桂林奥林匹克花园核心策略.ppt

1,略,方,2,当桂林成为举世文明的山水旅游胜地的时候 当每年上千万的国内外游客蜂拥而至的时候 桂林需要国际接轨 行业需要品牌先驱 市民需要品质生活 桂林奥林匹克花园应运而生 凭借与时俱进、望眼世界的眼光 以奥林匹克精神为纽带、为平台、为内涵 在国际级秀丽山水之间 向世人全新演绎国际的、运动的、健康的、和谐的传奇人生 ！,3,本案目标,建设广西首个国家级健康和谐示范社区 树立桂林品质地产的标准 缔造和阐释全新奥林匹克花园的价值体系 打造桂林品牌地产迈向全国甚至国际的领军之作之作,4,本案核心理念 资源整合、品牌战略,本案研究课题 项目产品策略、定位、营销推广 核心策略,本案后续课题 对核心策略，尤其是产品的规划、项目的进度控制、市场研究等课题进行深入细化分析和研究,5,PART1,项目之理解,6,从广州奥林匹克花园开始理解奥林匹克花园,市场背景,洛溪板块烽烟四起,竞争达到白热化； 其他板块虎视眈眈,产品创新,首创全一梯两户；跃式设计；3000平方米的泳湖； 社区会馆提前落成，并设置体适能检测中心；,鲜明个性,体育文化形象化为运动的概念； 形象化的运动概念提升为系统化的健康理念。 “二十一世纪的健康生活由广州奥林匹克花园开始”,概念创新,房地产业与体育产业的联姻； 房地产业的网络化营销革命,资源利用,明星效应：名人开园；明星园长；奥运明星签名活动 ；“生物工程”三次裂变：名称分解为运动概念；把运动概念提炼为健康理念 ；由个体的健康（运动就在家门口）家庭的健康（健康管理）社区的健康（这里流行一种健康的人际关系）的三级跳；,7,奥林匹克运动城的前身,无处不在的运动元素,3000平方米泳湖,广州奥林匹克缩影,8,广州奥林匹克花园实战兵法,兵法之一世说新语： “堕落”与“快乐”,房子积压着不卖，实在太“堕落”了； 不卖则可，一卖惊人，这又实在太快乐了； 价格策略清醒准确,兵法之二 天方夜谭： 概念升华，恰似原子裂变,由体育引申出运动； 从运动跳跃到健康；,兵法之三造竞争力： 四个核心强势彰显,规划核心：广州首个“体育社区”、全国首个“阳光健身工程”、中国首个运动型、健康型生活小区； 品牌核心：“科学运动，健康生活”； 成功核心：品质+创意=永恒的生命； 资源核心：强强联手，各显锋芒；,9,广州奥林匹克花园实战兵法,兵法之六注目边缘： 关注亚健康群体,目标客户定位时找出这一群人无疑是找准了核心客户群；项目无疑是他们眼中的“救星”；,兵法之五整合资源： 五个统一导向成功与美好,统一品牌：以“奥林匹克花园”的品牌进行开发； 统一理念：科学运动，健康生活； 统一管理：连锁化的网络营销服从于一个管理中心； 统一宣传：选准方向，优化效果； 统一经营模式。,兵法之四红袖添香： 四大优势闪亮夺目,品牌优势：独享“奥林匹克”在房产业中的使用权； 资源优势：中体和金业集团握有的资源各具特色； 专业优势：金业集团先前开发的金业别墅花园有口皆碑，并设立“新技术应用中心”； 资金优势：中体和金业资金雄厚，且中体可以上市融资。,10,广州奥林匹克花园实战兵法,兵法之七另类眼光： 关注孩子的运动,孩子是影响客户购买决策的潜在因素； 项目的主题符合孩子活泼好动的特点；,兵法之八一石二鸟： 样板楼也是Show的舞台,建造样板楼，设立样板区； 举行“水天华轩”的竞投。