安阳恒基项目策略推广方案.ppt

,策略推广方案,安阳恒基项目,谨呈：安阳市恒基置业有限公司,CONTES 目录,一：营销背景 二：项目本体分析 三：项目定位思考 四： 推广策略 五： 视觉表现 附：商业定位建议,(一) 营销背景,未来2-3年国内将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、低增长、 适度利润”过渡的阶段；房地产市场受大势影响，也将处于调整期。,宏观市场分析,政策与市场转变走向调整期,宏观市场分析 / 房地产市场变化趋势,城市概况分析,1、地理：安阳市位于河南省最北部，地处晋、冀、豫三省交汇处，西依太行山与山西接壤，北隔漳河与河北省邯郸市相望，东与濮阳市毗邻，南与鹤壁、新乡连接。 2、人口：年末总人口为542万人，常住人口为521.4万人。全市城镇人口202.3万人，城镇化率为37.3%。全年城镇居民人均可支配收入13637元，比上年实际增长8%。农村居民人均纯收入5190元，比上年实际增长7.6%。 3、综合实力：2008年，全市实现生产总值1036亿元，比上年增长15.6%，人均生产总值达到12054元，在全国内地城市GDP排名中位列第93位；地方财政一般预算收入34.6亿元，比上年增长19.2%；城镇居民人均可支配收入10009元，农民人均收入3772元，分别增长13.5%和17.1%；全市金融机构各项存款余额574.7亿元，贷款余额331.9亿元，分别增长9.8%和17%。三次产业构成比例为15.2：58.4：26.4，二三产业比重达到84.8%，全市正处于中期工业化加速发展的新阶段。目前，全市有中国名牌1个、河南省名牌产品19个、河南省名牌农产品3个、河南省优质产品41个。,城市概况分析/经济发展,从05年到08年安阳经济一直保持着发展15%左右的高速增长。到08年正式突破1000亿大关，随着城镇化的快速推进，安阳在今后几年将继续保持较快的发展速度。,安阳城镇居民的收入水平较高，增速较快，收入的增加而产生的大量需求将有待于进一步释放。,【城镇居民人均可支配收入】 从城镇居民人均可支配收入的增长情况看，安阳市城镇居民的收入水平比较高，在河南十八个市中排名第四位，仅次于郑州、洛阳和济源。 近几年人均可支配收入显著增加，2008年城镇居民人均可支配收入达到了13637元，同比增长8%。 居民收入增加必然产生的大量需求，而这些将有待于进一步释放，其中包括在购房消费中的释放。,（数据来源：安阳统计年鉴）,城市概况分析/经济发展,城市概况分析/远景规划,安阳房产市场特征, 08年房地产开发投资54.3亿元，同比增长53.1%。其中住宅投资44.5亿元，增长78.2%。商品房屋施工面积668.6万平方米，增长32.3%。商品房屋竣工面积147.8万平方米，下降11.7%；商品房屋销售面积191.3万平方米，下降18.4%。 2009年一季度春暖花开，安阳市房地产开发投资呈现回暖迹象，全市房地产开发完成投资57118万元，同比增长21.9%；增速高于全省平均水平9.9个百分点，总量和增速分别在全省排名第11位和第9位。投资增幅较1-2月有了明显提高，增速比12月提高18个百分点。商品房、房改私房、原有私房等具有产权的住房比例达到95.41%。随着居民家庭居住环境的不断改善和居住面积日益增加以及物业服务业的发展，居住消费将继续成为居民消费的热点。,个案分析,个案分析,个案分析,个案分析,个案分析,个案分析小结, 随着安阳城市版图东扩，及老城区的升级改造，东区和老城区成为房产项目集中分布的区域。这两个区域价格处于第一梯队，均价集中分布在3300元/3800元/。 本案处于老城区板块，距本案较近有书香园、家天下、凯悦华庭。均价在35003700元/。 老城区项目体量普遍偏小，物业类型以高层为主，市场接受主力户型为8090两房，110130三房。,(二)项目本体分析,项目概况,本项目位于安阳市老城区中心地带，整个地块规划用地面积为2.51公顷，总建筑面积约13万。场地位于东风路与灯塔路交叉口东北角，紧邻市人民公园，周边区域生活设施齐全，居住氛围浓厚，交通便捷，环境优美。 拟建成集创意商业区、创意生态住宅区为一体的，具有新文化地域特色的高档综合性商住小区。