郑州罗马假日凯撒帝座营销推广.pptVIP

无,疆,N,O,RoManHoliday,罗马假日项目汇报,事实,大智做了什么,可考可究的事实证明一切,只做一件事,旧元素新组合，发现大美 为项目树立一个独特的有市场区隔并能有效延展执行的价值主张，化腐朽为神奇,温哥华山庄 收冠CBD，后来居上，独领风骚,温哥华山庄于入市之际，就以高端符号化形象、明确定位占据了市场地位 虽然规模上而言属中小楼盘，产品硬质绝对竞争力较差，品牌知名度不高 但市场影响力、认同感、形象沟通力均超过了周边的绿城百合公寓、联盟新城等楼盘 以区域最高单价颠覆既有市场 入列郑东新区高价楼盘第一阵营，均价超过10000元/平米，刷新区域最高价,银基王朝 重磅出击，连创新高，帝王无可撼,银基王朝前期以暴发户形象入市，由于其定位上的偏差，客群吸纳不够成功，销售出现瓶颈 后期重新定位于“新银基”概念，对目标客群准确对位 尽管产品单一、规划优势不突出，但依托项目大体量，以符号感缔造无人可及的大气势 业绩一路飘红，高歌猛进，7000元/平米均价创在售高层项目最高值,永威翰林居 百年基业赢人生，突围窄圈成功提升,项目当时面临一系列的窘况，前期由于销售证件的问题曾经在市场上造成相当负面的不利影响 重新进行包装，并一举洗清之前的过失，在当时对我们考验很大 由于项目本身存在体量不小的安置房，我们采取抓主要矛盾的方式有效区隔 新传播定位，迅速为低靡现状打开一条通路。 提前4个月完成阶段任务，总销售额超过4亿元，连续5个月荣膺销冠。,鑫苑高端系 难以置信的真相，又一地产传奇,5月28日参与景园提案，6月1日鑫苑正式邀请大智，操盘鑫苑最高端两个产品系鑫苑景园及鑫苑逸品香山。景园自6月2日第一篇报广出街，直至6月29日， 单周209组来访，273组来电，短信来电173组，户外来电42组，报纸来电13组， 单月内来电1241组，来访811组， 报纸来电202组，来人14组户外来电90组，来人208组 本月签约130套，签约额9350万元，突破单月最高纪录,高端地产高端操盘,大智智慧共襄,大智,话语权的掌控者,缘合,大智与本案,这将是一场高端地产操盘手与高端物业的层峰会晤。,落没,不要认为自己不是，只因 王室血统落入凡尘,先从罗马假日说起,王室血统如何被凡尘堙没，这段历程如何坎坷与令人感怀,罗马假日令人伤感,公主与平民，难以释怀的爱情悲剧,罗马假日令人扼腕,原本的高质项目却没有呈现出应有的价值，形象定位过低，沦落为区域三流项目， 尾随以蓝堡湾为代表的第一阵营及 以圣菲城、英地置业项目为代表的第二阵营，陷入尴尬境地。,出身高贵的王室,绝对优越性的地段花园路上正北上座 绝对震撼级观景视野8000米无遮拦 丰厚的景观资源规划两大公园，内庭150纵深私家公园 利好投资前景代表城市发展方向 观景性绝佳的户型设计亮点圆弧设计270度观景 外资背景雄厚实力菲律宾资金16年厚度沉淀国泰品牌,王室身份却与平民肉搏,从三个方面来说 前期形象表现、竞争市场分析、客群定位,高度落差,项目应有的领袖气质塑造不足 广告落地性差，缺失独特的价值主张，雷同严重 “公园”“华宅”不足以担当精神符号，卖点缺失排他性竞争力，本案价值内涵提炼不足。与市场上现有众多项目诉求方式雷同，无法提升项目形象高度与树立项目唯一性，更无法打动准目标客群。,原有口号雷同严重,混战于中低端市场,我们在卖什么 地段、视野、景观、城市配套、开发商品牌、建筑规划、户型 中低端市场在出售什么 低首付、低总价、小面积、差位置、差环境、差物业、小开发商 区域中低端项目代表天伦水晶城 天伦作为一贯以控制成本、狠打价格战为运营根本的小民意识开发商代表，一直充斥于中低端市场， 尽管水晶城项目提出“精装修”的噱头，但都是不顾品质的兜售操作。