大厦项目投资可行性研究分析报告.doc

合肥百花大厦项目投资可行性研究分析报告特别提示：此报告系深圳怡安信公司为深圳市国银（集团）投资参股“百花大厦二期”项目所作，重点是针对国银提供的相关资料，对“百花大厦二期”项目进行投资可行性研究分析。报告第二部分第二节，对百花二期项目的入市价格定位，是参照国银集团提供的周边可比楼盘均价情况，采用算术加权法平均法测算之后所得。由于国银所提供的楼盘资料为较早前数据，且周边同类可比项目也甚少，难以建立广泛的价值参照系。从目前合肥房地产市场的发展态势来看，我们前期依据区域市场价格走势还是一个较为保守的估算，故该项目入市价格达到3500元/M2的实际成交水平是完全可以实现的。第一部分 项目概况及市场调研分析一、项目概况二、合肥市场调研分析1、合肥市房地产市场总况分析*2、合肥市市区住宅楼市状况3、本项目卖点探讨*4、项目周边同类型楼盘统计第二部分 百花大厦(二期)市场定位策略一、 百花大厦(二期)优劣势分析*1、SWOT分析*2、强卖点提炼二、百花大厦(二期)市场定位战略1、目标客户群定位*2、属性定位（USP）*3、（品牌）形象定位*4、价格定位 第三部分 项目投资回报可行性分析一、项目概述*二、投资回报分析*三、项目投资回报敏感性分析*四、结 论第一部分 项目概况及市场调研分析项目概况百花大厦(二期)位于合肥市寿春路中段。东面紧临中国建设银行大厦（高12层），向东约50米是宿州路人行天桥；南面过寿春路是百花宾馆（高8层）、合肥第44中学、中国人民保险公司；西南有中国工商银行大楼（高15层）、合肥商业银行大楼（高7层）；东南有国元大厦（高15层） ；西面紧邻百花大厦一期（其北面有小学和幼儿园）、合肥政府宿舍大院层住宅区；西面约100多米有荣事达大道，该大道向南与城市主干道美菱大道相接。百花大厦二期位于合肥最繁华的老城区中市区，南邻合肥“金融街”寿春路，这里金融机构云集，商业网点密布，有市建行大厦、人保大厦、平保大厦、省国投、省工商银行等，同时与古井集团投资的另一个大型项目古井假日酒店遥相辉映，是合肥的政治、经济核心制高点。百花大厦二期占地面积6168m2，总建筑面积6.42万m2，由5层裙楼和两栋楼高31层高层塔楼组成，一次性开发建设。项目二期工程主要技术指标占地面积：总建筑面积：公 寓：商业裙楼：办 公 楼：车库与设备用房：6168m264200m221000m213786m220363m29051m2(双层车位,共267个车位)容 积 率：层 数：高 度：建筑覆盖率： 10.431层111.7m45发展商：安徽澳鑫房地产开发有限公司建筑设计：机械工业部第一设计院深圳分院承建商：未定周边配套设施餐饮娱乐：。邻近新龙城大酒店、百花宾馆、新开元酒店、古井假日酒店休闲购物：。邻近百货大楼、鼓楼商厦、乐普生商厦大中型超市、中菜市、宿州路综合菜场等；市政配套：。毗临市委、市政府、市人大、市公安局、市教委等政府机关；金融证券：。邻近省工行、建行、省信托、省人保、平保等多家金融机构；文化教育：。邻近省教委及著名中小学及幼儿园，如合肥六中、宿州路小学、省直机关幼儿园等；交通设施：。向南正对美菱大道，紧邻寿春路等干道，市公交2路、4路等十多条公交车贯穿东西南北。目前，周边生活配套设施均距项目较近，居家办公、休闲购物十分方便，一切尽在掌握！合肥住宅市场调研分析一、合肥市房地产市场总况分析合肥物华天宝，人文荟萃之地，以“三国故地，包拯家乡”而驰名，它既是安徽省的政治、经济、文化中心，又是全国首批“园林城市”和著名的科教基地。随着住宅分配体制的改革，住宅开发成为合肥新的消费热点和经济增长点。在国家和各级政府的一系列扩大内需，激活房地产市场，培育新的增长点政策和措施的指导下，合肥市房地产市场今年上半年持续升温。据统计，上半年累计完成房地产交易额10.1亿元，比去年同期增长55%；房地产抵押额11.3亿元，同比增长63%；房地产评估6.3亿元，同比增长86%；已购公有住房上市成交428户、建筑面积2.5万平方米。上半年该市房地产市场明显特点是：淡季不淡、市场活跃； 已购公房上市全面启动，比去年下半年增长88%；价格稳中有升； 居民个人购房已成为消费主体；抵押贷款量增多，金融部门支持力度加大。为了进一步培育、激活房地产市场，合肥市房地产管理局经合肥市政府批准，组建了合肥市房屋置业担保有限责任公司，与此同时，合肥市房地产局还积极探索租赁管理工作新路子，开展对住宅房租赁管理工作，加大对商品房预售和销售行为的规范管理。上半年核发商品房预售许可证44份、97幢、40万平方米。