国外烟草企业在中国的渠道建设与管理(ppt35).ppt

国外烟草企业在中国的 渠道建设与管理,渠道的定义,产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费者的这段链称为零售渠道，以此加以区格。,渠道建设应围绕消费心理,消费者是多样的 消费者需求也是多样的 在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受众究竟是分众、诸众还是大众。,在终端，我们的产品面对形形色色的消费者,渠道建设围绕消费心理,通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认识可以用一句话概括 香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。,包装吸引,价格适合,提出品牌主张,品质传播,意见领袖培养,迎合精神需求,买烟、敬烟的理由,个性的 崇尚的,好品质 从众心理,产品包装设计,定价策略,品牌设计品牌表现,产品研发提质创新,品牌定性研究,品牌体验品牌活动,产品陈列,零售价格维护,宣传品陈列,品质信息传递,定量调查,活动信息传递,在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。,渠道建设应以市场竞争形势为指引,进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们的产品制定最合适的渠道营销策略组合。,普查区域市场所有在售品种，建立每一个品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。,在市场全景图中，以全景的销售、零售监测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群、当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和制定有效的营销策略。,根据目标市场的营销策略，通过终端规划，把策略分解到目标销区的终端任务点上，转化为蔓延大街小巷的竞争力。,在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设,终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。,终端,传播终端,销售终端,解决： 产品陈列 引导购买,解决： 品牌形象 产品认知,案例一：国外烟草企业在国内的终端运用,2002年，健牌新装上市，在全国13个大城市推行强势陈列，两个月销量均较前期提高40%。,555在历次的促销活动中坚持强势陈列辅助活动精美终端，每次都取得不错的业绩。,怎样开展渠道建设选择合适的终端策略,怎样的终端策略适合我们？,终端策略,A：控点控量分阶段投放 新产品上市导入期最适合的方式,B：策略性户口的针对性策略 产品成长期的重要手段,C：满终端、全覆盖式策略 产品成长期到成熟期最重要的手段,D：重点户口终端策略 产品成长期和成熟期的重要手段,E：试点式终端策略 终端推广经验不足的企业建议采用,以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。,选择合适的终端策略,不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。,A类最适合 控点控量分阶段,有助于市场逐步消化新产品信息，稳定市场价格，并制造产品稀缺效应,B类最需要使用 通过有效的策略性户口运作，能够迅速扩大品牌在目标人群中的扩散，帮助强化良性口碑,C类与D类组合 成熟期的产品要让消费者在任何时间、任何地点都能够买到，而且需要不断稳固和发展重点户口,导入期,成长期,成熟期,衰退期,A类与B类组合 通过策略性户口，寻找最忠实的消费者，以及观测新潮流动向，为新品开发铺垫基础,新产品生命周期线,现有产品生命周期线,品牌价值发展线,我们采取的终端策略 必须符合我们产品在目标市场的实际需求。 必须有效地、持久地提升销售业绩。 更重要的是，终端策略也毫不例外地以品牌价值目标为指南。,怎样开展渠道建设建立终端队伍,以成都市区为例，普查记录所有零售户籍资料 把1万多个零售户口，划分为三类/四种作业地图 27人即可一对一地服务好这1万多个户口,成都市区9000个市面终端网点。 市面终端网点按成都市区域分为A、B、C、D四个大区， 每个大区再分为5个工作区 20名训练有素的市面服务人员，即可执行市内1万1千个户口的全覆盖基本服务,其中450家连锁超市按成都市区域分为A、B、C三个工作区 3名商超代表，即可执行全市近450家网点的基本服务,成都市区具有代表性300个特定终端网点。 特定终端网点按成都市区域分A、B两个小区。 2名特渠代表，即可执行全市300家特渠网点基本服务,成都市区50个商超终端网点。 其中50家百货公司、大型超市按成都市区域分为A、B两个小区。 2名高级商超代表，即可执行市内50家大型卖场的基本服务,A：市面作业地图,市面团队使用,B1：大卖场作业地图,商超高级代表使用,B2：超市作业地图,商超代表使用,C：特渠作业地图,特渠代表使用,以上27人即构成一张省会城市的终端服务网络 其它区域市场的服务网络也这样配置 可以胜任该目标市场任何规模的终端推广任务,怎样开展渠道建设单点服务,单点服务：服务原子 把终端服务提纯到单点精算层面，能够为您计算出单点投入/产出比，当您利用第三方为您服务时可并帮助您鉴别合理的价格。