《安徽市场运作方案》PPT课件.ppt

,安徽市场 运作方案 辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司 无锡办事处,道光廿五文化,辽宁道光廿五集团满族酿酒有限公司，前身为同盛金（公元1801年）烧锅，始创于清嘉庆六年，属黄封烧锅，是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅，所酿之酒均为宫廷宴酒。道光廿五贡酒的酿造传承了满族传统工艺，采用黑壳红梁、薏米、小麦、豌豆、稗谷，菌种为特制满族酒粬，贮存方法也独特，用木制酒海穴藏，木酒海制作严格，内壁用鹿血、香油、宣纸裱糊，在酒海中自然老熟的酒呈微黄，香气袭人。 道光廿五贡酒底蕴悠远、工艺独特、文化深遂、历史悠久，有着浓郁独特的满族风格，乃中华惟一的满清皇室佳酿 可谓是世界罕见 珍奇国宝,前 言,道光廿五系列白酒在安徽的市场运作思路,主 要从以下七点进行详细说明: 1、制定工作流程,项目目标及工作规划 2、安徽白酒行业现状、渠道特点、消费特点 3、道光廿五市场导入策略、市场运作模式 4、推广阶段、市场导入阶段、市场维护阶段、 市场巩固阶段 5、政策划分、市场管控 6、道光廿五专卖店及系统运营简介,市场调研,细分市场,选择目标市场,产品定位,1、类型市场表现；优、劣势分析；市场突破点与USP定位,2确立细分变数和细分市场 3规划细分市场的轮廓,4评估每个细分市场的吸引力 5选择目标细分市场,6为每一目标细分市场确立产品可能的位置形象 7选择确立产品的市场位置形象并将其具体化,品牌定位工作流程,工作流程,项 目 目 标,一、策略定位、循序导入，塑造鲜明的品牌形象； 二、利用品牌文化内涵，发散品牌主张； 三、架构合理的产品体系，打造独树一帜的产品形象； 四、细分市场、锁准目标，布局完善的市场营销体系； 五、协作市场拓展，促进品牌扩张。,工 作 规 划,目的： 整合、优化、创新、发展 原则： 全盘定位、层层推进、动态 跟进、合力把握未来市场。,安徽白酒行业现状,安徽是一个大省，全省总面积13.96万平方公里，现有人口6118万，辖17个地市，5个县级市，56个县。 综观安徽各地白酒市场，市场流行的品牌主要有以本地高炉家酒、皖酒、文王、迎驾、口子、古井、种子酒中档为代表。外来白酒以金六福、陀牌、泸州老窖、郎酒、小糊涂、稻花香为中低档白酒，低档以龙江家园、金裕皖酒、老村长及地方小军团等为代表。高端白酒如：五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖1573、水井坊、剑南春、古井846/946等品牌。 安徽市场流行喝高度酒，消费主流在42-53度之间，价格大概分成三个档次，即180-460元为主的名酒系列；35-180元左右的销售量较大的商务酒、交际酒；6-35元之间的低档酒。,安徽白酒渠道特点,从市场上看，合肥市场是典型的安徽市场，省内白酒品牌十分强势，安徽消费者的地产情结浓烈，认为只有徽酒才是最优质的酒，轻视外来白酒，这些无形中增加了外来白酒开拓市场的难度。当地酒店终端竞争激烈，酒店运营方式先进，促销形式多样，酒店市场的成熟品牌无可取代，很多经销商认为合肥酒店是最难操作的终端之一，因此最好避开酒店终端。 相对酒店终端而言，当地商超、流通市场的竞争较小，很多外来白酒如五粮醇、金六福都是从这些渠道做起来的，新品进入市场避开酒店十分必要。,白酒消费行为特点,群体性 层次性 从众性 特定的时间性 地域差异性,道光廿五市场导入策略,道光廿五系列白酒道光圣谕酒剑插中高端白酒价格消费缝隙，迎合消费心态，中档价位消费，高档品质享受，只作适合的符合地域消费特点的销售方案，其价位避开徽酒主导，能够快速占领市场。 高端白酒树立形象! 品牌与品质运作! 销量与利润并进!,市场运作模式,品牌+市场 品牌：道光廿五集团 市场：经销商,1、协作制定延伸产品上市的总体策略与模式； 2、品牌运作中的市场督导与维护； 3、根据市场动态定制品牌远景规划和发展策略；,推广阶段,道光廿五 导入阶段,1、协作制定市场规划，确立策略与政策； 2、新产品发布的总体策划与执行； 3、新产品招商活动或营销活动的策划与策动； 4、品牌公关、产品促销策略及具体方案； 5、各渠道开展运作,市场导入阶段,产品进入市场初期的主要工作及投入如下： 一、辅助经销商进行人员招聘，组建销售队伍； 二、进行人员培训，统一管理，塑造整体形象； 三、店庆、开业用酒支持； 四、新产品发布会，招商营销及策划； 五、品牌定位、市场策划、建立销售渠道、形成网络； 六、通过有效的活动推动，促进网络建立，达到前期 最有效市场占有率。,市场 维护阶段,进入市场维护阶段的主要工作及投入如下： 一、根据网络建立的具体情况，投入人员及品牌形象的 车辆； 二、选择性的投放店招、车身、墙体、平面媒体等有效 广告； 三、利用宣传资料、PV广告及促销品，有效的辐射不同 领域扩大影响； 四、通过活动的策划，使经销商推动市场拉动分销和终 端渠道，利用分销拓宽团购渠道，在厂家与经销商 这“一推一拉”的配合中，促进销量最大化。,市场巩固阶段,进入市场巩固阶段的主要工作及投入： 一、利用品牌和企业文化的优势，加以媒体投放，使 产品逐步走向成熟期； 二、通过不同阶段对不同渠道做针对性的促销或活 动，不断刺激市场，使之保持良好的新鲜度； 三、通过区域保护及有效的管理，使各环节有利润， 形成良好的发展空间,市场政策划分,开业费用(如:开业用酒开业宣传开业门头等) 经销商日常费用(如:车辆日常费用员工工资房租费用等) 促销费用(如:促销员促销产品等) 活动的制定(市场全年的活动计划) 活动政策费用(如:购买电动车洗衣机空调电脑等) 宣传支持(各媒体投放) 产品的返利(基本上按照全年完成任务货返3%，地区渠道有不同的政策) 产品的奖励(按照完成任务的不同额度给予不同的物质货现金的奖励) 注：以上所涉及到的政策由当地大区经理监督、制定,市 场 管 控,1、根据经销商的区域等级制定相应金额的保证金； 2、大区经理根据经销商的具体情况协商制定全年规划； 3、提前递交进货计划与活动方案报公司审批； 4、所涉及到的相关费用由大区经理进行整理、合算、取证，报公司审批。,道光廿五专 卖 店,道光廿五专卖店发展前景和优势 1、有坚实的品牌基础，中国十大文化名酒， 2、中国惟一满族传统酿酒工艺品牌； 3、有稳定的产品销量与质量，中国白酒企业前50强企业。 4、有足够的产品价差，能确保专卖店经营者有足够的经营积极性。 5、中国陈香型白酒的典范 6、中国惟一列入吉尼斯世