苏地.圣地亚哥36亩地初步规划方案.pptVIP

,致：商丘苏地置业有限公司,策划单位：深圳中建投置业顾问有限公司 策划日期：2010年6月1日,苏地圣地亚哥 36亩地物业初步规划方案,36亩地块从属于28万平米大规模社区，如何定位才能有利于住宅物业的销售？,1、项目概况 整个项目总建面约28万平米，共约2000户居住群体，分三期开发，其中一期共300多户，项目定位为商丘新区大规模 中高档西班牙风情住宅社区。,位于北面36亩地块总建筑面积不超过5万平米，整个地块呈“长方形”状，东西窄，南北长； 地块已规划社区配套：1社区垃圾中转站和1所1500幼儿园。,晨兴地产集团商业投资管理中心,南通现代生活广场商业策划报告,2009年7月6日,尊敬的各位领导: 衡量一份策划报告是否优秀的主要标准是此报告在后期是否具备强的引导与执行性。但由于本案商业的主体部分中，一半已长期租赁给TESCO乐购，另一半1.2万平米中，一楼的5000平米已与钟秀街道办事处初步达成产权回购协议。因此，我们在六月份的策划过程中始终面临两个不定性因素，这两个因素直接影响到此策划报告在后期是否具备强的操作性： 1、一楼主体的产权与使用权是否进行分离，即我司是否能对一楼的经营业态进行控制； 2、项目西侧30亩地未来是否将由我司开发，我们做现有物业策划的时候是否需要兼顾西侧用地。 经过通盘的考虑、情景模拟讨论及与领导请示，此策划报告立足点：项目整体招商与运营统一由我司负责，适度结合西侧用地由我司运作现代生活广场二期。其于以上两个假定成立的条件，我们对项目3万平米商业物业进行了关于定位、销售、招商、运营系统的策划。最后对于出现推翻上述立足点的特殊情况，我们也做了简单的分析。 商业投资管理中心策划部 2009年7月6日,现代商业策划思维程序,商业项目核心价值4+2,人流,资金流,消费需求,经营效益,投资回报,开发利润,产品,租金,业态,售价,序言,地方政府,运营商,此份报告以商业4+2策划思维体系为指导原则，该理论休系的核心点是强调商业项目开发成败的关健是在消费需求、业态定位、销售、招商、运营等各环节中找到统一性与利益均衡性。,目标任务,产品与区域社区型商业中心（生活mall)不匹配,一二级商圈消费力不足以支撑主题性经营业态,实际租金回报率难以支撑投资者的回报预期,体量小可收经营管理费难以支撑项目管理运营,面临问题,纲 要,前期回顾,商家访谈,产品建议,项目定位,招商策划,营运策划,销售策划,1、南通据江海之会，扼南北咽喉，苏通大桥开通后，纳入上海1小时经济圈，苏南产业北移，上海辐射效应增强。人均收入、消费水平快速提高，人民有着较强烈消费升级需求。 2、市级商业中心过度集中，特色商业街、区级商业中心正逐步形成，连锁店、加盟店、专卖店迅速发展，超市、百货店往区域商业中心抢滩布点。 3、区域商业以中高家居建材为主，其次为轻纺城的低档服饰业态，经营较好，区域二者基本饱和；中型特色餐饮、休闲娱乐业态较少。目前周边以小面积服饰业态租金最高，租金递增最快，家居、餐饮租金较低，基本无递增。 4、一二级商圈目前常驻居民十万余人，私营业主、企业职工1万余人，普通社区居民为主。未来几年有两三万开发小区入驻。项目周边机动车流日均万辆左右，非机动车流近4万辆，周边日均人口流量10万人左右。 5、城区北部新开商业四十余万方，市场竞争激烈。返租、捆绑销售成为促销的主要手段，60万左右总价以下的销售去化较快，租金实际回报率与销售承诺回报率存在3%左右差距。,市场回顾,商业分布：商业地上三层，地下一层，地上两层商业东侧为乐购卖场。 用地面积：25633； 总占地面积：9740； 总建筑面积：47000； 机动车停车位：351； 乐购进驻后，一楼商业成本案的定位的突破点。,技术指标,分析,项目定位考量,消费需求,市场空白,产品形态,区域定位,业态分析,区域消费需求：中低档生活类配套 目的性消费需求：服饰、家居类,区域市场空白：大众化社区配套、餐饮、休闲 南通商业空白：-,产品支持的业态：一层不支持餐饮,区域商业功能定位：钟秀路家居特色街,业态租售考量,项目定位思考,以一二级商圈为基础，辐射南通市区甚至周边县市的主题性目的性消费商场。,超市卖场+主题性商场（女人街）； 超市卖场+主题性商场（儿童主题商场）,辐射一二级商圈为主的区域性社区型商业中心,超市卖场+中型中档餐饮（休闲娱乐健身）+社区配套商业,项目定位思考,上述定位方向将在随后的策划过程中进行进一步的研判分析,项目定位思考,从本案的产品看，本案绝大部分面积不适合区域性社区商业，另从租售关系考量，本案如引进餐饮、休闲健身娱乐等社区配套业态，面临面积大，租金低，物业投资价值低等矛盾，物业可售性较差。