高盛国际大冶水岸龙庭营销策划案.doc

营销策划案Goldpeak高盛国际2008年3月开篇地块篇 18市场篇 3价格篇44 产品篇 36 企划篇 66 营销篇56 定位篇 31大冶，现代新工业城市。城北新区，建设中的工业园区，副城市中心。尹家湖，生态湖区、滨湖公园。商业篇49 工业与生态的较量，自然与人文的融合。试问，难度究竟在哪里？推广篇71 我们要在原生态环境中创造人文新貌，凝蕴滨湖水韵；在这个新兴的市场中脱颖而出，积聚人气，放飞理想。接下来，我们放空一切，寻找新的起点。大冶 水岸龙庭 区域市场篇 大冶概况大冶市，地处鄂东南,长江中游南岸，全市国土面积1560平方公里，辖14个乡镇（街办），总人口90万，是世界青铜文化的发祥地、近代工业的摇篮和山水园林城市，也是目前国内著名的原材料基地、保健酒基地。【区位交通】 优势明显大冶市区位优越，交通十分便捷。地处国家“T”型战略和湖北“冶金走廊”腹地，是武汉城市圈中的一个重要支点。依托长江、背靠武汉、连接黄石，成为承接长江开发带和大中城市辐射的交汇点，境内已形成公路、铁路、航运三大交通网络，京珠高速、沪蓉高速、武黄高速距离市区仅15分钟车程，106国道、武九铁路、山南铁路和正在建设的阿深高速公路、沪汉高速铁路贯穿全境，罗桥二级火车客、货运站位于城北，长江流经市境东隅。市域内已形成半小时交通网络。黄石大冶城市地区综合交通规划近日通过专家评审（内容摘要如下）：目前，黄石城区和大冶城区在用地上呈现出相向对接发展的空间态势，在功能组织、空间布局、道路交通、市政基础设施上已成一体化格局。国家正规划建设的大广（大庆广州）高速、杭瑞（杭州瑞丽）高速将贯穿黄石。城乡统筹、区域统筹，武汉城市圈的确立，需要一个更明确的交通规划来统筹市内、市域、市外交通一体化。此次规划的具体指标是，至武汉分钟通达，至九江分钟通达。主城区与棋盘洲港区分钟通达，中心城区内单程出行时耗控制在分钟以内，分钟达到公交车站；城市居民分钟上快速路。规划完成后的大冶，将享有更为优越的交通条件，各方面发展也逐步迎来更为广阔的空间。【经济发展】 持续高位增长1999年，跻身全省综合经济实力“十强”县市行列。2002年，国内生产总值达73.60亿元，按可比价格计算，比上年增长9.8%。2005年，全市国内生产总值突破100亿元，人均生产总值达到11114元；全市社会固定资产投资达到36.5亿元，年均增长22.8%，2001至2005年累计达到116亿元；社会消费品零售总额达到34.8亿元，年均增长9.5%；财政收入实现8.57亿元，年均增长27.3%。金融机构各项存款余额、贷款余额分别达到58.1亿元和18.2亿元，年均增长23%和10%。综合经济实力跃居全省县市前列。初步形成了冶金、建材、食品三大产业集群。劲酒、登峰、新冶等企业生产规模不断扩大，市场竞争力明显增强。全市规模以上工业总产值达到84.9亿元，是2000年的3.2倍。华祥水泥、尖峰水泥、新冶特钢、华鑫实业、雨润集团、美岛服饰、武钢集团活性炭等一批投资超亿元的大项目落户大冶，为大冶市经济发展增添了后劲。2007年，完成财政收入144369万元，一个月的收入相当于1996年的全年收入，是2004年财政收入53597万元的2.7倍，实现了三年翻一番，完成年初预算13.5亿元的107%，比上年同期增长28.1%。地方一般预算收入51016万元，完成年初预算45542万元的112%，同比增长29.4%,完成省定任务49570万元的103%。财政收入持续高位增长，实现了四升一降，收入质量进一步提高。财政收入占GDP的比重11.4%，比上年提升1.4%，其中：税收收入占GDP的比重10.2%，比上年提升1.3%，地方一般预算收入占财政收入的比重35.3%，比上年提升0.3%；税收收入占财政收入的比重89.7%，比上年提升0.8%；非税收入12719万元占一般预算收入49816万元的比重为25.5%，比去年同期下降1.2%。2008年，财政收入再创历史单月新高。1月份保持的高速增长，完成全地域收入.亿元。财政收入高速增长，得力于地方经济快速发展，国税、地税、财政三部门收入同步增长。城乡居民收入稳步增长，“十五”期末，城镇居民人均可支配收入达到7334元，年均增长8.4%；农民人均纯收入达到3269元，年均增长6.1%。【文化建设】 市域内有文化站14个，影剧院14座，博物馆2座，市级文化馆、图书馆1个，艺术剧院一个。【工业生产能力】 呈体系发展状大 劲牌公司是国内最大的保健酒生产基地；登峰公司是国内技术领先、生产规模最大的换热器生产企业。