商务谈判的基本程序.ppt

2003.10,第二单元 商务谈判的基本程序,学习目标,了解商务谈判的一般流程 掌握成功谈判的科学程序 掌握每个谈判程序的操作要领 牢记“横七竖六”的交错程序 树立程序的刚性与灵活观念,国际商务的基本程序包括：探询、准备、谈判、小结、再谈判、终结、重建谈判等七个阶段，或曰“七步”,以及在谈判阶段延伸出的解释、评论、讨价、还价、讨价还价、妥协等“六步”。,第一节 探询,探询是交易各方的谈判手依谈判任务寻找、了解交易对象的活动，也是为之搜寻有关资料的工作。 一、做法 探询的做法有两种：直接探询和间接探询 (一)直接探询指交易人以自己的名义亲自向不同地区或同一地区多个可能的交易伙伴发出探询的函电，组织人员直接交流或互访等活动。其效果取决于关系与实力。,(二)间接探询 间接探询指交易谈判人委托第三者以自己的名义向不同地区或同一地区多个可能的交易伙伴进行文字交流或人员交往等活动。间接探询的效果取决于受托第三者的能力及对受托人的管理。 1、受托人的能力：应处理好几个关系。 2、对受托人的管理：在委托技巧和控制技巧两个方面。,二、原则 在探询工作的“四性”：严谨性、回旋性、亲合性、策略性。 (一)严谨性:严谨的探询工作必须分析探询目标的特点，周密部署探询行动，冷静预测探询结果。 (二)回旋性：探询活动的回旋主要体现在两方面：标的与条件。 (三)亲合性：指探询阶段交易双方之间形成或激发的相互接近的意愿和吸引力。铸造亲合性重在两方面：内容和背景。 (四)策略性：最常见的策略有：冷热有度、虚实结合、曲直交叉。,探询案例,天津某半导体工厂欲改造其生产线，需要采购设备、备件和技术。适合的供应商在美国、日本。各地均有23家公司可以提供所需技术和设备。正在计划之际，香港某半导体公（以下称香港公司）的推销员去天津访问。找到该厂的主管人员表示可以协助采购。因为同为华人，很快关系就熟了。工厂同意该公司代采购。由于工厂没有外贸权，又必须委托有外贸权的公司做代理。于是委托天津某电子进出口公司（以下称天津公司）做为引进窗口公司。 该电子进出口公司马上投入工作，与日本美国的相关公司联系询价。结果，美国和日本的厂家有的不报价并回函问，该公司与香港公司的关系。有的出价又很高。 问题： 天津公司的探询是否成功？为什么？ 天津工厂应做何种调整？为什么？ 天津公司的探询要做何调整？为什么？,分析 （1）天津公司探询是失败的。因为外商有的不报价，探询没结果。有结果时，条件又太苛刻，非诚意报价。 （2）天津工厂的委托有时序错误，必须调整。香港公司作为外商不能代工厂签订有法人意义上的进口合同，工厂直接找香港公司存在社会风险。调整的内容是：让香港公司的探询纳入天津公司的对外探询之中。避免探询的混乱，形成对己不利的报价形势。 （3）天津公司要与工厂、香港公司统一意见探询的统一内容与策略，并把该项目的探询统一抓起来，同时要重新布置探询地区和对象。因为，不能给外商造成错觉有多个同样项目在询价，也不能让香港公司没有管理地活动，造成负面干扰。,第二节 准备,谈判前的准备，指探询之后，即将与对手进行磋商之前，负责参加该项谈判任务的人员将已探询到的资料进行分析，并结合主客观条件做出谈判预案的全部工作。要求做到：知彼知已、知头知尾及通过预审。 一、知彼知已 知彼知已即应了解双方的真实情况。在接受某项谈判后，谈判手应着手调查当事人、标的及背景条件，熟记谈判构成内容。 二、知头知尾 知头知尾即对谈判的过程与目标予以预测，就是制定谈判方案。谈判方案应包括目标、程序和时间。 三、通过预审，即将方案呈报项目业主或上级批准。,四、准备的原则 (一)客观性：指信息资料客观准确和谈判手的客观态度，不感情用事。 (二)统一性：指交易有关方对最终准备资料与方案的评价所达成的共识。方法为“三步统一法”。 (三)自我性：立足于己方利益。 (四)兼容性：指拟定谈判方案时，无论在起始、过渡、时间表以及根本的成交目标上，均应考虑到双方的立场与态度。 (五)预审性指准备中的方案应有一定的行政管理程序，因而具有一定的行政与法律效力。,第三节 谈判,谈判，或磋商，是当事各方就各自的交易条件向对方进行说明、辩论、说服、协商的阶段，是双方意见短兵相接的谈判阶段。磋商主要有两种形式：笔商和面商。 一、书面谈判 即交易各方以书面的形式完成交易条件的说明、讨论、说服乃至妥协等步骤。 书面谈判一般分五个步骤:确认、讨价、还价、讨价还价、妥协。,二、面对面谈判 面商时，谈判程序为：报价条件的解释、报价条件的评论、讨价、还价、讨价还价、妥协等六个阶段。 (一)报价条件的解释 指在国际交易中，买卖当事人中欲推销其产品并做出报价建议的一方，向另一方介绍说明其报价内容 的做法。分为技术解释和价格解释两大类。 1、技术解释：明确交易标的物的个性特征。 2、价格解释是对交易条件中数字化与文字化表述的价值条件予以明确。例如： (1)货物费的解释：有三种方式：编织法、概括法、惯例法。,编织法即详细设计货物各项构成及取数的解释方式。 概括法即以条、块、类的方式介绍货物构成及取数的方法。 惯例法即以广为人知的行业惯例来作价格解释。 (2)技术费的解释：有三种解释方式：提成式、折旧式、补偿式。 提成式即从受让方的获利中提取利益作为计价基础的解释方式。 折旧式即以自己的投资回收来计算技术费的解释方法。 补偿式要求受让方给予补偿的解释方法。 另外:许可证使用费=入门费+提成费 另外：技术费的解释还包括技术资料费和工程设计费。,(3)技术服务费的解释：技术服务费包括卖方提供的技术指导和买方人员的技术培训费用。其解释方式有承包式和计时式两种。 承包式即以某一固定金额或固定服务量来保证达到预定水平的目标，无论有什么意外均由提供技术指导方负责。 计时式即以实际服务量的大小来计算技术指导的服务费。 (4)备品备件计价解释:三类解释方法：保期、保量、随购。,(5)价格条件的解释：价格条件指对数字表达的价格能产生影响的文字描述的条件。典型的条件有：价格性质、支付条件、税务条件、保证条件等。 价格条件解释的关键在于解释调价方式，构成调价的因素有：物价、工资、通货膨胀率、汇率、调价意愿等。 支付条件即双方清算的方式。结算有支付货币、支付工具、支付时间及结算费用的明确。 税务条件即交易价格中是净税价还是含税价，交易产生的税费由谁承担的说明。 保证条件指保证履约的条件。这种保证为“首尾保证条件”。 (6)价格解释的原则:有印象第一原则、明暗相间原则、精明适度原则、音多调齐原则、避重就轻原则。,(二)报价条件的评论 指对报价人所提供的资料和口头做的补充解释进行明确批判的做法。有“两式两法”，两式即印象式与梳蓖式，两法即比较法与分析法。 (1)印象式评论即凭感觉来谈论对报价资料及解释的看法。 (2)梳蓖式评论即逐项、逐点予以批评、论述的方式。 (3)价格评论的原则：应遵循攻防兼顾、进攻有序、穷追不舍、曲直交互、随播随收等原则。,(三)讨价 1、讨价的方式：笼统讨价和具体讨价 (1)笼统讨价即从总体条件上或从构成技术或商业条件的所有方面提出重新报价要求的做法。 (2)具体讨价即为针对分项报价内容，逐一要求重报改善价格条件的做法。 2、讨价的次数：既是一个客观数，也是一个心理数。 3、讨价的规则 应遵循三个基本规则：次序的选择规则、讨价间的衔接规则、讨价力度规则。