罗氏制药otc类销售代表培训

1,培训只对准备改变的人有效,对培训本身的认识 借鉴是培训中一定能得到的东西。 为销售业绩的提高服务。 在经营管理中没有绝对的“对”与“错”。 介绍成功的经验，寻求合适自己的方法。 我们的培训课程是为大家服务的，别客气，有什么问题尽管提出来。,2,我们的目标,掌握正确的概念 提供可行的思路 了解不同的观念和方法 掌握一些通用的原则 提供实用的操作指南 解决一些问题,3,目 录,第一单元：中国OTC市场分析 第二单元：OTC销售队伍的建设 第三单元：OTC分销通路管理 第四单元：OTC区域市场开发 第五单元: OTC终端促销管理 第六单元: OTC产品的促销 第七单元: OTC代表的拜访技巧 第八单元: OTC产品与品牌战略,4,第一单元 中国OTC市场分析,5,问题 ？,目前的现状： 您用10.70圆在医院可以随便买到一盒“白加黑”吗? 还需要什么? 您转身再去对面的药店呢? 需要什么? 国家的政策:,7,处方药概念（Rx）,需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。 基本属于以下情况 可产生依赖性的某些药品，如吗啡类 刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察 某些毒性比较大的药物，如抗癌药 某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药,8,非处方药概念（Over-The-Counter）,非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。 -周福成 中国非处方药物协会副秘书长 我国推行非处方药制度进展及政策取向简析,9,适合OTC市场的产品是,该产品是满足健康的一种需要 可用于治疗一种较易 的病症 可用于治疗对生命有 威胁的病症 有明显的不良反应症状 会遮掩某些病症的早期 症状 可用于治疗某些慢性疾病,是,否,X,X,X,X,X,X,X,10,非处方药的特点,说明书、标签可指导用药 药物的适应症病人易自我判定 治疗小疾患安全、有效、确切 减轻与治疗慢性疾病 无毒副作用与药物的依赖性 儿童、成人用药剂型量易于掌握 在不同贮存条件下质量稳定 包装较处方药坚固，不易破裂,11,国外主要的非处方药物类别,-咳嗽/感冒产品 -止痛药物 -消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等 -皮肤用药 -维生素饮食补充剂类药物,12,国外OTC市场产品基本分布,13,世界OTC市场前10名OTC公司,Johnson Johnson American Home Products/Whitehall SmithKline Beecham Warner Lambert Procter Gamble Bayer Taisho Bristol-Myers Spuibb Roche Schering-Plough,14,1999,2001,15,有关我国OTC市场的数据,16,世界2000年药品销售额 3730.7亿美元 预计2004年药品销售额 5060 亿美元 平均年增长率 8.1% 中国: 全球十大医药市场之一,17,我国2000年人均药品消费 87. 58元 城镇居民人均药品消费 175元 农村居民人均药品消费 25元 人均医药费支出增长 医药费支出(元) 药费支出(元) 1995年 83.3 51.65 2000年 243.3 150.84 增幅 192% 194% (医药费用支出中药品费用占 62%左右),我国药品消费,18,我国人口,中国大陆 12.65亿 台湾 2200万 香港 678万 澳门 44万 中国大陆 城市居民 4.5 亿 (36%) 农村居民 8.1 亿 (64%) 其中 60岁以上 1.32亿 65岁以上 8800万 每年至少增加1000万城镇人口,19,我国零售药店销售份额,1990年为5% 2000年为15% 深圳 40%, 广州30%, 上海 17% 零售药品中 50% 为西药 33% 为中成药 14% 为营养保健品 3% 其他,20,中国城镇居民常用OTC药品类别,感冒药 呼吸道药 (包括止咳, 润喉药) 肠胃道药 皮肤病药 止痛药,21,我国城市居民OTC药品消费,来源: 1998年国家统计局调查报告,22,北京市药店销售药品类别 2000年第一季度,来源: Pro Re Nata公司 (2001年5月),23,上海常见病 (症状)的自我药疗比例,89.6% 55.7% 33.9% 17.5%,24,机会与挑战,1、广告 2、报销 3、销售渠道 4、药价限制 5、生产和注册,25,广 告,1、OTC可以动用大众媒介宣传，而Rx药只能对医生进行专业宣传 2、原2%广告费用摊入成本的松动 3、除国家禁止的抗生素，粉针，水针外，某些Rx产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告 4、对于准备走OTC之路的Rx产品关键要在法规试行阶段使Rx转化为OTC,26,OTC药物的报销,1、OTC入选的标准是安全、有效、方便。