精品报告-长沙智邦湘江御景一期营销策略与执行报告（沟通稿）.ppt

2019/6/7,双湾国际一期营销策略与执行报告,谨呈：长沙智邦集团,2,1,市场环境研究,3,特区/融城/城市化,4,长株潭城市群将成为华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一,到2020年，长株潭区域城镇化水平达到60至62，4500平方公里的核心地区人口规模为700万至750万人，人均GDP达到8万元以上，发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一。 根据湖南省政府公布的长株潭城市群区域规划,六大突出优势助推长株潭城市群起飞： 、地理和交通区位优势； 2、显著的综合实力和较强的增长潜力 ； 3、密集的科教和智力资源 ； 4、产业基础雄厚，具有承接国内外产业转移优势； 5、是我国重要农业基地 ； 6、市场发达，具有推进市场资源优化配置的良好基础,城市视角,5,长株潭整体区域和核心地区经济社会发展目标系列指标预测见表,根据规划推荐指标预测： 长株潭核心地区人均GDP规划到近期2010年为4万元人民币以上，到2020年达到8万元人民币以上。,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,长株潭超过10%,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,人均GDP与房地产发展关系,长株潭3200美元,启动期 快速发展期 稳发展期 减缓发展期,中长期来看，在长株潭城市群国家级综合配套改革试验区的带动下，长沙房地产市场持续向好,城市视角,6,综合改革配套试验区： 获得经济和制度发展的“豁免权”，等于更为宽松的发展环境，由此激发的发展主动性，可以针对现实问题，进行改革； 从现有“新特区”的发展实际看，体制机制障碍众多，改革是比投入更为强劲的发展动力。,长株潭城市群成为第四批“新特区”，融城提速，带动经济发展,中部崛起,城市视角,7,快速发展的城市化进程将对长沙房地产市场提供强劲支持,到2020年，随着长沙城市化水平达到70，浏阳市区、宁乡县城城市人口也将达到30万以上，部分重点镇将形成510万人的小城市规模。 长沙市将按照“人口向城镇集中，工业向园区集中，农业向基地集中”的原则，构筑具有特色的中心城市中等城市小城市中心镇一般镇的城镇体系。 2005年 关于加快小城镇建设的意见,城市视角,8,政府的巨大推手推动城市向东西南北快速扩张，呈现4个突出热点： 东：武广高铁、体育新城 南：省府南迁，长株潭融城 西：滨江新城 北：新河三角洲崛起，两馆一厅打造,政府资源、融城推力，使南城成为热点中的热点,政府主导，热点突出但分散，未来焦点在南城,城市视角,9,总结:,长株谭城市群效应逐渐显现,带动房地产市场发展,潜力巨大,08年,特区效应为长期作用,短期无法拉动需求强劲增长,08年,特区效应带来热点和焦点在南城,10,宏观调控/需求抑制/价格上涨放缓,11,2007年国家宏观调控力度加大，对房地产市场产生明显影响,政策视角,2007年主要宏观调控政策 2007年1月，土地增值税清算； 2007年8月，开始强征二手房个税； 2007年1-10月，中国人民银行连续8次上调存款储备金率； 2007年1-10月，中国人民银行5次上调存贷款基准利率； 2007.9.27，提高第二套住房首付 2007.12.11，央行认定第二套住房已家庭为单位,12月，北京楼市将有45个项目陆续开盘，其中有19个属于公寓型产品，占供应总数的42%。这些项目绝大多数位于四环以内，预计开盘均价均已达到18000元/平米以上。势必拉动北京楼市销售均价继续上扬，京城“有价无市”的现象也将愈演愈烈。,10月新建商品房与去年同期相比房价仍在上涨，但与9月环比却下降了10.35%。在新建商品房销售面积上，9月份，商品房销售面积为31万平方米，而10月环比更是直降近50%，仅为15.36万平方米，创下全年最低。,深圳 量价双跌,上海 观望情绪愈浓,据上海证券报相关调查：有39%的受访者表示愿意“转售为租”，但也有46%的受访者愿意适当下调房价，尽快出售手中房源。,北京 有价无市,一线城市受冲击尤为强烈，未来影响将逐渐在二线城市显现。,12,金融税收政策开始介入, 通过紧缩银根、提高置业门槛的手段，以抑制房地产市场非理性需求,政策视角,13,第三、政府依然会加大对保障性住房的供应,政策视角,2008年国家房地市场宏观调控政策将继续趋紧，房地产市场进入调整期,2008年1月7日，国务院办公厅在下发了国务院关于促进节约集约用地的通知，从而打响了2008年楼市调控的第一炮。,从紧的货币政策：总量控制，价格引导,自住需求突显，90平米以下供求增多,2008年依然是政策调控的一年，行政、税收、信贷等方面的调控将继续，诸多政策将落到实处。 行政：市场交易秩序的整顿继续加强 税收：对不动产税的征收将被提上日程 信贷：加强非交易类贷款政策的“紧缩”,政府依然会加大对保障性住房的供应,14,宏观调控后的长沙市场,政策视角,1小开发商逐渐退出，大品牌实力开发商陷入鏖战； 2郊区开发竞争激烈； 3短期内别墅、大户型开发量大，需求量大；未来大户型稀缺；未来实 用型小三房、小两房是供求主流趋势； 4楼市整体销售量呈下降趋势，尤其是在房贷新政后投资性购房受到抑 制，换房客户消化大量后； 5长沙整体楼价与周边城市相比处于中下位置，尚有上涨空间，招招引 起土价成本暴涨，建安成本上涨等等原因，长沙房价会继续呈上涨趋势。