媒体的影响力和使用权利.ppt

,借媒体影响力提升企业品牌 新环境下中国企业品牌建设的重要途径,邓里文 童贤达,世界最具影响力的100个品牌,世界品牌实验室（WBL）,成功的品牌不仅体现在高市场份额等方面，更表现为以下几点：,成功品牌给予顾客从理智到心灵的品牌利益,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,从您的理智上,在您的心里,品牌,如何才能快速有效提升企业品牌， 给予顾客从理智到心灵的品牌利益？,在当今信息时代的背景下，媒体注定成为了人们日常生活中必不可少的一部分。 媒体的强大影响力正潜移默化地作用于社会进程、社会决策、市场消费和人们的观念与行为等等。,媒体影响力,品牌提升,媒体影响力的作用真的如此巨大？,何为“媒体影响力”,媒体影响力（Influence of Media），是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力。,媒体及媒体内容的接触,吸引注意力,认知、情感、意志行为等的改变,引起观念和行为变化,媒体影响力,频道政策 节目政策 经营政策,受众数量 受众质量 受众类型,覆盖范围,资本规模 技术水平 人才 社会关系,内容 数量 质量,媒体影响力的构成要素,构成 要素,作用,价值,概念,媒体影响力的作用,媒体的权威性在受众心中产生可信性 媒体的吸引力在受众媒体消费行为上表现出来的选择性 媒体的公信力而使受众在心理上表现出来的时效性 媒体内容和表现形式所形成的距离感而使受众在心理上产生的相关性 媒体的美誉度而使受众在心理上表现出来的满意度,构成 要素,作用,价值,概念,媒体影响力的价值何在？,媒体价值并不仅仅源于其所能覆盖的受众数量，而是取决于其能影响的受众价值。 受众价值就是受众对于某一媒体的注意、理解以及在此基础上形成的对该媒体的认知和倾向性行为。,构成 要素,作用,价值,概念,媒体影响力的价值传递过程,覆盖高价 值受众,影响高价 值受众,创造受 众价值,企业价 值提升,构成 要素,作用,价值,概念,比起一般媒体，强势媒体的影响力更为明显,节目,强势媒体影响力平台,站在巨人的肩上！,基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程,植田T理论,A,B,N,M,M,N,另：“背书”效应,以CCTV为例阐释强势媒体的影响力,世界最佳报纸的金融时报（Financial Times）前不久推出“中国十大世界级品牌调查”，CCTV列第七位。,企业对媒体的传统认识是欠妥的,企业通常把媒体视为简单的新闻媒介和广告媒介，当作广告发布平台或信息发布工具。这是很肤浅和片面的观点。 媒体应该是企业的战略合作伙伴，帮助企业建立、提升、维护品牌。 企业应该加强与媒体特 别是强势媒体的交互与 合作，进行品牌管理。,“企业媒体”互动机制模型,企业,媒体,“企业媒体”互动的主要途径,A媒体选择效益化 B媒体组合系统化 C沟通界面畅通化,D传播讯息整合化 E公共关系创意化 F影响受众多元化,G顾客满意度强化 H心灵互动密切化 I交互合作持久化,“企业媒体”互动的实施要素(DNA模型),成功的与强势媒体互动，还必须要找准二者的共同价值点,顾客看重的品牌利益点,强势媒体的优势,品位,引领潮流,时尚,个性,功能,身份,覆盖率,认可度,权威性,关注度,收视率,品质,找准二者的切合点与共同价值点，实施系统、持久、多元的互动,品牌与强势媒体影响力的完美契合 -诺基亚CCTV-8广告投放案例分析,价格最低的媒体往往没有品质保证，收视率最高的广告载体也不定最好。广告投放的媒体选择不但要进行价格和成本核算，还要尽可能实现媒体的各方面情况与企业产品、品牌消费群特征等相符合。对企业而言，最适合的媒体才是最佳的。这种最适合，包括媒体的形象应该有助于企业产品与品牌形象的提升，媒体的受众应该最大限度与产品目标消费群相吻合等等。,背景,策略,从2004年初开始，国际品牌诺基亚在CCTV-8冠名【海外剧场】，开创了国际品牌冠名央视剧场的先河。,效果,剧场冠名是央视最高端的稀缺媒体广告项目，目前只有电视剧频道提供这样的投放机会。它一方面兼具爆发力与持续性，能够有效影响目标受众，并稳步积累品牌力，另一方面极度凸显与竞争品牌的差异化优势，以最高端的方式在同一载体长期暴露。 因此，诺基亚有效地提升了自身品牌可信度、美誉度以及品牌价值，以最洪亮声音达成了品牌传播的最强效果。,启示,企业应重视与强势媒体的互动，同时必须把品牌传播需求与媒体资源有机结合起来，找准二者的价值契合点，共同设计具有独创性的最适合品牌特点的广告传播方式，并在此基础上系统、持久、多元的交互传播，才能凸显与竞争品牌的差异化优势，给予顾客从理智到心灵 的利益，实现提升品牌价值 的目的。,“夏新A8”神话,手机作为夏新集团的新业务领域，在上市之初就制定了利用大媒体占领制高点、迅速提升品牌知名度和稳固品牌形象的方案。,2002年3月，夏新A8以“梦幻美丽，舍我其谁”的华丽姿态在中央电视台一套新闻联播后天气预报前5秒时段闪亮登场，夏新深化就此开始。,其后，夏新又主投焦点访谈前A特段，运用15秒广告长度将其个性功能与时尚的生活理念巧妙的展现给观众。,夏新手机成为2002年消费者最喜爱的国产手机品牌之一。 同时，夏新2002年的业绩也高速增长，销售收入从2001年的10亿元增加到了45亿元、利润6亿元，其中手机业务的贡献率达80%。,肯德基广告公关战,2004年8月，肯德基在中央电视台奥运直播节目中进行大规模广告宣传，抓住时间营销机会，出奇制胜 。,2004年底，肯德基在中央电视台黄金时段广告招标中大获成功，抢占了品牌传播的制高点，赢得先声夺人的优势。,2005年上半年，“苏丹红”事件令肯德基陷入信任危机，肯德基借助央视资源，与消费者进行充分沟通，成功化解了危机。,企业和媒体充分的互动是一个双赢的策略,对企业来说，要更多使用权威媒体进行品牌突破，利用权威性、垄断性的媒体塑造自身品牌的价值特征，这是企业迅速实现跳跃性增长、飞跃式发展的基本手段和途径。,同时，媒体要积极投身企业和行业发展，打造媒体品质，把自己变成在某个区域当中或者某个专业范围之内的权威媒体，通过权威媒体吸引一批权威的消费者，再通过权威消费者在人群当中的消费意见领袖角色，带动整个品牌在更广泛的人群中实现传播和市场的双向突破。,1+