与医保目录低水 平、广覆盖的原则并不冲突，在2-3年内依然可以报销。 2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将 推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销机会。 3、长远上看 OTC 产品将转为自我保健，政府不再负担。,27,OTC销售渠道,OTC药物仍可在医院内销售 OTC目录中乙类产品可在超市销售，对药厂的覆盖能力提出了更高的要求 渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究的主要课题。 新的渠道：国外连锁店进入，跨地区连锁等。,28,OTC产品的药价,将来OTC价格可以放宽，由市场调节 国外OTC价格一般都低于Rx产品 品牌将是决定产品成败的关键因素,29,OTC药的生产与注册及再评价,1、重新更改包装， OTC标签和说明书必须经SDA批准。并授予专有标识。 2、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新适应症的良机。对于无效的产品应迫使其退出市场。 3。不在OTC目录中的产品无法实施广告战略,30,31,第一批OTC目录,西药165个化学成份 约 300种药品 中成药 160个品种 约 400种药品 其中西药OTC品种收入253种 感冒 / 呼吸道药 83种 33% 解热镇痛药 43种 17% 维生素和钙剂 71种 26%,32,第二批OTC目录,33,34,第二单元 OTC销售队伍的建设与管理,35,OTC销售队伍的建设,36,一般的销售组织架构模式,地域 产品 顾客 销售职能,37,OTC销售队伍组织架构设置原则,基本以地域设置为主 同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客 有效利用现有人力资源，节约管理成本 利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场 新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实,38,OTC销售队伍组织架构- 模式一,全国OTC经理,大区I,大区II 大区OTC经理,大区III,办事处OTC经理,市场助理,OTC主管,OTC代表,50-80家店,临时促销员,39,OTC销售队伍组织架构 -模式二,全国销售经理,大区I,大区II 大区销售经理,大区III,办事处 医院组经理,办事处 OTC组经理,主管,主管,代表,代表,医院,药店,40,OTC销售队伍组织架构 -模式三,全国销售经理,大区I,大区II 大区销售经理,医院主管,OTC主管,代表,代表,医院,药店,办事处经理,41,OTC代表的招聘与选择,找合适的人，做合适的工作， 而不是找最优秀的人,42,对OTC代表的期望,勤快 ！ 勤快 ！ 再勤快！,43,OTC销售代表的评估与管理,对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标 与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多 对OTC代表更注重行为控制及过程考核 因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面： 销售指标 个人能力 日常工作 财务方面,44,OTC代表考核评估细则 (I),销售指标 - 指标达成率，业绩增长率 个人能力 - 各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品 - 完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全 - 确保下辖药店有足够合理库存 - 积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作 - 富有创意,45,OTC代表考核评估细则 (II),日常工作 - 每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访 - 认真及时完成各项报表 - 每月至少开2次以上，每次30-50人的店员推广会 - 准时参加例会并认真参与 - 遵守公司各项职业规范 - 合理使用公司各项资源，促销用品和礼品 财务方面 - 正确使用促销费用，诚实可靠 - 对被批准的预算进行良好的控制,46,管理层的考核与评估,1. 