以冶金、建材、轻工业为支柱，以一批优势企业和名牌产品为支撑的特色鲜明的工业体系已初步形成，具备了年产3万吨劲酒、500万吨新型干法水泥、150万吨钢铁、20万吨标准阴极铜和10万吨铝材的生产能力。【城市化进程】 大冶城市建设共三个阶段。其一，1983至1993年间，城市空间主要沿大冶大道和湖滨路向北拓展；其二，1994年至2002年，城市空间沿东风路、观山路横向拓展为主，新冶大道和大冶大道为纵向发展为辅；其三，现阶段城市空间沿新冶大道和大冶大道为纵向发展，结合东风路、观山路横向发展。 2001年到2005年，大冶市实施了城乡路网、电网、通信网及一批重点基础设施建设，有力推进了城乡一体化进程。城乡路网建设成效显著，与黄石对接的城市区间快速通道和李家坊隧道建成通车。实施了长江饮水、垃圾处理、城市防洪、旧城改造和“两湖一园”等一批重点市政工程，建成了金湾国际大酒店等一批标志性建筑。到2005年底，城区建成面积达到20平方公里，比2000年增加6.9平方公里。城镇化水平达到42%，远期(2020年)为53左右。小城镇建设步伐加快，基本形成了“中心城区中心镇中心集镇”的城镇体系。【城市规划方向】 建设空间及规划重点逐步向北推移根据大冶2005-2020年城市总体规划所示，大冶城区规划结构为主城加组团模式。具体规划为：中心城区，以商业、行政、居住、教育为主；罗桥片区为城市新区，以居住教育为主、高新技术开发园区；火车站片区，以城市铁路客运中心、人流物流中心、仓储居住为主；城西片区为工业新区，以工业居住为主等。尊重城市发展规律，注重可持续发展，建设集约型城市。近期城市实际居住人口控制在22万人，建成区建设用地规模控制在20.6平方公里左右；远期城市实际居住人口控制在30万人，建成区建设用地规模不突破31.1平方公里。充分依托大冶自身的资源、区位、产业基础优势，通过企业自筹、招商引资、激活民资、经营城市、争取政策等多种手段筹集资金加快项目建设，不断壮大产业规模，形成产业特色，培育优势产业，加快推进新型工业化、农业产业化和城镇化进程，努力把大冶建设成为中国最大的保健酒基地、武汉城市圈重要的材料工业基地、新型制造业基地、特色农产品基地、旅游休闲度假基地和鄂东南地区最大的物流中心。【人口状况及规划】2004年（人口普查），东岳路街道，面积74.5平方公里，人口118279人； 经济开发区，面积9.2平方公里，人口37639人。至2007年底新区人口已突破6万。所属区域位置功能规划人口（人）公共配套设施城西北片区劲牌路以北、新冶大道以西以行政办公、一类工业用地为主869002所托幼 2所小学2个集贸市场城东北片区劲牌路以北、新冶大道以东以商业金融、文化娱乐、居住用地为主49701所托幼 1所小学1所中学 1个集贸市场城西南片区劲牌路以南，新冶大道以西以行政办公、科技工业园、居住用地为主145882所托幼 1所小学1所中学 2个集贸市场城东南片区劲牌路以南，新冶大道以东以体育、居住用地为主147282所托幼 2所小学2个集贸市场城北经济开发区概况大冶经济开发区成立于1994年6月，是2005年国家发改委首批审核通过的湖北十七家省级开发区之一。经过几年的配套建设，区内产业群聚，已形成劲牌工业园、罗桥工业园和正在配套建设中的西北工业园（右图中开发区工业新区）三大功能园区。陈贵、灵乡、还地桥等乡镇也各自在镇区规划了工业小区，各项基础设施配套齐全。 人力资源方面。众多中央、湖北省企事业单位驻冶发展，储备了大批专业技术人才；国有企业改制改组，积淀了大批专业技术工人；大冶市每年对外输出劳动力3万多人，市政府免费提供就业培训，为企业发展提供理想的人才人力支持。 供电供水方面。大冶是湖北省首批扩权县（市）。三峡水电提供了较好的用电保障，黄石电厂及兴建中的西塞山电厂将进一步满足电能需求。市区企业已全部使用长江水，长江供水工程正向陈贵、灵乡、还地桥等乡镇及其工业园区延伸。 工业能源方面。北京通宝天燃气公司投资的日供气10万立方米燃气工程已投入使用；大冶市内可年产100万吨优质煤。【区域概况】城北新区九年一贯制学校本案所在迎宾园广场【地理位置和交通】规划面积24.6平方公里的省级经济技术开发区位于大冶市城区以北，东与黄石市相连，区位优势明显，交通发达便捷。武九铁路穿境而过，国家二级黄石客运、货运火车站位于区内，黄石、大冶区间快速通道南北贯穿全区，正在建设中的大（大庆）广（广州）高速公路穿越开发区西侧。“黄金水道”长江上的黄石5000吨级外贸码头距开发区仅15公里，106国道和武南公路、武泉公路贯穿开发区境内，把开发区与赣、豫、湘、皖四省紧连在一起，武黄一级公路及其延伸线将开发区与武汉国际机场的路程缩短到90公里。