如何做好新品上市推广.ppt

2019/6/5,1,如何做好新品上市推广,讲师：王尚平,2019/6/5,2,一、周密、细致的上市前准备,1、营销诊断与市场调研（SWOT分析） 购买、消费行为调研 竞争对手调研 经销商意见、行为调研 中间行为（如装饰施工人员行为）调研 企业的市场地位、基础调研 企业优劣势、问题点诊断 行业总体特征、前景、趋势及机会、威胁调研,2019/6/5,3,营销诊断调研实战案例,（1） 唯美诊断调研、陶瓷行业研究及消费者行为研究工具资料中国城镇陶瓷消费者研究.doc WINDOWSDesktop我的公文包唯美唯美营销诊断唯美营销诊断附件附件：五种问卷调查统计分析结果制表形式.doc （2） 油漆消费者、经销商调研吕氏调研东北油漆市场调研报告.ppt （3） 好太太柔巾机市调好太太市调文件柔巾机市场调研报告.ppt （4）XX贸易公司营销诊断调研,2019/6/5,4,2、研究、规划上市推广策略 l 编制设计营销策略大纲，内容： 1）SWOT分析及市场特征（相关群体行为特征）、前景概述。 2）确立目标。包括市场目标、销售目标、财务目标； 3）营销定位。包括目标顾客定位、竞争对手定位、目标区域定位、顾客利益点定位、精神意义定位等； 4）产品策略。产品研发、组合思路，独特卖点构思提炼，包装风格构思等； 5）品牌策略。品牌命名、品牌组合与定位等；,2019/6/5,5,6）价格策略。订价原则、水平，价格层次、经销商利润规划，价格配套措施（折扣返利、奖励、保仓等）与市场价格管制措施创意等； 7）通路策略。通路结构、模式设计选择，通路建设管理措施构思； 8）传播、促销策略。广告语创意、媒体组合思路，公关、促销活动创意，费用初步预算； 9）服务策略。包括公司对各级经销商及消费者，经销商对下级分销商及消费者的服务形式、内容构思； 10）组织与管理策略。组织结构、职能，队伍建设、激励、管理等方面的构思。,2019/6/5,6,实战案例,（1）吕氏（漆）新品上市营销策略大纲 （2）狄安娜（瓷砖）上市营销策略大纲 （3）佳力（装饰板）新品上市营销策略大纲 （4）牧笛（白酒）新品上市营销策略大纲 （5）好太太（湿巾机）上市营销策略大纲,2019/6/5,7,l 编制、设计、制备各种推广执行文本、方案、用品器具，主要包括： 1）各种通路策略的执行文本、方案，如招商手册，经销商政策、手册等； 2）产品及包装的制备； 3）销售、传播促销等计划的编制； 4）编制产品价目表； 5）广告、公关、促销等文案、方案等的设计、写作，平面设计、CF片、推广促销及展示陈列用品器具的设计制作，媒体的落实等；编制传播促销手册 6）管理制度的设计编写； 7）人员的选聘、培训、动员。,2019/6/5,8,实战案例,（1）吕氏（漆）新品上市的各种策略执行文本 （2）狄安娜（瓷砖）上市的各种策略执行文本 （3）佳力（装饰板）新品上市的各种策略执行文本,2019/6/5,9,二、招商,1、招商的方式 l 广告招商 l 人员招商,2019/6/5,10,2、招商流程 实地调研考察 发布招商信息 搜集客户资料 客户评审选择 签约,2019/6/5,11,3、经销商、分销商的评价、选择要求、技巧（九看）销售渠道的建设与管理.ppt 4、上市总动员（首次经销商大会）,2019/6/5,12,招商实战案例,（1） 招商手册范本 （2） 经销商评审表范本 （3） 招商广告WINDOWSDesktop我的公文包佳力报广、海报招商报广-百万富翁.jpg,2019/6/5,13,三、样榜市场启动,1、广告热身、拉动，形式：终端宣传、专业市场宣传、普通媒体投放等；,2019/6/5,14,2、终端选择、拉动、建设，内容 l 终端选择： 1）位置、商圈 2）面积 3）业主及经营管理层人员素质：知识水平、观念理念、经验、人品信誉、事业心、个性及家庭状况、生活习惯等 4）实力、能力，经营风格、过往业绩表现、行业经验、类似产品、品牌的销售推广经验、员工规模与素质、工作状态、资金、社会关系等 5）合作态度、意愿,2019/6/5,15,l 终端建设、拉动： 1）形象建设 2）队伍建设，培训、动员等 3）促销造势 3、铺货,2019/6/5,16,4、上市实效促销（做人气、做信心） l对经销商、分销商、零售商的促销，方式举例： 1）买十送一 2）包退换 3）现场人员辅导 4）首批进货达标免费送货,2019/6/5,17,l 对消费者的促销，方式举例： 1）上市或开张3个月内免费施工、送装修费、送设计； 2）前100位/1000位幸运用户大抽奖，如中奖者去南韩为中国队加油； 3）礼品、赠品，如装饰工艺品、配件等； 4）折扣、优惠。,2019/6/5,18,l 对中间人员（如泥工）的促销，方式举例： 1）俱乐部活动：联谊、培训颁证、加盟施工队、介绍生意； 2）施工质量优良奖； 3）装饰之星评选。,2019/6/5,19,l 新店开张仪式，活动举例 1） 瓷砖秀 2） 锣鼓队、军乐队 3） 礼品、纪念品 4） 宴请,2019/6/5,20,l 热点公关、事件营销，活动举例 1） 店前奖牌榜 2）中国足球进16强前10天内的购货退款,2019/6/5,21,四、样板市场经验总结、庆功，二次招商、第二波推广 五、全面推广，第三波、第四波,2019/6/5,22,六、几种有效的装饰材料营销手段,1、全程顾客关系管理，大宗用户（工程）开发 2、小区展示、流动专卖 3、DIY，电脑自助设计 4、顾问式导购：现场送设计、吃透产品独特卖点、多在“新”上做文章，满足顾客求求异心理 5、服务营销，对分销商、零售商及消费者的服务构思,2019/6/5,23,七、经销商推广新品的要领,（1）信心 信心来源与对制造商的实力、及产品卖点、推广策略的深刻认识； 信心来源于贸易商对自身推广、服务能力的信心； 信心来源于对竞争对手弱点的了解。,2019/6/5,24,（2）技巧 招商的技巧：选择与被选择的技巧；被选择：信心、信息的传递，自身的服务魅力, 用好招商手册； 网点建设的技巧； 终端营销的技巧；终端营销的内容：,2019/6/5,25,1、终端成员的评价选择 2、终端选址：位置、面积、环境、商圈 3、合理布点、控制终端的合适密度 4、视觉形象规范 5、抢占货架空间 6、终端价格、服务规范 7、终端培训与终端支持,2019/6/5,26,8、终端巡查、铺（补）货、理货、联络、沟通 9、终端促销 1