大连万国宫馆高端街区项目形象整合提案_120页广告推广方案.ppt

1,见证梦境。,万国宫馆2011年度形象整合提案 N-CHINA北方世纪 11.02.19,2,简要分析,3,三个市场，暗示今年如何出牌,4,1.1 宏观市场：国家。国八条引发震动,5,说明： 投机需求被抑制，但刚性需求和刚性改善需求依然大量存在这是我们的信心。 购房次数受制，每个人每一次的购房决策更加谨慎： 要选择什么样的房子才能配得上更长远的未来？这反而是我们的机遇。 限购令之下，解决购买的疑惑和信心，解决购买的资格，终端巷战，这是2011年的行销发力点。,北京出台楼市调控15条细则，有两套以上住房（含两套）的北京户籍家庭及有一套住房的非北京户籍家庭，将被禁止购房。而有一套房的北京户籍家庭及有暂住证但在北京无房，且能提供连续5年以上社保或纳税证明的非北京户籍家庭，则可限购一套住房。,京出台楼市调控15条细则 外地人购房须5年纳税证明,上、广、青分别出台相对温和的细则，西安等城市不执行细则,6,宏观市场对我们提出的要求： 一生一宅终极置业，成为时势必然。,7,1.2 中观市场：大连。地方执行打折扣,8,自去年新政发布以来，大连执行一直松动。大连市场对中央房产政策的执行向来打8折。经历过政策消化期以后，房地产仍是大连地方税收的生命线。海底隧道、地铁建设、新区建设皆依赖于房地产。,依照大连过往经验，大连执行国家政策往往打八折,结论： 限购令之下，不仅仅是解决购买的疑惑和信心， 如何解决购买的资格，为案场终端的巷战提供最强大的武器，这也是2011年的行销发力点。,9,中观市场对我们提出的要求： 灵活判断时局，多方了解并运用各家银行信贷政策。 准备好解决“购买资格”的系统备案（付款方式、人脉支援）,10,1.3 微观市场：金州新区。直接分流较少，现场拦截有待加强。,11,开发区“三大家”最新推盘计划：,说明：我们处在开发区改善性住宅当中相对来说比较安全的位置（无直接分流对手） 提示：我们要做的就是做好自己。产品形象、房源承接、客户梳理和巩固。,华 润 华润现主要去化二期剩余20多套房源。以顶层和低楼层为主；顶层售价 8600元/平 低楼层售价为8100元/平左右。 主要销售的是年底推出的小高层海景房源（一线海景），面积为260平左右的跃层，售价是1.61.8万元/平。5层以下看不到海的价格在1.3万左右。现三期刚动工，整个三期销售会根据工程进度制定。 红 星 海 现主要销售 2010年剩余房源，面积区间60160平都有； 价格区间 1050018000元/平，均价13000元（实际成交均价11000元左右）；另有一些花园洋房在售，面积为200300平 均价是15000元；计划6月份推出1000多套房源，具体产品未定，价格未定。 亿 峰 8 号 本年度销售任务为10亿元， 计划3月中旬正式开售新房源，户型面积与2010年一样，价格还为24000元/平。装修标准、为8000元/平左右 面积为230-300平左右,12,万国宫馆近期客户来访统计：,结论：新政限制市内客群，我们更应该专注地缘客户。在开发区，华润和红星海的影响力会对我们行成一些微妙的分流。因此应该在开发区完善户外拦截动作。 在振兴路进入金马路沿线，亟需户外广告的拦截。,54.7%的客户来自开发区本地,13,万国宫馆近期客户来访统计：,结论：针对路过人群，楼体形象、示范区形象将持续刺激。 另一层面，口碑介绍仅次于路过人群，在今年要进行切实的客户保养动作。,49.1%客户因为路过获知本项得知，42%客户由朋友介绍得知。,14,微观市场对我们提出的要求： 集中解决开发区需求，户外拦截、工地形象、 做大“楼体呈现事件”的影响力。 客户保养，要持续做深。,15,2011，兑现梦境，梦境欢歌，收藏梦境。,1、现场影响力最大化（楼体、示范区公开），产品力变为形象力、销售力。 2、客群保养，高水准高格调公关，激励客群动力。 3、利用时势，强调长久收藏价值。世事起伏，万国宫馆更突显藏品本色。,16,年度策略,17,一期立面完成 二期出地面并可售,一期三号楼完工。 园林景观完工。,2月,5-6月,7-9月,工程节点,销售节点,二期施工到七层,消化一期剩余房源， 二期客户积累,事件推动持续销售,二期开工,二期封顶,9-10月,11-12月,工程节点,销售主题,视情况加推5#楼,二期施工到二十层,视情况加推6#楼,4月,10#楼开盘,推广依据：工程与推售节点,7#楼开盘,18,2.1 年度产品主张,“中国 大连 世界籍私人宫馆” 在市场认知期的使命已完成。