变与不变传统品牌电商成功战略路径.ppt

,变与不变 -“传统品牌”电商成功战略路径,/sundae_meng,规模经济（关键字：做大带来一切） 媒体垄断（关键字：电视，户外，平面媒体信息阻隔） 商业地产圈占（关键字：黄金商圈/大店/多店） 供应链垄断（关键字：零售，批发，期货，向上整合） 产品同质化（关键字：仿抄盗傍） 渠道垄断（关键字：渠道争夺/自营挤压加盟） 品牌垄断（关键字：百丽、P&G们） 资本圈占（关键字：上市/多元化/）,传统品牌曾经不能说的秘密,大变 局,规模已经成为累赘，期货制带来高库存正在拖垮品牌 网购的渗透率对某些行业冲击是巨大的。 产品与服务没有转型与升级被消费者淘汰。 广告成本与商业地产成本激增 供应链成本激增 新品牌进入机会渺茫 经济危机致资本市场冷静,2008年始传统品牌的幸福时光渐渐远去,电商是救世主还是下水道？ 电商的地位还在澄清! 苦逼的电商富二代们！ 苦逼的电商经理人！,电商定位决定电商地位！,清库存？ 新渠道？ 新媒体？ 新品牌？ 新市场？ 新平台？,网购主体人群年轻向成熟升级，这些人正成长为新经济新市场的主力军，这些人也是品牌的未来。 电子商务帮助新品牌试水、培育、成长、催熟，并逐渐过渡到更高端品牌。这个过程相较线下品牌数十年的艰难耕耘，更低 成本、更短时间、风险更小、试错取舍更快。 纯线上品牌的崛起证明电子商务已具备延生新品牌的土壤。,新市场,电商不仅仅是清货渠道,新机会,重构商业模式，重构战略与资源配置方式，重构多元化需求与服务,规模经济小而美也能生存 媒体垄断精准投放，碎片整合 商业地产圈占线上地产是成本低洼地 供应链垄断短平快，盘活OEM 产品为中心以市场为中心自主设计/企划 渠道垄断网络渠道整合 品牌垄断多小众品牌切割市场，小需求大市场 资本圈占细分市场领导者,传统品牌线上战略路径,品牌收割,品牌重塑,品牌创新,品牌扩张,阶段不同，策略不同，侧重点不同,线下影响力的线上延伸,现有品牌契合电商特点,对平台的适应与体系的重塑,更多消费者需求满足，细分,O2O融合,强化线上品牌形象,消费者互动,电商发展新阶段,从资本输血增长到内生造血盈利 从超高速野蛮增长到高速常态化增长 新用户由从众消费者到大众消费者 小格局竞争到大格局博弈 从模式争论到商业本质追求 从同质模仿到差异求变,宏观经济下行压力与经营成本上升压力并存 分销/官网以及线下/线上战略与利益难均衡 行业持续高增长与人才培养、供给失衡 控制型商业文化与电商产业开放不相容 数据驱动与受众购买理想远未照进现实,电商的挑战,不 变,回归商业本质：,回归品牌管理 回归商品 回归供应链整合能力 回归运营力 回归流量获取 回归以消费者需求与服务为中心 回归企业创新力,一切在变，但商业的本质未变,电商回归商业本质,阿基米德定律： “给我一个支点，我能撬动地球！” 阿基米德定律三要素：支点、杠杆、外力。 支点：客户基数 杠杆：运营（核心为品牌、商品、渠道、资本） 外力：流量,品牌就是抢占消费者心智，电商需要打造品牌势能,我是年轻的 我是品类杀手 我是有态度的 我是品质的 我是专业的 我是有文化的 我是潮流的,我是什么品牌?,商品企划+精细化动销管理（PM）+弹性供应链,动销管理 1、跨平台全网商品流转 2、虚拟分仓+多地分仓 3、数据驱动的动销管理,电商商品管理的核心,快速爆款/热销翻单,持续引流 自然销售,生产成本降低,滞销风险小,产品升级 提升溢价,快速反应的供应链体系,只讲价值观无利益是耍流氓 有利益无价值观是团伙 有价值观有分享才是团队！ 绩效考核：价值观+绩效+客户满意度 组织架构：扁平化，流程化，数据化 管理风格：适应80 90后的人性化管理：自由，尊重，平等，分享,强势运营的核心是人的管理,快速感知平台特性及规则的变化与动向预测,聚划算上半年反腐风暴后平台怎么变化？天猫呢？其他频道呢？ 天猫事件后，对卖家有什么新的要求？ 几大平台的力量对比是否发生变化？将会影响平台采取何种策略？ 双11年年做，每次活动侧重有什么不同？ 京东快速窜起，对于品牌渠道有何影响，我们要做什么准备？ TOP商家与腰部商家平台有什么不同策略？ 马云又说了什么？刘强东又说了什么？有什么有用信息？ 平台出了什么产品？跟现有产品有否冲突？平台的想法？ 流量的分配有什么变化？ 活动的效果？ 近期类目在各大平台的表现？ 凡事有关联,平台化生存,会员营销的本质是洞悉消费者需求并提供良好体验的服务 会员基数决定品牌规模 做好新会员获取，老会员唤醒 客户体验在每个与客户接触的节点 主动求得客户谅解比客