,作业包：单兵利器 在终端运作手册中，共有16种工具，围绕一个单点零售户使用，首要目的是把自己的牌号打入目标网点，终极目的是把目标户口转化为自己的伙伴，买力地推销我们的产品。,零售户口细类划分,在一个零售点上所需要的16种服务,终端户口的24细类 在三大分类终端中，存在24个细类，每类细类终端对销量、品牌影响力等价值的贡献有所差异，明确这些差异，才能够制定有效的实施细案。,单 点 服 务,销入,销出,渠道管理的目标建立双赢伙伴关系,品牌管理,渠道建设与管理,基础服务,加值服务,销入,销出,我们追求的渠道管理最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系，不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。,数以万计个户主，数以万计个业务员 我们不需要聘请一大帮推销员，而是通过渠道管理把数以万计的零售户主转化为我们自己的业务员。渠道管理的最大价值，莫过如此。,渠道推进力品牌吸引力 通过开展渠道管理我们可以发动强大的渠道推进力，当它与我们的品牌吸引力结合起来时，将构成一个巨大的旺销漩涡。终端，为我们提供了与品牌管理相结合的接口。,从一开始就追求最高境界 零售户厌恶的是不断对他骚扰，侵占他的小店空间。他满意的是货如轮转地赚钱。我们在与零售户做工作中，一开始就着力提供帮他更好赚钱的加值服务。,向零售户销入,与零售户一起销出,烟厂,公司,物流,信息流,物流,终端,香 烟 促销品,消费者收获,烟草厂收获,产品信息（价格、包装） 品牌信息（标识、颜色、形象、口号） 促销信息（内容、时间、地点、流程、礼品）,产品信息 形象应用信息 促销执行信息,零售点信息,销售及库存 价格 产品陈列 促销品种类及库存,促销进展信息 店员推介状况 导购工作状况,渠道信息,结构设置 职责分工 团队组建 培训上岗 执行监督 评估调整,组织 体系,方案、制度、流程、工具、表单,服务流,信息流,管理流程,管理内容,管理原则,管理方法,管理组织,渠道管理对我们营销决策的支持,终端信息能对我们的决策提供哪些帮助？,我们通过长效、连贯性的渠道管理，对产品在零售渠道的流通状况进行连续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最终帮助企业了解自己牌号在零售环节的表现，从而进行科学的战略决策。,动销分析,渠道重要性,零售价格 分析,零售商存货 分析,消费者研究,产品研究,市场容量 分析,单品分析,多品对比 分析,板块 分析,决策支持系统,通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市场竞争形式的了解，形成了企业营销决策支持系统中重要的一部分。,销售合同管理,消费者研究,渠道管理,营 销 决 策,行业销量,省级市场为单位，普查所有在售品种，建立每一个产品身份证，登记每个品种每月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。 通过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现 市场宏观和微观的变化，有助于决策者调整策略。,通过渠道建设及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求。 深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对宣传或市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。,对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，收集市场情报了解产品发展趋势和竞争环境。 帮助生产厂家确定产品在零售市场的优势, 以帮助未来市场措施的制定。,通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。 通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警，帮助决策者及时对公司合同数量进行调整。,完整的决策支持系统,小结,渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基础。 渠道建设与管理应该以终端为落脚点。 烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到终端。 如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。 在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营销决策的依据，是营销策略调整的基础。,案例列举：,一、XX企业推出XX高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访小组，制订详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指标，邀请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案，体现企业对零售户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户提供产品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量、控价的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一阶段投放取得佳绩。