,15,奥运对中国房价的影响：短期有所调整，不会出现灾难性波动,奥运会申办成功及奥运会相关投资极大地刺激了北京市房地产开发活动。住房制度改革和北京市申奥成功，是刺激北京市房地产开发投资快速增长的两大关键因素。而当前北京市房地产存在着严重的开发投资过热和价格泡沫问题。 2008年以后北京房价将处于价值回归的跌势 ； 2008北京奥运经济报告 ,目前政府政策的调控、廉租屋、经济适用房供应的加大，对房价的过快上涨已经产生了一定的抑制作用，也对奥运后市场的变化起到一定的缓冲作用；,政策视角,16,供大于求,17,2008年长沙市场放量1300-1500万平米，房地产市场供不应求局面将彻底扭转，未来长沙市场供应量将持续增长,数据来源：长沙市房产局,供需表现,长沙市2005年、2006年每年住宅土地出让面积为500万平米以上，可建筑面积达1000万平米以上，根据中国目前房地产开发规律，2005、2006年的土地一般集中在3年后、即2008年左右上市，同时随着政府从严征收土地闲置费，2008年市场供应量将非常庞大，预计在1100万以上。 预计未来三年长沙房地产放量达4000万以上，其中城南板块放量预计达900-1000万，是放量最大、新开发楼盘最集中的板块。,18,供大于求,供求平衡的局面将被打破,06年施工的货量和新开工的货量预计将在08、09年放量推出市场 在06年下半年至07年上半年价格快速上涨的推动下，客户上涨预期浓厚，销售放量增长 07年11月后，受宏观调控的影响，成交量和价格上涨明显放慢，投资客逐渐退场 08年预计市场供给量在1300-1500万，大大超过07年销售量，在市场未出现质的变化和宏观调控的大背景下，预计市场全盘价量齐涨的局部将出现明显变化，部分缺乏核心竞争力的楼盘将出现销售压力,19,小结,城市视角：融城、综合改革试验区、城市化等城市发展因素对长沙房地产市场发展有长期的推动作用，未来房地产热点会转移到南城。,政策视角：2008年仍然面临着宏观调控政策的趋紧，房地产市场进入调整期，一部分非理性需求将会被抑制。,供需表现：2008年长沙市场供不应求局面将彻底扭转，未来长沙市场供应量将持续增长。,？在这样的市场环境中本项目的首要目标,观点1：市场环境大势向好，短期内不会发生质的变化，但从长期来看市场竞争剧烈，市场环境渐趋理性。 观点2：随着宏观调控的落地与进一步趋紧，客户需求被抑制，表现出强烈的观望情绪，长沙楼市在短期内会进入调整期,20,目标1：实现资金的快速回笼 基于开发商目标，在实现利润的前提下，结合市场调整过程中，对风险最大程度的规避。,跑赢大势,在“牛市”中价值实现是关键性的指标。市场好，价高是必然反映；推广主要解决品牌形象问题,价值最大化,牛市衡量营销的标准,在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成为核心能力，此时资源和客户可感知的产品成为项目成败的关键,熊市衡量营销的标准,21,2,基于目标的问题分解,22,08年市场供给结构中端、低端供给量最大，竞争激烈,供给结构,预计08年市场供给量约1500万平米，与07年相比的930万方上涨61%左右；,23,高层项目同质化现象严重，核心竞争力弱,供给结构,大部分高层项目的卖点集中在价格与地段等外部因素上，产品同质化现象严重，核心竞争力较弱。 高层项目价格大部分集中在35004500元/平米，价值箱体较窄，少有突破5000元/平米的高层项目，市场对于高端项目的认知仍然集中于别墅、类别墅产品。,24,要实现领跑市场，本项目大量的高层产品如何在同质化的市场上中实现价格突围？,寻找竞争蓝海？,站位高端？而非在中端和低端中血战,25,3,站位在高端，我们具备什么条件和限制？,26,条件：区域潜力/资源丰富/产品力,27,金霞开发区 规划面积3496平方公里的长沙金霞经济开发区，是湖南省十大重点开发区之一，也是长沙市近期重点开发园区，还是湖南省惟一集水运、公路、铁路、航空、管道五元化网络交通优势于一体的开发园区。 按照长沙市委、市政府“三区三带”的产业空间布局，“三区”中以长沙金霞经济开发区为主体的现代物流、基础材料、能源、重化工业发展区将成为长沙产业发展的“第三极”。,南北轴向成长的巨大潜力区域，产业和规划、配套利好保证城北良好的区域前景,新河三角洲 整体定位：长沙文化曼哈顿 功能规划：集湘江风光带、文化公园、大型中心广场，图书馆、博物 馆、音乐厅、星级酒店与写字楼、商业、居宅于一体。 区域建筑面积规划：初步规划高档商住楼约160万平方米左右，图书 馆、博物馆、音乐厅以及酒店会议中心等服务设施约24万平方米左右 区域人口规划：初步常住人口规划5万人左右，流动人口规划10万人左右。