对已售完的预售许可证回收权益，该局进一步加强对商品房面积复审工作，共对30家开发企业开发的商品房进行复审，复核面积22.4万平方米，较好地制止了商品房短斤少两现象。二、合肥市市区住宅楼市概况由于市政府对市区规划有着高瞻远瞩的定位，所以在经过几年的努力实践之后，该区位城市建设日新月异，尤其是中市区建设居全市首位，该区域汇集金融、贸易、酒店、教育等行业，行成多位一体的成熟商贸、办公、住宅区域。围绕寿春路、长江路、美菱大道、芜湖路等主要轴线行成了一个极大的、多层次的商圈，有着浓郁的本土商业文化与艺术氛围，这里正是合肥达官贵族、商业巨子最理想的办公、经商地，该区位的购房人士既享有成熟生活配套的快捷自如，又享有都市的繁华热闹，更重要的是在资讯方面能够迅速掌握稍纵即逝的商机。该区域也是合肥高素质人士居住较集中的区域，其中60以上的人接受过良好的教育，有着较高的素养与品质；35是的人商人，还有政府公务员、企业高级白领等人士。他们居住于此无疑会提升区位的整体形象与文化品味，形成一个社会治安、人文环境等因素都绝好的高尚的居家办公区域。可以说正是在中市区、东市区、西市区三大片区房地产业的带动作用之下，与住宅产业相关的产业也得到了长足发展，并且倍受全市消费者的普遍关注。其中合肥中市区作为合肥的CBD（中央商务区）地段，近两年在住宅体制改革的政策优势下，该区房地产建设突飞猛进，以美菱大道、长江路、寿春路等干道为主要轴线，形成了一个多功能的、资讯快捷的区位，上述干道沿线标志性物业建设质量提高，加之市中心区地块的稀缺性寓示着该区位物业增值前景乐观。目前该区位所有在售楼盘的销售状况普遍看好，空置率居全市最低。a) 楼盘概况目前，合肥中市区在售或内部认购的楼盘计有10多个，由西至东分别是柏景湾、新华大厦、绿都商城、华商公寓、淮河路东段改进商住楼等。这些楼盘都有个共同特点，即都依托于合肥中市区较成熟的配套，不同程度地拥有各开放式公园的园林景观，且交通较为便利。b) 市场业绩随着片区开发进程的加快，有些楼盘的规模越来越大，档次越来越高，市场魅力也随之增强，如柏景湾，合肥中市区住宅楼盘的市场业绩因其个性不同而参差不一。一般而言自公开发售之日起一年半载即能销售总套数的60%以上。从该片区当前楼市供求上来看，总体趋于平衡，因为该片区属于市中心区位，所剩开发地块极其有限，位置极佳的绝版地块也只是被纳入极少数大牌地产商“囊”中，大多数实力相对较弱的地产商只能在其边沿地段分得“一杯羹”。在市场竞争中，大牌地产商，如城建综合开发、城改房地产、邮电开发、振业地产、海亚地产占尽先机，但是只要产品对路，就能赢得市场青睐，也只有那些环境、配套、户型、景观、硬件配套等方面均好性极强的楼盘在竞争中才能立于不败之地。c) 价格水平近两年，合肥中市区的商品住宅开发以小高层、高层为主，均价在28003500元/m2左右，多层均价为15002300/m2左右，这个价位居其它片区之首位，中市区地产成为合肥地产的领头羊，在合肥楼市中占据重要地位。d) 业主来源据市场调查，购买合肥中市区住宅的业主大部分是经商人士、高级白领等，主要有企业界成功人士、职业经理阶层、私营老板、机关干部、高薪IT从业人员，此外还有邻县市人士、集团购买等。随着交通环境的改善，在合肥市区置业的来自周边地区的客户层面将越来越多。e) 发展趋势合肥作为华东重要的历史文化名城和全国首批园林城市，市区内住宅建设的高层化是其住宅产业发展的必然趋势，而市郊小区住宅开发成为热点。这是城市规划的必然规律，随着城市建设进程的发展，市区内的土地资源将越来越有限，地价也会越来越高，同时政府对商家开发高层住宅项目也相应有所控制，所以城区中心地带的高层公寓就属于有限供应产品。但从现已建成的如新华大厦、金成大厦、三荣大厦等项目的销售情况来看，有的很好，有的不尽人意，说明高层住宅项目的操作风险也较大，对于发展商的资金实力、资源掌控能力、系统运作水平等都是考验。三、本项目卖点探讨合肥中市区作为合肥房地产市场的一个成熟地段，自然有其内、外在的市场优势，而每个楼盘之间又有不同的个性化卖点，正是两者的互相作用，共同推动了中心区住宅市场的快速发展。这些优势即卖点究竟有哪些，让我们来简要探讨一下。a)、成熟的地理位置百花大厦二期座落于被誉为合肥市“金融街”寿春路繁华地段。这里是合肥市市政规划的中心点和最高点，类似人们熟知的国内大都市较著名的商业街，如北京市的东单、西单；上海市的淮海路、金陵路；广州市的解放路、长堤路；深圳市的深南大道、华强路；武汉市的建设大道；长沙市的五一大道等。