BERGER_STUDIE罗兰贝格.ppt

RBMR-07992-001-G-cp/,1,Lokalitt und Radio Qualitative Untersuchung zum Lokalfunk in Bayern Ausgewhlte Ergebnisse erarbeitet fr die Bayerische Landeszentrale fr neue Medien BLM Mnchen, im Juni 2003,RBMR-07992-001-G-cp/,2,Inhalt Seite,A. Vorbemerkungen 3 Hintergrund und Zielsetzung 4 Durchfhrung der Studie 5 B. Darstellung der Ergebnisse 11 1. Aktuelle Anforderungen und Erfolgsfaktoren des Lokalradios 11 1.1 Lokaler Lebensraum und Information 12 1.2 Erwartungen an das Lokalradio 17 1.3 Erfolgsfaktoren des Lokalradios 24 1.4 Lokalradio im Medienumfeld 38 2. nderungen der Anforderungen und Erfolgsfaktoren in der Vergangenheit 44 3. Zuknftige Herausforderungen fr das Lokalradio 46 C. Zusammenfassung und Fazit 52,RBMR-07992-001-G-cp/,3,A. Vorbemerkungen,RBMR-07992-001-G-cp/,4,1. Hintergrund und Zielsetzung,In Bayern gibt es mittlerweile eine Vielzahl verschiedener lokaler Programme, die in 40 verschiedenen Sendegebieten terrestrisch zu empfangen sind. Der lokale Hrfunk ist aus der Medienlandschaft in Bayern mittlerweile nicht mehr wegzudenken. In den letzten Jahren hat eine verstrkte Umstrukturierung des Medienangebots statt-gefunden, sowohl innerhalb der Gattung Radio als auch zwischen einzelnen Medien. Gleichzeitig ergaben sich nderungen im Mediennutzungsverhalten bei den Rezipienten. Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Studie das Thema “Lokalitt und Radio in Bayern“ qualitativ nher beleuchten. Ziel ist es, Dimensionen der Nutzung und Wirkung des bayerischen Lokalradios als Gattung bei den Hrern zu eruieren. Im Zentrum der Analyse stehen dabei zunchst die Erfolgsfaktoren der Gattung Lokalradio sowie die Erwartungen und Kommunikationsinteressen der Hrer. Gleichzeitig sollen eventuelle Vernderungen der Anforderungen in den letzten Jahren beleuchtet und Mglichkeiten aufgezeigt werden, wie das Lokalradio Herausforderungen der Zukunft sinnvoll begegnen kann.,RBMR-07992-001-G-cp/,5,Es wurden insgesamt sechs Gruppendiskussionen mit jeweils 8 bis 10 Teilnehmern an sechs verschiedenen ausgewhlten Standorten in Bayern durchgefhrt. Zielgruppe der Untersuchung sind Hrer des oder der am jeweiligen Standort ausge-strahlten Lokalradiosender/s. Um auch einen Vergleich zum landesweiten Hrfunkan-gebot und kritische Stimmen zu bercksichtigen, wurden fr jede Gruppendiskussion folgende drei Hrertypen einbezogen: (1) Fans Hrer, die berwiegend den oder die lokalen Radiosender des Standortes hren. (2) Gelegentliche Hrer Hrer, die zwischen dem oder den lokalen Radiosendern des Standortes und einem oder mehreren landesweiten Sendern wechseln, ohne dabei einen lokalen oder landesweiten Sender eindeutig zu bevorzugen. (3) Kritiker Hrer, die den oder die lokalen Radiosender des Standortes zumindest oberflch- lich kennen, aber nicht gerne hren. Die Ablehnung darf dabei nicht aus grund- stzlichen (gesellschaftlichen) berlegungen oder Schwierigkeiten beim Empfang des/der Sender/s