,兵法之九垒积平台： 奇兵出击造聚焦,借鸡生蛋：借广州碧桂园声势壮项目威风 ； 顺手牵羊：截流竞争对手客户； 步步为营：与运动和健康有关的，统统网进来 ；,11,项目之优势（S）,区域市政规划前景及政策倾向 奥林匹克品牌及知名度 连锁效应 复合概念 推广连动 奥林匹克花园系列项目的操作经验 产品定位、内涵及品质保证,12,项目之劣势（W）,区域居住氛围和人文环境欠佳 市政配套工程滞后 区域发展受市政规划进度的影响 距市中心区域较远，交通落后,13,项目之机会（O）,城市行业发展需要规模化、规范化和品牌化 区域竞争项目对品质、配套的内涵注重不够，流于形式 国际旅游胜地对外地度假投资客户的吸引 专业管理的投资、度假型物业尚未成为市场热点 整体楼市的项目产品同质化明显 本地房地产市场营销宣传偏重桂林山水。,14,项目之威胁/问题（T）,区域竞争项目抢占市场先机 房地产宏观调控加强形成政策压力 地块内的市政规划路和湖的对外开放影响项目完整性 骑马山的利用 市区居民的置业习惯需要引导 桂林奥林匹克花园的个性化、本土化,15,项目关键之构想,形神统一的奥林匹克花园产品品质和品牌形象； 鲜明的桂林奥林匹克花园个性； 注重资源整合； 注重山、湖资源的利用； 由产品到推广的全面创新运营策略,16,PART2,项目开发核心策略,17,项目开发核心策略,以品牌贯彻为目标 以产品品质为基石 以资源整合为指导 以全面创新为突破 在坚持奥林匹克花园连锁经营的大战略，坚持体育社区经济效益和社会效益并重的大原则 前提下，打造属于桂林个性化奥林匹克花园品牌形象,18,桂林奥林匹克花园的品牌核心,在科学运动、健康生活 的奥林匹克花园统一的品牌思想基础上 桂林奥林匹克花园的品牌目标是： 整合住宅、商业、旅游、体育、健身、教育、文化、休闲娱乐等产业优势资源于一身的，国际化超大型原生态健康运动主题社区，倡导国际的、运动的、健康的、和谐的人文生活,19,桂林奥林匹克花园的品质观,【建筑的品质】 新技术、新材料，环保节能，与国际街规的可持续发展理念 【园林的品质】 依托于原生态山水资源，以奥林匹克精神和文化内涵为核心 【配套的品质】 以倡导运动和健康为主题，切实关注人的生理、心理和生活的健康 【物管的品质】 真正人性化的现代物业管理理念，注重社区健康文化氛围的培育,20,桂林奥林匹克花园的资源整合观,【自然资源的利用】 打造原生态山水运动社区，借对外开发的中心湖打造集城市会议、旅游、度假、健身运动、休闲商业街等于一身的综合功能景观区，借骑马山打造特色运动观光区或者户外拓展中心 【品牌资源的整合】 整合建筑、园林规划设计、室内设计、物业管理、策划、广告等品牌资源，保证项目理念的落地生根 【市政资源的整合】 借未来市政府选址，规划政府配套性质的旅游、度假、会议酒店，建设全市首个全民健身示范奥林匹克运动城 【中体资源的整合】 整合利用中体奥林匹克花园集团在项目规划、工程建筑俄管理、材料采购，再到物业管理 的多种经验和资源，保证项目奥林匹克花园的内涵的贯彻和体现,21,桂林奥林匹克花园的产品创新,【自然资源的利用】 广西首个奥林匹克花园 广西首个国家级健康和谐示范社区 广西首个“世纪宅”住宅集成技术示范社区 广西首个1万奥林匹克运动城 广西首个国家级健康适能检测中心 “第一大道”，广西首条奥林匹克文化景观大道 “奥运西街”，桂林首条运动主题休闲娱乐商业街区 “奥运星光”，桂林首个原生态全能户外拓展训练中心 “奥运世纪”酒店式度假公寓 . 其它诸如精装修、配套先行等等作为奥林匹克花园的惯例操作方式在本地市场将同样具有领先性,22,桂林奥林匹克花园世纪宅=？,世纪宅 住宅产业集成技术系统 的应用,个性化的桂林奥林匹克花园 品质标准的系统定义者，品牌内涵的全新诠释者,桂林 秀甲天下的国际原生态山资源,奥林匹克花园 科学运动、健康生活 的系统理念,23,世纪宅,可利用我司建设部建筑文化中心的资源，取得世纪宅技术方面的认证，为项目增添个性品牌形象，丰富项目的核心内涵。