采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。 2. 对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“ 人性化”企业文化。 3. 评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。,47,考核评估表的使用,1. 在表格各评估项目旁，有“ 权数”一栏。该栏所表示的是不同评估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。注意以下几点： - 所有权数数字的百分数 - 数字越大，表示重要性越高 - 所有权数相加的总和为100% 2. 在评估中使用5分制。5分为最高，1分为最低。上级经理在各项目相应数字格中按下属表现打分。 3. 所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。 4. 在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管对其进行评估。,48,OTC代表的培训计划,员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的 一种投资，这种必须靠你长期努力工作，积极争取而来。,49,销售报告管理系统（I）,（一）零售代表需填写的报表 1.零售店资料档案表 2.零售代表负责药店统计表 3.药店销量周报表 4.药店每月进销存月报 5.月度/季度销售指标达成率 6.零售代表工作周计划 7.零售代表每周走访行程表 8.临时促销人员档案资料,50,销售报告管理系统（II）,（二）OTC零售主管需填写的报表 9.随访记录表 10.陈列等级评分表 11.各零售代表药店覆盖率统计表 12.各零售代表药店销量统计表 13.药店销售月份统计,51,第三单元 OTC商业政策与分销网络管理,52,医药流通体制的大发展,医药批发企业 5年内，扶持建立5-10个年销售额达50亿元左右的特大型医药流通集团 建立40个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团 这些企业的销售额占全国销售额的70%以上 医药零售企业 扶持医药零售连锁企业 鼓励连锁药店跨省经营 中外合资药店试点 农村药品供应网点 布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点,53,医药流通体制大趋势,流通经营方式变革 愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统一进货，统一核算及批零一体化 更多的医药零售企业连锁经营 电子商务的逐步推进,54,OTC 经销商网络的构建与规划,面对繁杂而无规则的经销商体制，你要做的是。,国家级经销商,区域经销商,地区经销商,承包制,个体承包商,县级经销商,外行业经销商,应收款增大,货物风险,客户服务问题,产品渗透率问题,新产品上市问题,应收款增大,产品渗透率问题,55,OTC 药品市场的通路结构,OTC生产公司/厂家,OTC产品的消费者,零售药店,超市柜台,保健品柜台,批发商,批发商,代理商,代理商,营销通路的三大要素 长度：距离终端客户的距离和 分销商的级数 宽度：覆盖经销方式的多样化 广度：选择经销类型的差异,56,优化的营销通路标准,57,商业客户的开发与管理,专项检查 一般信用：经营理念、责任感、编制、结构、培训、 流动率、公司氛围 营业信用：推销经验、仓库运输力、库存管理、交易 对象、同行业间评价 财务信用：年销售额、利润率、资金周转、货款回收、 负债内容、存借款双比、应收与应付对比,58,客户资料,一般性资料商业客户资料 商业登记资料：地址、名称、法人代表、经营项目、范围和有关证书、注册资金 组织结构和任职情况，报告体系，人员流动状况，有无客户经理 年销售额、利润额、资金周转、货款回收 负债内容、存借款双比、应收与应付双比 客户评估报告,59,客户资料,经销商业务记录： 