各台各节目收视率分析。 性别、年龄之收视率分析。 职业、教育之收视率分析 阅读之注意率分析、联想率分析、精读率分析。 产品、厂牌了解程度。 标题、引句了解程度。 文句、图案了解程度v 媒体调查 相关栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试附录三：详细的市场调研报告一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国