2011年是万国的实景主题年，项目将进入到频密的实景工程节点，我们需要与此相关的描述。,19,2.1 年度产品主张,凝固的梦境,此前，我们向市场描述梦境；此后，我们要用旷世精工展示梦境。 此前，我们预见了一座宫殿；现在，我们关注宫殿的落成。 “凝固的梦境，梦境的落成。”是对万国宫馆2011实景主题年的，最理性描述。,20,2.2 年度传播主张应运而生,见证梦境,让全大连追求生活品质的人们见证梦境落成；让全大连的百业领袖，业内同侪见证梦境落成,21,2.2 年度传播主张分解,全年 见证梦境 上半年 梦境的落成 诉求产品感染力，整合内部资源 下半年 梦境的激扬 诉求生活皆传奇，整合客户资源,22,2.3 上半年传播导向：见证梦境落成,第一层梦境：,“建筑实体高级感”的梦境落成,一期梦幻浮雕完成，建筑质感从振兴路、新建成跨海大桥都清晰可见。,23,“一生一宅”梦境落成,新品套房问世，更高层次迎合刚改需求， 项目极致附加值，打造收藏级的终极置业。,第二层梦境：,24,“宫廷梦幻外景”梦境落成,实景体验季。到了5月，万国移植的繁茂植株均已 成活并长成规模，与大型水面形成震撼实景，借此 机会举办实景揭幕活动。,第三层梦境：,25,“开发区的人民路”梦境落成。,规划路向海商街竣工， 24小时生活配套引入， 带来开发区商业配套的质变，打造“新人民路” 沿街大户率先招商，拉动地下商街的销售、 并有助于住宅销售。,第四层梦境：,第四层梦境：6月，规划路向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,26,第一层梦境： “建筑实体高级感”的梦境落成,第二层梦境：,第三层梦境： “宫廷梦幻外景”梦境落成,第四层梦境： ”新人民路“梦境落成,展望：2011上半年的卖点传输方式,“一生一宅”梦境落成,4月，10#开盘,5月，园林升级完成,6月，二期加推 7#，商街招商,4月，立面完成,27,2.4 2011下半年推盘形式,下半年 上半年,高级感建筑实体 推出 。,下半年8-11月以暖场公关为主，这一阶段的营销主题：生活充满传奇,全天候高端街区 推出。,戏剧感梦幻实景 推出。,收藏级改善置业 推出。,上半年2-7月以现场工程节点密集爆料。这一阶段的推广主题：见证梦境落成,“万国传奇，时刻追随” 万国表新品发布会,“万国传奇，IDO见证” I do珠宝浪漫婚恋专场,“万国传奇，盛装舞步” 6号楼开盘活动,28,2.5 二期首推产品命名,共鸣点：收藏级终极置业。,产品供应： 10#楼4月推出，7#楼6月推出，开盘节点很接近， 双楼栋同属二期，因此做捆绑定位，10#楼主力面 积区间跨度大，为65-150平米以上，7#楼面积区间 100-150平米以上。 不同的面积段，同样的名字，如何归纳？,大势所需： 新政之下，人们必须谨慎每一次选择， 什么样房子能够配得起更长远的未来？ 这个时候，房子更像一生一次的庄重承诺， 考验的是更成熟的爱与责任。,供求关系,29,TIFFANY SUITE 蒂凡尼套房,蒂凡尼是美国顶级珠宝品牌，亦豪亦雅，有诸多名流在生活中捧场代言，一部蒂凡尼的早餐足以让Tiffany成为女人们最美妙的梦。1987年，奥黛丽赫本写给已经150岁的Tiffany，“我带着爱，也带着嫉妒，祝你生日快乐。经过了150年，你依然没有皱纹，因为经典可以永恒。”,30,31,TIFFANY SUITE 蒂凡尼套房,就像歌里唱的： “仿佛带我走进Tiffany，任岁月流金 / 屏住呼吸，闭上眼睛 / 恰似在等一件最贵重的首饰。” 这就是Tiffany的象征意义，象征非凡的爱与承诺的，终极归属。是浪漫人生与尊贵细节的终极收藏。,32,案名补充备选 宝柏套房 威尔士套房,33,2.6 分阶段推案思路,34,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 定格几大现场节点,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,9-10月 6#加推， 金九银十热销期开始,2月 二期开工,11-12月 5#视情况加推， 进入年底促销、 客户保养阶段,二期持续销售期,活动期,保养期,35,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 分阶段主题推广,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,9-10月 6#加推， 金九银十热销期开始,2月 二期开工,11-12月 5#视情况加推， 进入年底促销、 客户保养阶段,36,2011年2-3月 形象储备期,综述： 这一阶段的销售节点围绕消化一期剩余房源和二期客户积累。