学习单元3网络广告策划.ppt

能够根据不同的企业需求选择适合的网络广告投放方式 能够做出合理的网络广告策划与分析 明确网络广告的实施流程 能够做出合理有效的网络监测与评估报告,本单元目标,网络广告的基本要素与形式 网络广告的投放方式 网络广告的策划与分析 网络广告的实施步骤 网络广告监测和评估的方法,能力目标,知识内容,目录,任务一：网络广告投放策划,任务二：网络广告投放实施,任务一：网络广告投放策划,步骤一：实施背景分析,利郎集团 始创于1987年 首倡“商务休闲”男装概念 近三十年探索 设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌 2007及2008连续两年被福布斯评为“中国最具潜力企业”之一 利郎LILANZ、子品牌L2,任务一：网络广告投放策划,步骤一：实施背景分析,L2于2010年诞生于上海 面向年轻男性消费者 注重产品的设计与款式搭配 快速时尚的概念 追求潮流的年轻男性目光 通过各种设计元素的变换运用 年轻一代追求风尚与个性的特点 个人鲜明的态度 代表了中国男装品牌的时尚潮流,任务一：网络广告投放策划,步骤二：投放目的分析,投放的目: 推广利郎L2在你2013年夏季发布的新品服饰 通过广告投放提升利郎L2这个诞生不足3年的年轻品牌的品牌价值 加深品牌在消费人群中的影响力 扩大品牌形象宣传,任务一：网络广告投放策划,步骤三：面向受众分析,20-30岁之间,月收入RMB6000以上,追求个性、时尚及高品位生活,潮流风尚有其独到的敏感触觉与热情,年轻,男性消费者,任务一：网络广告投放策划,关于网络广告,计费方式,展示计费,行动计费,销售计费,CPC（Cost per click） CPA（Cost per Action）,CPS（Cost for Per Sale）,CPM（Cost per mille）,任务一：网络广告投放策划,关于网络广告,网络广告的类型按照表现形式分,网幅广告（banner）,1.大面积的Banner：用户几乎不用思考的就知道网站的大概内容，而且加上与产品类似风格的功能按钮直接展示了部分功能，大的Banner最直接最醒目。,任务一：网络广告投放策划,2.文字与图片1/2比例：这种Banner不是很大，虽然文字与图片占居空间相等，但加上大的Button让文字内容相对比较醒目，这种Banner的处理重点在于背景与和图片和文字的协调，比例要均匀。,网幅广告（banner）,关于网络广告,任务一：网络广告投放策划,3.人物与文字：采用人物加文字内容,让主题思想显得更鲜明活动,人物可以更直接更友好的告诉用户这里有什么。,关于网络广告,网幅广告（banner）,任务一：网络广告投放策划,4.创意矢量图形：独特创意和视觉冲击，精致的矢量风格与网站整体完美结合，体现出网站整体实力。,网幅广告（banner）,关于网络广告,任务一：网络广告投放策划,5.线条与光线：渐变的背景在融入线条元素，让Banner更加动感夺目，单色或多色的光线让线条和背景更加炫彩，使Banner充满迷幻进一步刺激用户的探索欲望。,网幅广告（banner）,关于网络广告,任务一：网络广告投放策划,文本链接广告,对浏览者干扰最少 安排灵活（竖排、横排、行、列） 简单易行,But 存在感低,任务一：网络广告投放策划,电子邮件广告,将文字（图片）或者URL放置在新闻邮件或经过许可的E-mail中间。但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整看到的。,任务一：网络广告投放策划,插播式广告（弹出式广告）,尺寸多样，有全屏的也有小窗口的；动态程度也不同，从静态到全部动态的都有。浏览者可以关闭窗口不看广告。,任务二：网络广告实施,步骤一：确定广告对象,步骤二：选择合适的广告传播方式,广告传播方式,网幅广告,按钮广告,. . .,门户网站,搜索引擎,广告联盟,. . .,任务二：网络广告实施,使用网幅广告或按钮广告的形式 通过对特定人群的精准营销投放广告图片到门户网站,任务二：网络广告实施,著名网站设计师杰柯柏尼尔森（Jakob Nielsen）发表了一项眼球轨迹的研究报告 大多数情况下浏览者不由自主的以“F”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F的关注热度,任务二：网络广告实施,研究表明，浏览者打开网页后，按照下面的习惯形成F形网页浏览模式： 第一步：水平移动 浏览者首先再网页最上部形成一个水平浏览轨迹。 第二步：目光下移，段范围水平移动 浏览者会将目光向下移，扫描比上一步短的区域 第三步：垂直浏览浏览者完成上两步后，会将目光沿网页左侧垂直扫描：这一步的浏览速度较慢，也有系统性、条理性。,任务二：网络广告实施,眼球轨迹的研究 杰柯柏尼尔森,任务二：网络广告实施,广告位置的流量与展示,投放广告的位置流量越大，对广告的宣传越是有利,1,2,了解广告的展示次数，研究自身广告位置，可能带来的点击数,页面点击链接数量越多，平均后,能被点击的可能性就越小,访问者与广告内容的相关性决定着广告的点击量,广告的展示形式越鲜明有趣，点击量就越高,任务二：网络广告实施,步骤三：广告策划与设计,针对企业产品风格进行广告图片的设计,以迷情西班牙为主题,任务二：网络广告实施,广告正中设置一个欧美男模以快速服装秀的形式展现利郎L2的“混搭风”，表明其不做简单的堆砌，而是在整体风格把握中运用细节彰显设计理念，同时强调产品的整体可混搭性，每一件产品在精心设计后都有多种可搭配的选择,任务二：网络广告实施,广告的投放策略会通过通栏画中画联动、自定义视窗和底浮通栏等多重表现形式，表现丰富的内容、明确的诉求，最大程度地将受众与品牌紧密结合，帮助广告效果实现最大化,任务二：网络广告实施,采用直观的画面展示给消费者切身的产品体验 很好的渲染产品魅力 充分扩大利郎L2在男性用户中的吸引力和诱惑力 激发目标受众对品牌的全新认识 进一步深化品牌信息 加强品牌记忆。,广告达到的效果,任务二：网络广告实施,步骤四：广告传播策略,投放策略：通过兴趣等定向方式，结合通栏画中画联动、自定义视窗及底浮通栏等多重表现形式，将广告有效推送至目标受众，提升品牌曝光率，扩大利郎L2对受众的影响和冲击,任务二：网络广告实施,步骤四：广告传播策略,媒体策略：针对目标受众及利郎L2品牌的特点，并根据关键字匹配，投放在男性类、时尚类的网站，借此能够吸引更多用户关注利郎L2及其新品，同时加强品牌形象的宣传。,任务二：网络广告实施,步骤四：广告传播策略,本次广告以“利郎L2：迷情西班牙”为主要诉求，配以明艳色彩加以渲染，突出该广告时尚动感的创意风格。通过快速变装的模特秀，充分表现了利郎L2的年轻、个性，以及“混搭”时装的独特魅力,任务二：网络广告实施,步骤五 网络广告效果评估方式,1.访问统计软件,任务二：网络广告实施,2.广告管理软件,步骤五 网络广告效果评估方式,可从市场研究监测公司购买或委托软件公司专门