这里商业网点密布，金融机构云集，文化氛围浓厚。毗临市委、市政府、市人大、市公安局、市教委等政府机关，距省工行、省信托、省人保、平保等多家金融机构、著名学校、商厦及菜市场等都较近，各类生活配套设施一应俱全，是典型的成熟生活社区。b)、便利的交通条件项目是出入合肥市南北大门的美菱大道（可直达骆岗机场）、荣事达大道与贯穿东西的寿春路、长江东路两条城市中轴线的交汇处，交通网络密布，市内十几条公共交通线贯穿东南西北，是合肥重要的交通枢纽之一。c)、良好的投资环境百花大厦二期项目作为合肥市创建工作的重点形象工程之一，项目从立项之初就受到合肥市政府及其地方各级职能部门的大力支持，享有诸多的优惠政策：首先性质上属于中外合资企业的澳鑫公司享有中外合资企业的各项优惠政策；其次，作为项目合作方的合肥市政府办公厅，能够充分利用政府职能部门的特殊优势，在法律、法规允许的范围内，灵活掌握和运用政策，为项目运作起到保驾护航的作用。截至99年底利用上述优势二期工程已获各项税费减免近2000万元，为进一步投入建设铺平了道路。d)、较好的价格竞争优势市场可以说是为商的灵魂和生命，房地产市场更是如此。在影响房地产的诸多因素中，除了项目的位置、交通条件等具体因素外，成本（价格）因素也是决定一个项目市场上能否具有竞争力的关键。从目前合肥市房地产有关土地评估的信息结果可以看出，以“百花大厦二期“所处的黄金地段而论，该地段的土地价格至少应在300500万元/亩，可谓寸土寸金。尤其在中心区地段开发高层商住楼，在不计任何建安费用的情况下，开发成本已达3465元/M2。可以想象，按照目前合肥市的经济发展水平，如此高的成本（价格），不仅会令普通阶层消费者“望房兴叹”，就是有实力的开发商也难以承受。而现在“百花大厦二期”的平均土地成本，按照澳鑫公司与合肥市政府的办公厅签署的协议进行测算，只有411元/M2，相对于其位置而言，这一低廉的价格在合肥市也是绝无仅有的。由此可见“百花大厦二期”上市之后在周边市场中具有价格竞争优势。e)、强强联手开发精品项目由安徽澳鑫公司与市政府办公厅联袂开发，具有较高知名度和较强的融资能力，这些单位强强联手共同组建一个开发班子，为把“百花大厦二期”建设成为合肥CBD地段的又一标志性建筑而努力，相信金融街上又一个明星楼盘即将诞生！四、项目周边同类型楼盘统计由于本项目位于合肥市中市区，紧邻寿春路，周边商业网点密布，商业人士往来频繁 ，给酒店业的发展带来强有力的支撑，该片区有多家酒店，如正在营业的新龙城大酒店、古井假日酒店等；随着市场进一步细分，酒店式商务公寓有望在未来市场应运而生，并且存在一定市场空间。基于区域市场的客观情况，本项目之发展商在产品设计上确定了百花大厦二期的功能，即一个包括公寓、商场、写字楼的宜商宜住的SOHO商务公寓。为了对本项目的面积、户型、价格、付款方式、装修标准、配套等进行准确定位，我公司对本项目周边同类型楼盘以及市区几个代表楼盘进行了分类调查，力求在产品定位与营销策略方面准确无误，将发展商的风险降至“零”。目前，与本项目较近的在售楼盘有金城大厦、新华大厦等，这些楼盘基本售磬。表1： 本项目周边同类型物业概况物业名称位 置占地面积（M2）总建筑面积（M2）竣工时间发展商新华大厦六安路与淮河路交汇处1134366262000年元月新华社安徽分社安徽福华房地产开发有限公司三荣大厦含山路与淮河路交汇处3000280001999年3月合肥安荣房地产开发有限公司淮河路改造工程指挥部罗兰德精品商住楼阜南路168号，东怡酒店对面100002000年元月合肥罗兰德物业有限公司琥珀山庄高层公寓琥珀中村121952000年5月底合肥市城改指挥部锦绣园马鞍山路88号22亩1999年12月安徽中信物业发展有限公司以上楼盘中新华大厦、罗兰精品商住楼、琥珀山庄于去年竣工入伙，其他两个楼盘前年竣工入伙，还可发现处于市中心区的几个高层项目规模都不大，这是受城区土地储备有限所致。表2： 周边物业主力户型情况名称户型面积主力户型均价付款方式新华大厦二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房二厅85m2103m2103m2140m2174m2三房一厅 103 m2123m23400元/m21.一次性付款九五折优惠2.五成十年按揭无折三荣大厦二房一厅二房二厅三房二厅89.33m2147.28m2163m2176m2三房二厅 144.3m2 163m23300元/m2左右1.一次性付款九五折优惠2. 