resultieren.,2. Durchfhrung der Studie,RBMR-07992-001-G-cp/,6,Als “Hrer“ wurden Personen definiert, die (fast) tglich mindestens eine Stunde Radio hren. Um unterschiedliche Senderstrukturen zu bercksichtigen, wurden jeweils zwei Dis-kussionen an Einfrequenz-, Zweifrequenz- und Mehrfrequenz-Standorten durchgefhrt. Folgende Standorte wurden gezielt ausgewhlt: Einfrequenz-Standorte: Traunstein, Kulmbach Zweifrequenz-Standorte: Ingolstadt, Regensburg Mehrfrequenz-Standorte: Mnchen, Nrnberg Die Diskussionen wurden anhand eines einheitlichen Leitfadens moderiert. Whrend der Diskussionen fllten alle Teilnehmer einen kurzen Fragebogen aus. Auerdem erhielten sie jeweils eine kurze Beschreibung zu Digitalradio, Internet-Radio und Radio on demand. Zum Schluss jeder Diskussion wurden die Teilnehmer aufgefordert, die auf einem Flipchart gesammelten Zukunftsstrategien fr das Lokalradio mit Hilfe von farbigen Klebepunkten zu bewerten (Metaplantechnik).,RBMR-07992-001-G-cp/,7,Die Diskussionen dauerten jeweils etwa zwei Stunden und fanden statt am 24.2.2003 in Mnchen, 25.2.2003 in Kulmbach und Ingolstadt, 26.2.2003 in Nrnberg und Traunstein sowie am 27.2.2003 in Regensburg. Vorbemerkung zur Darstellung der Ergebnisse: Die Zuteilung der Teilnehmer zu einem der drei Hrertypen “Fan“, “gelegentlicher Hrer“ oder “Kritiker“ ist grundstzlich nur sehr subjektiv mglich. Sie erfolgte aufgrund der spontanen Nennungen im Rekrutierungsfragebogen auf folgende Frage: “Welche(n) der folgenden Radiosender, die man hier empfangen kann, hren Sie berwiegend?“ Diese Zuordnungen sind zum Teil nicht ganz berschneidungsfrei.,RBMR-07992-001-G-cp/,8,Kulmbach,Hrertyp Fans n = 3 Gelegentliche Hrer n = 4 Kritiker n = 3 Alter 16 bis 29 Jahre alt n = 3 30 bis 49 Jahre alt n = 4 50 Jahre und lter n = 3 Geschlecht mnnlich n = 5 weiblich n = 5 berwiegend gehrte Sender lokal Radio Plassenburg n = 7 Andere lokale Sender n = 1 landesweit Bayerischer Rundfunk n = 5 Antenne Bayern n = 2 Sonstige n = 2,Zusammensetzung der Gruppen / Einfrequenzstandorte,Traunstein,Hrertyp Fans n = 3 Gelegentliche Hrer n = 5 Kritiker n = 2 Alter 16 bis 29 Jahre alt n = 2 30 bis 49 Jahre alt n = 2 50 Jahre und lter n = 6 Geschlecht mnnlich n = 5 weiblich n = 5 berwiegend gehrte Sender lokal Radio Chiemgau n = 8 Andere lokale Sender n = 2 landesweit Bayerischer Rundfunk n = 5 Antenne Bayern n = 4 Sonstige n = 4,RBMR-07992-001-G-cp/,9,Ingolstadt,Hrertyp Fans n = 3 Gelegentliche Hrer n = 3 Kritiker n = 2 Alter 16 bis 29 Jahre alt n = 4 30 bis 49 Jahre alt n = 1 50 Jahre und lter n = 3 Geschlecht mnnlich n = 4 weiblich n = 4 berwiegend gehrte Sender lokal Radio IN n = 4 Radio Galaxy n = 4 landesweit Bayerischer Rundfunk n = 4 Antenne Bayern n = 3,Zusammensetzung der Gruppen / Zweifrequenzstandorte,Regensburg,Hrertyp Fans n = 3 Gelegentliche Hrer n = 3 Kritiker n = 3 Alter 16 bis 29 Jahre alt n = 6 30 bis 49 Jahre alt n = 2 50 Jahre und lter n = 1 Geschlecht mnnlich n = 3 weiblich n = 