而主题性商场符合产品现状，可售性好，但招商运营难度较大。我们倾向性建议选择第二方向。,项目定位思考,对女人、儿童主题商场、家纺城三个目标业态方向，我们将进行补充调研，将在商业策划阶段进行进一步研判。 另：上述三个方向仅表述为本案的主题业态，并不代表全部商业体量均采取同一业态，不排除在部分位置引入社区配套业态的可能。,纲 要,前期回顾,商家访谈,产品建议,项目定位,招商策划,营运策划,销售策划,此次项目的商家问卷访谈，以女性服饰用品、孕婴儿童用品、家纺等三大类别商家为主要访谈对象。通过对三大业态的经营状况、租金承受力、拓展意向、要求等进行重点访谈。主要采取登门拜访等方式取样，力争各业态、各区域取样平衡、数据真实。,调研参数,商家访谈分析,商家访谈分析,从商家经营满意度看，普遍经营较好，不太满意的商家较少。比较而言，家纺主题商家、儿童主题的商家满意度相对女性主题商家较好。,商家访谈分析,大部分商家有开设分店的打算，仅14%没有开店打算。这也从另一方面说明商家普遍经营良好，看好这三大类市场发展。,商家开店最关注的是人流量、地段、商业氛围、租金、购买力等因素。,商家访谈分析,从商家开店面积需求来看，约一半商家选择31-50使用面积，20%以上商家选择10-30的小面积，10%以上商家选择51-80，三者面积达80%以上，呈5：2：1比例。从调查结果看，本案面积分割应以 31-50、 10-30、 51-80为主，并考虑提高坪效、提高租金的因素，适当取小面积分配。儿童店铺51-120比例较高与访谈儿童商家沿街店面较多有一定关系。,项目地块市场整体印象偏好。三成商家认为本案区域地段较好，商业氛围较好，并有23%的商家认为区域前景不错，潜力大。但也有24%的商家认为本案区域地段较偏，人流稀少。,商家访谈分析,访谈商家倾向本案经营女性主题商场与儿童主题商场。,商家访谈分析,商家对本案意向度较高； 女性主题商家相比儿童主题商家对本案意向度更高。这从一个侧面可以反映出女性主题商家比儿童主题商家招商较易。,商家访谈分析,从铺面选择方式来看，租的比例较大，但购买产权自营也占到35%的比例，购买使用权的占到18%，这从一个侧面反映商家资金相对充裕。,租金支付方式，近半成选择一年一付，一方面说明商家资金较雄厚，另一方面说明商家稳定性较高。本案租金支付方式建议选择一年一付以上，并附以优惠政策，选择吸纳稳定、优质商家。,商家访谈分析,南大街商圈、轻纺城消费客流以崇川区为主，对周边县城辐射力较大，范围较广。基于此，本案应做足项目主题专业特色，增强项目的集聚性。,从商家经常接触的媒介调研结果看，朋友、同行所占比例最高，其次为户外广告、电视广告，扬子晚报是接触最多的报纸。因此本案招商宣传渠道应重点考虑渠道推广与户外媒体。,商家访谈分析,商家对本案使用面积租金期望值主要集中在在3-4元/天/。市场培育初期多要求租金优惠政策。,我们对访谈的25个女性主题商家进行坪效计算，然后得出其平均值为57元/天/；通过对32份儿童主题商家进行坪效计算，得出平均值为55元/天/，其中轻纺城3楼15家儿童主题商家平均坪效为79元/天/；轻纺城2楼13家家纺主题商家平均坪效也达到79元/天/。 坪效反映业态商家的盈利能力，同时也间接反映出商家的租金承受能力。平效高，一定程度上反映经营较好，租金承受力高，反之则经营较差，租金承受力低。 按通常零售业的租金与平效间的关系，租金约为平效的15%-20%，二者使用面积平均租金承受力在10元左右，这也表明物业的租金增长空间较大。 从调研结果看，女性主题商家与儿童主题商家二者相差不大。都具有较高的盈利能力与租金承受能力，都可作为本案的经营方向。,商家访谈分析,商家普遍经营较好，并看好未来市场，大部分有开设新店打算。比较而言，儿童主题的商家满意度相对女性主题商家较好。 商家开店面积依次主要为 31-50、 10-30、 51-80，本案面积分割应重点考虑这些面积段，并考虑提高坪效、提高租金因素，适当缩小面积分配。 商家资金实力普遍较好，以租为主，购买自营较多，目前租金主要以一年一付为主，商家普遍较为稳定。 南大街商圈、轻纺城对周边县城辐射力较大，据此本案有可能对周边县城形成辐射。 项目地块市场整体印象偏好，倾向本案经营女性主题商场与儿童主题商场。商家对本案意向度较高，主要集中为女性、儿童主题商家。 