,28,我们拥有这些资源： 两江汇流的湾区地带生态岛人工森林生态码头沿江风光带 ,29,我们打造了这样的产品： 舒适户型景观阳台超值赠送面积长沙最大的室外游泳池五星级酒店 ,30,限制：中端包围/大盘聚集/资源丰富/区域价格,31,芙蓉北板块继续往北、往东拓展、至2010年左右达到顶峰；成为焦点市场；中高端市场全线产品的竞争,2007年,2008年,2009年,2010年,青竹园（130万）,湘江1号（100万）,珠江花城（46万）,万国城（160万）,沙河世纪城（80万）,山语城（90万）,开泰公馆（10万）,藏珑（50万）,芙蓉盛世（100万）,未来3-5年，区域放量预计超过900万,金源世纪城（300万）,鹅羊山湖南投资项目（约11万）,鹅羊山湘诚项目（约40万）,深圳建设控股项目（约50万）,本项目周边：200亩、100亩,区域分析,32,大盘聚集，具有成为热点市场的机会；外地、本地发展商同台竞技，项目素质全面提升,浏阳河、捞刀河两江区域聚集了湘江一号、藏珑、绿城青竹园等上十个高档社区，总体量达600万。 较之其它板块，本区域产品体系以高档楼盘为主导。,区域分析,高档楼盘的相对集中为项目领先市场提出了更大的挑战。,33,周边资源丰富，公园/山/水,青竹湖高尔夫,双江江景：湘江、浏阳河 双园园景：鹅羊山、秀峰山公园 高级教育配套：知名学校周南中学 顶级休闲娱乐配套：高尔夫、广电中心、世界之窗、海底世界,周南中学,秀峰山 公园,捞刀河,广电中心,月湖公园,洪山公园,湘江,鹅羊山 公园,区域分析,34,区域价格分析,区域分析,区域楼盘价格为各区之首，2007年11月统计达到均价3610元/平米，但从具体项目分析来看，高层产品突破5000元平米的楼盘仍然罕见。,区域价格存在天花板现象，如何实现价格突破？,35,目标：资金快速回笼，跑赢大市,小结,市场环境： 宏观调控/供大于求/调整期 热点和焦点在南城 供给结构： 中端、低端竞争激烈，且同质化 高层产品竞争激烈，同质化 条件： 区域潜力/资源丰富/产品力 限制： 中端包围/大盘聚集/资源丰富/价格限制,核心问题的推导：,市场：中端、低端竞争激烈,方向1：站位高端,具备一定的条件，但周边众多中端大盘，中或中低价格，影响本项目实现高端,方向2：站位大长沙（而非北城或芙蓉路北）,36,工程节奏,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,别墅封顶,具备销售条件 双拼:12套 洋房:32套,一期具备销售条件 高层:260套(4栋,8或9栋) 联排:6套,先推别墅还是高层? 展示该如何安排? 推广该何如布局?,37,推售节奏:高层入市,别墅抬势,别墅货量较少,且产品市场优势不明显,难以建立较强的影响力 别墅在高层发售前难以达到较好的展示效果. 项目整体价值高于单一产品的价值,前期通过整体价值展示建立影响力,主攻货量较大的高层,后期通过别墅区的展示巩固地位,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,11月15日:别墅推售 双拼:12套 洋房:32套,10月18日:高层推售 高层:260套(4栋,8或9栋) 联排:6套,38,目标分解,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,认筹,高层开盘期,热销期,别墅开盘,11月15日,10月18日,4栋/8或9栋,开盘销售:60%,160套,开盘销售:80%,35套,积累约320张筹(解筹率50%),销售目标,认筹目标,蓄客目标,高层:2200-2500批上门,别墅每月上门约75-80批,每周15批,高层每月上门600-650批,每周130批,9月20日,积累别墅:350批上门,39,提高客户诚意度,而非盲目的追求客户数量,核心问题:需要2200-2500批上门客户,途径1:高密度集中推广,聚集大量客户,途径3:提前蓄客,拉长营销期,途径2:提高客户诚意度,?,?,?,营销成本过高,客户流失严重,40,4,如何提高客户诚意度？ 成功案例营销模式研究,41,营销活动集中火力猛打品质，最重要的是园林实景展示体验使客户信心增强，支撑了项目的高价格,案例绿城桂花城,集中各类资源强势宣传 项目品质这一核心价值点 2005.11. 邀请媒体赴杭州考察; 2005.3. 邀请客户赴杭州参加”零距离感受绿城”活动。 2005.10. 长沙人居品质理想万人大调查活动 2007.1. “从绿城桂花城”看长沙楼市品质之高峰论坛。 ,2005年5月一期开盘3天销售率70%，其中60%为直杭零距离感受客户。 2005年一期开盘价格3588元/平米，飙升至2007年初最高5400元/平米。,42,充足的绿量，层次分明的景观层，优秀的产品,园林展示系统,案例绿城桂花城,43,围绕园林实景展开的营销活动,借助活动吸引人气，园林实景展示为产品实现快速高价提供了足够支撑,案例绿城桂花城,44,绿城：无可取代的产品之王 关键词：精细化,45,案例藏珑,炒作月湖提升企业品牌，强势营销资源下的生活方式，以沿湖低密度启动，树立自身价值标杆,2007年1月1期开盘实现均价6000元/平米以上，2007年二批单位认筹预计均价达到9000元/平米。,围绕月湖制造推广点： 6亿造月湖 藏珑，46万湖上国际社区 城中造湖湖上筑岛岛上立宅 为这座城市树立领袖 一座城市迈向国际的真正开始,46,营销活动紧紧围绕月湖展开，加上小众定向营销以及持续的小型产品推介会锁定目标客户群,营销活动 07年1月15日在月湖公园内举行元宵节+恐龙灯会，以诚意客户为主； 07.6月在月湖公园内举办长沙国际汽车展。,小众定向营销 2006年12月8日在湖南大剧院一楼设立临时咨询处暨外展场，展场旁的金牛角王中西餐厅为长沙有名的高档人群较常去的地方。,持续的小型产品推介会 邀请周边重点企事业单位 广电集团、国防科大、南方航空、政府官员等到公园内参加产品推介会； 在售楼处不定期举行推介会，邀请客户来游园，以此挖掘潜在客户。