该项目建成后将成为安阳市区的地标性建筑。也是安阳市重要的商业节点。,项目规划,总布局分为创意商业区与创意生态住宅区。创意商业区由临东风路和灯塔路的4层商业楼、地下1层商业，以及商业街区组成标志性建筑，对主干道东风路的沿街景观有着良好的视觉冲击，也对老区的整体形象有着重要的作用。 创意生态住宅区在基地内侧，三排点板结合的商住楼，形成两个独立的组团，私密性、安静型较好。住宅布局注重日照及朝向的均好性。,项目户型,建议项目户型为50-60一房，80-90两房，100140三房，此为市场所广泛接受的主力户型。 较大面积户型尽量做到全明设计，南北通透，实属难得。 每户各层空间实现自然过渡，公私分区，动静分开。保证卧室的私密性与独立性，每户都具有良好的采光、观景条件，主卧客厅空间宽敞，有些附专用卫生间。,优势： 毗邻273亩人民公园 市中央核心地段 区域配套成熟，交通便利 32层地标性建筑 项目户型、细节品质,劣势： 项目规模小，容积率高 商业体量大 区域竞争对手大多已封顶,机会： 政府利好政策的颁布，降低购房成本 春节过后市场回暖迹象明显 市政府规划队老城的升级改造,威胁： 区域投放量巨大，竞争激烈 全球性经济危机仍在持续 城市重心东移，置业者更青睐东区板块,项目SWOT分析,项目卖点提炼,1、位置：安阳市中心繁华地段，城市绝对核心，四通八达的交通。 2、配套：所在区域在城市发展的长时间积淀下，拥有最完善的配套。 3、环境：紧靠人民公园绿色天然氧吧，在安阳市场绝无仅有。 4、建筑：3栋32层地标性建筑，简洁明快的外立面，挺拔疏朗的建筑 造型，将成为安阳市中心一道美丽的风景线。 5、户型：精致一房、大两房、小三房，既满足目标客户基本需 求，又避免了过大的户型造成总价过高的劣势。 6、商业：2万顶级商业配套，为置业者提供“一站式”消费的全新体 验，足不出户，将满足您所有的生活需求。 7、规划：“人车分流”、”1轴2区3节点”等规划充分体现了“以人为 本”的理念。,(三)项目定位思考,根据以上对项目的深入分析，通过对核心卖点的提练，确定以下推广思路 卖出不同 人类天生对“不同”感兴趣。只要能将产品卖出“不同”，就能获得消费者的快速“认知”。这是实现消费者认知的最有效方法。 将差异放大再放大 在消费者心目中，差异就代表优势，而且是优势积累。 竞争选择的核心机理是“差异”，而非更好。营销较量的背后不是卖得更好，而是卖不同，因为在消费者心目中显著的不同就是优秀。在前期营销推广中，需要把差异放大再放大，重复再重复！,项目差异化定位,整合策略的最大意义是挖掘优势资源，结合产品规划整合出强大市场生命力的产品核心价值。273亩的人民公园，无疑是成就品质居住最基本最重要的元素。公园决定了我们不一样的生活方式，公园是品质的标准符号。我们必须明确的是本案区别于其他项目最大的竞争优势就是人民公园。 人民公园作为城市不可或缺的组成部分，见证了安阳城市的发展，蕴涵了历史文化，是一种若隐若现、需要发掘和追寻的内在，它更像是一种基因，隐没在城市的血液中。可以说，人民公园积淀着安阳城市的文明。 那么公园式居住时什么样的一种生活， 首先从案名上给人们一种对们好生活的向往和憧憬！,项目核心竞争优势,美景天城,项目毗邻人民公园，推窗即览无限美景,32层地标建筑也将成为城市中一道美丽的风景线； “天城”读起来朗朗上口，大气磅礴，居中央而傲视四方，天下风云帷幄在胸。,主推案名,备选案名,1、恒基城市花园 这里是安阳城市最美丽的地方，有遮道的参天大树，也有四季不同的鲜花。 2、恒基四季花城 出则繁华，入则自然，这里是都市中的世外桃源，四季长青，鲜花常伴。 3、恒基公园道 以开发商名字为前缀，在推广项目的同时不断加强品牌的树立； “公园道”代表着一种全新的生活理念，安阳公园豪宅时代开启。 4、绿洲银郡 毗邻人民公园273亩浩瀚绿洲，城市天然绿肺 银，古代上层社会所用器皿多为银制，象征尊贵的身份与地位， 郡，古时对军事重镇的一种称呼，也做府邸的尊称。 5、一品中央 品，项目由三栋高层组成。一品，意指项目品质鹤立鸡群，独占鳌头， 中央，项目地处城市绝对核心，同时暗合城市精英居中央，帷幄四方的心理诉求。,定位广告语思考,本案地处安阳城市版图绝对核心，可以这样说，将安阳市地图对折、对折、再对折，正是本案所处的位置。