万科七宝项目定位报告.ppt

万科 35B项目定位报告,2012.2,市场篇,区域市场概况,产业规模雄厚 全区共有经济园区（含产业基地）10个，其中4个国家级、6个市级 2010年，闵行区完成地区生产总值全市排名第2位，产业基础雄厚 区域供应量少 平均每年仅有不足8万平米的办公供应量 相对于优越的产业环境与基础，供应量明显偏少 优质项目热销 区域内高品质项目（莲花国际、银七星商务楼、华商时代）均实现热销 销售单价与销售速度均已赶超住宅 企业需求旺盛 目前闵行区具有代表性的办公楼约50栋近100万平米，容纳1万多家企业 还有大部分企业在厂房或居民楼内办公，区域内供选择楼宇较少,定位篇,5,人民广场,徐家汇,中山公园,本项目,上海西区代表性旺销项目 1、绿地和创（06、07年） 2、绿地蓝海（06、07年） 3、华商时代（08年） 4、北岸长风I座（08年） 5、汇银铭尊（08、09年） 6、国浩长风（08、09年） 7、绿洲中环双塔（08、09年） 8、华宜大厦（09年） 9、莲花国际（09年） 10、九久青年城（09年） 11、漕河泾总部区（10年） 12、江桥万达（10年） 13、财富108（10年）,注：以上为月均去化在3000方以上项目,上海西区,06年以来上海西区不乏旺销办公项目；主要集中在普陀中部以及闵行中北部；,内环,中环,外环,产品分析,6,旺销项目的年去化量可以达到3万平米,产品分析,7,根据历史数据统计： 标准办公（准甲）、公寓式办公、LOFT、总部型办公各类产品在上海西区都不乏旺销项目。,各类产品在上海西区都有广泛需求，尤其以公寓式办公及标准写字楼为主,产品分析,企业发展阶段,办公物业需求,商住公寓,中高档,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间 使用灵活、可商可住,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面 积实用，地段要好，开始 要求形象,发展型企业 人数：20-50人 物业要求：形象要好，价 格中等，要有商务配套， 区位要好，交通便利,稳定型企业 人数：50-100人 物业要求：高形象、商务配 套服务可以接受高价格。,扩张型企业 人数：100人以上 物业要求：高形象品质、 企业品牌、价格敏感度低,顶级,中低档 写字楼,商务办公物业的终端使用者会随着企业发展的不同阶段而产生不同的使用需求,客户研究,与本项目匹配,总结：交通便利、配套齐全、性价比高、办公自由,客户研究,1、产业园、工业园的区域服务型中小企业聚集； 2、城市外围的区域服务与大型企业及跨国公司的中小型企业的需求； 3、非中心区域的大型综合体内多物业配比，考虑风险分散；,较为符合本项目 的区位、产业情况以及项目自身,区域、产业因素的定位,中档办公（准甲级）、别墅办公 以及LOFT办公,SOHO办公的物业,热销产品的类型,产业环境下的办公需求,中小企业需求,区域市场的 物业差异化,市场因素的选择,定位的选择： 1、小面积的中档办公楼（准甲级） 2、具有企业私密性及形象感的商务别墅办公 3、小面积LOFT办公以及SOHO办公,三种类型办公物业的特点及拟合度,擦边球产品，不适合大规模开发,方案报建不能通过,保证产品力，控制成本,提升附加值，控制总价段,案例借鉴1,整体规划：大虹桥概念的商务办公 办公面积：24万平方米 LOFT产品：1.8万平方米 标准办公：6000平方米 主力面积：LOFT产品（80-120）5M层高 标准办公（200-300）3.4M层高 销售价格：LOFT-20000元/平方米 标准办公17000元/平方米 销售周期：12个月 客户类型：周边区域中小企业客户 投资类只占到10% 产品特点：得房率80% LOFT产品，1层价钱2层面积 标准办公产品，赠送露台，品质稍有提高,华商时代广场,案例分析,客户分析 客户区位：闵行区（万科城花70%）、青浦区、松江区 客户行业：产业链上下游企业，工厂的营销、设计、研发、财务部门 投资客比例：10% 项目售罄后依然有客户的持续关注,营销、产品启示 项目入市时区域内无竞争产品，抢占先机； 客户特征明显，城花业主占据70%，有针对性的开展营销； 小面积、低总价； 80%高得房率、产品的附加价值多； 销售过程中的灵活付款；,小面积、低总价； 5M层高，竞争力强； 花钱办实事，高得房率； 附加价值大，个别楼层赠送面积；,产品启示,LOFT,低单价； 品质稍高，单层净高2.8米； 赠送露台，提升附加价值；,标准办公,标准办公产品通过低单价，送露台的方式来增加产品的附加值，得到产品价值的更大提升；,LOFT产品通过高得房率，5M的层高，低总价的方式，加大产品附加值，来弱化客户对于品质的需求；,产品启示： LOFT和标准办公在区域内都是有客户需求； 提高附加值使两种产品都实现了热销；,案例借鉴2甲级办公如何提升价值？