银行可否提供按揭资料不祥罗兰德精品商住楼三房二厅复式169m2400m2不祥3380元/m2 1.一次性付款2.银行提供七成十五年按揭琥珀山庄高层公寓四房二厅170.01m2同左3200元/m2不祥锦绣园三房二厅二卫145.7m2160. 46m2同左3100元/m2左右1.一次性付款九7折优惠2.银行提供五成十年按揭由上表可知，在户型配比上，各楼盘都以三房、四房为主力户型，主力户型面积在100170平米之间。可见，市中心区楼盘均以中等户型为主流。同时，楼盘均价在3400元/m2左右，总价在3460万之间，在付款方式上，选择银行按揭的人越来越多，但按揭年限还不够长，首期做到三成的很少，五成的较多，说明金融单位对消费者采用抵押贷款方式购房政策还不够放开，消费者对按揭观念还没有转变。表3： 周边物业销售情况名 称总户数售出户数户销售率总建面售出建面面销售率备注新华大厦24321388%31425.927525.987.5%一梯九户建面不含裙楼三荣大厦1408561%19270.29835.261.1%一梯七户建面不含裙楼罗兰德精品商住楼302067%6600395060.8%不祥建面不含办公与裙楼琥珀山庄高层公寓664670%121957820.565%不祥锦绣园12811086%19298.21650085.5%一梯四户上表中5个楼盘销售周期一般在一年半销售率就能达到60以上，一方面说明合肥供应市场基本与市场相契合，另一方面说明住宅体制改革后，个人消费成为主体，同时也成为消费的主要热点。但供应市场还需借鉴沿海城市，上表楼盘多为一梯七户以上，私密性与舒适度还待进一步改善。表4：周边物业的装修情况名称外墙地面门窗卫生间厨房硬件配套新华大厦外墙贴高级面砖、裙楼采用花岗岩水泥地面铝合金推拉门窗,无色浮法玻璃,大门和房间门为木制门水泥地面水泥地面水、电、煤气、电话、有线电视到位，3部日立电梯三荣大厦部分玻璃墙、墙砖水泥地面铝合金推拉门窗水泥地面水泥地面水、电、煤气、电话、有线电视到位，3部进口电梯，电脑监控系统，中央空调24小时供水罗兰德精品商住楼外墙14层贴仿石涂料、510高级进口涂料毛面水泥层海螺塑钢门窗，防盗门，观景阳台配有高档护栏水泥地面，主卫配“远邻”整体浴室水泥地面水、电、煤气、电话、有线电视到位，2部东芝电梯，远大中央空调24小时供水，红外线监控系统琥珀山庄高层公寓外墙13层贴高级面砖、其余为高级涂料水泥地面塑钢门窗水泥地面水泥地面水、电、煤气、电话、有线电视到位，每栋一台LG电梯锦绣园外墙采用英国多乐士涂料室内为水泥地面，各层公共走道及楼梯地面铺高级花岗岩，阳台配欧式雕花护栏 塑钢门窗、防盗门水泥地面水泥地面水、电、管道液化气、电话、有线电视到位，每栋一台LG电梯从各物业装修情况来看，以上物业对外立面装修标准明显高于其内部套间的装修，其目的主要是方便住户购楼后自行装修设计，以尊重业主不同的个性习惯与审美角度。【结 论】上述楼盘在销售周期一年半左右销售率均超过60，说明合肥住宅市场承接力强；合肥住宅开发特点是：处于市中心的闹市区楼盘多以高层为主，且颇受消费者青睐，其户型定位一般在110140平米左右的三房为主；如新华大厦、三荣大厦等；而位于一环边缘、一环外的楼盘定位以大户型为主，面积大都在120平米以上，如锦绣园等，其单价水平也较市区低300500元/M2左右；上述几个楼盘销售均价在30003400元/M2之间；虽然中市区、东市区、西市区城市建设较早，配套相对成熟，但土地资源有限，地块规模偏小，产品设计滞后，高层建筑设计成一梯七、九户，势必影响居家生活的私密性与舒适性。第二部分 百花大厦(二期)市场定位策略一、百花大厦(二期)优劣势分析1项目SWOT分析注：SWOT分析分析产品的优势（Superiority）、劣势（Worst）、机会点（Opportunity）及威胁（Threaten）。优势：外部环境1位于合肥市CBD(中央商务区)地段寿春路中段，该地段是合肥著名的“金融街”，市建行大厦、工商银行等机构隔街而望，2向南正对美菱大道，紧邻寿春路等干道，市公交2路、4路等大中巴贯穿东西南北，交通十分便捷3东南西北四面都是主干道围合而成，组成立体商业、交通网络，如金寨路、马鞍山路、美菱大道、芜湖路、长江路、寿春路等4紧邻市委、市政府、市人大、省政府，位于合肥政治、经济、文化、经济、商贸中心区，商业、科技、文教、艺术氛围浓厚5邻近新龙城大酒店、省国投大厦、古井假日酒店及百货大楼、鼓楼商厦、乐普生商厦大中型超市，休闲、购物极为方便。