毕业论文示例

题题 目目：福建姐妹花内衣网络营销策 略研究 院院 系系： 网络教育学院 专专 业业： 工商管理 姓姓 名名： XXX 指导教师指导教师： XXX 西西 南南 交交 通通 大大 学学 网网 络络 教教 育育 学学 院院 院系 西南交通大学网络教育学院 专 业 工 商 管 理 年级 09 秋高专工商管理 学 号 XXXXXXXX 姓 名 XXX 学习中心 直属学习中心 指导教师 XXX 题目 福建姐妹花内衣网络营销策略研究 指导教师 评 语 是否同意答辩 过程分（满分 20） 指导教师 （签章） 评 阅 人 评 语 评阅人 （签章） 成 绩 答辩委员会主任 （签章） 年 月 日 毕毕 业业 论论 文文 任任 务务 书书 班 级 09 秋高专工商管理 学生姓名 XXX 学 号 XXXXXXXX 发题日期：2011 年 9 月 20 日 完成日期：2011 年 12 月 20 日 题题 目目 福建姐妹花内衣网络营销策略研究 1、本论文的目的、意义、本论文的目的、意义 随着人们生活水平的提高，中国城市女性对内衣品质的要 求越来越高，内衣不再是应付日常生活的基本需要，各种应时、应季的内衣正不知 不觉地成为都市女性的重要消费对象。根据北京凯博信咨询公司 2006 年 4 月份中 国内衣市场调查显示，内衣消费者中都市女性占 60%，文胸类产品则占到女性内衣 市场的 50%以上。 目前，我国女性内衣适龄人群有 2 亿，若以发达国家人均拥有内衣的数量作为 参考数据，即每人每年购买 3 件内衣计算，我国年均销售内衣 6 亿件。如果中国女 性内衣消费能达到欧美内衣消费平均值的一半，即使中国女性生活水平不变，内衣 消费至少可达到 150 元/人/年。由此可见，国内女性内衣市场的发展空间非常巨大。 此外，网络内衣营销就是针对广阔的中国女性内衣市场，以互联网为主要手段 的、对内衣实施销售的新型营销手段。它能够及时传达最新流行，更好地适应市场， 省去一部分从生产商到零售商的投资、店面装修费用和一系列的管理成本，凭借互 联网无可比拟的优势带来了传统营销的革命。 正是基于中国女性内衣市场的广阔前景，以及网络营销的低成本、低风险、高 回报的特点，姐妹花公司于 2002 年应运而生。它主要经营女性 OEM 内衣产品的批 零兼营业务，是一家规模小、进入行业时间较短的市场新进入者。公司的目标是通 过个性化的网络服务，建立良好的客户关系，努力留住最有价值客户，提高中间客 户的购买额，最终将他们发展成为最佳客户，为姐妹花公司的内衣网络营销获得最 大的利润回报。 然而，网络市场与现实市场并无二致，其竞争同样是激烈又残酷的。姐妹花公 司以为凭借产品优良的品质，一定会赢得客户，但现实证明随着客户对网络的认知 度逐渐提高，内衣网络销售日渐步履维艰。在内衣网络营销过程中，姐妹花公司遇 到了一系列问题。如产品定位不明确，竞争优势不明显；满足所有女性内衣的需要 这一愿望太过理想，目标消费群的定位范围过大造成库存增多，目标市场含糊不清 使企业负担增加；客户对产品的忠诚度不够，客户关系未得到有效优化；网络客户 服务不够人性化，网站设计单一，网络调研缺乏，物流环境不佳等等。面对激烈的 网络营销市场，姐妹花公司强烈意识到“适者生存、不适者淘汰”的竞争势态。为 使姐妹花公司在运营三年后能有经营上的新突破，在残酷的网络营销大潮中立于不 败之地，本文作者汲取几年来所学到的课程的精华，结合姐妹花公司的生产经营实 际，通过理论分析，对公司存在的问题及不足作了深入研究，提出了姐妹花公司内 衣网络营销策略的新构想。希望借助对本论文的研究和编写，能够改善姐妹花公司 的网络营销环境，进一步优化客户服务关系，提供更人性化、更便捷的网络客户服 务，给公司带来创业的第二个春天。 2、学生应完成的任务、学生应完成的任务 第一步：全面掌握相关的理论基础，积极收集材料，拟定大纲 第二步：依据指导老师修改后的论文提纲编写论文 第三步：向指导老师提交初稿 第四步：依据指导老师的意见对论文进行反复修改 第五步：论文定稿并对论文进行装订 3、论文各部分内容及时间分配：（共论文各部分内容及时间分配：（共 12 周）周） 第一部分绪论 （1 周） 第二部分理论综述 （1 周） 第三部分姐妹花公司产品现状及问题研究 （2 周） 第四部分姐妹花网络营销策略 （3 周） 第五部分 姐妹花网络客户服务策略 （3 周） 第六部分结论 （1 周） 评阅其答辩 （1 周） 4、参考文献参考文献 1陈伟民，温平则.服饰营销学M.北京：中国轻工业出版社，2007 2冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，2008 3陈伟民，温平则.服饰营销学M.中国轻工业出版社，2004 . 35 4王广宇.客户关系管理（CRM）网络经济中的企业管理理论和应用解决方案 M.经济管理出版社，2007 5 IBM 客户关系管理 CRM 2007 年 6冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，2005 7美Philips Kotler， Gary Armstrong.