,绿地蓝海（2号楼）,所属区域：闵行莘庄 总建35643m2（项目规划总建80094m2） 地上共27层，地下2层（总高99.9米） 标准层面积1320m2 主力面积70-115m2 5A甲级标准 大堂挑高8.8m 吊顶高度：2.6米 架空地板 7部电梯（6客1货），日本三菱品牌 中央空调 地下停车位共426个（服务整个项目） 甲级购买客户类型：区域中小企业购买为主，小部 分市中心企业购买作为总部，投资比例30%左右； 租赁客户：区域内和外迁客户各占50；,办公楼是生产工具提高企业的生产效益，降低企业的运营成本是企业关注的。 启示：1、通过大堂的局部挑高，配置的高标准，给企业更好的面子工程； 2、控制面积、总价来减少中小企业的资金压力； 3、自用客户购买主要以区域内以及江浙小企业的客户为主，市中心客户不是主流；,上海虹桥枢纽面向长三角的西南门户型商务区之一 上海西南地区中小型企业成长平台 闵行商务形象的新代表,项目定位：,上海西南地区中小型企业的开创性项目！,市场定位,虹桥枢纽&周边产业带动的贸易公司 上海西南地区各类中小型企业 为大型企业提供生产性服务的各类中小企业 周边居住区个人创业企业 各类投资客户,目标客户：,本项目主要面向上海西南地区有一定品质的各类中小型企业。,客户定位,19,产业环境,投资购买客户,企业办公客户,3）中小型企业的创业需求 （经营成本、产业关联度、交通配套）,2）大中型企业的改善需求 （保障业务便利度，改善企业形象）,1）物业保值、升值预期、租金收益,投资环境,客户类型,办公楼销售总体上围绕以下3个需求动机！,客户定位,20,人民广场,徐家汇,中山公园,本项目,上海西区,七宝商务区,莘庄商务区,虹桥商务区,规划商办200万，一期10幅土地已出让；预计办公2014-2015年集中上市,规划商办100多万，待拆迁，预计2015年后上市,规划商办100多万，土地平整，2011年初已先期出让土地，预计2015年后上市,大体量规划将区域商务概念炒热；但项目供应增多将加剧竞争；,内环,中环,外环,35B竞争策略,21,35B项目,虹桥商务区,七宝、莘庄商务区,总体定位： 面向长三角 大中型企业区域总部,总体定位： 虹桥商务区拓展区域 区域中小型企业改善性需求,未来竞争关系？,1、承接虹桥商务区下游企业,2、产品力塑造竞争优势,互补,竞争,3、上市时间至关重要（蓝海）,35B竞争策略,高形象、低成本的准甲办公 -钱用在客户看得到的地方,35B竞争策略,合资品牌电梯； 高性价比的VRV空调 名牌洁具的低端产品； 公共区域的经济性装修，体现简约、现代即可；,看上去很“美”，用起来很“实惠”！,产品篇,24,产品分析思考,项目条件 占地面积：107176平米 建筑面积：192617平米 容积率：1.8 限高：43.5米,控制单个产品的规模；保证整体去化速度 不同产品的有效组合，考虑客户的兼容性与互补性 产品的市场接受度；选择市场去化较好的产品 保证项目整体形象；避免对万科品牌的负面影响 规划的可行性；不能突破现有的规划条件,项目规划考虑：,规模较大，需要多产品配置，分散市场风险,25,项目分析： 1、商务氛围提升：借助虹桥商务区、七宝商务区、莘庄商务区共同打造区域板块商务价值，彻底提升现有商务氛围； 2、交通便利：地铁上盖、距离虹桥枢纽仅6Km; 3、区域商务需求强烈;,考虑项目可能在未来2-3年内上市 在现有区域产品上，实现升级换代，提升楼宇品质及企业形象,产品分析思考,26,1）准甲级办公,2）别墅型办公,区域改善性企业,区域改善性企业,客户兼容互补 保证销售速度 兼顾整体形象,项目产品组合：,客户,产品定位及建议,3）服务式公寓,住宅市场补充,4）商业配套,商务配套为主,27,项目整体产品配比（方案三）,容积率：1.8,产品规划配比：,产品的诠释1,准甲级办公楼,核心精神： 外部高形象，内部求经济 降低成本投入； 降低中小企业运营成本;,装修标准建议把钱花在看得见的地方,设计要求 外立面为玻璃幕墙 得房率70%以上 公共走道：宽度1.5-1.6米 净高不少于2.7米，层数10层 单层面积2000平米左右 一楼层高4.4米，大堂局部挑高到8米 各单位装修标准 5-10CM的架空地板、吊顶设备 预留卫生间管道(转角较大面积预留) 设备 合资品牌电梯，4（客梯）+1（货梯） 高性价比VRV空调 公共卫生间：名牌洁具的低端产品,产品的诠释1,商务别墅,核心精神： 私密性&企业形象 优质办公环境,提升附加值，控制总价段,层高4.5米 总高3-4层 主力单套面积500-700方 预留空调管道、通煤卫管道 附赠地下室、花园等 可考虑独栋、双拼组合,产品的诠释1,商务公寓,核心精神： 公寓式办公的升级产品 住宅市场的补充,小面积、低总价、精装修、重服务,1、单套面积45-50平米 2、得房率80%以上，提高空间利用率及附加值 3、 配备厨卫管道，精装修交付 4、公共区域精装修 5、酒店式物业服务,产品的诠释1,商业,商务配套,商务会所（健身、泳池、会议中心等） 餐饮 超市、便利店 银行、商务服务 咖啡、茶艺