,二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的285家商户，每户配发一牌一卡，质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，起到一定的标杆作用。选取50100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。针对不同类型的终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历卡、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户评选出60家销售精英，评选结束后统一组织公关活动。以这样的方式调动了商户积极性，增进了商户与企业的感情。,案例三：终端零售数据的应用分析,零售分析案例解读一 动销情况分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A、B、C、D产品2004年在XX市中零售户的动销情况（单点销售量）：,A产品,B产品,C产品,D产品,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A、B、C、D产品2004年在XX市上摊情况：,C产品大量的上摊并未对 单点动销造成影响，单点 动销反而有所上升。,B产品大量的上摊造成了零 售户单点动销的下降。,零售分析案例解读二 渠道重要性分析,A产品,B产品,C产品,D产品,03,04,03,04,03,04,03,04,E产品,03,04,大型商场/超市,便利店,其它,各产品在各销售渠道的销售份额情况：,A、B、C、D产品的主要销售贡献都为便利店。它在终端渠道中居于最重要位置。 E产品不同于其它产品，它的销售贡献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。,商超促销前后的反差： A产品04年在商超进行了 长期的促销售活动，促进 了商超的销售；B产品则 相反形成了促销后销量的 回落，结合近04的销量上 升情况，看出前期的商超 促销达到了一定的效果， 促销效果得到了一定的扩 散，提升了便利店的销售。,作为高端品牌，主要销 售以商超及其它烟草专 卖点，非专业售点为主。,作为低端品牌，主要销 售以便利店渠道为主。,零售分析案例解读三 零售价格分析,在同一价格区间中的个产品零售价格分析：,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,销售量,平均零售价,三级批发价,区间内各产品,10.5,10.1,10,9.9,9.7,9.7,9.5,9.3,9.2,9.2,9.1,9,97,92,92,85,88,85,85,85,83,85,85,88,零售价过低,无价格优势，零售户利润空间较薄的品牌。,零售分析案例解读四 零售商存货分析,关于铺货情况的分析（生产企业的努力及渠道的支持度）：,问题区域： 铺货质量不高，在新 产品上市初期的零售 店选点上存在问题！ 选择了一些A产品同 类产品销售点不好的 点。,明星区域： 铺货质量很高，在新 产品上市初期的零售 店选点上以二八定理 为依据，选择的零售 点均是同类产品销售 较好的点，为新产品 的扩散打下基础。,关于缺货情况的分析：,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,缺货率,缺货预警线,新老产品更替情况：,品牌A旧品,1季度,43,32,11,36,25,11,26,23,3,20,18,2,加权缺货率,加权铺货率,品牌A新品,3,3,0,29,28,1,32,31,1,34,33,1,品牌A整体,45,34,11,52,44,8,47,45,2,45,43,2,新品替换旧品速度较缓,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,可以看出:在旧产品缺货的零售点,新产品并没有及时的补充上去,新老产品更替较缓慢。,新产品上市的应用案例,新品A定点控量分阶段上市,企业的发展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述，渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极高的战略地位; 区域渠道管理面临的五大问题： 1、如何系统地提高组织的效率和工作表现？ 2、如何提高信息在组织中的共享？ 3、如何提高高度分散性组织的管理效率？ 4、如何系统地提高产品和服务的竞争能力？ 5、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？ 在管理及考核上必须“统一指挥，统一协调”，同时建立起一套完善的渠道管理模式，增强企业的核心竞争力。 以省级市场为单位，以下三套系统一本终端运作手册能指引我们更好的培育品牌和拓展市场,产品身份证识别分析系统 终端管理系统 决策支持系统 终端运作手册,渠道管理面临的问题与解决,产品身份识别分析系统,系统前提任务说明 此系统在收集省级市场所有在售卷烟品种包装、各级价格、每月 销量、动态等数据资料基础上，按生产厂家归类完成。 注意事项 1、确保收集的品种资料齐全； 2、价格分级包含系统内部各级价格和零售均价； 3、确保每月销量准确； 支持 1、新品研发（包装设计、定价策略、口味研制）； 2、竞争形势分析单（多）品分析、板块分析； 3、工作报告品名称谓准确性； 4、商超建码快捷； 5、价格变化及时洞察等等。 