,内涵是指： 响应政府号召的住宅产业集成化、现代化发展的集成技术体系，重点在于新技术、新材料的运用，及环保节能、可持续发展的理念； 外在的理念传达是在于： 树立桂林市全新的品质建筑的标准规范，打造首个世纪宅集成技术示范社区,24,PART3,项目产品核心策略,25,项目产品策略思想,东西以骑马山和中心湖连线，南北以中心湖西侧市政规划路形成“十”型奥林匹克文化景观大道为项目主景观中轴线；灌溉渠进行原生态美化设计，形成南北向次景观轴线 以骑马山和中心湖为核心景观区，于骑马山西北侧规划原生态户外全能拓展训练中心，于中心湖西北侧规划1万的奥林匹克运动城，同时规划与其融为一体的“奥运西街”运动文化主题休闲商业街区，及环湖奥运文化主题公园； 在中心市政路和中心湖之间规划四星级酒店和产权式商务度假公寓； 在市政路的西侧，分别在南北区域规划高尔夫推杆练习场，草地滚球等功能性主景观区； 根据地势及主次景观区的位置，规划区内立体联通的水景体系。,规划篇,26,项目产品策略思想,原则： 核心景观及主景观区周边为低密度住宅产品（包括独立别墅,双联式别墅,TOWNHOUSE，叠加别墅等）区域， 其次为纯复式洋房,多层洋房； 最后为板式结构一梯两户，两梯两户的带电梯小高层洋房。 在第一期西北侧靠近市政路、世纪大道及酒店的位置规划设计产权式商务度假酒店公寓。,产品类型,27,项目产品策略思想,原则： 配套先行，环境先行，教育先行 项目“十”字景观中轴线东北组团为第一期，西北侧为第二期，西南侧为第三期，东南侧为第四期，顺序开发 第一期之中奥林匹克运动城，南北向奥林匹克文化景观大道（市政路），环湖奥运文化主题公园，配套学校先行规划建设，住宅与公寓建设同步，酒店的建设与第二期同步进行。,开发进程,28,项目产品策略思想,8千1万的奥林匹克运动城，集篮球场、排球场、游泳馆、乒乓球馆、壁球馆、羽毛球馆、台球馆、沙弧球馆、攀岩馆、全面健康适能检测中心、美容美体中心、桑拿洗浴中心、氧俱乐部、健身中心、健美中心等强大专业的运动、休闲健康设施于一身； 环湖奥运文化主题公园，网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、风筝草坪、湖岸自行车道、健康按摩步道、星光舞场、棋牌天地、儿童游乐场、趣味滑草场、草地滚球、高尔夫练习场等散布小区各处的便民健身设备厅) 集购物休闲娱乐于一身的奥林匹克运动文化主题商业街区 小区穿梭巴士 三位一体的全面教育模式： 特色双语幼儿园和与名校联姻（如首都师范大学附属桂林实验中学构筑的品牌学校，让孩子赢在每一步； “奥运星光”全能户外拓展训练中心； 通过组织各种讲座、社区运动休闲协会及社区活动实现全面的教育。,配套设施,29,项目产品策略思想,国际健康管家服务 以健康管理为核心的人性化物业管理服务体系 在采用现代国际化的物业管理模式基础上，以物业管理是执行者和组织者，医院、体科院为指导者，业主是健康的营造者和受益者，通过健康档案、健康手册，对业主周期性的健康状态进行监测、备案、跟踪，对业主的饮食、作息等生活习惯进行指导，防止“亚健康”状态；组织社区竞赛，倡导运动生活，注重体育健身氛围的营造；不定期地举行专家讲座，组织医院义诊等等。