,案例藏珑,47,对于湖景的充分展示,独一无二的湖景系统,案例藏珑,48,藏珑：营销造势，资源展示 关键词：大气，恢宏,49,品牌嫁接，轰炸式推广奥林匹克品牌，活动营销造势快速建立项目高端形象,案例奥园,阳光大使招募会员，实现品牌嫁接； 奥龙健康会会员嘉年华会 “关爱健康，运动生活”万人健步走活动 10大最健康的人天门之旅”活动； 奥林匹克花园文化之旅 ,50,通过营销活动品牌造势、轰炸式推广成功树立项目高端形象,所有营销活动均围绕奥林匹克展开，弱化本地开发商的背景； 热点营销活动，树立项目品牌形象集中轰炸式推广； 媒体组合策略，全方位宣传奥林匹克花园科学运动健康生活的生活理念，取得客户认同。,案例奥园,51,维系老客户带来口碑、定向营销锁定目标客户，售楼处及展示区开放巩固了区域标杆项目形象,2007年5月与文景高尔夫球场联手打造湖南首个“高尔夫球私家学校”，并于5月13日，“北京公馆西院GOLF尊享之旅高尔夫球私家学校”新闻发布会在省森林植物园文景高尔夫度假村隆重举行 。 6月2日在营销中心组织了“欢乐六一、儿童嘉年华”活动，聚集了200多个孩子，400多个家长。,“在06年2批单位开盘之前做了定向营销，在中国银行、脑科医院的食堂摆放展点，现场登记，效果非常好，我一个人就积累了50个诚意客户，这些单位的购买能力很强。” “如果能针对大客户做产品鉴赏会或者提供看房专车，效果会更好。” 奥园资深销售员 陈瑛榕,以孩子为互动活动的起点，维系老客户进行口碑传播,定向营销的大客户策略，非常成功，锁定了目标客户,案例奥园,52,围绕运动主题的展示系统,门前旋转的水球、营销中心旁边的高尔夫球场以及大堂中央的雅典女神雕像都体现了项目运动的主题,案例奥园,53,园林景观主要集中在 售楼部周围和主入 口，起到很好的展示 作用,园林展示系统,案例奥园,54,奥园：独一无二的营销专家 关键词：活动、主题,55,对本项目的借鉴：,绿城：无可取代的产品之王 关键词：精细化,藏珑：营销造势，资源展示 关键词：大气，恢宏,奥园：独一无二的营销专家 关键词：活动、主题,成功案例：,将江景资源展示最大化,展示与主题相结合,展示突出氛围和细节，给客户震撼,前期营销造势，迅速建立项目高端形象,通过活动造势,56,深圳地产已进入细节时代，星河丹堤对客户敏感点“生活细节”的把握更加精确,管道木栅栏,外墙砖精心搭配,以色列无敌门锁,久违的露台花池,下水管道精心布置,细节的把握体现在产品和营销两个层面： 产品材料和做工，带来产品附加值； 营销场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节； 营销事件星河用600万“赞助”修建郊野公园（圣莫丽斯用2000万修登山道）；,细节造就品质 品质造就豪宅,57,震撼的展示、精致的营销包装、一对一尊贵服务，体验式营销赢得目标客户认同,58,完善的导示系统,59,主入口（树阵）,园林,样板房,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,林荫大道,会所,产品展示,社区展示,（高层大堂）,形象柱/牌/墙,导视系统,香樟大道,中心园林,完善的现场展示策略,可以让客户充分感受项目的价值点,提升项目的品质,60,广泛性、撒网式的营销活动建立市场口碑和影响力 针对性、圈层营销锁定金字塔尖的客户群,以文化内涵引起客户共鸣和市场认可,以市场补缺定位带来的稀缺性最终引爆市场,以书的形式寻找目标客户,炒作西银湖资源体系,小众营销活动锁定客户群,圈层营销锁定客户，促进成交,营销策略,营销活动,1、HELLO中产出书、报纸、网络连载； 2、公益广告向上的力量； 3、李宁、张连伟等名人营销； 4、酒会、冷餐会； 5、成立星河驴友俱乐部； 6、参加春、秋交会；,1、渠道营销豪宅餐会； 2、中心区分展场设立； 3、国家专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式； 4、国家地理杂志考察； 5、星河驴友登山活动（持续）；,1、星河丹堤 CEO官邸之夜； 2、中小企业投融资渠道CEO沙龙； 3、30人的家常菜； 4、银行卡攻略：先后与世联尊贵会、中国银行VIP、中国建设银行VIP、招商银行金. 葵花合作举办6场豪宅餐会，累积400 余名目标客户；,形象推广,城市中产、向上的力量,西银湖城市原生别墅群,城市别墅、CEO官邸,61,香蜜湖1号服务细节解读,着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容，,创新关键点： 专署价值体系/服务分级/深度礼宾,香蜜湖1号：建立高标准豪宅服务体系的尝试 中海物业专门针对顶级项目开发的深蓝服务体系,62,增值要素,全国代表 性楼盘分析,打造项目的多个价值点,满足不同客户的需求,楼盘展示做到完整、连贯,定时举办活动,维系好与老客户的关系,深度挖掘项目潜在客户,处理好展示区的每一个细节部分,建立并完善属于项目本身特有的服务体系,得到客户的认可,5,核心策略及营销执行,64,客户关键词：身份/垄断/区隔/尊贵,财富层面,价值层面,旧式,转型,新式,高,中,低,寻求区隔感的阶层 