6该地段属于老城区，便民便利的生活配套设施一应俱全7教育、文化氛围浓厚，邻近省教委及著名中小学及幼儿园（合肥六中、宿州路小学、省直机关幼儿园）规划设计8立面造型宏伟壮观，内部平面功能布局合理超前、精致实用，被列为合肥四大标志建筑之一9将聘请机械部第一设计院深圳分院担纲设计10建筑形式完美：建筑和周边环境的和谐统一、建筑风格力求张扬个性11人性化设计思路：多功能星级化、智能化、商务化高层商务公寓设计，提升物业档次12户型设计以人为本，设计阶段就将充分考虑到空间的艺术性、商务办公的实用性，真正做到艺术性与实用性的完美结合。建造施工13住宅的声、光、电、热、防火、安全等设施将按照国际通行的设计规范安装14完善的硬件设施配套：电梯、入户门、传真、电话、厨房、卫生间设施、楼宇自控系统、闭路电视监控系统、背景音乐及应急广播系统，使大厦具有现代化、智能化、信息化的综合管理功能16高科技/环保/新型建材将在本项目中得到推广应用人 文空 间17项目配套设施齐全、生活便利，享受真正方便、高效的家庭办公和居家生活18裙楼有大型商场与金融商务大厅，塔楼有高档写字间、开放式办公间、SOHO商务公寓，为业主商务、办公提供优惠服务项目推广19项目包装个性鲜明，塑造切合主力客户群喜好的品牌形象20物超所值的售价21宽松的付款条件22完善的售后服务体系（住宅两书制度、保修期、定期维护、装修设计及施工）23专业化、规范化的推广运作手段机会合肥CBD地段物业，中心区不可复制的绝版地段 市政府合作项目，可以整合运用特殊的政策以及信息、配套等资源合肥中心区地产持续升温所带来的升值潜力 美菱大道、金寨路等干道组成立体交通网络形成商网，商机无限，形成消费热点片区地价成本低平，价格上扬弹性较大 中市区中心城对项目整体形象的提升年内经济稳中有升及部分行业收入增加 作为标志性物业在产品设计上具备新颖性劣势项目于99年停工之后复工建设，在社会上或多或少会形成一些负面影响项目绿化率不高，周边建筑密度较大由于邻近主要干道，朝南单位会有噪音污染威胁周边高层住宅价格不高，对高档次住宅产品的价格攀升形成一定压力 区域内市场承接力相对有限周边及可比地段在建和待建同类产品较少，市场定位缺少“参照系”2、强卖点提炼归纳上述各项优势，同时综合考虑周边竞争楼盘的市场定位，从而提炼出指导本项目个性化卖点。本项目强卖点提炼新概念新设计SOHO商务公寓：可以整合运用特殊政策、信息、配套等资源的智能化商务公寓。中心区位置：显赫位置，位于合肥政治、经济、文化、中心属于CBD地段物业，中心区不可复制的绝版地段。便利交通网络：美菱大道、金寨路等主干道组成立体交通网络，多路巴士穿梭其间，去机场、火车站方便快捷。生活尽在掌握：菜市场、百货大楼、鼓楼商厦、乐普生商厦、建行、工行、邮局等配套齐全。教育文化氛围浓厚：邻近省教委，合肥著名的中小学及幼儿园，如合肥六中、宿州路小学、省直机关幼儿园等。强强联手的力作：项目由市政府、澳鑫公司、机械设计院等单位强强联手，倾力而作，产品极具品牌号召力，是合肥房地产市场上的又一个明星楼盘。二、百花大厦(二期)市场定位战略主力客户群一1、目标客户群定位 现代人的工作思维方式让人们不拘泥于一家公司，也不受限于朝九晚五。(1)金融、证券、IT高级白领人士；(2)外资企业驻合肥管理层；(3)频繁往来境外商务人士；(4)合资企业外方雇员；(5)小型智慧型公司；(6)SOHO一族；(7)自由职业者主力客户群二 喜欢中市区，对中市区有特殊情结者中市区以其全市独一无二的居家办公环境吸引着众多人的眼光，也令人倾心不已。（1） 当地居民；（2）长期以市区为主活动区域者；（3）对市中心区有特殊情结者；（4）少数投资者；主力客户群三 集体购买客户群合肥作为安徽省城，是下辖县市以及邻省会城市获取信息资源的集结地，加之项目处于金融街，因此银行证券机构成为集团购买的主力。（1） 各地级县市及其智能部门驻合肥的办事处；（2）合肥的金融、证券机构；2、属性定位（USP）根据项目现有名称、规划指标、市场调研和SWOT分析，百花大厦二期的属性定位已经是呼之欲出：自由商务精英集散地显赫政要富贾大都会金融贸易伙伴根据地立足于百花大厦二期的属性定位，其功能显而易见： SOHO式居家办公设开敞式厨房和独立卫生间，提供星级化管理和服务：日常家居清洁、绿化、订餐、代订客房和机票、送报等系列服务，令居者各适其式，享受尊荣生活。 智能化办公在“信息时代”里，大众传播及资讯接受的对象往往就是单独一人，在这里信息变得极端个人化。