推广任务集中在为二期做好充足的形象储备：为4月即将到来的，二期开盘需要的主要物料和现场包装做一些内功积累。,这一阶段解决的问题 |利用时势，强调长久收藏价值,37,诉求与媒体： 核心诉求：年度主题宣告 + 收藏型置业概念的引导 重点媒体：1、广播媒介 2、网络媒介 3、户外广告牌 4、小型活动暖场 5、围挡道旗更换 6、大型裸眼3D准备工作启动（立面表现） 物料配合：1、园林景观说明书 2、项目整体生活读本 3、二期户型册,38,阶段报纸：,39,阶段围挡：,40,阶段户外广告牌（振兴路）：,41,阶段户外广告牌（振兴路）： 万国宫馆2011 见证梦境落成,42,户型图册,43,户型图册,44,户型图册,45,园林景观图册：,46,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 分阶段主题推广,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,9-10月 6#加推， 金九银十热销期开始,2月 二期开工,11-12月 5#视情况加推， 进入年底促销、 客户保养阶段,47,2011年4-6月 现场引爆期，持续热销期,综述： 两个任务核心：开盘宣告，实景事件影响力最大化 4-5月节点密集，4月一期外立面完成，2期开盘。在4月，我们主要的任务是2期开盘宣告，外立面落成事件不需要太过声张，它可与5月园林开放日形成合力，在5月的实景公开之日，以裸眼3D揭幕外立面的形式，制造小高潮，以夜宴烘托现场。从而将实景现场的影响力最大化，使之成为开盘劲销的驱动。,这一阶段解决的问题 | 现场影响力最大化，产品力变为形象力，销售力。,48,诉求与媒体： 核心诉求：蒂凡尼套房问世 + 传奇立面完成+梦幻实景公开 重点媒体：1、主流媒体-晚报 2、主流杂志媒介应用-家园 购房指南 3、户外广告牌 指示牌 4、广播媒介 5、网络平台 物料配合： 实景拍摄启动、开盘活动物料设计（项目整体生活读本、实景明信片）、 3号楼交屋物料,49,阶段报纸,50,阶段户外广告牌1： 蒂凡尼套房问世 一生一宅，庄重选择,51,阶段户外广告牌： 蒂凡尼套房问世 一生一宅，庄重选择,52,阶段户外广告牌2： 见证梦境 5月23日园林开放，感动留待实景现场,53,10#开盘物料 实景明信片,54,3#交屋手册,55,3#交屋手册,56,3#交屋手册,57,3#交屋请柬,58,3#交屋礼品,59,活动配合： 1、梦幻园林景观开放日大型活动锦宴 晚宴开始前，向楼体投放裸眼3D片，营造恢弘的节目效果。 2、建议借势开发区跨海大桥通车，长期向项目楼梯投放裸眼3D，拦截进出市区车辆的注意力。 裸眼3D的组成部分 一、3D制作，这部分1000元/秒，通常可做2分钟总计12万 。 二、工程投影仪租赁 3万。若想长期播放购买工程投影仪，每台的市场价格4050万，具体所需设备参数要技术人员看现场后确定 。 视频范本观看,60,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 分阶段主题推广,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,9月 6#加推 金九银十热销期,2月 二期开工,11-12月 5#视情况加推， 进入年底促销、 客户保养阶段,61,2011年7-9月 活动暖场期，持续强销期,综述： 7-9月是开发区传统的人潮旺季，这一阶段我们要维持前一阶段的实景热度，利用现场逢月度安排一些高格调的热场活动，有效支持7月份加推7#、9月份加推6#的销售动作，切实回馈意向客户，促进成交，并切实激励老带新政策。,这一阶段解决的问题 | 客群保养，高水准高格调公关，激励客群动力。,62,诉求与媒体： 核心诉求：“生活皆传奇”贵宾体验季 重点媒体：1、主流媒体-晚报 2、主流杂志媒介应用-家园 购房指南 3、户外广告牌 指示牌 4、广播媒介 5、 网络传媒 物料配合： 7号楼、6号楼加推的相关户型册物料,63,诉求与媒体： 活动配合 1、万国传奇，时刻追随万国表新品发布会（7月） 做品鉴和新表发布会，让莅临嘉宾感受大品牌活动的氛围，并针对某款表做认购，且数量有限 2、 万国传奇，I DO见证I do名钻浪漫婚恋专场（8月） 跟I DO合作 我们可以编制一个浪漫的故事，让演员来演绎，核心概念就是浪漫爱情一级完美的婚姻生活。 