,(四)还价 1、还价方式：有主动式与从动式两种。 2、还价的次序：即还价起始的方向及选择方向的规则。 应遵循振作双方的原则、先分后合的原则、速战速决的原则、粘住对方的原则。 3、还价的起点 确定还价起点有三个因素：成交预算、客观成本及还价次数。 4、还价的时间即指首次还价与以后还价的时间。,(五)讨价还价 讨价还价阶段与讨价和还价阶段的联系与区别。 1、方式 其一，总体讨价还价 其二，具体讨价还价 其三，场内讨价还价 其四，场外讨价还价 2、时机 时机之一是在讨价与还价阶段有足够的时间与充分的谈判效果。 时机之二是谈判双方认为该进入最后磋商阶段了。 3、条件：统观全局，汇集总帐；牢记目标，步步为营。 4、禁忌：笔记保密；发言集中,(六)妥协 1、时机：妥协时应有两个标志：较量之后与推动全局 2、方式：总体上讲有三大类表现形式：立场、数字和文字。 3、原则：应遵循： (1)只做具体条件的妥协，不做总体妥协 (2)只做阶段性妥协，不做终局性妥协 (3)慎做根本性条件的妥协,三、谈判准则 谈判阶段应遵循的准则有：条理、客观、礼节、进取和重复等。 (一)条理规则 即磋商过程中的议题有序、表达立场有理、论证方式易于理解的原则。条理规则包括两部分：次序逻辑、言出有理。 (二)客观规则 指磋商条件过程中说理与要求具有一定的实际性。 (三)礼节规则要求“沉毅律己、尊重对方、松紧自如”。 (四)进取规则主要体现在两方面：高目标与冲劲足。 (五)重复规则主要表现在：议题安排与观点运用。,案例练习,1、内容：1983年日本某电机公司出口其高化硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元，包括了备件，技术服务（培训与技术指导）费0.09亿日元。 谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。取数是年产3000万支产品，10年生产提成率10，平均每支产品销价8日元。 设备费按工序报价，清洗工序1.9亿日元；烧结工序3.5亿日元；切割分选工序3.7亿日元；封装工序2.1亿日元；打印包装工序0.8亿日元；技术服务费分培训费，12人/月的日本培训，250万日元；技术指导人员费用10人/月，计650万日元。,背景情况介绍： 1日本公司技术有特点，有先进性，成熟性。其成品率可达85。而中方目前成品率仅为40左右，其技术适合中方生产。 2. 该项技术别的公司也有。不过，该公司第一次进入中国市场，热情较高，比较主动。 3. 清洗工序主要为塑料槽，抽风机一类器物。烧结工序主要为烧结炉及辅助设备。切割分选工序，主要为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和外壳的封结设备和控制仪器。打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。此外，有些辅助工装夹具。 问题：（1）卖方解释得如何？属什么类型的解释。（2）买方应如何评论？,案例分析,（1）卖方解释对买方评论有利。也做的比较好（相对买方谈判要求或者相对卖方谈判余地而言）。同时，卖方讲出了计算方法和取数，并采用了较配合的分项报价、逐项解释的方式。 （2）买方面对卖方分项报价和逐项解释应采用“梳蓖式”的方式进行评论。也就是按技术、设备、技术服务三大类来进行评论。 评论点较多：技术价，卖的取数问题涉及的点较多，包括年产量、产品单价和提成率及年数的合理性；设备价，从构成各工序的设备价值分工序评论，如清洗工序的设备价值；技术服务有指导与培训之分，两点又分出了时间、单价、水平、辅助条件等点可以评论。