先进的楼宇控制系统，每单位视规划级别高低可选择性装配手提电话、镭射打印机、图文传真机、多功能视像电话、多频道卫星电话，不但为业主提供国际互联网、合肥证券交易、卫星电视等大资讯，业主虚拟社区还提供许多私人化的信息。在这里，业主会感到电脑上发布的信息都仿佛是专门为个人采集的，计算机仿佛和自己有着某种默契，时时提醒着业主个人自己所关心的事情。 开放式交流合肥，华中市场的主要门户，华北与华南地区人流物流及经贸往来的主要中转站之一，是中国著名园林城市之一，有着配套完善的金融服务系统，众多的高新技术人才，丰富的人文景观资源，高尚生活大都市，吸引各路精英加盟，成为城市的主人。百花大厦二期将是这个大都市开启的一个大窗口，寿春路上又一个标志性建筑；百花大厦二期将是这个大都市商贸、经济、文化信息汇聚的平台，是周边邻省省会城市及下辖地级县市最前沿的动态资讯信息中心。大厦功能配套齐全，是合肥高智能化、星级化的商务公寓，业主、商户交流更轻松自如。3、（品牌）形象定位品牌应该说是市场竞争的最高级手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化，例如：可口可乐就是美国文化的代表，万宝路是粗犷男子汉的象征。地产行业的品牌营销目前也渐成风气。万科代表专业化和温情关怀；相对而言，中海则给人品质实在服务到位的品牌形象；而属于业内少壮派的金地地产，在近一两年奋起直追，逐渐形成了略带时尚感的产品特色以及人性化管理的形象。一个品质优良的项目如果能够在推广时辅以个性化的形象定位宣传，其楼盘销售的周期将大大缩短。这一点已经得到行内人士的普遍认同。本项目在策划中如何确立独特品牌形象，树立项目的灵魂，并全方位地加以具体化和具像化，是下一步工作中一个重要的课题。经过仔细的市场调查，我们认为“百花大厦二期”要在合肥市场脱颖而出，比必须以个性化的形象定位来塑造产品自身独特的差异化卖点。所以我们初步确定了以下形象定位：即将“百花大厦二期”建设成为一个“顶级的、智能化、极富现代感”的都市商住公寓精品。4、价格定位任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目作为中市区的高档尚、一流的高层商住楼所对应的整体形象。因为项目地处中市区寿春路“金融街”上，周围分布了一些传统的多层住宅区，高层商住楼极少，因此其可比性不强，由于国银提供的楼盘不是现时开发上市的同类型产品，因此不能完全依照这几个楼盘的价格水准来断定百花二期的价格水平，因此此处只是介绍一下依据 “周边可比楼盘综合指标对比加权法”计算楼盘均价的方法。该算法参照了决定楼盘质素的9大综合因素，通过加权平均得出项目的平均价格。A、价依据说明本定价策略制定主要以对项目所在片区之周边同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。本定价策略将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格以及未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值及其趋向予以建议性说明。B、理论价值判断【结 论】项目理论价值约为3500元/平方米(正式发售时的毛坯房均价)。【推断方式】将构成项目物业价值的主要因素与该片区同类型物业进行优劣比较，采用加权平均法推算。【推算过程】据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：地块区位： 土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度小区规划： 环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施市政配套： 周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构发展商形象、实力： 资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理物业管理： 物业管理执行标准、服务内容、服务质素户型安排： 户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。社区规模：大规模的社区更容易引起购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。