6 berwiegend gehrte Sender lokal gong fm n = 3 Radio Charivari n = 3 landesweit Bayerischer Rundfunk n = 4 Antenne Bayern n = 3,RBMR-07992-001-G-cp/,10,Mnchen,Hrertyp Fans n = 3 Gelegentliche Hrer n = 4 Kritiker n = 3 Alter 16 bis 29 Jahre alt n = 3 30 bis 49 Jahre alt n = 4 50 Jahre und lter n = 3 Geschlecht mnnlich n = 6 weiblich n = 4 berwiegend gehrte Sender lokal Radio Gong 96.3 n = 5 Radio Energy n = 5 Radio Charivari n = 4 Radio Arabella n = 4 Radio2Day n = 2 Radio 106.4, M94.5 (AFK) n = 2 landesweit Bayerischer Rundfunk n = 7 Antenne Bayern n = 4,Zusammensetzung der Gruppen / Mehrfrequenzstandorte,Nrnberg,Hrertyp Fans n = 2 Gelegentliche Hrer n = 4 Kritiker n = 4 Alter 16 bis 29 Jahre alt n = 4 30 bis 49 Jahre alt n = 3 50 Jahre und lter n = 3 Geschlecht mnnlich n = 5 weiblich n = 5 berwiegend gehrte Sender lokal Radio Charivari n = 3 Radio Gong Nrnberg n = 2 Radio Energy n = 2 Hit Radio N1 n = 1 Radio F n = 1 landesweit Bayerischer Rundfunk n = 8 Antenne Bayern n = 4 Sonstige n = 1,RBMR-07992-001-G-cp/,11,B. Darstellung der Ergebnisse,1. Aktuelle Anforderungen und Erfolgsfaktoren des Lokalradios,RBMR-07992-001-G-cp/,12,1.1 Lokaler Lebensraum und Information,RBMR-07992-001-G-cp/,13,Zeitung, Fernsehen und Radio, aber auch Anzeigenbltter oder Gesprche sind wichtige Informationsquellen zu lokalen Themen,lokale Themen,(Tages)Zeitung (allgemeine Zustimmung),Sonstiges - Stadtmagazine - Fernsehzeitung - Internet - Aushnge/Plakate,Fernsehen - Bayerischer Rundfunk / n-tv - Lokal-Fernsehen,Radio - Lokalradio - Bayerischer Rundfunk,Anzeigenbltter - Beilagen - Reklame-Schriften,Gesprche Freunde Mundpropaganda Lokale,Informationsquellen zu lokalen Themen,RBMR-07992-001-G-cp/,14,Lokale Informationen sind wichtig sie beziehen sich auf vertraute Dinge und frdern Gemeinschaft und Transparenz,Vertrautheit / Nhe,Zuerst ist wichtig, was vor der eigenen Haustre geschieht auch als Werbung, da man die Geschfte kennt wichtig, da mit der Stadt verbunden,Lokale Informationen sind fr Hrer aller Standort-Typen von groer Bedeutung. Sie bieten:,Neuigkeitswert,“groe politische Ereignisse hrt man eh berall“,Gemeinschaft,man will mitreden knnen bieten Vernetzung,Planungshilfen,Tipps, wo man sich engagieren kann,Transparenz,man muss einfach wissen, was los ist will wissen, was in der Region passiert,RBMR-07992-001-G-cp/,15,Vertrautheit / Nhe “Zuerst ist wichtig, was vor der eigenen Haustr geschieht und dann das Weltgeschehen. Denn hier ist mein Lebensmittelpunkt.“ “Die regionale Werbung kann ja auch Informationsquelle sein. Es geht oft um Geschfte, in denen man einkauft, deshalb hat die lokale Werbung einen hohen Stellenwert fr mich.“ “Wenn mir interessante lokale Informationen angeboten werden, die mich unmittelbar betreffen, dann fhle ich mich angesprochen.“ Gemeinschaft “Man will ja mitreden knnen, auch wenn man nicht dabei ist.“ Transparenz “Man muss zwar wissen, was auen herum los ist, der regionale Bezug ist aber hnlich wichtig.