【开发区建设规划】开发区经过数年的建设，已实现了区内道路、供水、排水、供电、供气、通讯及场地平整等基础设施的 “六通一平”，公共服务设施配套齐全，外商投资服务体系统一规范，行政审批实现了从项目立项到申领营业执照全过程的一站式服务。区内产业聚群，布局合理，已形成劲牌工业园、罗桥工业园和正在建设中的城西北工业园三大园区。劲牌工业园主要依托劲牌公司，重点发展保健酒及生物保健饮品、医药等产业，园区内正在兴建二期、三期劲牌保健酒项目，预计全部完工投产后，可年产劲酒8万吨，创产值20亿元，利税4亿元，将成为全国最大的保健酒基地。罗桥工业园规划面积4.63平方公里，现完成开发面积2.25平方公里，重点发展铜深加工、机电制造、建材、服装等产业。2002年7月开始筹建，已投资5000万元建成了三纵四横的路网格局。园区电力开关站和11万千伏变电站将满足园区的用电需求。供水、排水、供气等基础设施一应俱全。已投产项目21个，在建项目24个，规划、洽谈中项目有14个。59个项目协议引进资金29.18亿元，预计2010年全部建成后，年产值可达59.51亿元，创税收2.68亿，提供就业岗位1万以上。西北工业园西北工业园是大冶市委、市政府为全力加快产业结构调整，实现经济转型而搭建的重要平台。位于开发区西北部，东起武九铁路、西临大广高速、南接大冶城区、北连黄石下陆，园区总体规划面积20平方公里，定位为生态型、环保型、科技型工业园，重点发展轻工电子、机械制造、生物医药、轻纺服装等高新技术型和劳动密集型产业。根据产业集群发展的需要，结合大冶的优势产业，规划分为一个物流园和六大产业园，物流园主要是充分利用西北工业园的区位和便捷的交通优势，形成集物流中转、集散、加工、贸易、配送等功能为一体的物流中心；六大产业园分别是纺织医药产业园、机械制造产业园、高新产业园、冶金产业园、建材产业园、综合产业园。工业园于2006年5月正式开始建设，一期逐步完善4.65平方公里起步区基础设施，二期于2007年底完成起步建设。已初步形成以园区10号、11号、23号、25号道路为骨架的两纵两横路网，供电、供水等配套设施基本铺设到位。已签约入园项目33个，协议投资额达19亿元，其中已有5个项目开工建设。计划2010年前完成整个园区建设。整个园区建成后预计可年创造产值150亿元以上，将成为大冶招商引资的洼地，大冶产业调整的基地，大冶经济腾飞的发动机。该园区建成所提供的就业岗位，将远远超过罗桥工业园区。 大冶房地产市场概况 【市场发展】从总体上看，大冶市房地产发展起步比较晚，但发展速度较快，房地产业是跟随采矿业发展的。l 萌芽期：1990年2000年，当时的大冶虽然属于老工业基地之一，但是矿产市场还处于相对初级的阶段，市场需求不足，社会经济也相对落后，此时大冶的房地产处于相对滞缓的阶段，市场上基本没有出现商品房，自建房、集体房为市场的主流。该阶段后期，随着市场经济的逐步进入，大冶市商品房地产市场开始萌芽。其代表作有铜草花园、三鑫花园等项目。l 发展期：20012005年期间，先后有百代银座、阳光花园、广厦名居、兴盛家园、香格里拉家园等数十个项目先后开发成功并投入市场。商品房已经得到了大多数市民的认可，从产品、价格等方面来看，市场已经有了发展期的特征。l 兴盛期：20062009年，从2006年和2007年市场反映的情况来看，与城市发展相适应的大冶市房地产兴盛期开始来临，通过规划和报建的项目接近30个，其中小高层、高层项目已接近20个，城市主干道新冶大道、劲牌路以南已经基本没有土地可供应。房地产产品由原先的多层大众化产品向高层产品过渡，中小劣质盘正在向大盘、高档盘过渡；土地市场竞争相当激烈，劲牌集团、大冶城建等大型公司注入大量资本购买了大片土地进行房地产开发；2007年开发商数量达到37家，其中2级资质2家，3级资质14家，4级资质5家。这些数据都表明，大冶市已经进入了房地产市场的成熟阶段。l 平淡期：随着城市发展成熟，从大冶市人口数量、城市发展趋势等各方面因素看，大冶市房地产市场在2010年左右会进入平淡期，房地产市场将在比较平稳的市场周期中波动。l 衰退期：2013年之后土地快速大量供应与城市规划建设速度之间产生的冲突，市场去化能力的减弱，将限制大冶房地产市场的扩大发展。l 发展契机：城市对接构想、城市圈建设，引起产业结构、城市人口的变化，从而带来新的增长点，新的发展契机出现。