营销策划和推广： 主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广根据对本项目周边同类型物业（一般是6个典型代表物业）实地考察的结果和项目物业价值构成要素比较可以得出以下推断(总权重为26)：1、地块区位（权重4）根据6个同类型物业在地块先天条件上的优劣程度排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中区位优势接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在地块区位上应达到的类比物业均值一。见下排名表，下同。2、项目规划设计（权重4）根据6个同类型物业在项目规划设计上的优劣排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中规划设计较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在规划设计上应达到的类比物业均值二。3、市政配套（权重3）根据6个同类型物业在市政配套上的优劣排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中市政配套接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在市政配套上应达到的类比物业均值三。4、发展商实力（权重2）根据6个同类型物业在发展商实力上的强弱排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中在发展商实力上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在发展商实力上应达到的类比物业均值四。5、物业管理（权重3）根据6个同类型物业在物业管理上的好坏排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中在物业管理上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在物业管理上应达到均的类比物业均值五。6、户型安排：(权重4)根据6个同类型物业在户型设计上的优劣排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中在户型设计上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在户型设计上应达到的类比物业均值六。、7、设备材料：(权重2)根据6个同类型物业在设备材料使用上的优劣排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中在设备材料上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在设备材料上应达到的类比物业均值七。、8、项目规模：(权重2)根据6个同类型物业在各自项目规模上的大小排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中在项目规模上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在项目规模上应达到的类比物业均值八。9、营销策划（权重2）根据6个同类型物业在营销策划上的质量高低排名打分，得出本项目相当于6个同类型物业中在营销策划上水平较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在营销策划上应达到的类比物业均值九。项目现实价值 =【类比物业均值（一）X 权重（4）+类比物业均值（二）X 权重（4）+类比物业均价（九）X 权重（2）】总权重（26）得出结论项目现实价值=3500元/m2(正式发售时的毛坯房均价)【重要说明】：此处结论根据国银提供楼盘均价加权平均：3496元/m2所得，因为国银提供楼盘资料皆为前两年开发的楼盘，非现时上市楼盘，故与百花二期可比性不强，没采用“周边可比楼盘综合指标对比加权法”计算，但百花二期绝对要超过新华大厦（其均价为3400元/m2），故保守估计百花二期均价也要到3500元/m2，甚至要超出这个水平。C、常规可实现价格判断【结 论】根据“承诺卖点逐一兑现，销售价值逐步上升”的原则以及目前当地同类型住宅销售动态和项目价值构成要素优劣分析判断，在楼花阶段入市，可兑现相当于现实价值约85%的市场价格，约2975元/平方米（毛坯房起价）。