,物业管理,30,项目产品策略思想,建议分期采用不同的异国风情和东方建筑风格进行设计； 应该以相应的建筑文化为内涵，以现代的手法进行处理； 不论选择巴黎、澳洲、北美、地中海还是东方建筑风格 都应该具有深厚的文化底蕴，同时应有强烈的时代感,产品风格,31,奥林匹克运动城,沈阳,上海,沈阳,成都,天津,32,无处不在的奥林匹克文化载体,33,专业的奥林匹克运动城内的设施,34,奥林匹克花园的充满活力和时代感的建筑和园林,35,奥林匹克花园会所式售楼中心,36,PART4,项目定位核心策略,37,项目核心概念,山水奥运城,健康世纪宅,38,项目整体定位,国际级精致住宅 奥林匹克原生态山水运动社区,39,定位说明,居住品质：定位在中高档，以奥林匹克花园“科学运动、健康生活”的品牌为核心，以“世纪宅”住宅集成技术为标准，打造全方位的健康优质家园； 国际社区：与国际旅游胜地和奥林匹克的国际精神相统一，面向国内及外籍人士，社区文化顺应国际潮流，易沟通和传播； 运动社区：运动主题社区，运动是社区文化传播的最重要媒介。,40,项目口号SLOGAN,运动人生,健康一生,41,项目客户定位,不论他们是 ： 桂林与临桂当地的经商人士；或各类企事业稳定中高收入的职员；或临桂当地，桂林市区的党政机关干部；或在桂林当地工作、经商的外地人；或有投资观念的外地人士；或民航职工；或在外地工作的原籍本土成功人士 他们有共同追求： 品质的、健康的、值得荣耀的生活,42,PART5,项目营销核心策略,43,项目营销核心策略,桂林奥林匹克花园 个性化品牌营销模式,体系 现场感染式营销体系 事件轰动式营销体系 故事情感式营销体系 媒介立体式营销体系 活动造势式营销体式,模式 全程体验式营销模式 活动情感式营销模式 事件轰动式营销模式 商业联盟实效推广模式,44,项目营销战术思想,奥运明星名人效应 奥林匹克花园名盘效应 政府公关效应 双售楼部设置 异地推广 体验式售楼 商住联动 活动推广,45,个性化品牌营销模式要点提示,定 义 主动出击接触扩大潜在目标市场的变通推广模式 要点 为业主整合提供社会消费性优惠资源，增加项目附加值； 利用与项目建设、社区配套服务、社区活动组织等需要为托辞，与服务提供商建立资源共享平台，拓宽客户渠道。,商业联盟,46,个性化品牌营销模式要点提示,定 义 点线面全方位体验营销推广模式 要点 奥林匹克会所式售楼中心 奥林匹克全面体验中心 （1万奥林匹克运动城，奥林匹克运动文化景观大道，环湖奥运主题公园，运动文化主题休闲商业街） “国际全面健康管家”物业管理,全程体验式营销,47,项目推广导示,市场,核心概念,桂林奥林匹克花园,推广口号,要点,国际级精致住宅 奥林匹克原生态山水运动社区,运动人生，健康一生,案名,山水奥运城，健康世纪宅,产品定位,奥林匹克运动文化主题,1万奥林匹克运动城,原生态山水景观体系,奥林匹克文化景观大道,世纪宅住宅集成技术体系,运动文化主题休闲商业街,国际健康管家服务,三位一体，泛教育模式,48,开售前营销执行之预演,累势形象孕育,蜕变形象树立,出鞘形象强化,决战形象确立,49,累势形象孕育,阶段目的： 树立产品超常规的品质形象 奠定项目高品质生活的基础 概念： 全国奥林匹克花园热销解码； 山水奥运城属于桂林的奥林匹克原生态山水运动社区； 广西首个国家级健康和谐示范社区在京正式授牌 要点： 举办“广西首个国家级健康和谐示范社区”授牌新闻发布会； 广西首届房地产健康住宅研讨会,山水奥运城，在山水与城市之间健康生活 广西首个国家级健康和谐示范社区落户临桂,50,蜕变形象树立,阶段目的 进一步扩大项目品质形象 强势树立项目完整品牌形象 概念： 一个系统定义地产品质标准的先锋项目 一个重新定义地产品牌内涵的示范项目 要点： “世纪宅”住宅集成技术新闻发布会 奥运时代项目杂志首刊发行 项目商业联盟正式启动,山水奥运城，健康世纪宅 广西首个国家级双料示范社区震撼面世,51,出鞘形象强化,阶段目的 借助名人效应，深化项目品质形象 强势巩固项目文化内涵 概念： 在山水间，寻找健康生活的原动力 要点： 奥林匹克花园售楼体验中心对外开