【土地供应分布及地产行业投资】 土地供应量大，投资热点向北推移大冶市2000年至2005年，主城区建设用地总量为213.3公顷。其中主要建设区域为城北新区。城北新区主要以发展科技密集型工业为主，建设用地134.7公顷。桥北新区主要建设成为居住小区，建设用地23.23公顷。2003年大冶市房地产计划总投资23009万元，其中住宅投资7210万元、办公楼投资51万元、商业营业用房投资1445万元、土地开发投资1562万元。随着城市建设向城北新区的偏移，城北开发区2003年资金合计13200万，占整个房地产计划总投资的一半。1995年2003年大冶房地产发展趋势见下表：大冶近年来的城市建设及行业投资速度发展较快，城市骨架向北大步伐拉开，土地供应量随新区建成使用而逐年扩大。新区项目均接近或超过10万规模，进入实质性操作阶段的项目超过10个，城建的湖景花园、劲牌的金山花园仅土地购买注入的资金就高达数亿，整个大冶房地产行业投资迅速增加，带动大冶市房地产市场向集中化、品质化发展。【市场供求】供应量富余l 从规划局了解到的信息看，近三年大冶市每年新增加的建筑面积为3040万平方米，土地供应面积持续上升。l 2007年，在售项目（含往年开盘）27个。其中5万以上的项目主要集中在新区（超过3万的可称为大项目），如阳光花园14万。l 2007年，在建项目45万左右，其中年内新开工8个项目，约22.3万。竣工面积为29.7万。l 筹备中的金山花园（一品人家）就在本案南邻，规模达到20多万；市物资局附近的项目也接近10万。l 预计2009年初左右将有20万平方米左右的高层住宅投入市场，主要有湖景花园2、3期、金山花园和警苑小区2期。市场需求减弱l 市场年均去化能力在20万30万之间；l 2003年大冶市房地产交易量为20万平方米，2004年房地产交易量突破30万平方米，房地产空置率控制在5%内，市场交易非常活跃。2007年交易量降为20万，与2006年相比，减少开工量5万，但价格上扬26%；【房价走势】 持续上扬l 多层售价（7层以下）： u 2004年，920元/平方米；u 2005年，940元980元/平方米，05年底至06年初接近1150元/平方米；u 2006年，1380元/平方米；u 2007年，上半年1500元/平方米起，下半年1800元/平方米起；u 2008年，均价2100元/平方米，最高达到2300元/平方米。l 小高层目前售价（12层至19层）： 2280元/平方米2580元/平方米，均价2340元/左右。l 高层目前售价（25层、32层）：2280元/平方米2800元/平方米，均价2450元/左右。l 定向开发项目售价：约为同期市场售价的1/2。如警苑小区多层内部价格为1000多元/，市场价为2000多元/。l 无证房屋价位：2007年1300元1400元/，比同期正规小区价格便宜400左右元/，在当地也占有一定市场。【销售情况】 多层形势良好，小高层、高层稍逊l 2007年，多层销售接近100%，空置率低，销售形势良好；l 空置房主要集中在高层项目（18、22层、26层、32层）和问题房；l 2007年消化的20万中，成规模小区约11.857万，小高层8.4万，另有零星定向开发项目；l 商业项目：群楼量大，招商工作滞后，经济效益较差；l 多层供不应求，小高层供求基本持平，高层供大于求。随着多层项目的减少，高层项目的增多，市场去化速度将进一步放慢。【现有物业分布状况】l 大冶市现有物业以商住为主，主要分布在开发区和老城区的城市经济繁荣地段；l 老城区物业周边设施主要以学校、医院、集贸市场为主，缺乏金融设施（如：银行、储蓄所、邮局），经济开发新区则都不完善；l 小区内公共设置主要是车库、超市，多数无小区花园和健身器械、场地，更加缺少休闲娱乐设施。l 居民住房条件良好。现有住宅主力户型主要是3房2厅2卫、面积在110139之间，低于100的很少；l 大冶市各物业较为畅销的户型为3房2厅2卫，面积在110139之间，尤其120130的住宅销售率达到95%；其次是4房2厅2卫，面积在120160 之间，销售率在75%左右。l 大冶市老城区房价在14002100元/之间；城市经济繁荣地段的房价则在17502500元/之间；开发区房价在16002500元/之间。