在项目入市初期，为了使项目一炮而红，尽快打响知名度，并制造“买涨不买跌”的热销景象，吸引跟风购买，建议在入市初期用以上价格推出少量单位。之后再逐步提升价格。【理 由】项目总体规划，环艺设计，户型，交通组织，外立面风格，配套设施等总体设计相对成熟，公开发售时，通过工地包装、营销中心、样板房、住客会所和广告宣传等方式将项目优势予以有效展示，可使客户较为充分地感受此优势，直接有助于物业入市价值的实现；从竞争物业的开发、销售现状判断，一方面市场具备对高质素商务公寓的需求和购买力，同时，现阶段入市楼盘在不同程度存在不足，市场存在需求空间。以项目具备的优势特点，应具有较理想的市场接受度。D、升值空间探寻【结 论】1、如果以下诸项物业升值前提得以充分实现，至项目完工入伙前后，项目具有相当于上述可实现价格约10%的升值空间，其毛坯房销售均价约在3850元/平方米；2、以上价格是作为毛坯房的均价，若增加居住式商务公寓所必备的星级装修标准及配套（费用定在800元/平方米左右），则带装修均价约为4350元/平方米左右；3、商场均价约在61000元/平方米；车位车位售价：12万元/个；【升值前提要素】1、工程按期推进，物业形象依照规划概念实现2、工程进度如约展开并按期完成，并确保原创规划、设计概念（环境规划、外立面风格、户型设计等）的充分实现，以及材料品种的有机选用，施工质量的有效监控，将高素质的建筑设计、智能化商务办公居住系统、独特新颖的立面风格、人性化环境等实景展现给市场，将会直接、有效推促物业的价值提升。3、周边环境质量的进一步改造，主要是考虑百花一期沿街立面形象的改造，以契合二期物业的整体风格。4、充分利用发展商的社会资源和公关手段，对项目周边邻近区域环境予以美化改造，将其高素质区内环境充分外延，如项目入口邻近马路环境的美化，营造项目冲击力和识别性。5、高标准酒店式物业管理经验的引入和ISO9002认证物业管理公司的进驻作为国际化的多功能大厦，高标准的酒店式物业管理是必不可少的，这对提升项目的品味与企业品牌形象至关重要，先进的管理与服务也会给客户留下极好的口碑。先进的物业管理也会得到业主的广泛认同。因此，它对本项目价值提升具有十分重要的作用，更有利于发展商未来开发高附加价值的项目系列品牌。6、营销推广的高质量保证有效利用专业地产策划公司，在公司形象策划、项目包装、销售中心及样板房销售氛围营造、平面广告创意、设计和制作、媒介策略、促销活动实施等所有环节，以高于社会平均水平的推广策略和实施手段，逐步建立个性化、具有较高附加值的项目物业品牌形象。7、代理商客户积聚能力、自我运筹能力的充分利用代理商充分利用自身资源，依靠部分具有市场引导效应和凝聚作用的重点目标客户的开发（如当地有实力的集团购买），制造良性市场口碑，倚势提高物业品牌价值和市场价格。第三部分 项目投资回报可行性分析一、项目规划建设与投资情况百花大厦二期工程是在成功开发与销售一期的基础上顺延“百花”这一品牌而建设的。一期工程于96年建成，总建筑面积12300M2全部售罄（其中3300M2返还给市政府），取得了良好的口碑与经济效益；在总结一期开发的经验之上，二期工程凭借优越的地理位置及周边环境于97年立项建设，截至99年8月投资累计达4000多万元，并接政府之便减免各项税费近2000万元（详见下表），为二期工程的进一步全面展开创造了良好的开端。 单位：万元费用名称规定应缴数额实付数额减免数额费用名称规定应缴数额实付数额减免数额市政基础设施配套费2680全免高层消防设计费1852183商网配套费1840全免土地出让金791132659人防设施费5940全免质量监督费18.5135.5投标管理费18.50全免合同出让费5.50.64.9白蚁防治费6.70全免规划设计费3726.810.2墙改基金40.20全免附注:应付2108.7万元;实付174万元;免缴1934.3万元项目契税5.30全免百花大厦二期工程投资情况A、土地成本（单位：万元）项目名称 投资额 备注拆迁补偿费 1370 房屋使用补偿费 260 政府幼儿园工程 182 1楼恢复楼工程 220 土地出让金 130 返还市政府房产 480 3200元/M21500M2合计： 2642平均土地成本 411.52元/M2 2642万元64200M2B、工程前期费用（单位：万元）项目名称 投资额 备注幼儿园拆迁过渡费 18 房管所供电增容费 16.5 公厕及其他拆迁费 7.6 二期设计费 27 市监管局质监费 13 北京设计院补偿费 9 工程爆破费 6.59 勘察测量规费 4.74 其他零星规费