现代广告的策划程序.ppt

第三章 现代广告的策划艺术,第一节 现代广告的策划思维 第二节 现代广告的策划程序 第三节 现代广告的策划艺术 第四节 现代广告的实施策略及效果评估,第二节 现代广告的策划程序,一、开展广告市场调查 二、进行广告目标决策 三、制定广告定位策略 四、拟定广告媒体策略 五、确定广告诉求策略 六、创造广告宣传意境 七、创作广告宣传文案 八、决定广告表现策略 九、确定广告预算方案 十、撰写广告策划书,一、开展广告市场调查,（一）商品信息的调查内容 企业背景状况调查 商品历史信息调查 商品个性信息调查 商品相关信息调查 商品服务信息调查 商品市场适销信息调查 商品形象信息调查,一、开展广告市场调查,（二）公众信息的调查内容 公众对企业的认知评价 公众的消费能力状况 公众的需要状况 公众的消费方式 公众需要与商品的一致性程度 公众对商品评价 公众消费时尚、消费心态 消费者行为模式与影响因素,一、开展广告市场调查,（三）市场环境信息的调查内容 市场文化信息 市场消费状况 市场商品格局 市场竞争对手 国家的经济政策 自然环境,二、进行广告目标决策,广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，具体指标： 总销售额 总利润 商品的销售量 市场占有率 公众满意度 销售增长率 总利润率 广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。,三、制定广告定位策略,（一）市场定位策略 市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。 市场细分的方法。,（二）商品信息定位策略 找出商品诸多信息中符合目标公众要求和商品形象的主要特征信息，策划广告作品和宣传活动。 可供宣传的商品信息：实体化信息 程序化信息,三、制定广告定位策略,（二）商品信息定位策略 利益定位 功效定位 成分定位 产地定位 种类定位 外形定位 操作定位 文化定位 价格定位 品质定位 档次定位 色彩定位 服务定位 技术定位 强势定位,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题（1）： 广告作品3-6，3-7的定位策略,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题（2）： 广告作品3-6，3-7的定位策略,三、制定广告定位策略,（三）观念定位策略 观念定位策略：在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略。 是非定位 比附定位 逆向定位 理性定位 感性定位,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题： 广告作品3-8的定位策略,四、拟定广告媒体策略,五W媒体计划法： 媒体分配法 地理分配法 时间分配法 内容分配法 宣传阵势组合法,五、确定广告诉求策略,（一）明确诉求对象 （二）明确诉求符号 3B：Beauty Baby Beast （三）明确诉求信息,五、确定广告诉求策略,（四）明确诉求方式 感性化的诉求方式：以境动人 理性化的诉求方式：以理服人 情感化的诉求方式：以情感人,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（1）： 广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（2）： 广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（3）： 广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,六、创造广告宣传意境,创 意： 确立宣传概念 形成宣传标语 编制广告表现情节或图案,七、创作广告宣传文案,标题 标语 正文 随文,八、决定广告表现策略,表现风格： 优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、 朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、 稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、 简洁型、繁杂型 表现手法： 美化、赞扬、实证、引证、号召、 引导、提示、劝说,八、决定广告表现策略,课堂讨论主题（1）： 广告作品3-12,3-13的表现特色,八、决定广告表现策略,课堂讨论主题（2）： 广告作品3-12,3-13的表现特色,九、确定广告预算方案,（一）广告宣传经费预算的方法 目标达成法 销售抽成法 总额包干法 项目费用汇总法 竞争对抗法 产值抽成法 利润抽成法 支出余额法 销售单位法 任意增减法 （二）广告预算表,十、撰写广告策划书,（一）广告策划书的基本内容 标题、署名、正文和附录 正文： 第一部分：前言 第二部分：市场分析 1营销环境分析 2消费者分析 3商品分析 4竞争对手分析 5企业与竞争对手的广告分析 6分析结论 第三部分：广告策略 1目标策略 2市场策略 3定位策略 4媒体策略 5诉求策略 6创意说明 7宣传文案 8表现策略 第四部分：广告计划 1广告工作计划 2广告发布计划 3促销活动计划 4公共关系活动计划 5经费预算与分配 第五部分：效果预测,十、撰写广告策划书,（二）广告策划书的表达方式 条文形式 表格形式 （三）