消费者市场和购买行为分析.ppt

1,第6讲 消费者市场和购买行为分析,找准中国消费者的脉搏,2,1、消费者“7 O”研究的内容 2、中国消费者的特征 3、影响消费者行为的因素和营销方法 4、生活方式和VALS 5、掌握文化、社会阶层、相关群体的概念 6、体验营销,2,本章主要内容,重点,重点,3,引例 中国的职业妈妈,王女士今年25岁，是一位年轻的“职业妈妈”,住在广东省东莞市。婆家家境虽然比较富裕，有房有车，但在当地只能算是中等水平。 王女士现在担任一家银行的部门主任，月收入3500元。 王女士认为，自己还年轻，这么早就离开职业岗位会很快变老，很快变得没有品位，更有可能失去自己的独立性。 为了不影响工作，孩子是寄放在保姆家，到周末她才开车把孩子带回家。,4,中国的职业妈妈,据王女士说，小孩刚生下来的几个月，花销一个月大概3000元左右。 比如一罐进口奶粉要180元以上，每月就需要4罐，加上零零碎碎的其他用品，如尿片、保健药品、衣服等。 因为只想要一个小孩。她给孩子的任何东西都要求是最好的，为孩子花再多的钱也是值得的，再贵她也舍得买。 现在她不是为商品价钱太贵发愁，而是为找不到合适的发愁。 她经常与丈夫驱车到市中心的儿童购物城为孩子购买商品，在那里能找到大量进口商品。,5,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式 1、消费者市场的含义： 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,6,2、“7O”研究 即“6W1H”,购买对象的特征和程序,7,刺激反应模型,8,二、消费者行为影响三类因素,9,第二节 消费者购买决策过程,四种购买行为： 1.复杂的购买行为:汽车 2.较少失调感的购买行为：家具、服装 3.寻求多样化的购买行为：食品 4.习惯性购买行为：文具,10,第三节 影响消费者购买行为的环境因素,一、文化因素 （一）什么是文化？ 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 不能支配人们的生理需要，但可以支配人们满足生理需要的方式。 文化表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等。,11,（二）亚文化,指某一局部的文化现象。 主要分为以下亚文化群： 、民族亚文化 、宗教亚文化 、种族亚文化：黄、白、棕、黑 、地理亚文化群,春节文化视频,12,中国人的消费文化,爱面子 喜欢凑热闹，从众心理 容易相信权威言论,我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了 爱我，就请我吃哈根达斯,七星伴月,13,（三）社会阶层,中国十大阶层 国家与社会管理者阶层、 经理人员阶层、 私营企业主阶层、 专业技术人员阶层、 办事人员阶层、 个体工商户阶层、 商业服务员工阶层、 产业工人阶层、 农业劳动者阶层和城乡无业、 失业、半失业者阶层,特征 、具有类似的价值观、兴趣、和行为。 、人们以阶层来判断社会中的地位。 、一个人的社会阶层归属由多个变量决定。 、人们能够在一生中改变社会阶层归属。,14,富人阶层,2009全球财富报告2008年 美国，有近400万户。 日本，100多万户 中国，有41万户。 英国，为37万户。,奢侈消费视频,15,新中产阶级,一份体面而又收入较高的工作、 有房有车、 知名品牌用品、 休闲旅游消费等 目前在中国大概有八千万人,特征,16,二、参考群体,定义：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来做为参照标准的某个人或某些人的集合 意见领袖 家庭、朋友、各类组织、明星等,钢镚儿,17,参考群体对消费者行为的影响,主要三种方式：信息性影响、规范性影响、价值影响 、为什么要请明星做广告？ 、我穿衣服为什么会在乎别人的评价？ 、我捐钱为什么要在乎别人？ 4、高露洁为什么宣称“牙防组”推荐？,18,三、情境,情境是特定时点影响消费者消费行为因素的总和。 1.分类：按照消费者行为过程的阶段性分类 （1）信息传播情境 （2）购物情境 （3）使用情境,19,第四节 影响消费者购买行为的个体因素,20,（二）知觉的性质及市场营销作用,1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择性注意： （2）选择性扭曲 （3）选择性保留,21,二、消费者个性,（一）个性的含义 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。,22,（二）消费者需要和动机,马斯洛的动机理论： 动机使人产生购买行为的原因，受到内在需要和外在刺激的影响。,23,三、消费者的态度,（一）态度具有三种成分： 1.品牌信念 2. 评估品牌 3.购买意向,有两个基本特性 （1）持久性 （2）广泛性,24,（二）改变态度的策略,1、改变认知成分 （1）改变信念 （2）改变属性的权数 （3）增加新属性 （4）改变理想点 2、改变情感成分： 通过反复播放、名人广告、比较广告等手段 3、改变行为成分： 优惠券、免费试用、展示、搭售、降价销售,请看美的广告视频,农夫山泉,25,四、影响消费者行为的个人因素,1、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素。,26,2、生理因素,生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,27,3、生活方式 VALS,VALS(价值观及生活方式)(values and lifestyles)。 VALS系统已被200多家公司和广告代理商运用，现该系统更新为VALS2。 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,一种叫做新“5+2”的生活方式正在杭州悄悄兴起。 值得一提的是，这个“5+2”，并不是前几年曾经风行的买两套房子，一套在市区，一套在郊区，5天住在市区，两天去郊区度假的“5+2”生活，而是5天在市区租房，两天在郊区自己买的房子里生活。,28,2.体验营销,1999年，伯尔尼H施密特 提出体验营销的概念 指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。,29,“环球嘉年华”-体验消费,是一项世界性巡回活动，旨在将狂欢撒遍世界各地。 “环球嘉年华”2003年进入中国内地，平均每天游客量达到43万人，并创下了人均消费约100元,营业额总计突破13亿元的商业奇迹。,请问谁参与的多？,嘉年华视频,30,上海市场的消费者行为特征,1、上海女孩“胆大包天”，对刺激游戏的刺激承受能力高于男性，她们对惊险和恐惧的热爱在全世界排名第一！ 2、59%的游客选了刺激性游戏，27%的选择赢奖品的游戏项目；只有8%选择家庭游艺机，5%选择儿童游艺机。 3、环球嘉年华的所有项目挤在35万平方米场地内，灯光迷乱，音乐狂野，作为奖品的毛绒玩具重重叠叠、铺天盖地，加上游客的欢笑、尖叫，营造出一种无可比拟的狂欢气氛。,31,唐山嘉年华会火吗？,32,地点：大城山公园门票： 嘉年华的门票价格分为四种 第一种是30元每人,是观光票,就是说,只能到里面看看,不能玩任何东西 第二种是60元每人,给10个币 第三种是160元每人,给32个币 第四种是300元每人,里面所有的娱乐设施随便