《部分电视广告概论》PPT课件.ppt

影视广告,第一部分 电视广告概论,什么是电视广告,1979年1月28日，中国大陆的第一条电视广告“参桂养荣宝”在上海电视台首播，为中国电视广告史册揭开了第一页。,1979年3月15日，中国大陆的首条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海正式登场。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。,第一部分 电视广告概论,电视广告的优势和劣势,第一部分 电视广告概论,电视广告的分类和特点,按电视广告制作类型分：,现场直播广告,FM电影胶片广告,CM电视摄录广告,幻灯片广告,字幕广告,电脑合成广告,第一部分 电视广告概论,电视广告的分类和特点,按播出类型分 ：,节目广告,插播广告,冠名广告,第一部分 电视广告概论,电视广告构成要素：,1、电视广告视觉要素 电视广告视觉要素有两种形态图象和字幕。 电视广告图象（又称画面）是电视广告中最重要的因素。图象造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。电视广告以运动的和定格的两种方式存在。 依靠运动的图象增强表现力和感染力，格外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品的运动的方法很多，可以让商品自身运动起来：用人的行为创造商品的运动：运用光影创造商品运动。,第一部分 电视广告概论,电视广告构成要素：,2、电视广告听觉要素 电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。 电视广告作为听觉部分的广告语有两种形态：一种是旁白；另一种是广告模特儿的台词。电视广告音乐包含背景音乐和广告歌。电视广告的音响是电视广告中人和物的运动时发出的，也有为了渲染情绪和气氛而附加的。,第二部分 电视广告的体裁,电视商品广告,电视公益广告,电视节目广告,电视形象广告,第二部分 电视广告的体裁,一、电视商品广告的界定 电视商品广告是通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,案例一：主题人类失去联想，世界将会怎样？,案例二：主题世界有些东西可以让你我关系变得很亲切，比如电脑和网络，那是我的，也是你的。 画面：由中国1999年当红艺人章子怡扮装的从穿衣到行为举止都风格迥异的两位女孩同时出现在画面中。他们相遇而不相识，在街头，在人群中数次邂逅，都无法认识，直到有一天，他们两人在联想电脑视窗（WINDOWS）上碰面，并由于共同喜爱联想因特网“天禧”电脑，开始了网上交往。,第二部分 电视广告的体裁,电视商品广告的市场作用,美国广告教父大卫奥格威说过，广告是为了销售。这就要求电视广告的市场作用也应该与其他类型的商品广告形式诸如报纸广告、广播广告、户外广告、DM（直邮）广告、POP（售点）广告的市场作用一样，推动广告主的产品或服务的销售。,1、最强势广告形式 日常生活经验对消费者进行品牌选择的影响作用最大，大约占60左右的样本量。这里所说的日常生活经验是指消费者不是被动或有意地被媒体广告所影响的一些日常生活信息获得，比如父母教导、朋友推荐、自己身边人的使用情况、自己以前偶然的使用经验等等。 决定消费者进行品牌取舍的第二个因素是媒体广告的影响。根据样本试验，种媒体对消费者的品牌选择的影响程度各不一样，大致有如下规律：电视广告影响力最强约23左右样本点），报纸广告次之（约67左右的样本点）， 户外广告、车身广告。oP广告。DM广告及其他广告形式对消费者影响力最弱。,第二部分 电视广告的体裁,2、促进产品销售,现代社会，电视传媒业界内竞争也日益加剧，各来电视台如雨后春笋，丛生一片。目前中国大陆观众经常收看的电视频道有：央视l8台、各省卫视、各地方无线电视台和有线电视台、香港凤凰卫视等。在沿海及港台地区，观众的收视频道更多。,“是广告引导人类消费观念的更新”，这是一句对广告作用的形象概述。电视被发明、普及并日渐盛行开来之后，电视广告就承载起了引导、更新人类消费观念的作用。,第二部分 电视广告的体裁,3提升品牌形象，为商家创造无形资产,有一则形象例子，说全球最大的饮料供应商可口可乐公司，如在世界各地的全部厂房、设备、原料在一夜之间被大火烧毁，那么，可口可乐公司凭“可口可乐”的商标持有人身份就可以在第二天在全球融资sop亿美元用于工厂重建。这5000亿美元就是可口可乐公司的无形资产。,一家厂商无形资产的形成因素包括许多方面，但最主要的方面就是其通过广告特别是电视广告的传播在观众心中留下的知名度和美誉度。,例如全球最大的电视广告商宝洁（BG）公司就从来不在电视上播放自己的专一主题的形象广告，而只播宝洁旗下的各类产品广告。 