,案例练习,1、内容：在上述案例中，日方与中方就技术费进行谈判，日方先提出降价10。中方不同意要求再降价。理由：日方第一次进入中国市场，日方本土产量大，技术费回收大，优惠态度应明显。日方同意再降5，并要求中方还价。理由，已做了两次改善，降幅已达15，应该由中方表态了，不能只讲“不同意”，应告诉日方同意什么？ 2、问题： （1）中方应如何还价？为什么？ （2）最终中日双方在0.98亿日元成交了。这个过程是怎么实现的？,案例分析,(1)首先应检查评估的理由，还价应与之相对应。技术费的评论点有：产品单价、产量、提成率、提成年限，技术的折旧。那么，还价的基础也就有了，而且这些均是已知数，所以还价计算也有依据。具体还价为： 设产品单价不变：8日元/支；提成率不变,10。 产量，在投产后至达到设计水平前的一段时间，产量不会达到3000万支/年，因此产量有争议。 提成年限，由于建设期应减去，约18个月；又由于产品有寿命问题,能否生产10年也是问题,后三年不可能有这个产量，约可减少3年，年限可以计入提成的最多应为5.2年。 单价，在目前可为8日元/支，但随着时间推移及市场的变化，该价顶多能维持5年，而中方引入日方的技术所创造的价值即达不到日方计价的取数。 综上所述，仅取年限和单价的变化，即可计算出第一次可以出手的还价： 8日元/支3000万支/年105.2年（变化）5/10(单价变化)6240万日元,（2）上述还价有理由，日方只能与中日谈下去，而不会破裂。双方在0.98亿日元成交（实际交易结果），其过程可以这么设计。还价近乎在日方报价的28左右。但在随后的讨价还价中，中方在时间问题不应让步。因为10年不合理，5.2年，还勉强成立，即至少应降低48。换句话说，双方只有24的谈判余地。若双方同时让步，近似折衷那么，中方的最后出价也仅为原价的40（第一次出原价的281224的半数），即在0.96亿日元左右。当然，日方会有意见，中方再让出200万日元，即吃点亏，即在0.98亿日元。 双方同时让步，应是中方逼的结果，因为产量问题，单价问题均是杀价的武器。日方无法让人信服，故逐步走到平均的数是可能的。,第四节 小结,小结阶段是指谈判过程中对已经谈过的内容及双方的立场予以归纳整理的阶段。 小结在确认协议点上具有法律作用，在安排谈判议程上有组织作用。 在本节中，理解小结的目的、内容、方式、时间、原则。,一、目的 小结的作用主要是对已经过去的谈判进行清理，对未来的谈判给予引导。 (一)清理作用 在商业谈判中清理有两层含义：清除混乱与清扫战场。 (二)导向 小结的作用客观上为谈判双方提供了以后决策的依据，因而具有导向作用。具体讲，有两方面即首先对自己，其次对双方的导向作用。,二、内容 小结的内容主要是分析双方的异同点及所持的理由。 (一)归纳异同点 (二)归纳分歧理由,三、谈判中常用的小结方式有三种：口述、纸书、板书，或者三种混合运用。 (一)口述 口述小结即双方在会议桌上以口头形式对已谈过的议题进行明示，为清理性的归纳。口述小结原则上分为三个层次：声明、滤题、复核。 (二)纸书 以书面形式记述小结的内容，形成双方谈判过程中的一种工作文件或资料。该文件可由双方共同拟出，也可由单方拟出。,(三)板书 板书式小结即将谈判的结果写到白板或黑板上，也有的写到纸板上，作为谈判某个阶段或场次的小结。板书有对方主动写和己方主动写两种情况。 (1)对方主动写板 对方主动走到板前边说边写地小结谈判情况。此时应注意：抄写民、确认、进取。 己方主动写板 己方主动走到板前边说边写地小结谈判情况。,四、时间 在谈判中较佳的小结时间有阶段、专题、场次三种情况。 (一)阶段结束之时 阶段结束之时是做阶段小结的时间。至于谈判阶段的划分有人为划定和自然划定。 (二)专题结束之时 专题结束之时是指谈判中某个专门议题已经讨论了较长时间尚未达成协议或已达成协议，双方均认为有必要清理、归纳谈判状况时。 (三)场次结束之时 场次结束之时指某个阶段或专题谈判过程中每个单位时间的谈判结束时。,五、原则 谈判小结的原则有：及时原则、准确原则、激励原则、计划原则、防反复原则。 (一)及时原则 依小结应该诞生的阶段、专题、场次适时进入小结的规则。 (二)准确原则 指清理与归纳的结论客观反映过去谈判的实况并为双方所认可的做法。客观与全面是准确原则的本质特征。 (三)激励原则 通过谈判小结来鼓舞双方谈判人员的信心和士气。具体做法：肯定分歧中的共同点，肯定无结果但努力工作的态度，肯定未终结的结果和所持的积极态度。,(四)计划原则 利用小结的时间特征使谈判能承上启下并针对性调整谈判部署的做法。 (五)防反复原则 指在小结过程中防止谈判结果产生反复的做法。 做到：适时与恰当,案例练习,1、内容：小结案：法国某公司与中方某公司谈判铝电解用铝箔出口事，谈判第二天其律师将一页纸交中方说：“这是双方昨天谈判的小结”，中方代表看后说：“主要的问题都都提到了，但是有些意见是贵方单位要求，不代表我方立场，有的问题贵方比昨天的立场后退了。”将该纸又退给了法方。 2、问题： （1）法方的小结出了什么问题？ （2）中方应该如何对待法方的小结？,案例分析,分析： （1）内容上出了问题：小结应归纳异同点；小结的原则上出了问题：准确原则、防反复原则。 （2）中方有两种可能： 可以纠正对方小结； 不理睬对方小结。,案例练习,1、内容：小结案：德国某公司与中方某公司谈判钽电容器的设备出口，当三天过后，双方就各工序设备规格数量讨论了一遍。德方代表提议将设备的谈判情况小结一下。 (1) 双方就设备问题均交换过意见。 (2) 双方就钽粉配料成型设备选型达成一致意见。 (3) 对于烧结设备，测试设备，封装设备，引线焊接设备，中方需德方进一步提供技术资料。 (4) 德方同意次日将准备好所需资料，在此前提下德方希望与中方继续完成设备选型谈判。 2、问题：该小结做得如何？有无该改进的地方？,案例分析,分析： 总的讲小结做得不错，均具有引导作用，同时满足计划原则，可使小结进一步完善。,第五节 再谈判,经过小结谈判阶段的异同点及问题进行清理、归纳后，按新的部署重新投入谈判的阶段。 其运行规律从四个方面理解：再磋商基础、再磋商目标、再磋商动作的形式、再磋商操作规则。,一、基础 再谈判的基础是指再谈判阶段的前提条件及其影响。 (一)进度基础 衡量进度基础有两种方法：整体衡量与单项衡量。 (二)方向基础 小结阶段完成后，归纳出新的谈判路线、策略、部署等构成再磋商的方向基础。表现为两个层次：谈判目标和谈判路线。,二、目标 再谈判目标指再谈判阶段任务的研究。其根本任务是解决剩余的尚未统一的问题。具体任务是：了解对手最后立场和调整己方最后立场。 (一)了解对手最后立场：具体做法是：问出所以和逼出底牌。 (二)调整己方最后立场：应注意两个重要因素：反作用力与实力对比。,三、运作的方式 再谈判的运作方式指再谈判进行的方式或存在于谈判过程中的表现形态。 (一)评论还价-讨价-解释-讨价还价结构 (二)解释-还价-讨价结构 (三)解释-评论-讨价还价结构 (四)还价讨价还价解释与评论讨价还价结构,四、操作规则 (一)准确选用结构 主要体现在：认准客观地位和认准客观阶段。 (二)适度调整方案 谈判手应根据小结对下一步的谈判方案进行充分、全面审议，或对起始谈判时的方案做适当的调整。