CLASS,传统长沙豪宅客户构成,高端客户需求细致化：从单纯的稀缺资源/物业占有，转向对生活环境的要求独特的生活方式,65,资源的占有,身份的象征,专属感,豪宅客户需求排序,高端客户需求分析,3,1,2,本项目评价,两江汇流,属于高端的元素,独特的生活方式,游艇、码头、五星级酒店、岛山湖开发理念,湾区生活方式,66,本项目整体营销思路,08年（一期）,09年（二期）,10年（三期）,基本背景,片区未成熟、产品内部展示有限,外部资源展示到位，内部园林实景展示到位,本项目核心竞争力,江景+游艇+码头+高附加值的产品,森林+沿江风光带+高附加值的产品,长沙顶级湾区生活带来的身份象征,片区成熟、内部环境完善,资源+高端规划,高端身份+环境,产品,高端别墅+高端高层+中端高层,楼王高层+中端高层,高端高层+中端高层,湾区物业的高端身份,67,基于问题解决的策略,以高端物业的形象进入市场，避开中低端产品的激烈竞争，化解项目位置边缘化的劣势,策略1：主动站位高端,整体价值高于产品价值,策略2：展示强调震撼和细节,强化核心江景资源的展示。无论是产品还是园林展示,强调给与客户的震撼效果。,策略3：高端和湾区主题活动造势,通过高端和湾区主题的活动营销,制造话题,迅速建立知名度和影响力。,目标：跑赢大市实现资金快速回笼,关键词：独一无二的湾区地形绝佳的江景资源稀缺产品系时尚大气的建筑风格水居生活体验,双湾国际 创造100年湾区神化,69,项目的调性： 奢华 高调 国际化,与美洲故事不同，我们不强调传统与家族，我们是个人英雄主义的极力张扬。,与青竹园不同，我们不需要过份的闲适与宁静，我们要享受这华丽的时代与人生。,与阆峰云墅不同，我们不是旧经典的翻版，我们站在国际文化走向的前沿。,70,一期核心卖点：资源+产品,核心卖点： 两江汇流的江景资源 长沙首个游艇码头 高层： 超大阳台，错层阳台，户户观景 赠送户内庭院，入户花园，夹层（一半面积） 双主卧，带衣帽间；带工人房 空间宽松，舒适（客厅，主卧宽敞） 别墅： 亲水 12套不同特点的定制别墅 独立区域，形成独立岛屿 赠送地下室，夹层（一半面积）、露台 高厅（4.5米） 带电梯 多套房 主卧带衣帽间，书房，超大洗手间，阳台或露台 洋房： 赠送地下室，夹层（一半），露台 五层带电梯 高厅,分卖点： 五星级酒店高端配套 小区一卡通智能化系统 岛，山，湖的社区规划理念 沿江风光带,71,二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化,1、外部环境 两江汇流的资源 游艇码头 入口广场，售楼处广场 林荫大道 沿江风光带 沿江木栈道 2、内部环境： 岛墅 森林 最高档的下层式游泳池,环境,72,二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化,1、定制化的服务： 2、产品高端定制化：二期产品引入高端定制理念，针对高端客户定制不同的产品类型 A、社交型产品 强调大堂的社交空间，设置独立的区域（类似于五星级酒店旁的咖啡厅），为客户提供交流的平台 电梯间，提高交楼标准，设置交流平台 每十层设计空中花园，为业主提供交流空间 户型设计：将客厅，餐厅，户内庭院、客房等对外空间与主人房等私密空间严格区分；强调对外空间的开放性；设计会客室或娱乐室。,专属的高端身份,A,73,二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化,2、产品高端定制化：二期产品引入高端定制理念，针对高端客户定制不同的产品类型 B、享受型产品 电梯间每层设计空中花园，为客户提供享受阳光和江景的平台 利用架空层，设计体育设施，提供健康运动设施 大堂主入口设置健康步道 配新风系统和供暖系统 户型设计：超大主卧和洗手间，待独立书房（面积适当放大），待超大的独立步入式衣帽间；设计工人房；户内庭院与大阳台结合，增加对外接触阳光的空间；设计专用的桑拿房；设计娱乐室或红酒收藏间；,专属的高端身份,B,74,二期核心卖点：从产品向环境和专属的高端身份转化,2、产品高端定制化：二期产品引入高端定制理念，针对高端客户定制不同的产品类型 C、boss型产品鼎峰 设置独立的出入口，形成高端区域，提升尊贵感 室外设计高尔夫联系场 大堂设计转门 大堂设计服务台，设置楼栋经理，为每栋业主提供专职服务 设计屋顶花园 3梯3户，设置独立的保姆电梯和出入口 户型设计:超大阳台，可设计游泳池；入户花园，户内花园，增加与室外的沟通；大气的入户玄关；气派的客厅；超大主卧和洗手间，待独立书房（面积适当放大），待超大的独立步入式衣帽间；设计工人房；户内庭院与大阳台结合，增加对外接触阳光的空间；设计专用的桑拿房；设计娱乐室或红酒收藏间；,C,75,Action1 展示 以湾区资源为核心，强调展示湾区物业价值与湾区生活内涵，界定湾区生活示范区。,Action2 推广 结合“双湾国际”这一具象概念在目标客户内心建立湾区物业的价值观，传递湾区生活内涵,Action3 客户 通过一系列针对性的宣传以及活动扩大项目在客户心中的影响力；由于项目定位高端，如何建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理与维护变得尤为重要。,Action4 服务 建立服务体系，实现产品溢价。