周边人民大道、文峰大道、东风路三大城市主干道合围，四通八达，畅至全城。附近学校云集，政府机关林立，宾馆、商场、医院应有尽有。放眼望去，给人的感觉是整个城市很平，没有显著的标志性建筑。另一方面，人民公园周围因为土地稀缺，缺少高品质的小区。 出则繁华，入则自然，是每一个都市人的居住梦想，本案正是载着这样的居住梦想应运而生的。纳公园景观为私人珍藏 ，是一种美好的愿望，也是一个奢侈的梦想。 那么我们给城市一座地标，为城市精英圆一个奢侈的梦！,项目定位,中央地标 公园华宅,备选：人民公园旁/精英旗帜/地标豪宅,阶段推广主题拟定,1、导入期： 中央地标，公园华宅 人民公园旁/精英旗帜/豪宅地标 2、开盘期： 在安阳，人民公园只有一个 在安阳，美景天城只有一个 3、强销期： 103米摩天地标，城市精英旗帜 273亩私家花园，豪宅终极奢想,他们是社会的中坚分子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。 他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。,目标客户写真,他们是身价不菲的商务人士他们需要在这里有一处自己的商务行宫； 他们在附近学校任教（如：六中、十中、灯塔路小学）的青年教师。 他们在附近社区内已经置业的，现在需要为孩子或者父母置业的人士。 他们是外地赴安阳工作的企业高管，经常性的在安阳居住，需要一个固定居所。 他们已经有过一次置业经历的成功人士，现在因为特殊要求，需要一个高档的私人空间。 他们在附近从业的个体商户、私营业主，如人民大道、东风路、灯塔路两侧的商业，以及部分专业市场等。 他们是部分投资客户，或者拥有大量的流动资金，或者是投资与居住双重选择者。,目标客户界定,(四)推广策略,处于初级的房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于城市规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。,首先树立项目品牌/公司品牌；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起公司品牌/项目品牌，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。 对已经形成的项目（和公司）品牌通过适当的推广，以保持项目/公司的形象，保证当期和后期项目的开发和销售，并有利于公司可持续发展。,推广分析,推广拟定思路,目标客群,全市居民,目标客群细分,节奏推广，针对传达,创知名、打品牌，树形象,巩固品牌，促进销售,维护品牌，稳定销售,稳定推广，针对传达,广而告之，强行灌输,品牌实施手段,新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势； 媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透； 政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广； 客户通讯渗透：企业文化在客户层面的深入渗透；（中后期） 企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章； 营造业内影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比； 组织公益活动：提升知名度，塑造公众层面良好的品牌美誉度； 报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；,分期推广策略,开盘,内部认购,正式销售,导入期,开盘期,强销期,持续期,品牌培育 启动市场 完成开盘之前的 各项准备工作,品牌塑造 强势入市 产品形象确立 立体广告攻势,品牌维护 快速销售 各项卖点展示 主流媒体广告,品牌提升 销售促进 各类促销活动,活动营销,公关活动,促销活动,时间节点：节假日活动（如五一、六一、元旦）； 项目进程（如奠基、开盘、封顶、入住等）,给客户一定的经济实惠（如打折、赠送等）刺激购买欲望；,采取一定的措施，鼓励老客户带新客户,客户营销,发展商利用自身资源，组织团购,关系营销,制造热销气氛，刺激客户落订,现场营销,营销活动,活动目标人群：选择目标客户或意向客户进行有针对性的推广，达到“一对一”的推广目的，增强推广的效率。