“,Bedeutung lokaler Information,- Beispiel-Zitate -,RBMR-07992-001-G-cp/,16,Konkret interessiert man sich fr Planungshilfen wie Veranstal-tungshinweise und alltgliche Infos zu Stadt und Leuten,Veranstaltungen: Zuschauerkritiken zu Ausstellungen Filmvorstellungen, Konzerte Vortrge, Foren, Messen Sportveranstaltungen Verkehrsmeldungen: lokale Straen-/Wetterverhltnisse ffentlicher Nahverkehr: Baustel-len, Fahrplannderungen, Streiks Service fr spezielle Zielgruppen (Jobs, Wohnungen etc.),Planungshilfen,Transparenz ber die Stadt: Baumanahmen Entscheidungen zum Straenbild Transparenz ber Leute / Aktivitten: Prozesse Reportagen ber Politiker Initiativen aus der Region Wahlergebnisse Sportnachrichten Detailinformationen: Gesundheit / Soziales Hintergrundinformationen,Transparenz in der Gemeinschaft,Kommuni-kations-interessen,Konkrete Kommunikationsinteressen,RBMR-07992-001-G-cp/,17,1.2 Erwartungen an das Lokalradio,RBMR-07992-001-G-cp/,18,Radio bietet seinen Hrern Information, aber auch Entspannung, Stimulation und Stimmungsausgleich,Radio,Information,Geruschkulisse nebenher,Entspannung / Beruhigung,Ansprache wenn man alleine ist,Ausgleich von Stimmungen z.B. Frust,Stimulation,Hintergrnde der Radio-Nutzung,RBMR-07992-001-G-cp/,19,Zur lokalen Orientierung erwartet man sich Veranstaltungstipps und Infos zu nderungen und Problemen in der Region,Transparenz zum lokalen Lebensraum, Planungshilfen,Infos aus der Region, inkl. Hintergrundinformationen “Konzentration aufs Lokale“, Lokalnachrichten Termine, Veranstaltungen als Planungshilfe - Detailinformationen, auch vorab - auch Sport, auch fr Kinder - gleichmig Tipps bers Jahr verteilt - stadtteilbezogen nderungen in der Region, was in der Region passiert, z.B. Neubauten Verkehrsnachrichten, Blitzermeldungen Wetter / Temperatur Information ber Problemfelder in der Region,Spezifische Erwartungen an das Lokalradio Details (1),RBMR-07992-001-G-cp/,20,Die musikalische Unterhaltung sollte zielgruppenspezifische Abwechslung bieten und auch Lokalbezug zeigen,Musikalische Unterhaltung, Stimmung,Musik als Hauptbestandteil Abwechslung - Abdecken aller Sparten, fr jeden etwas, nicht nur fr jngere Leute, auch Volksmusik - weniger Wiederholungen lokale/weniger bekannte Gruppen vorstellen, mehr Risiko angenehme Musik, zur Beruhigung: - um Stimmungen / Erinnerungen hervorzurufen - da nebenbei gehrt keine heftigen Stilbrche,Spezifische Erwartungen an das Lokalradio Details (2),RBMR-07992-001-G-cp/,21,Zum Lokalradio gehrt aus Sicht der Hrer auch eine lebendige Gestaltung mit ortsbezogenem Stil,Authentische Gestaltung,vor Ort senden, mehr “rausgehen“, Gefhl vermitteln, mittendrin zu sein mehr ber O-Tne arbeiten / Interviews Mglichkeit zur Meinungsuerung bieten (ber Anrufe, Diskussionsrunden etc.) Hrproben von Gruppen / Theaterauffhrungen muss Lebensart und Lokalcolorit vermitteln,Spezifische Erwartungen an das Lokalradio Details (3),Differenzierung von anderen