,四个部分的组合出击：展示/推广/客户/服务,76,营销节奏安排,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,强势推广期,认筹,高层开盘期,热销期,别墅开盘,10月25日,10月18日,4栋/8或9栋,前期蓄客期,售楼处进场,开盘销售:60%,160套,开盘销售60%,30套,积累约320张筹(解筹率50%),销售目标,认筹目标,9月20日,建立高端的形象，以形象展示为主,阶段策略,推广、展示配合大量聚集诚意客户,推广、展示、活动全方位提升客户信心和诚意度,3-4月,品牌导入期,在09年2月前完成一期第一批90%销售 5月推售4栋剩余单元 09年10月推售二期第一批单位,77,前期展示条件,78,展示,79,1城界建立：展现大盘气魄 标志和边界大门,“城界界定”取势,7月15日前,80,1城界建立：入口提示 进入城界的标志(塔楼),“城界界定”取势,7月15日前,81,2湾区城市广场：海湾风情的双湾国际文化雕塑，文化集中展示区与感受区，项目概念的形象化表达。,7月15日前,艺术墙,雕塑,雕塑,项目名,用围墙+植物将写字楼工地隔开,82,7月15日前,3林荫大道：沿树栽种法国梧桐等大型乔木，创造出贵族式庄园的私人领域感，体现进入社区的仪式感,一期售楼处,林荫大道,北侧道路为进入项目最便利的道路，在7月15日前需开放，保证项目的蓄客需要,捞刀河大桥,风车型的路灯配合路旗，展示湾区意向。,83,4湾区水景广场 是文化的展示区，同时也是聚集人气的城市磁场。,可以感受，也可以参与；可以游走，也可以小坐。,通过一个可参与性的艺术广场延长客户在项目现场的逗留时间。水景广场同时也是湾区景观与项目的联系纽带之一。,7月15日前,84,5销售中心展示 通过玻璃材质，最大化地引入湾区景观，让客户在销售处的时间里真实感受湾区生活的意境。,销售中心外形可以考虑类似“帆船”等湾区意向事物的风格。建议搭建二层观景平台，最大化地感受江景。,销售中心要做到最大化地引入湾区景观,6月15日前,85,认筹期展示条件,86,6游艇码头 湾区资源的最大利用，通过游艇烘托项目的高端形象，实现情景营销。,9月20日前,邀请诚意客户出游，感受湾区生活情趣。,87,7样板房展示 围绕双湾国际概念与湾区生活，分主题展示样板房空间，强调湾区景观资源的使用。,为了最大程度地利用湾区景观，建议在售楼处内部或附近搭建临时样板房。,湾区花世界,海洋之心,太阳神话,9月20日前,88,工程展示房：展示工程 1去掉隔墙，展示空间 2设置氛围及吧台服务,8智能化和工程样板房展示,9月20日前,89,9岛区产品的立面和园林（别墅样板房和洋房清水房，花园），建立高端形象。,10月10日前,别墅区的园林立面样板房,全面展示项目高端形象,在高层推售前展示，提升项目的档次,Action1 展示,1。城界建立 2。湾区城市广场 3。林荫大道 4。湾区水景广场 5。销售中心 6。游艇码头 7。高层样板房 8。清水及工程样板房 9。别墅和洋房立面、花园,全方位的展示策略,城界标志,湾区城市广场,林荫大道,湾区水景广场,销售中心,人流动线,别墅和洋房立面、花园,游艇码头,91,Action1 展示,全方位的展示策略,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,强势推广期,认筹,高层开盘期,热销期,别墅开盘,10月25日,10月18日,4栋/8或9栋,1。城界建立 2。湾区城市广场 3。林荫大道 4。湾区水景广场,9月20日,3-4月,品牌导入期,7月15日,前期蓄客期,6。游艇码头 7。高层样板房 8。清水及工程样板房,9。别墅和洋房立面、花园,10月10日,5。销售中心,2019/6/7,推广,93,Action2 推广,前期咨询期（3月7月）,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,在客户心目中建立高端物业形象，为高调入市做好心理铺垫,持续推广，完成市场预热,目标：,积累300-400批客户,树立差异化，强调概念，建立项目独特形象,营销节点：,分展场开设,广告组合：,户外广告,推广主题：,售楼处开放,展示：,城界标志、林荫大道、城市广场、主入口、销售中心,“这一刻，让世界想象长沙，让长沙想象双湾国际” “同步世界的双湾生活来到长沙”,94,关键举措,95,投放目的： 网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用 投放形式： 1、项目网站建设 项目网站可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目进展从而获得消费信心的重要保证。 2、网络广告投放 推荐媒体：搜房网 首页通栏+业主论坛 费用预算：15万,先期形象的辅助战术网络营销4月,96,报纸广告计划7月,投放目的： 项目定位、湾区生活概念导入，树立市场形象 投放内容： 建议采用潇湘晨报长沙晚报投入形象广告2-3次，结合部分营销节点：如市内展点开放等讯息。软文与硬广配合发布。 投放形式：三连版竖半版、整版或者双通栏。 费用预算：30万 其它阶段营销重要节点： VIP卡发放、现场营销中心开放、开盘、热销答谢,97,投放目的： 与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。 投放形式： 长沙四星级以上酒店大堂及高尔夫球会摆放项目DM资料，免费索取。 