【项目概览】分区现状楼盘名地段业态规模价格开发商城南区在建世纪花苑（售磬）东风路世纪广场商住25000/26层1680起黄石日盛地产在售德润居（尾盘）湛月路潜在世纪乐园地块（平地）新冶大道世纪乐园未知地块（平地）观山路北新冶大道东筹备市物资局东风路与大冶大道交汇处商住近10万方不详城北区筹备金山花园（一品人家）金湖大道观山路下黄路综合20多万方不详在建恒大现代城新冶大道商住占地10.93亩2280元/2700元/恒大在售阳光花园三期大冶大道商住1400002100武汉仁信湖景花园2期新冶大道商住多层/高层2200元/2580元/城建天怡嘉园下黄路商住32高层2280元/2800元/黄石正宏铜都国际新冶大道商住高层黄石长龙警苑小区新冶大道多层/小高层兴盛花园2期七里路多层48公馆七里路多层以上表格列出的是比较明显的项目，不包括规划未通过或者正处于规划阶段的项目。区域市场分析小结l 土地供应量大，项目盘量大。目前大冶市房地产开发集中在城北新区，有大片土地可待开发，且投资条件优越、程序简便，新批复的单体盘量均在10万方以上，供应速度明显高于园区建设速度。l 房价以年均16%26%的速度持续稳定增长。l 各片区开发比重失衡。目前开发项目主要集中在东风路东风东路106国道七里界大冶大道包围的包围圈内，主要位于新城区，老城区开发的项目比较少，这与地方政府重点发展城北开发区的思路相符合。但是从该片区开发状况来看，新冶大道沿线基本被政府部门所占据，106国道和大冶大道的发展比较缓慢，与新冶大道的发展相比严重失衡。同时，按照地产市场横向封锁式和纵向阶梯式发展来看，正在由开发热潮区向开发启动区和开发平淡区过渡。l 区域配套不够完善。大冶的城市化进程比较超前，城市骨架拉距较大，造成配套建设无法及时跟进，基础配套不够完善的问题。l 居民的购房心理从原始需求开始向环境需求发展。自2006年底，随着国家宏观经济态势的稳定发展和国家对房地产业较前三四年更为强力的紧压，各种控制房地产业的政策出台，房地产销售市场变得艰难。在此市场背景下，各房地产商仍策划推出了不少新楼盘。成交情况良好的，多以环境、配套、交通条件优越的楼盘为主：如香格里拉二期、湛月花园。它们均呈现出一个共同的特点：环境优美、区域治安良好、交通便利。现今的客户选择物业的观念开始转变，首先考虑的是景观环境及规范管理，其次才是地理位置和交通条件。l 产品向高层发展。目前在建的多数为多层、小高层、高层一体的商住综合项目，多层产品逐步减少，小高层、高层逐年增多。l 高层产品不易去化。从供求关系来看，虽然目前大冶市房地产市场发展到了一定的阶段，人们对高层住宅的认可度也在逐步提升，但是市场需求点仍在以“多层”为主的成规模花园社区上。就目前市场的供应和去化情况看，2009年大冶市场将难以消化完超过20万方的高层住宅产品。因此我们需要深度思索本案的开发周期、产品类型，与市场供求之间的关系。l 本土市场的去化能力减弱。城镇居民住房条件良好，二次置业意愿不够强烈，虽然需求仍然存在，但明显在缓慢减少。l 开发水平有限，没有特别吸引市场眼球以及具有精神层面意义的项目。以往在大冶运作项目的大多数是本地和黄石市开发公司以及少数外埠公司，缺少先进理念和开发经验，不能有效带动市场发展。武汉仁信在三年前带来先进的开发理念和物管，阳光花园一度成为新区房产代表。但就现阶段大冶市及城北新区规划来说，已显滞后，有待更贴合城市发展规划和形象的项目出现。l 市场仍具有一定潜力，后市有良好的发展空间。随着大冶城市运动的开展和大冶与黄石市区对接的加快，大冶市城市发展速度也在逐步加快，城市规模迅速扩大，特别是城北新区和城东新区、罗桥工业园区、西北物流园区正在开展造城运动，黄石与大冶对接区域山南工业园区的加速建设，大冶市北部发展空间比老城区要大得多，目前已显现出巨大的发展机遇。城市工业化发展势必带来新驻人口，引发居住需求。l 项目商业部分体量过大，经营定位不明确，群楼式商业面积过大，招商引资工作严重滞后。l 售楼部普通较小，装修档次低，与项目形象不符。其中只有铜都国际的售楼中心环境和配置较为合宜。l 置业顾问素质普遍偏低。缺乏专业知识技能培训和礼仪培训，对产品理解度不够，缺乏房地产特有的营销理念。少数项目由黄石方面来的代理公司运作，素质一般。就目前来看，人员素质最好的是铜都国际的置业顾问。大冶 水岸龙庭 项目地块篇 地理位置l 项目地块位于大冶市城北开发区，下黄村尹家湖畔（南岸），建筑净用地约69亩。l 地块四至分别为：东接尹家湖畔金湖大道（106国道）；北靠劲牌路；南接下黄路；西邻原住民茅垴何社区。 地质地貌状况l 形状：地块沿金湖大道由北向南呈狭长“带”状，中部被规划道路由西向东贯穿。地块西面红线为不规则锯齿状。l 地貌：地块尚未拆迁，地块上现有十几幢民宅小楼待拆迁，其余部分为杂草土路、树木和墓碑。