Sendern,eigenen Stil entwickeln, z.B. Weltpolitik auf eigene Stadt bertragen eigenen Musikstil entwickeln, um sich abzuheben neue (lokale) Infos, die andere Sender nicht senden,RBMR-07992-001-G-cp/,22,bergreifende Infos sollte das Lokalradio nicht ganz ausklammern; wichtig sind auch Orientierungshilfen zum Programm selbst,Spezifische Erwartungen an das Lokalradio Details (4),Orientierung ber bergreifende Ereignisse,nur bersicht, fr Hintergrundinfos andere Sender/Medien berregionale Nachrichten aber nicht ganz weglassen, sonst wrde Sender nicht ernst genommen weniger hohe Politik / Weltpolitik, sondern Alltgliches Schulwesen, Gesundheit, Allgemeinbildung Hintergrundinfos / lngere Nachrichten,Transparenz ber den Sender und sein Programm,Bekanntmachen der Programmbeschreibung nachvollziehbare Struktur entwickeln Themenberblick zu Beginn einer Sendestunde,RBMR-07992-001-G-cp/,23,Insgesamt erwartet das Publikum ein ausgewogenes Programm, das Zielgruppen spezifisch anspricht,Spezifische Erwartungen an das Lokalradio Details (5),Przise, aber breite Zielgruppenansprache,Einteilung der Musikrichtungen nach Zielgruppen / Tageszeiten (Ein-/Zweifrequenzstandorte) zu bestimmten Zeiten oder in mehreren Sendern fr bestimmte Zielgruppen senden breites Publikum ansprechen, z.B. nicht nur junge Leute (Kritiker),Gute Gestaltung allgemein,Ausgewogenheit, nicht nur Musik, wre zu eintnig kritischer hinterfragen Seriositt (Kritiker) Programm, das man gut nebenbei hren kann,RBMR-07992-001-G-cp/,24,1.3 Erfolgsfaktoren des Lokalradios,RBMR-07992-001-G-cp/,25,Hrer an Ein- und Mehrfrequenz-Standorten uern eine etwas engere Beziehung zu ihrem Lokalradio,besserer Bezug: rtlichkeiten bekannt persnlicher: man kennt Personen Gute Info-Mglichkeit zur Region schneller als Zeitung gut fr Veranstaltungen,Einfrequenz- Standorte,Vertrautheit: Moderatoren bekannt Verbundenheit: rumlich nicht so breit gestreut (Kritiker) Ansagen von Veranstaltungen fter keine spezifische Beziehung, z.B. da zu provinziell (auch Fan/gel. Hrer),Zweifrequenz-Standorte,“Abhngigkeit“ (Fan) persnlicher man kennt den Sender eher “Aha-Erlebnisse“: bekannte Geschfte in der Werbung gute lokale Infos “Informand“ ber Veranstaltungen schneller als Zeitung ambivalent: “ntzliches bel“ (Kritiker),Mehrfrequenz-Standorte,Persnliche Beziehung zum Lokalradio,emotional: persnliche Nhe,rational: Information,ambivalent,RBMR-07992-001-G-cp/,26,Einfrequenz-Standorte “Im Groen und Ganzen ist das Lokalradio dafr verantwortlich, dass man Informationen aus der Region bezieht.“ “Das Regionale ist es, was anspricht. Weniger die groen Nachrichten.“ Zweifrequenz-Standorte “Ich dreh halt auf und sag mir: Die Stimme kenn ich. Irgendwie erweckt das was Vertrautes.“ “Antenne Bayern ist dann schon wieder so weit gestreut.“ Mehrfrequenz-Standorte “Tor zu Mnchen und Umgebung.“ / “heimelig“ “Ich hab immer so ein Aha-Erlebnis, wenn ich Radio Frstenfeldbruck hre. Da hrt man Werbung speziell aus diesem Gebiet, kennt die Geschfte.