由I DO 见证，由万国缔造。 3、6号楼开盘活动 “万国传奇，盛装舞步”主题活动（9月） 在大户型样板间，准备“还原18世纪宫廷生活场景”主题活动，邀请意向客户参与。逼真还原18实际宫廷生活场景，现场的演员很多都是扮演的法国宫廷侍者、还有剑客以及贵妇。嘉宾入场后，首先享受到的是宫廷式的服务，当然也可以体会贵妇沙龙以及剑客表演等。如果需要，还可以安排小型的独幕话剧在小舞台上表演。剧目就按照莫泊桑的短篇小说排。,64,7#6#双楼栋开盘物料 项目整体生活读本,专章阐述 建筑美学阐述 宫廷礼仪美学阐述 生态美学阐述 ,65,阶段户外广告牌： 生活皆传奇 79月，贵宾体验季带你亲历传奇,66,2011年10-12月 自然去化期,综述： 11月将根据实际销售情况加推5号楼，值年底促销期，12月二期进行到封顶环节。当务之急是借年底活动，制定相应的促销方案政策，争取快速去化。 活动预设：年底封顶大典客户感恩答谢大型活动。 （细案暂略）,67,广告表现专案 三套视觉风格,68,方案一 宫廷剧中人（蒂凡尼主题）,69,方案一 宫廷剧中人,70,2010年末成交统计显示，万国宫馆60%以上的客户因路过被吸引而得来。经历20年酝酿，5年合作准备，3年建造，万国宫馆的工期因自我挑剔而漫长。 于主流媒体，亦少有积极亮相，或高调姿态。我们把真功夫用眼见为实的地方。 现在，是用作品说话的时候，万国宫馆宫廷外景体验区，即将亮相。,在多数人接受现实的时候， 我们见证梦境的落成。 万国宫馆2011“见证梦境”主题年，宫廷外景体验区即将亮相,第一层梦境：3月，一期梦幻浮雕显而易见，“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境：4月，蒂凡尼套房问世，“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境：5月，季节所致，繁茂植株与大型水面场景效能最大化，“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境：6月，规划路向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,71,72,73,一片普通干挂用材的品质感，一定是远观也能感知到的。100多次遴选留下一片矜持的巴西金博士，立面主体采用高难度石材浮雕，哥特味道让贵族审美有了后现代的倾向。现在你看到了，只有同等分量的材质，才能重现等同分量的辉煌。显而易见，它不一样。 众益万国宫馆5月梦幻外景公开，实景现场张力，靠近方能感知。,显而易见，它开始装饰天空 万国宫馆2011“见证梦境”主题年，宫廷外景体验区即将亮相,第一层梦境：3月，一期梦幻浮雕显而易见，“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境：4月，蒂凡尼套房问世，“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境：5月，季节所致，繁茂植株与大型水面场景效能最大化，“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境：6月，规划路向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,74,75,76,对具有收藏癖好的人来说，类型使人停不下来，经典才能让人持久把玩。精心之物，就会过眼难忘。在诸多购房限制的今天，再次选择绝非易事。因此，一生一宅，首次置业应做长久收藏的打算。 万国顶级套房系“蒂凡尼套房”问世，70-150平米主力区间，匹配举大连罕见的敦厚生活品质，“收藏级终极置业”，首次出手即引来行家艳羡。,最好的梦境，发生在蒂凡尼套房。 