系统更新与维护 1、注意市场各在售品种、包装、价格、动态变化，并及时更新； 2 、每月按时录入销量数据并更新；,终端管理系统,系统前提任务说明 此系统在终端管理方面具有经验的多位营销人员合力撰写系统需求说明书的基础上，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成。 注意事项 1、确保收集的零售户、消费者资料的准确性； 2、验证工作区、线路划分的合理性并及时调整； 3、拜访日期、周期制定合理； 4、建立电访抽查制度保证零售监测数据准确录入； 5、终端推广物料出入库数量、类别清楚可查。 支持 1、终端推广重点主次分明； 2、提高高分散性组织的工作效率； 3、降低管理者的管理难度； 4、提高信息的传递速度与质量； 5、终端推广人员工作绩效考评； 6、大量的数据资料将为数据库营销做好铺垫； 7、提高宣传物料的利用率，并有效降低物料的损耗。 系统更新与维护 1、系统维护员按照管理者指示及时更新初始数据； 2、及时处理每日数据资料更新系统； 3、数据与资料及时准确归类录入； 4、系统空间定期查看并及时阔容。,决策支持系统,系统前提任务说明 此系统开发人员必须在全面了解区域决策层需求之后，并在具备营销分析经验的人员支持下，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成，系统必须是简单输入-复杂系统内部分析-简单信息或预警信号输出。 注意事项 1、建立行业销售数据长期收集的渠道关系； 2、零售数据、消费者数据与终端管理系统共享数据库； 3、行业销售数据定期录入、零售监测数据周期更新； 4、具备数据录入时的错误提示功能； 5、分析图表类别须全面并及时根据决策者要求增加分析图表类别。 支持 1、通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。 2、通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警。 3、通过对单品、多品、各板块、市场容量，发现 市场宏观和微观的变化。 ； 4、对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，了解产品发展趋势和竞争环境。 5、最终帮助企业确定自己产品在零售市场的优势, 以帮助未来市场措施的制定及进 行科学的战略决策。 6、通过消费者数据库快速寻找调查目标，深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对品牌表现或市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。 系统更新与维护 1、系统维护员按照决策者指示及时更新初始数值段； 2、及时处理每日数据资料更新系统； 3、数据与资料及时准确归类录入； 4、及时按照决策者指示新增分析图表，在决策者认可后更新系统； 5、系统出现预警提示时应及时向决策者汇报； 6、定期定时向决策者提交系统输入的信息信号； 7、系统空间定期查看并及时阔容。,决策支持（系统输出举例）,动销波动预警,市场变化趋势,上摊变化提示,渠道支持度,重点渠道提示,零售利润提示,零售价格预警,铺货不足预警,零售缺货预警,市场异常提示,竞品表现报告,板块迁移提示,计划执行提示,库存不足预警,结构吻合提示,合同执行提示,时间：2005年x月 区域：XX市,B、D、F产品动销处于同类产品第一；A、C产品动销预警。,E产品零售价格低于定价标准，零售市场价格混乱。,A产品零售户缺货情况严重，缺货率低于预警线5%，由于缺货造成销售损失：125箱。,B产品进行了商超促销，对商超影响较大，商超的销售份额提高到了20%（环比增幅10%）。,E产品零售户零售户利润低（0.5元/包），销售积极性不高。,D产品数值铺货率低于预警线。C产品数值铺货率高，但铺货点质量不高，严重影响了动销率。,无异常，上摊变化在正常范围内。,零售户对E产品的支持度不高，订货量减少27%。,本月市场总体比上月下降5%。,地产烟增幅25%，二类烟增幅30%。,X产品销售走势逐步上升，单点销售上升了2.5，对F产品影响较大（单点销售下降了2.5 ）。,价格板块中8.5-10.5区间继续膨胀，两相邻价格区间继续萎缩。,A产品未完成本月计划（实际完成率为60%）,A产品库存抵于预警线25%，应及时增补合同。,C产品本月合同执行情况较差（实际执行60%）,平均单箱毛率为3162元，低于预警线253元。,零售分析,销量分析,合同分析,在决策支持系统运作后，我们区域决策者将及时准确的收到以上详尽的系统输入的信息提示，将为决策者制定针对性的营销策略提供极大的支持，使营销资源有的放矢，投入的营销费用产出最大化。,终端运作手册,该手册的主要内容是区域渠道管理的结构与模式及地区终端推广队伍的组建与管理。 该手册适用于零售渠道建设与管理。,内容摘要 第一部分：终端服务工作的阐述 第1章： 终端服务工作的义务 第2章： 终端服务工作的目的 第3章： 终端服务工作的职能 第4章： 与零售终端关系阐述 第5章： 与烟草公司关系阐述,第二部分：终端服务人员的职能与职责 第6章： 终端服务队伍 第7章： 区域管理队伍 第8章： 城市经理的职能与职责 第9章： 市场主管的职能与职责 第10章：经理助理的职能与职责 第11章：市场拓展代表的职能与职责 第12章：促销小姐的职能与职责,第三部分：信息的维护管理 第13章：终端服务运作信息维护 第14章：物料使用的信息维护,第四部分：终端服务运作管理 第15章：市场拓展代