地点选择： 主要在开福、芙蓉、雨花、天心区,DM投放7月,98,3,在长沙的主干道路、江边、核心区域树立广告牌,“扼守要道”战略,Action2 推广,五一路 芙蓉中路，北路 机场高速 韶山路 黄兴路步行街附近,99,6月8月：分展场的设立，展示湾区生活理念,选择如芙蓉路酒店或大型的商场等昭示性比较好位置，分展场面积达到200-300平米，湾区生活元素展。,时间段： 售楼处进场前1个月，到具备展示后半个月,Action2 推广,100, 邀请前期积累客户，联通、移动高端客户，工商联，团委等大客户参加。 地点：销售中心 亮点：杨澜等知名人士到项目现场参与特色活动 相关公关活动 知名人士的证言活动（社会名流、影视明星、专家证言） 费用预算：60万,6月，专利产品发布会暨长沙首个江岸销售中心开放,101,前期咨询期（2月4月）费用预算,102,前期咨询期（5月7月）费用预算,103,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,充分的实景展示，提高认筹率和解筹率； 长期客户维系，盘点客户，为后期销售服务,高强度、高密集，发出强大的市场声音,目标：,蓄客1000批左右,产品优势与实景展示相配合 强化差异化形象，树立新豪宅标准,强势推广期（8月1日9月19日）,Action2 推广,营销节点：,8.24湾区物业价值论坛；9月14日：湾区物业品鉴会暨样板房开放,展示：,林荫大道、城市广场、主入口、城界标志、销售中心、样板房,广告组合：,户外广告/路旗,电视、报纸短信、电台、网络,推广主题：,“世界级湾区奢华 华府传世代”,104,海陆空全面绽放计划,目的：利用高空轰炸优势让项目一举成名 地点：长沙市中心、湘江沿岸、项目上空 空中飞艇， 闪烁灯光字 电台、报纸的全面轰炸,区域中心化战略,强势推广期（8月1日9月19日）,Action2 推广,105,A、以地产类专业杂志为主，如长沙房地产新城市长沙楼市，其他DM杂志为辅，如尊品顶级TOP七天 B、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页硬插页、刊中刊等。,投放目的：针对业内人士及高端客户，深化传播力度。 投放形式：,杂志广告计划,投放费用：30万,106,广播广告计划,1、发布媒体建议使用长沙音乐台长沙交通台； 2、建议采取冠名“世界上最美丽的湾区”节目，插播15秒广告。,投放目的：电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点。 投放形式：,投放费用：32万,107,电视媒体计划,1、投放分众传媒写字楼、酒店楼宇广告； 建议选择范围：韶山路、五一路、芙蓉路甲级写字楼、五星级酒店 2、投放星级影院贴片广告 雨花亭 华纳影城、步行街王府井影城、万达影城,投放目的：对于本案目标客群而言，电视并不是绝对的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆盖“影响决策人”即对于购房客户起到参与作用的家人朋友； 投放形式：,投放费用：40万,108,投放目的：将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、 费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段； 投放形式：建议覆盖以下代表人群：,直复营销攻势 (DM精确点攻击 ),1、建行龙卡持有者（月消费3000元以上）； 2、中国移动钻石卡、金卡客户 3、数据库：针对 IT、金融、投资、证券业等行业董事长、总经理、CEO； 4、中高级写字楼内董事长或首席代表、总经理； 5、外企俱乐部、名车俱乐部、高尔夫俱乐部 6、百家品位场所,投放费用：21万,109,投放目的：针对具体人群，实现准确定位点攻击； 投放形式：机场灯箱广告投放， 登机牌票背广告的投放。 投放费用：20万,特殊媒体,110,湾区物业价值论坛,时间：2008年8月24日 目的：建立两江汇合处特殊湾区地形的影响力，重塑区域价值，为“湾区生活”造势。 系列活动： 与政府合作论坛活动，共同推广 “湘江+捞刀河”湾区区域价值，增加市场公信力； 世界八大湾区生活图片展。 媒体配合： 与美国国家地理杂志合作进行品牌嫁接，提升项档次感； 报纸软文对于湾区价值的炒作； “江与河在此交汇”主题电视专题片播出，配合项目广告片推广； 香港知名风水大师或者剑客进行网络点评。,邀请著名主持人主持论坛活动，提升项目的知性色彩。,世界湾区生活图片展，着重湾区物业价值体现,Action2 推广,111,9月14日：湾区物业品鉴会,时间：2008年9月7日 地点：喜来登酒店或通程大酒店宴会厅 目的：项目全方位形象的推广，进一步树立项目在目标客户心目中的高端形象，实现较高解筹率。 内容：开发商、相关单位对于项目开发理念、园林设计等内容的详细介绍。 形式：邀请认筹客户及意向客户参加产品品鉴会，现场组织红酒品尝会、冷餐会等活动。,Action2 推广,现场模型,现场展示电子设备,112,Action2 推广,9月14日：高层样板房开放体验日,时间：2008年9月8日 目标：客户体验/品牌宣传,增强客户信心, 活动方式： 加强情景营销体验效果，例如花园中有园丁在剪草，豪华客厅中有人在弹奏钢琴，厨房里摆放鲜亮的水果等，增加样板房的生气，展示社区生活氛围。 加强对“湾区生活”方式的引导，着重对于空中花园、露台的布置，最大程度地引入景观。 