“ “Man kennt die Sender und die Moderatoren eher, das finde ich schon angenehm.“,Persnliche Beziehung zum Lokalradio,- Beispiel-Zitate -,RBMR-07992-001-G-cp/,27,Hrer an Einfrequenz-Standorten schtzen besonders die aktuellen und regional kleinrumigen Informationen und Tipps,Information - aktuelle Informationen - lokal bezogen, ber die eigene Stadt, kleinrumig - Tipps und Infos fr eigene Aktivitten - Infos ber (Kultur)Veranstaltungen (Kritiker) - einfach, bequem zu erhalten (Kritiker),Was wrde man man Lokalradio am meisten vermissen? - Einfrequenz-Standorte -,Besonders wichtige Aspekte,Indifferenz/ negative Aspekte,Indifferenz - wrde sich darauf einstellen, wieder Zeitung lesen (gelegentl. Hrer, Kritiker) Musik: Musik ist “eine Beleidigung“ (Fan),RBMR-07992-001-G-cp/,28,An Zweifrequenz-Standorten steht neben der Information auch die Musikmischung fr die Hrer beim Lokalradio im Vordergrund,Musik - gute Musikmischung (Fan) - bringt in Stimmung, stimuliert (Fan) - erinnert an Kindheit Information - andere Infos als bei landesweiten Sendern (auch Kritiker) - schnelle Information - regionale Tipps (Kritiker) Bereicherung der Medienlandschaft,Was wrde man man Lokalradio am meisten vermissen? - Zweifrequenz-Standorte -,Indifferenz/ negative Aspekte,Indifferenz - wrde nicht viel vermissen (auch Fan und gelegentl. Hrer) Musik: wenig Unterschied zu landesweiten Sendern Veranstaltungstipps: stehen schon in der Zeitung (Fan),Besonders wichtige Aspekte,RBMR-07992-001-G-cp/,29,Hrer an Mehrfrequenz-Standorten wrden neben dem regionalen Verkehrsfunk auch das Spezifische fr Ihre Stadt vermissen,Information - regionaler Verkehrsfunk, Blitzermeldungen (auch Kritiker) - lokal bezogen, das Vertraute, Spezifische fr die eigene Stadt - lokale Veranstaltungshinweise Aktionen - lokaler Bezug von Gewinnen - Sommerfest, Festivals Musik, interessantere Charts Auswahl, Bereicherung der Medienlandschaft,Was wrde man man Lokalradio am meisten vermissen? - Mehrfrequenz-Standorte -,Indifferenz/ negative Aspekte,Indifferenz - nichts wrde fehlen (Kritiker) - gleiche Informationen in Stadtmagazinen,Besonders wichtige Aspekte,RBMR-07992-001-G-cp/,30,Einfrequenz-Standorte “Das was gerade in Kulmbach passiert. Das lese ich meistens in der Zeitung auch, aber da erst am nchsten Tag.“ “Wenn das Lokalradio wegfllt, kann ich auf die Zeitung ausweichen. Aber wenn beides wegfallen wrde, wre man total isoliert.“ Zweifrequenz-Standorte “Manche Lieder aus den 70ern wren nicht mehr da, die mich an meine Kindheit erinnern.“ “Also, die Musikmischung von Radio Galaxy ist schon gut, gerade wenn ich Freitag abends mit Freunden unterwegs bin bringt einen das in Stimmung.“ Mehrfrequenz-Standorte “Wenn man lnger woanders war und kommt dann zurck und hrt etwas ber vertraute Sachen, stellt sich doch so etwas wie ein “Heimatgefhl“ ein.“ “Der regionale Verkehrsfunk sowie die lokalen Veranstaltungshinweise wrden mir abgehen.“,W