l 东向景观分析（附图） 顺应市政规划，前景看好u 项目东面为尹家湖（左上图），尹家湖是卫生局检测黄石地区未污染的水域之一，是不可再生的自然资源，湖东岸为生态保护区；u 位于本案附近的尹家湖段，水质一般，有部分污染，有待政府出面整治和规划；u 本案沿线的尹家湖畔，仍为原生态地貌，杂草重生，缺乏观赏性；u 与尹家湖相隔的是金湖大道（106国道），来往过境车辆（右上图）。l 南向景观分析 具有发展空间，2年内将有所改观u 地块南邻为下黄路，路对面为另一待建地块，未来将形成稍具规模的小区和部分公建场所；u 从景观角度来看，视野所及为一般的建筑物，观赏性不大。l 西向景观分析（附图）短期内无法得到改观u 地块西面是几十幢私宅小楼，零乱无序排列；u 民房四周有树木等原生态景观，整体来看仍显杂乱。l 北向景观分析（附图） 2008年内即可成形金湖大道(106国道)北劲牌东路本案所在u 地块北接劲牌东路（待建），建成后与新冶大道相连，未来将是本案的主要出行道路。u 一路相隔的是建设中的城北九年一贯制学校，建筑为6层，2008年7月竣工。建成后带给本案的是严谨有序的人文景观和书卷气息。地块交通条件市公安局 湖景花园市电信局 城北学校 尹劲 牌 路 劲 牌 东 路 金阳 新 规划局光 项花 百代 铜 草园 银座 冶 花 园 目 湖 规划路 家 广电局铜 都 大 地 国 际 块 大下 道 黄 路 湖移动通信 体育场市社保局 金山 道市地税局 科学技术局 花园l 交通远景规划u 城北新区罗桥是黄石进入大冶市区的门户，是武九线黄石段的重要一环，也是未来大广高速公路的风景线之一；u 城北新区，是连接大冶市老城区与黄石市下陆区的纽带，也是对接山南开发区和黄石火车站地区的枢纽。l 地块周边市政路网 如右图所示，位于本案地块北面的劲牌东路（待建），将成为本案最主要的出行道路，城北学校开学后应该会通公交车；其次是位于本案地块东面的金湖大道（106国道）； 再次是位于本案地块南面的下黄路； 贯穿地块的规划路，与新冶大道连接打通的时间未知。周边市政配套设施【购物场所】 地块周边暂无，需借助本案自身的商业配套；方圆一公里内有名家世界家居广场、冶商平价；阳光花园已申报农贸市场。【文化教育】 城北新建学校 华中学校 图书馆城北九年一贯制学校是市政府2007年向市民承诺的“十件实事”之一。总投资预计在4000万元左右。开设60个教学班，其中初中40个，小学20个；可容纳学生3000人。其中,中学部容纳学生2000人，小学部容纳学生1000人。2008年8月，初中一年级、小学一年级招收新生。新建学校东临尹家湖，南依劲牌路，西接於家湾生活区，交通便利，环境幽静。学校占地面积65亩，总建筑面积28000余平方米，主要建筑有小学部教学椄一栋，初中部教学楼两栋，实验楼一栋，综合科技楼一栋，行政办公楼一栋，多功能报告厅一座，学生宿舍一栋，食堂一栋，250米塑胶运动场一座。建设工期为2年。2008年春节前6栋主体建筑完成桩基工程，2008年6月底6栋主体建筑交付使用。建成后将成为大冶市第一所九年一贯制的标准化学校，对促进大冶教育资源的整合与优化配置具有十分重要的意义。【金融服务】中国银行中国工商银行【邮政服务】中国邮政储蓄【医疗卫生】同欣药店铜草大药房 无公建医院和诊所【公建休闲场所】迎宾园广场（106国道新冶大道交汇处西南角）；尹家湖滨湖公园（规划设计中）；（下黄路南）体育中心、人民会堂、会展中心；【政府部门/企事业单位】市公安局、市规划局、市电信局、市广播电视局、武汉市公交交通管理有限公司大冶分公司【娱乐、餐饮、运动、休闲设施】 阳光沙滩渡假村 （重庆）家富富侨（筹备中） 阳光沙滩阳光沙滩度假村，位于大冶3A级风景区美丽的青龙山尹家湖畔，占地60多亩，总建筑面积1.2万平方米。椰树萦绕风景优美，是一家集四星级宾馆、酒店、多媒体会议厅、餐饮茶楼、洗浴桑拿、演绎娱乐，沙滩水上运动，为一体的超大型商务旅游渡假服务场所。24小时服务，是黄石地区设施最齐全，环境最优雅、档次最高的四星级休闲度假酒店之一。距离本案15分钟左右步行距离。 地块素质从本项目地块素质来看，本项目处于良好的城市双核心地带，具有成为城市中心很难替代的地位。本项目位于大冶市城北新区核心地带，城北新区在黄石规划的版图上是作为城市副中心，功能定位是以文化教育、旅游、休闲功能为主的城市新区。从目前的大冶市规划来看，城北新区将成为大冶市行政、文化、休闲中心。l 副行政中心、文化教育、旅游休闲中心的新区形态已初步成型。目前已经有大批政府部门迁往北部新区办公，众鑫、广厦、仁信、城建等公司在北部开发住宅；106国道与新冶大道交汇处西南角已建成迎宾园广场，下黄路南即将建设体育中心和人民会堂，体育中心南侧已建成会展中心；罗桥工业园区正在紧张建设并且已有部分企业入驻。