与经销商的交易记录（发货、库存、回款、资金使用时间） 经销商的客户销售记录和货物分流情况记录， 产品品类的库存情况，竞争产品的库存情况记录 客户帐目定期核对记录 信用调查的项目： 年度银行资信情况记录：银行资信等级，往来帐目 年度税收机构调查：纳税情况记录,60,减少风险的措施,确定资信额度 厂商直接与经销商建立查货及清帐关系 限定回款方式 按实际销售能力控制库存量 依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业政策 过期应收款大于120天时限制发货,61,通路价格政策 信用和回款的要求,按期和提前付款要求： 合同与协议规定付款日期 协议规定按时付款和提前付款的现金和折扣奖励 按年度或季度规定对经销商的按时或提前回款的奖励 经销商的信用要求： 依据产品、市场等情况确定信用分级 确定经销商的信用额度 严格按照合同与协议规定的信用额度执行 对信用执行良好的经销商经销奖励 定期进行信用评估，去除信用不良经销商,62,应收帐款管理,明确设定各经销商的资信额度 每月做应收帐款帐龄分析表 由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行为 回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除,63,衡量分销商,目标市场可被覆盖的百分比 对终端销售网点的服务能力 该分销商有何独特的价值 该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品 该分销商的业务范围和能力考量： 集中于数种主要品种 许多品种 亦代理其他竞争品种 有快速收发订单送货的能力 有培训内部员工进行规范有效操作的能力 其他公司与该分销商的合作经验,64,分销网络管理,企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面 开发新分销商的条件 淘汰分销商的原则 对于大型药店，连锁店等特殊客户的分销政策 对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策 防止商业冲货的规定 发展大客户的策略 确定合理的价格梯度 年终奖励政策,65,OTC各级药店的进货特点,连锁店 统一进货，统一配送 统一管理，分别进货 部分统一，部分自主 大型药品商场 上级单位统一进货 部分自主进货,大、中型药店 上级单位统一进货 自主进货 小型药店，个体药店 自主进货 药市进货 价格驱动 广告驱动,66,渠道网络图示,连锁总店,主渠道 一级批发商,特殊大药店 上级商业,药店客户,二级批发商,连锁分店,各中等药店,各大药店,个体药店,药厂,67,商业谈判技巧,准备再准备 谈判前演练并确定角色 主谈,助谈,观察者(老板) 了解对方参加人员和性格 选择合适的时间 选择对自己有力的地点 保持平和心态 学会“ 逃离”现场尿遁 经常称赞对方 记住“ 给必须有得”,工具箱,善用筹码 对阶谈判或下对上谈判 保持心理优势,不卑不亢 给对方有选择的机会而不要漫天要价 弃小保大,舍远求近 不要耗时间,不行明天再说 谈判大多不是一次谈成的 没有结果很正常,68,第四单元 OTC区域市场开发,69,区域市场开发的总体思路,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 区域市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制,Where are we now?,Where do we want to go?,How will we know when we got there?,How will we get there?,70,区域市场开发计划,写出目标 进行SWOT分析 拟定策略和计划 拟定活动监控方案,71,S.W.O.T.分析,强 资 源 分 析,内部环境,外部环境,资 源 分 析 弱,72,S.W.O.T.分析,机会Opportunity,竞争优势 Strength,威胁 Threat,竞争劣势 Weakness,强 资 源 分 析,内部环境,外部环境,资 源 分 析 弱,73,SWOT分析法,Strength 优势 我们的产品或公司的优势是什么? Weaknesses 劣势 与竞争对手相比,我们的弱项或潜在的弱项是什么? Opportunity 机会 外在环境与条件，将会给我们带来什么样的机会? Threats 威胁 外在环境与条件，多大程度上将会形成对成功的威胁? 劣势只有在变成对我们成功的威胁时才变成劣势 优势也只有在有机会对其加以利用时才有用,74,一般的阶段计划格式,1. 