,以己之短搏他之长,王室一身珠光宝气却被市井垢染，无用武之地，哀之又哀,贵族不来贫民蜂拥,优势的地段、观景性、景观、前景、规划等等，要卖的是高端客群；然而就前期成交客群来言， 则是低端阶层，他们几乎没有目的性，对生活品质要求不高，品牌意识薄弱， 没有形成对品位的感知。 这一情况就迫使王室要在平民中生存，必需要拉下身价， 项目为了迎合这部分人需求只得牺牲价值， 以价格兜售方式实现销售。 这些现象在贵司提供的前期成交客群分析中清晰可见,痛惜 王室流落已久,悲愤 错误定位与策略,亟需 王室归位还原身份,归位,身价与身份相符,对项目而言，即是要实现价格与价值相符，具体而言价值主要包括三个方面,产品高占位 客群高占位 市场高占位,产品高占位,我们在卖高端 地段、视野、景观、城市配套等等为主要卖点。 所谓高端，无非两点。一是要占据城市绝对地段资源，一是要占据城市绝对自然资源； 就本项目而言，我们具备高端资质。,客群高占位,三房70万总价界定 偏大的户型决定了我们的目标人群是一个比较成熟的人群，有一定经济实力基础。 避开年轻趋于成熟 西方的、简约式的建筑及园林设计，决定了我们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人群。 因此，客群对位上，避开年轻活力时尚的挑战，避开在年轻人市场的短兵相接。 锦上添花型居住需求 人正值壮年，虽然已经住的很好，但希望有一个更为优裕的居停之所，以匹配身份秩序、寄托家族理想。 价格关注点比较弱，看重的是享受感，更要求的是，房子成为彰显身份的名片，圈层意识强。 作为显阶层，对城市中心更为向往，希望获得驾驭感。 激流勇进于城市大潮 40岁左右居多，家庭稳定，处于事业上升期，对社会发展敏感，时代意识很强，乐于社交； 以金水区为主，覆盖整个郑州市。职业特征以公务员、行政、事业单位工作人员为主，也包括周边较为富裕的个体、私营业主；成熟，理性，内敛、不张扬，中坚阶层。,市场高占位,产品与客群决定市场高占位 认同产品高度与客群属性的目标人群，自然也是高端人士，出类拔萃。 开发商实力支撑高占位 外资品牌实力雄厚，绝非为本土投机开发商所能比拟，一动则发全身，本案作为国泰于城市 第一地段打造的品质项目，意在千秋。 具备高占位时机 蓝堡湾由于失却公信力，项目搁浅不动；圣菲城地段优势不如本案，目前最大卖点在于附加值赠送； 英地置业着重于规划上取胜。 静观局势，本案绝对具有统领市场、振臂一挥的气场。,王室复苏一鸣惊人,要实现市场高占位，需要对项目进行重新包装，具体包括,新形象定位 新产品定位新价值主张 新市场策略,王室身份的唯一性,每一个项目自诞生之日起，便具备了它独特的价值与意义。 把握这一点，不只是出于项目推广的考虑，同时，它也可以迅速提升品牌成为营销制胜的最佳手段。 因此塑造鲜明的品牌个性这一重任，意义深远。,公园无法担大任,遵循定位三大原则 从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性；从消费者需求的角度考虑市场空间的价值； 从产品本身属性出发考虑定位的可行性 公园价值不出自项目自身 对项目显性卖点在梳理，包括地段、景观、开发商品牌等。景观优势中，公园因素并非项目本身 所具有，而是市政配套所带给项目景观的价值。 核心卖点探析 相较而言，公园与国泰品牌都不具有独特的强一竞争性,，而地段作为不可再生的城市价值， 更具有包容性与延展性，对地段的深度探析成为进行定位的重要前提。,唯一性价值原壤,中央、核心、枢纽、动脉、高速、交通要道、城市第一主干道、南北动线 用一个词来包罗万象，包容所有，就是 “中轴”,如何界定花园路,中轴,提纯精神价值的中轴,中轴沉淀了城市的所有物质繁华与精神高度，是一座城市的血脉，是孕育城市精神的脊骨。,唯一性，是无可替代的生命所在。,中轴之于城市 如同脊骨之于人类,中轴之于城市 如同血脉之于王族,唯一性，是无可替代的传承所在。