目前，在中国传媒中，经常出现的宝洁公司商品广告就有：汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉、熊猫洗衣粉、海飞丝洗发水。飘柔洗发水、潘停洗发水和沙宣洗发水、舒肤佳香皂、洁诺牙膏、佳洁士牙膏。宝洁公司通过精心的广告策划、精良的广告制作和合理的广告投放，使各个类别产品的电视广告共同承担起塑造企业品牌的目的，共同增值企业的无形资产。,第二部分 电视广告的体裁,4创造产品差异，与竞争对手争占市场份额,同种产品在主要功能上是大同小异的，比如市场上各类洗发水，大都具有净发、滋润、去屑、亮泽功能，甚至各类洗发水的这些功能都是相同的，但消费者为什么在购买时会出现指牌购买的情形呢？这就是因为不同产品的电视广告传达给消费者以不同的产品功能、心理、时尚概念，正是由于厂商在投放电视广告时采用了差异化的广告诉求策略造成的。,相同功用的产品，在进行广告传播时，对商品功能的传播重点和传播主题必然不同，这就是电视商品广告的差异化策略。差异化策略对于厂商进行商品广告是十分重要的。差异化策略也是电视商品广告策划、创意的核心思路。,第二部分 电视广告的体裁,电视商品广告的类型,请看如下两则电视商品广告，它们分属不同的电视商品广告类型，一则为电视标版商品广告，一则专题型电视商品广告。,1正龙牌全自动理疗水生成器30秒标版电视广告 分镜头： 镜头一：一个大博物馆的展示大厅里，墙壁上挂着各种家电的像框，镜头平移。画面快闪，到最后一幅画面时停下。 镜头二：纯白的画面中是一股由小到大，由远而近的龙卷风，风柱凶猛地冲破画框，席卷整个大厅，把所有的电器都卷在风中，撕来扯去，大地为之震动。 镜头三至四：镜头拉远，出现全景（场景已变成旷野）。 在风柱的底部和地面接触点，爆发出一阵强烈地爆炸，火光四射，天崩地裂，一台正龙理疗水生成器从中脱颖而出。（配音）：21世纪的健康家电风暴已经来临。 镜头五至六：背景变成清新的蓝色，产品特写，机器生成,第二部分 电视广告的体裁,电视商品广告的构成要素,电视商品广告的形式构成要素是画面、声音、文字三部分,电视商品广告的结构构成要素分为主题内容不分和标版两部分,请看下面一则电视商品广告创意稿。 汴京啤酒电视广告创意： 长 度：15秒 手 法：三维动画加素材合咸。 镜头一：一柱啤酒从瓶口中流出。（瓶在画面的右上角）镜头跟酒柱下移，渐变成金色的液体。 （中景转近景） 镜头二：液体铸成一块块金被，一瓶纯金的汁京啤酒从金碗中升起。 （全景转近景） 镜头三：金色的酒瓶变成实物，瓶子背景为金灿灿的麦田，“汁京啤酒”四字从麦田中飘过。（酒瓶特写） （中景转特写） 镜头四八俯视的酒瓶）酒从瓶中喷出，把瓶盖顶起，盖子翻转，冲向镜头。 （中景转特写） 镜头五：啤酒倒入杯中，泡沫挂杯，金黄色的液体在杯中流动，“汴京啤酒”字体从杯上飘过。 （特写） 镜头六：“汁京啤酒”字体、标志、厂家。 （全景）地址飞入画面，标版定格。 广告语：纯金的品质，纯正的口味：对京啤酒。 其中镜头六为广告标版。,第二部分 电视广告的体裁,电视商品广告的表现形式,直接了当式,难题解决式,故事式,示范式,生活片段式,人物推荐式,动画式,生活方式式,音乐式,第二部分 电视广告的体裁,二、电视节目广告的界定,在电视媒体每天播放的大量广告信息中，从其版权所有者的不同和宣传内容的不同，可分为两部分。一部分是电视机构以外的厂商或社会团体，个人付费发布的；另一部分是电视机构本身为传播自身产品（电视栏目内容）或为塑造自身形象而发布的，前者为商业广告，后者为媒体自身广告。 电视商业广告可以分为传播具体商品或服务信息的电视商品广告及抽象塑造商家企业形象广告两部分。同样，电视媒体自身的广告也可以分为两大类，一类是传播电视机构自身某些具体栏目或电视机构某些具体服务的，被称为电视节目广告；另一类是电视机构为塑造自身媒体形象而发布的自身形象广告，这一类广告被称为媒体形象广告。,电视节目广告按其承担的诉求主题的不同，可以分为节目预告、栏目宣传广告、栏目片头三部分。,CCTV-1 2006-3-12 星期日 06:00:00整点新闻(30分钟) 06:33:00法治在线 07:00:00整点新闻(15分钟) 07:15:00媒体广场 07:52:00天气资讯 07:57:00宣传片 08:00:00新闻早8点 09:25:00电视剧：梦回青河20、21 08:00lG移动电话金苹果 12:00:00新闻30分 13:03:00电视剧：乔家大院31/45 13:59:00电视剧：乔家大院32/45 14:50:00被摧残的心灵,节目预告 电视台的栏目时段安排是具有一定规律性的，这种规律性表现在几乎所有的电视栏目都安排在每周的固定时段播出。比如中央电视台一套某阶段的节目时间表为：,第二部分 电视广告的体裁,三、电视公益广告的界定,电视公益广告从其含有的“公益”二字，就可以知道其内容是对公益行为进行有