现场小型的冷饮会。邀请知名冷饮品牌，现在制作冰激淋、饮料。,现场冷饮会,113,强势推广期（8月1日9月19日）费用预算,114,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,充分的实景展示，提高认筹率和解筹率； 长期客户维系，盘点客户，为后期销售服务,高强度、高密集，发出强大的市场声音,目标：,实现开盘当天销售率达到70%*,产品优势与实景展示相配合 强化差异化形象，树立新豪宅标准,营销节点,10.18高层单位销售,展示：,林荫大道、城市广场、销售中心、游艇俱乐部、城界标志,广告组合：,户外广告、路旗,电视、报纸,营销活动：,选房/开盘活动、秋交会 游艇俱乐部开放日、奢侈品展示会,Action2 推广,高层产品认筹（9月2010月17日）,短信、电台、网络,秋交会,9.20高层认筹,115,奢侈品全球巡展暨游艇俱乐部申请（认筹）,Action2 推广,时间：2008年9月20日 目的：认筹期制造市场热点，促进项目销售。 内容： 世界顶级奢侈品展示活动； 申请通过游艇俱乐部会员即认筹 邀请奥运湘军参与，加入俱乐部,当天活动：邀请明星造势（天娱配合）,116,别墅区的园林立面样板房,全面展示项目高端形象,Action2 推广,10月10日：岛区别墅全球品鉴暨专利产品发布会,活动：将12套别墅申请专利，为项目造势,117,选房活动（10月17日）,目标：,集中解筹，聚集人气，现场氛围促进成交,目的：,形式：,前提条件：,关键物料：,当天销售首批货量的60%以上,初步确定为按照VIP现场抽号的形式进行,展示到位；价格确定；算价完成；人员培训。,购房权益、认购书、礼品等,Action2 推广,10.17日推售货量: 高层产品260套,118,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,大规模实景打动,集中化、小众化、以完成交易为目的,目标：,实现一期销售90%，别墅销售,依托前期建立的差异化形象，通过别墅的展示巩固优势。,热销期（10月18日次年1月）,Action2 推广,展示：,林荫大道、城市广场、主入口、游艇码头、销售中心、样板房,广告组合：,广告、路旗,营销活动：,别墅公开品鉴日,短信、电台,别墅公开发售,119,10月秋交会，推广“湾区生活”,配合开盘销售，强势推广“湾区生活”概念。,Action2 推广,120,岛墅开盘八大湾区巡游,Action2 推广,时间：10月25日 目的：现场成交客户抽奖，带动售楼处现场氛围；起到口碑传播的作用 关键物料： 礼品（家电：液晶电视、空调等实用物品） 世界湾区旅游。成为抽奖活动亮点。,双湾国际，旅游者的天堂,与旅行社合作，对世界八大湾区旅游进行炒作。 将客户双湾国际之行进行跟踪录制，为后期产品销售造势做准备。,121,热销期围绕项目获奖举行活动,Action2 推广,拿奖：获得与产品相关的奖项（户型创新奖、最佳户型奖等）,邀请全国知名建筑设计大师和权威，为项目颁奖,122,热销期（10月18日次年1月） 费用预算,123,目标：,在前期销售的基础上，逐渐建立美世界品牌认知,品牌导入期（09年，2月4月）,Action2 推广,广告组合：,户外+电台+软文,营销活动：,生态人文龙州系列征集活动,湘江之源,客户答谢酒会,124,利用春节时机，开始做品牌导入,Action2 推广,关键事件：,新年广告主题： “美世界” 2009，与全球华人同贺！,通过赠送新年礼品，开始导入美世界品牌,125,生态、人文龙州，系列征集活动,Action2 推广,关键事件：,背景：龙州岛已被政府列为生态保护岛屿，筹备打造生态公园,系列活动1： 由美世界组织，“为龙州岛树立标志”暨龙州岛标志物全球征集，为龙州岛生态公园造势，同时体现品牌对于“两型”社会的关注和支持 系列活动2： 龙州岛湖湘文化主题雕塑征集活动,126,“给世界留下美丽”湘江之源，摄影自驾游,Action2 推广,关键事件：,与交通频道组织湘江之源摄影自驾游，记录下湘江沿线的点点滴滴，呼吁对于湘江生态环境的保护，给世界留下美丽，同时取或湘江之源的沙土和水样，作为后期售楼处的展示，提升美世界品牌对于环保的关注,127,客户答谢酒会（4月）为一期二批单位蓄势（4栋2、3单元）,Action2 推广,关键事件：,客户答谢酒会，通过客户答谢和明星造势，树立美世界品牌,128,已购客户的生日聚会或名流聚会活动活动内容之现代好生活, 现代好生活-轩尼诗之夜 轩尼诗品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。 现代好生活-高球邀请 高尔夫球. 无疑，高尔夫是公认的最流行最有效的户外商务运动。 现代好生活-风水与易经 风水与易经，富贵人的必备惜福仪式。 现代好生活-名车鉴赏 名车鉴赏，做为象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位。,已购客户的深耕经营活动,129,Action2 推广,7月,时间,6月,8月,4月,2月,9月,11月,3-4月,春交会,湾区物业价值论坛,客户抽奖活动,电台,网络/短信,户外广告/路旗,电视/报纸,推广渠道,推广活动,秋交会,10月,外展场,产品品鉴会,样板房体验日,高层选房,项目影响,推广活动总结,岛墅选房,侈奢品展示，认