包括成交条件的调整和谈判态度的调整。 (三)务必进退灵活 主要体现在谈判手在谈判中“前进、后退、相持”中的灵活。,【案例六】,再谈判案：英国公司的布朗先生在做了其销售价格的改善后，十分严肃地对中方公公王先生讲：“王先生，我方的仪器是世界一流的，我为进入中国市场，愿意以优惠价成交。但我也不能无限制地降价，请贵方回去研究我方的价格能否接受，或提出贵方的价格意见。明天早上10点，我们请贵方小组来我公司继续谈判。”王先生说：“好”。次日，王先生一行到了公司会议室，坐下后， 王先生说：布朗先生，我们研究了贵方的改善价，我们认为仍然太高，不能接受。请贵方再考虑进一步降价的可能。,布朗：我昨天已做改善，贵方今天应带方案来，如果没方案，我们将很难谈。 王先生：价仍太贵，我们的方案没法拿。 布朗：不可能没法拿，只要贵方认真研究了我方意见就应有方案。 王先生：我认为差距太大，拿出的方案贵方也不会接受。 布朗：贵方未告诉我方意见，怎么就认为双方会破裂？ 王先生：最好贵方再考虑调整贵方价后，我方再拿方案。 布朗：如果贵方今天没有价格方案，即只好休会了，等贵方拿出建议后再安排变判。请原谅，我今天还有别的安排，贵我双方的谈判到此为止。 王先生：贵方实在坚持要听我方意见，我也不反对，但贵方的价格条件仍有不合理之处，贵方也要考虑。如果我方有了方案，贵方何时方便再谈？ 布朗：听候贵方安排，最好提前半天通知我方。,问题： 布朗与王先生的谈判属于什么阶段的谈判？ 他们谁占理？为什么？ 布朗与王先生在谈判技巧上各有什么优点和缺点？ 分析： 属于再谈判阶段。 卖方占理，我方不占理，从定位看，王先生应先出手。 布朗再谈判不错，把谈判的大门打开。缺点是作法过于直接简单，容易浪费时间，或造成僵局。王先生犯了一个路线错误，违犯了再谈判的原则，好在态度积极.,第六节 谈判的终结,谈判的终结即一项交易谈判的最后阶段，亦为谈判出结果，或成交、或中止、或破裂的时刻。 一、判定的准则 谈判终局的判定有三个准则：条件准则、时间准则、策略准则。 (一)条件准则：以谈判所涉及的交易条件(如商业、法律、技术、数字等条件)解决的状况来衡量全场谈判是否完结的做法。按分歧量、成交线、一致性的量化来判断是否进入终结阶段。 (二)时间准则：以谈判时间来判定终局阶段的标准。具体是： 1、双方约定的时间；2、单方限定的时间；3、第三者给定的时间,(三)策略准则：谈判结局是因为谈判策略的运用而实现的。常见的终结性策略有：边缘政策、折衷进退、一揽子交易和冷冻政策。 1、边缘政策：在谈判中以破裂相威胁以达到施压于对方，迫使对方让步的策略。 2、折衷进退：将双方立场和条件的差距之和取中间条件作为双方共同进退或妥协条件以解决残余谈判的策略。 3、一揽子交易：以各自坚持的条件做整体的进退交换以求达成协议的策略。 4、冷冻政策：即暂时中止谈判的做法。,二、终结的方式 终结的方式有三种：成交、破裂、中止。 (一)成交：即双方达成协议。成交分为完全成交和部分成交。 (二)中止：双方因某种原因未能达成全部或部分成交协议而由双方约定或单方要求暂时终结正在进行的谈判。分为有约期和无约期两种。 (三)破裂：双方经过最后的努力仍然达不成协议，或友好而别，或愤然而去，从而结束谈判。,三、终结的原则 (一)彻底性：结束时所论及的交易内容要全面，各内容论及的深度要透底，不得再出现疑点。 (二)不二性：谈判结束时，双方达成的协议或成交、或破裂、或中止的状态不得改变。 (三)条法性：双方所达成的各种交易条件均以相应的法律形式表达，使之具有法律的约束和追索效力。 满足三个条件：口头协议文字化、文