这些状况表明城北新区将成为大冶未来城市的主体，未来的第三产业将随着城市逐步北移而向北有序发展。l 政府工作重点、新闻关注热点。2007年市政府公开承诺的十件实事中有3件都在本地块及周边，分别为：第3件，在开发区新建1所九年一贯制学校；第8件，筹资1550万元完成“青龙山公园二期扩建工程、尹家湖滨湖公园建设工程、红星湖截污工程”；第9件，预算内安排200万元完成文化体育活动中心选址、规划设计及可行性研究等前期工作。l 配套设施仍在完善中。本案的周边配套，在医疗、日常生活、购物休闲等方面仍不完善，公建方面政府正在逐步建设，娱乐休闲则有待各开发商的商业配套建设来弥补。SWOT（深层次）分析优势(S)l 教育优势u 紧邻项目北侧的城北学校，是大冶市第一所九年一贯制的标准化学校，是市政府教育工作的重点和试点单位注：教育优势在本案筹备期内就可形成，是本案最优的教育配套和人气吸引点。l 景观环境优势u 项目东面：尹家湖畔，不可再生的珍贵自然资源，随着尹家湖滨湖公园的规划兴建，景观价值将逐步突显；u 项目东面：金湖大道（106国道）按城市湖滨路规划，增强游览观赏功能。u 项目北面：城北学校的人文景观和浓浓书卷气息。u 新区道路宽阔、规划齐整，公建绿化、自然景观面积大，居住环境比老城区优越。注：景观优势的最终形成还需一定年限，所以将之作为次于教育优势来宣传，给予目标客户的是一种“看得到”的憧憬。l 规模优势u 本案整体开发面积近13万方，社区的规模化和正规化管理，将吸引生活水平提高对居住有进一步要求的市民。劣势（W）l 出行不便u 现有的公交线路都在新冶大道，从项目步行至公交站点，需要20分钟左右的时间。u 已经建成通车的下黄东路位于项目地块最南端，金湖大道则在最北端，非小区业主出行首选；而本案最直接的出行道路劲牌东路目前待建中，地块中部的规划道路则未知。l 小区规划布局，受到地块形状方位的限制u 地块狭长，为南北走向，景观湖在地块东面。房屋布局、建筑形态受限，在一定程度上影响产品形象档次的提升。l 临近国道u 金湖大道实为106国道，车速较快，过境车辆多，一方面有灰尘和嗓音的影响，另一方面对本案的商业人气造成一定截流。l 景观资源的观赏性还不足u 东面湖畔的景观是众所周知的不可再生资源，然而未经打磨的原生态景观的观赏性稍嫌不足，需给予说辞引导和进行部分改造l 居民对于高层电梯房的较高价位和建筑密度存在一定抗性机会点（O）l 区位潜力u 大冶市城区以向北发展为主导，城市发展重心将逐步向城北新区转移；u 与黄石对接的窗口所在，区域物流枢纽。u 周边市政路网已经形成。（下黄东路的修建，劲牌东路的修建）注：区位优势关乎本地区未来的发展潜力，需利用新闻事件和规划宣传强调印象，从而将城北新区的“区域形象”植入市民心中。l 居住氛围渐浓u 周边铜草花园、阳光花园、警苑小区、湖景一期等先后建成入住，人气初步形成l 现有商业的薄弱为未来产业的发展留有较大的空间潜力；同时，新兴商业在价格水平上是吸引投资客户的一大利器。l 新人口入驻引发需求。大冶市农村居民依靠矿资源迅速致富，大批农民工进入城市；工业园区提供大量就业岗位，大批工人和新晋管理人员需要就近居住，对环境良好、管理规范商品房有很大的需求。l 小高层、高层产品逐渐被接受。市场的培养需要一个过程，高层住宅走进本地市场已有2年多的时间，未来将成为市场的一个发展方向。威胁点（T）l 竞品项目威胁。就目前而言，在开发实力和开发经验上形成竞争的是黄石长龙地产的“铜都国际”；在项目规模、规划理念和产品形态上，对本案形成一定威胁的则是本案西面在售的“湖景花园”和本案南邻筹备中的劲牌“金山花园（一品人家）”。l 新区土地供应量大，新盘体量基本在10万方以上，有潜在的竞争威胁。l 房价在不断上扬，而需求正逐步减弱或趋于理性。l 拆迁工作和规划道路在时间上无法确定，将影响项目进度，对项目建设及销售均产生影响。结论从项目地块性质来看，本地块是比较理想的住宅建筑用地。根据SWOT理论分析，该地块在教育配套、景观环境资源及开发规模上具有较大的优势。项目的核心优势在于：教育优势、景观资源优势、规模优势。但考虑到本地块临近106国道，嗓音和灰尘污染对小区环境造成一定的负面影响；景观资源未经打磨,观赏性还有待提高；并且地块形状、走向局限了小区的规划布局，所以该地块适宜于建设一个舒适、休闲、高尚的人文社区。