,中轴地段 对于品牌及项目的意义,既有的，无可复制；未来的，无可争锋 驾御城市，领衔大道；独树一帜的价值高地；居住出行娱乐休闲全方位生活,中轴地段 对于目标客群的意义,核心，品质，为城市中坚加冕生活。 客群位处城市中上游，是绝对的中流砥柱，是城市的脊骨，是家庭的脊骨。,气势已成惟欠江山一统,将视角放远，中轴之外还有什么。 品牌、公园、配套、资源都由中轴一概牵引，统一于本案。,楼王新形象定位,楼王爆破,由于缺乏强有力的价值主张以及系统性推广体系支撑，前期的广告宣传无法引起市场 与客群的关注，沉寂的局面需要新的热点与突破点，项目需要强烈的关注力与影响力，然而现有 策略无法形成有利支持。此时我们发现6号楼于整个项目的重大意义。,凯撒帝座,系列一,案名阐释,惟有精神力的内涵，方能成就恒久的图腾。 以国际象棋中的“国王”为物质承载，仪式、传承、徽征、领袖、珍稀、信仰是最核心的精神所在。 仪式世界上最古老的搏斗游戏之一，如今具有全球统一的标准，国际行政级荣耀 传承2500余年历史，所有棋盘游戏中，唯一将艺术、科学、知识和灵感融为一体的理想游戏。 徽征定制规则，树立秩序 领袖国王，最具威慑力量的角色 珍稀国际最高赛级标准 信仰血统运动，王室的游戏，权力的踌躇，疆土的运营。 符号感一出，全派展现项目独特气场。,凯撒帝座,系列二,案名阐释,识别性极强的形象，拥有众所周知的传播力。 这是扑克牌中的方片K，也是上古史的罗马大帝凯撒，更是领受世界膜拜的英雄。 看似简单的扑克牌却包藏着无尽的世界智慧。作为最初宗教的卜筮用具，是古历法的缩影，历经几世纪的变迁，成为全球参与者最多的游戏。 棱形的“方块”代表钻石的形状，寓意财富。 历史上最辉煌的罗马时代，不可磨灭的凯撒大帝，是我们的精神号手。这位终极独裁官，胜揽世界大权，每一处版图的扩张既是资源的兼济更是文化的并容。 我来，我见，我征服(Vein, vide, vice)是凯撒的豪迈，更是罗马假日凯撒帝座所见即所得的无疆壮阔。,新产品定位,青年豪宅,新价值主张,中轴线上无疆王座,花园路上最后一张王牌,旷世珍罕机遇。,新市场策略,如何看待一个亿,做一个数学分析 100,000,000=100,000,000*1 100,000,000=10,000,000*10 100,000,000=1,000,000*100 100,000,000=100,000*1,000 100,000,000=10,000*10,000 100,000,000=1,000*100,000 100,000,000=100*1,000,000 100,000,000=10*10,000,000 100,000,000=1*100,000,000 是一千套房子，每套卖十万；还是一百套房子，每套卖一百万？,大智大成,所有人都在艰苦作业拼销量的时候，大智在做另外一件事 以大智取胜，为项目实现均价单价提高500-1000元/平米，高端突围,策略先行,全盘营销 品牌先行 高调爆破 立体包围,卖330亩还是卖7栋楼 大智地产品牌观 新市场关注点与热点 全阵营圈属目标客群,推案策略,一改项目由于长久缺失市场关注力与舆论性而造成的颓势力，采取 楼王入市，以6号楼重新占位，带动3号楼4号楼销售，销控有机执行,推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实现本年度“形象力”与“销售力”并重的营销总目标。,2009营销总路线 “双路线营销”,阶段策略,8月初至年底，总体分为两大阶段 第一阶段，8月初入市极速爆破，阶段主题“中轴线上无疆王座” 第二阶段，10月中旬至年底，承上启下，阶段主题“花园路上最好一张王牌”,持续的“四合一”塑造法 一次品牌探索、一场整合传播、一轮精确行销、一系列主题活动,阶段一,阶段二,重塑价值,建立地位,推