制定目标 2. SWOT分析 3. 策略 4. 行动计划 5. 跟踪 6. 评估,75,设定目标的五大原则,Specific Measurable Ambitious Realistic Timetable,明确的,具体的 可以衡量的 有挑战性的 现实的 有时限的,S M A R T原则,76,制定跟踪控制系统,落实方案 阶段性执行情况 存在问题 解决方案,77,活动的评估,结果 是否达到预期目标 存在问题 投入产出比,78,案例（一）,主角：某公司感冒产品A，主要竞争产品B. 时间：11月份 背景： A产品零售价8.00元/合。上市时间半年，产品分销已达60%，无广告投入，销量1000合/月。正规手段操作，大量POP材料堆积在仓库。 B产品零售价7.00元/合。上市两年，分销达90%，有一定知名度，用非法手段刺激店员（最近力度下降），销量是A产品的3倍。 A,B产品均是大公司的产品，都有良好的质量保证。,79,目标,11月份 A 产品销量达2000盒/月,80,SWOT分析,优势 代表新，有冲劲 POP资源充足 零售价相对较高 分销和知名度的潜力 其它,81,SWOT分析,弱势 产品知名度低 分销差 缺少对店员的刺激 销量低 其它,82,SWOT分析,机会 季节 对手刺激力度下降 对手刺激力度分布不均 其它,83,SWOT分析,威胁 对手仍有奖金刺激 其它对手正在向B靠拢 其它,84,策略,进一步扩大分销至80% 店员促销，提高推荐率 通过特别陈列，提高产品知名度，刺激冲动购买 消费者促销，吸引消费者购买,85,行动计划,分销 11/7 70% 11/14 80% 方法：分销奖励,86,行动计划,提高店员推荐 方法：销量前10位的药店店员郊外休闲两日游 10/15前 通知到20家药店店员 10/20前 通知到50家药店店员 10/25前 -80家- 10/31前 -全部-,87,行动计划,特别陈列 方法：扩大陈列面至10个面 至少3种POP材料，每种5个/家药店 10/15前 20家 - - 10/31前 全部,88,行动计划,消费者抽奖 方法：抽奖，获奖者或免费体检一次 10/31前 完成海报张贴 10/31 报纸广告一次,89,活动跟踪表,90,第五单元 终端促销管理,91,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置 尽量扩大或增加产品陈列位置 尽量增大产品陈列面 产品系列集中放置 提供全面专业的店内服务,92,公务包的备忘录,样品 剪刀 清洁用毛巾/纸巾 双面胶纸 胶水 名片,售点广告品 客户档案资料 价目表 订单记录表 工作备忘录 市场资料信息 鱼线,93,业务代表拜访客户前的自我检验,头发梳整齐了吗？ 耳朵清洗干净了吗？ 眼睛上是否留有眼屎？ 牙齿是否洁白，口中有无异味？ 胡子是否刮干净？ 指甲是否修整齐？ 衬衫是否清洁，无皱纹？ 领带是否与西装，衬衫协调？ 西装是否烫挺？,鞋子是否有污泥？ 袜子是否过于抢眼？ 名片带了吗？ 各项文具是否带来？ 价目表，样品，宣传品是否备齐？ 约定时间是否来得及？ 开场白是否准备好？ 对拜访对象是否事先作了了解？,在拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的,94,拜访时的注意事项,着装整洁 双手干净 备好名片,准备好了吗 ？,95,提供全面专业的店内服务,拜访前： 全面了解该店的进货历史及情况 确定拜访目标 开户 产品教育/公司介绍 货贺陈列 促销计划/行动/机会 提醒订货 了解顾客及销售情况,96,提供全面专业的店内服务,拜访中： 自我介绍，简述来访目的 询问仓库清单 核查店内库存 清理补充货架存量，确保货品充足 确保产品洁净 查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处,97,拜访中： 确保零售价标牌书写正确 放置促销宣传用品 提供市场 记录客户服务需要 记录订单，以便事后通知经销商 了解竞争产品陈列促销近况 寻找货架广告机会,提供全面专业的店内服务,98,提供全面专业的店内服务,道别 应获取明确的订单意向信息 建议下次拜访时间，确定所 要拜访对象当时有空。 感谢经理和员工的时间和帮助,99,提供全面专业的店内服务,跟踪服务 整理更新记录 客户记录 拜访记录 执行订单 执行客户所提要求 若获得特别帮助给店长/柜长寄感谢卡,100,第七单元 OTC代表的拜访技巧,101,OTC销售代表的基本责任,销售工作上四个基本责任： 1、在您负责的区域内，将公司的产品铺货到所有店头。 2、做好陈列以及药店包装。