只有采取有效措施，在规划设计上、景观利用上、户型设计上、商业规划上、宣传推广上下功夫，再辅以规模开发的优势，才能扬长避短，逐步实现销售的四个层次（能卖快点卖高价卖塑造品牌）。土地 SWOT分析S（优势）1、教育优势2、景观资源优势3、开发规模优势W（劣势）公共交通不便规划受到地形局限景观资源未经打造高层产品抗性国道噪音污染O（机会）1、 区位潜力2、 小高层、高层逐步被接受3、 商业发展潜力和价格空间4、 周边园区建成后提供就业岗位，人口入驻引发购买需求T（威胁）1、 大盘竞品项目的威胁2、 土地供应加大存在潜在竞争3、 市场需求减弱4、 拆迁和规划路时间的不确定性，影响开发进度大冶 水岸龙庭 项目定位篇 项目市场定位【项目市场细分】 当前房地产市场已经由卖方市场进入买方市场,任何一个楼盘要想取得良好的销售业绩,除了做好内在品质的建设外,分析并准确的把握客户构成、客户来源渠道和客户心理需求更显得尤为重要。l 大冶市购房客源结构u 2006年之前的购房客户，公务员约占到20%，厂矿职工占到40%50%，乡镇上来的购房者占到30%40%，其余为其他购房者；u 2006年至2007年的购房客户，公务员仅占到3%5%（主要为公、检、法、乡镇官员），私营业主在大冶工作的亲戚朋友占到10%左右（私营业主本人多数去黄石甚至武汉购房），国有企业改制、职工购房占到30%左右，乡镇打工返乡者占到30%；u 现阶段，公务员购房者又有进一步减少，这与各单位定向开发福利房有一定的关系；而厂矿职工购房者也在大幅下降，这一情况可能会在新的工业园区建成，提供大量就业岗位后得到改观；乡镇购房者比例逐步上升，占到购房主力，这种非本土购房者为主的现象有违常理，但在大冶这样拥有众多下属乡镇、农村居民的地级城市，是有其存在依据的。l 居民收入u 大冶市区公务员月收入2000元左右；u 大冶企业如劲酒职工月收入1500元左右；u 大冶乡镇公务员月收入15001600元左右。【目标客户定位】结合本案所处的地理位置、区位优势和周边配套，决定其目标客户首先要从临近的学校、园区工厂和企事业单位来挖掘；覆盖范围以本案为圆心，半径3公里圆圈内,重点向北和西北面发展。目标客户的年龄应以2555岁的人群为主；目标客户的职业为中等收入的教职员工、厂矿企业中高层管理人员、个体经营户为主；目标客户的经济状况以家庭月收入3500元以上的家庭为主。l 教师临近学校最终3000学生的容纳量，将陆续引进近300人的师资力量，除本市各学校调派支援外，后期主要还是得招收新人，不乏会有外省市师资迁入，这批新移民将带来一定的购房需求。l 为孩子读书良好的校舍环境和教学质量，势必带来充足的生源，不乏老城区和周边乡镇幕名而来的学生家长，为了孩子的教育而就近购房。l 工业园区工人和管理人员罗桥工业园区和西北工业园区的二、三期工程还在建设中，建成后将提供大量就业岗位。大批工人和新晋管理人员需要就近居住，对环境良好、管理规范商品房有很大的需求。l 个体经营户在现代自主经营的大好时期，随时都会有做生意而致富的人出现，这样一批私营个体老板在经济条件得到改善后，而是返乡为家人改善居住条件，也会带来一定的购房需求。l 乡镇中小矿主除了有去黄石、武汉或者其他城市购房的矿主外，也会有一部分考虑在本地置业，这与本案也是一个机会。l 乡镇有钱人下属乡镇有不少经济条件较好的村民，会考虑到建设配套优越的上级城区来购房定居。根据我们对项目需求群体分析，推断本项目客户组成可能如下：客户类别来访量成交量年 龄教师30%7%2835岁为孩子读书35%30%3540岁工业园区工人和管理人员20%10%3055岁个体经营户5%20%3540岁乡镇中小矿主5%13%3540岁乡镇其他有钱人5%20%3540岁 项目总体定位结合项目SWOT分析，本项目的优势在于教育配套、景观资源、开发规模、区位潜力，不足之处在于噪音、公共交通和地形局限。特别是与项目比邻而居的“九年一贯制学校”，教育牌是本项目最具有竞争力的优势所在；另一个优势就是地处尹家湖畔第一线，比“铜都国际”和“湖景花园”更亲近湖边，享受真正意义上的滨湖生活，是集居住、休闲、娱乐为一体的生活区。因此，本项目的消费档次应在“区域中高档楼盘”，项目总体定位应为：“滨湖而居 与学为邻 新中心 宜居生活社区” 项目案名定位楼盘案名是项目市场定位核心理念的外在表现，是面向市场的第一诉求，是项目主要卖点的精粹。一个好的楼盘名称，不但可以表达出项目的优势所在，起到广告作用，还可以提升开发商企业品牌形象。可以说，极具亲合力、能给人以审美愉悦的楼盘名称，本身就是活广告，宣传效果比其他推广形式强十倍。本项目核心优势在：