商家对本案目前并不十分看好，使用面积租金期望值主要集中在在3-4元/天/，市场培育初期多要求租金优惠政策，与市场行业平均租金相差较大。 商家获取店面信息以朋友、同行为主，其次为户外广告，因此本案招商宣传渠道应重点考虑渠道推广与户外媒体。(1、销售也可考虑派单） 从坪效看，女性主题商家与儿童主题商家二者相差不大，平均日坪效达到约为56元/天/，都具有较高的盈利能力与租金承受能力，都可作为本案的经营备选方向。,商家访谈分析,纲 要,前期回顾,商家访谈,产品建议,项目定位,招商策划,营运策划,销售策划,结合目标业态的设定考虑，本案的产品人流动线、铺面分割需要适当的调整，并遵循物业已出地面的事实不作大的改动。同时，我们提出了内铺分割、装修布置、交房标准方面的建议，供专业商业设计单位后续参考。,、红色区域预招餐饮（特色餐饮、咖啡、茶馆均可），建议预留卫生间、厨房上下水。 、商户营业时间可能与一楼不一致，并考虑作为楼上办公商务简餐或餐饮配套的可能性，建议垂直电梯在二楼预留停梯出口，现有配电间调出,东侧需有门可进入二楼大卖场。 、假定二楼将来北部招商业态与一楼营业时间不一致，3号扶梯预备撤梯的可能（加设结构件）。,1,3,2,产品建议,极少的可能作为餐饮用的区域。,现一、二楼的经营权可能不统一，事实上二楼业态需要独立生存。,乐购,主力店区,中西两个人流端点拉动消费人流水平方向的循环，而地下及二楼需差异化定位形成人流的垂直方向的循环。图1区已被商户租赁,可否调整留出口?,产品建议,1,入口广场可利用绿化小品、电子大屏幕、巨幅广告、灯塔等设施、塑造欢迎、愉悦的气氛，吸引人流，提升购物意念。,广场设计,主入口电子大屏幕,人物小品,如路边设市政高杆路灯可设埋地灯配合设计,产品建议,导示系统,齐全的导示系统，清楚的路线指示 商场入口、直梯内外、扶梯前等各个地方设置导示标识，引导购物者方便购物，避免重复路线。,广场导示牌,产品建议,景观小品,休闲座椅，为购物者提供一个休闲、休息场所的同时，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量； 适当布置的绿色花卉，弱化了钢精水泥建筑的生硬冷冰，增添了自然气息与亲切感，美化了购物环境，能提高购物愉悦感。,卡通主题休闲座椅,室内小绿化,室内休闲座椅,产品建议,配套设计 残疾人通道、洗手间、自动柜员机、垃圾箱等人性化设计，为消费者提供了方便。,个性指示牌与银行自动柜员机,坡道（残疾人或童车通道）,垃圾箱,产品建议,纲 要,前期回顾,商家访谈,产品建议,项目定位,招商策划,营运策划,销售策划,儿童主题商场可行性研判： 一、市场容量 按照兰切斯特法则： 南通儿童用品商业面积=市区儿童人口*儿童用品年人均消费/儿童用品年均坪效 市区儿童人口=20007市区出生人口*14年=88592人 市区14岁以下儿童占市区人口10%左右，另南通市区有56.82万外来人口，估计在南通消费的儿童人口按市区10%的比例的一半，应有2.8万人。 市区儿童人口= 88592人+ 2.8万人=116592人 儿童用品年均坪效=25元/天/365天=9125元/年/。 儿童用品年人均消费包括服饰、玩具、饰品购买，游玩、学习用品，早教、辅导等，保守估计人均每年3000元。 南通儿童用品商业市场容量= 116592人3000元/ 9125元/年/=38332,项目定位研判一,但南通市区现有儿童用品总商业面积仅两万因此从市场容量的角度看，本案以儿童主题商场定位，仍有较大市场容量，可行。作为南通市区主题特色明显的商业还将辐射周边县城，南通市区儿童用品市场容量将在四万方以上。,儿童主题商场可行性研判： 二、市场竞争 除文峰大世界、侨鸿国际、轻纺城配有一定比例外，南通目前缺乏主题特色鲜明的儿童用品市场，本案如抢占此空白市场，将形成南通唯一的儿童主题市场，易形成儿童用品市场的领导者。因此，从市场竞争角度看，此方案可行。 三、自身考虑 南通市区访谈结果看儿童主题商家平均55元/天/的坪效看，经营火爆，消费需求旺盛； 儿童用品主题商场作为目的性消费业态，辐射面广，可达下属县市区； 商家面积小，租金承受力较高，市场租金递增率高； 主力店、旗舰店易对招商形成拉动效用。 综合考虑，儿童用品主题商场为本案定位的第一方案。,项目定位研判一,梁园新区,本案,距离市中心3公里,2、项目位置与交通 项目位置：梁园区新政府对面，商丘师范学院西侧；属于政府大力发展的新区政府板块（梁园新区）。,项目地段：项目位于民主路与昆仑路交汇处，两面临街，紧邻城市主干道民主路，通达性好，昭示性强； 距离市中心3