再次置业有局限，“收藏级终极置业”成为时势必然,第一层梦境：3月，一期梦幻浮雕显而易见，“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境：4月，蒂凡尼套房问世，“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境：5月，季节所致，繁茂植株与大型水面场景效能最大化，“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境：6月，规划路向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,77,78,79,季节所致，万国移栽名贵植株顺利成活，大型水面场景与孔雀跌水台相映成就巨大的现场感染力，园林样板部分梦境落成。在春天，有条件的人应该多到户外谈事情，所以洽谈现场现已转移户外。 5月18日，梦幻园林景观开放日大型活动锦宴，正式启动。大摆三天流水筵席，盛邀三百人，见证梦境。,五月，有条件的人把交际场合拉到了户外。 万国宫馆5月梦幻外景公开，实景现场张力，靠近方能感知。,80,81,82,在法国，餐桌礼仪是完美的另一个代名词，不管它多么短暂，都是一套标准的阶层密码。9月，蒂凡尼套房大户样板段完成，借此机会邀请大家盛装出席，高格调现场，数十位专业演员投入演绎宫廷剧情，使用的鹅肝全部从法国空运而来。 丰盛又权威的菜单，足以给您干杯的理由。我们将用细致入微的演示，告诉你这座戏剧性建筑的用意所在。,物我两忘，你是真实的宫廷剧中人。 蒂凡尼套房大户样板间亮相，“18世纪宫廷生活再现”盛装舞会同步上演,第一层梦境：3月，一期梦幻浮雕显而易见，“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境：4月，蒂凡尼套房问世，“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境：5月，季节所致，繁茂植株与大型水面场景效能最大化，“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境：6月，规划路向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,83,84,85,围挡,86,围挡,87,道旗,88,道旗,89,90,方案二 风华绝代（赫本主题）,91,对具有收藏癖好的人来说，类型使人停不下来，经典才能让人持久把玩。精心之物，就会过眼难忘。在诸多购房限制的今天，再次选择绝非易事。因此，一生一宅，首次置业应做长久收藏的打算。,Cautious to make your choose 现实是，我们必须更加珍重第一次选择 再次置业有局限，“收藏级首次置业”成为时势必然,第一层梦境：3月，一期梦幻浮雕显而易见，“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境：4月，蒂凡尼套房问世，“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境：5月，季节所致，繁茂植株与大型水面场景效能最大化，“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境：6月，规划路向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,92,93,万国顶级套房系“蒂凡尼套房”问世，70-150平米主力区间，匹配举大连罕见的敦厚生活品质，“收藏级首次置业”，首次出手即引来行家艳羡。,Tiffany Suite is coming. 蒂凡尼套房问世。 “收藏级首次置业”成为时势必然,第一层梦境：3月，一期梦幻浮雕显而易见，“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境：4月，蒂凡尼套房问世，“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境：5月，季节所致，繁茂植株与大型水面场景效能最大化，“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境：6月，规划路向海商街竣工，落实顶级餐饮娱乐招商，“开发区的人民路”梦境落成,94,95,重大成本集合重大生活细节，使整体呈现，最终大于所有部分之和。众益万国宫馆5月梦幻外景公开。季节所致，万国移栽名贵植株顺利成活，大型水面场景与孔雀跌水台相映成就巨大的现场感染力，园林样板部分梦境落成。 5月18日，梦幻园林景观开放日大型活动锦宴，正式启动。大摆三天流水筵席，盛邀三百人，见