,开盘活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红,总体价格策略,低开高走,增加销售速度,快速回笼资金,让客户感受到项目增值,给客户紧迫感,小幅提价 快频调整,总体价格策略,价格策略,策略目标,建议初期入市价格定在3700元/，迅速占领市场,媒体选择,媒体类型,受众,有线电视,户外广告,交通电台,电视报,报纸,安阳日报,有车族,受众面广,公务员,受众面广,车身广告,受众面广,覆盖面广,媒体细分,媒体细分,媒体细分,视觉表现,附：商业定位建议,商业部分背景分析,1、2万平米的商业体量已经不是社区型的概念了，只有区域甚至城市级的商业辐射面才能够支撑起该项目体量。 2、本商业是市中心大规模的商业物业，应该可以扛起区域商业中心的旗帜。但整体区域商业氛围浓厚，大型商场林立，竞争异常激烈，所以部分的商业辐射范围要扩大到整个市区，并且该部分商业的定位要有特色具备差异化的竞争特点。 3、本案毗邻273亩人民公园，东风路、人民大道、文峰大道三大城市主干道四周围合，每日人流量约10万左右，假如每天有5%的人在此消费，每人消费100元，那么每日本案商业营业额保守估计将达到50万元左右。,铁西区,开发区,东区 文峰区,北关区,中心 商业区,商业总体市场分析,本案位于安阳市的核心商业区，它吸引了来自安阳市各个区域的消费人群，是一个城市型的商圈，另外他还辐射到安阳市周边的县镇，吸引这部分客群前来购买消费，该商业中心区在安阳具有唯一性和不可替代性。,商业物业建筑规划,本案负一层与地上四层均为商业部分，总建筑面积22522。,1、 项目的商业部分功能内涵设定 STREET MALL（休憩式商业街区）购物、餐饮、潮流的乐园 2、项目功能定位： 以提高居民品质生活消费为目标的现代综合性休闲商业广场 3、定位思路解析： 人民公园区域是安阳市成熟居住区之一，自身品质和消费习性都属于相对较高的水平。而项目处于该地块的核心位置，是整个人民公园商圈文化的植入点和萌发处。在项目产品培育期间，需要大量的市场冲击率高的主力店领航，以大众民生商业为主共同经营，即容纳部分接近于品质生活的商务商业，伴随整体消费水平提高，以最终实现代表性精致人居品质生活商业中心的目标。即发挥主题商业辐射周边消费的作用，又完善了小区的景观和消费需求。,商业业态规划建议,本项目商业部分产品业态定位要遵循几项原则： 1） 最大限度的迟滞消费群驻留时间，达到促进有效消费的目的； 2） 保持整体形象的一致性和协调性，与物业高尚定位形象相匹配，形成商业与居住区的互动，促进各自的高价值去划； 3） 积极充分的利用整个商业资源，不形成局部死铺和盲点； 4） 有效吸引客户，形成强有力的品牌效用和市场口碑，奠定地标性建筑的目标。,商业业态规划建议,通过下沉广场把人群聚集起来，引入地下一层竖向空间具有趣味性，空间相对完整，可组织中型功能区块，也可灵活划分单位面积，利于二次装修，主要业态为中小型零售商铺或精品超市。,商业业态规划建议/地下一层,地上一层二层：交通便利，直接面对大量人流，作为临街店面具有商业昭示性与强大的消费吸引力，与人民公园毗邻，地理位置优越，带来大量消费人群。 以品牌商家、中型餐饮为主要业态，临街广场点缀绿树，小品，休闲座椅，各个空间节点形成不同的主题环境，使购物人群始终保持新鲜愉悦的心情，为商业提供一个绝佳的经营环境。,商业业态规划建议,地上一楼沿东风路属于最佳商业位置，建议引进国际顶尖知名品牌服饰，珠宝、化妆品如：雅戈尔、登喜路、路易威登、雅诗兰黛、劳力士名表等 推荐理由：以上品牌都属于国际知名品牌，它们的进驻将极大地提高本案商业的档次和整体形象。 以上品牌每家店需占用面积300500 ，引入710家，一层商业面积将消化20002500左右。,商业业态规划建议/地上一层,地上一楼、二楼东风路灯塔路拐角：可引入世界知名快餐连锁麦当劳。 推荐理由：经济的发展、观念的转变，促使洋快餐越来越受到人们的喜爱。另一方面，麦当劳的引入，将会极大地提升本案商业的知名度