市场营销原理（赵平，王霞等译）M.清 华大学出版社，2008 8马润洪，王守茂.网络销售的交易规律探析J.天津纺织工学院学报，2008（16） 9郭国庆.市场营销原理M.人民大学出版社，2008 10陈伟民，温平则.服饰营销学M.北京：中国轻工业出版社，2007 11 薛常青.CS 战略与顾客满意模式J.营销之道，2006 12陈伟民，温平则.服饰营销学M.中国轻工业出版社，2008 13王广宇.客户关系管理（CRM）网络经济中的企业管理理论和应用解决方案 M.经济管理出版社，2008 14刘光峰，魏仁坚.融会贯通M.网络营销.人民交通出版社，2009 15丙廷先，钟伟春，政燕华M.电子商务安全与社会环境.上海财经大学出版社， 2007 16罗家德.网络网际关系行销M.社会科学文献出版社，2005 17卢泰宠，杨晓燕.互联网营销教程M.广东经济出版社，2009 18刘让同.纺织企业应加快信息化步伐J.纺织导报，2007（12） 19张卓.我国纺织工业电子商务化的前景J.纺织导报，2006（8） 20张愚.纺织交易网为传统的纺织企业插上电子商务的翅膀J.中国纺织， 2008（11） 21高宏.面向中小企业电子商务网站的模式探讨J.计算机系统应用，2007（5） 22沈琴.一对一营销的四步走J.营销策略，2009（5）：22-24 23张忠民.关于网络时代营销理念与实践变化的研究J.南开管理评论，2009 24何树全虚拟世界的顾客购买过程J.国际市场，2009 25薛常青.CS 战略J.营销之道，2008（27） 备注备注 指导教师： XXX 年 月 日 审 批 人： 年 月 日 诚诚信信承承诺诺 一、 本论文是本人独立完成； 二、 本论文没有任何抄袭行为； 三、 若有不实，一经查出，请答辩委员会取消本人答辩 资格。 承诺人（钢笔填写）：XXX 2011 年 12 月 20 日 目目 录录 摘摘 要要 I I 第第 1 1 章章 绪论绪论2 2 1.11.1 研究背景研究背景 2 2 1.21.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 3 3 1.31.3 研究的思路和方法研究的思路和方法 3 3 第第 2 2 章章 理论综述理论综述5 5 2.12.1 网络营销网络营销 5 5 2.22.2 服饰营销服饰营销 5 5 2.32.3 客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM） 6 6 第第 3 3 章章 姐妹花公司产品现状及问题研究姐妹花公司产品现状及问题研究9 9 3.13.1 公司及产品现状公司及产品现状 9 9 3.23.2 网络营销环境分析网络营销环境分析 1515 3.33.3 客户关系分析客户关系分析 1818 3.43.4 物流配送分析物流配送分析 2121 第第 4 4 章章 姐妹花网络营销策略姐妹花网络营销策略2323 4.14.1 细分细分与选择与选择 2323 4.24.2 市场定位市场定位 2525 4.34.3 “姐妹花姐妹花贴心的知已贴心的知已”内衣产品营销策略内衣产品营销策略 2626 第第 5 5 章章 姐妹花网络客户服务策略姐妹花网络客户服务策略3232 5.15.1 网站推广策略网站推广策略 3232 5.25.2 在线客户服务与客户关系策略在线客户服务与客户关系策略 3434 5.35.3 加强物流配送加强物流配送 3737 结论结论3838 致谢致谢3939 参考文献参考文献4040 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 1 摘 要 姐妹花公司是一家专业从事女性内衣网络营销的公司。公司规模较小，属于进 入行业时间较短的新进入者。在姐妹花公司的内衣网络营销过程中，尽管公司非常 努力地运营，但由于成立之初未进行长远规划，出现了一系列诸如产品定位不明确， 竞争优势不明显；目标市场含糊不清企业负担增大；客户对产品的忠诚度不够，客 户关系未得到有效优化；网络客户服务不够人性化，网站设计单一，网络调研缺乏， 物流环境不佳等问题。本文运用营销管理的相关知识，借助网络营销基础与实践、 服饰营销学、客户关系管理等理论，对这些问题逐一加以研究，提出有效的姐妹花 公司内衣网络营销策略。 本文首先阐述了姐妹花公司的公司及产品现状情况，详细分析了公司的网络营 销环境和客户关系（包括客户特征、客户购买行为、客户动机以及物流配送等） ，指 出了公司在内衣网络营销中问题存在的症结之所在；然后，对姐妹花公司的市场作 了细分，选择了目标市场，明确了市场定位，确立了公司的竞争优势。姐妹花公司 的主打产品为女性文胸，为突出女性用品的特点，以及姐妹花公司给予女性客户特 殊的、发自内心的关爱，将品牌定位为“姐妹花贴心的知已” 。基于对姐妹花公 司及其产品、客户、服务等的分析，本文提出了较适合姐妹花公司实际的网络营销 策略内衣产品的营销策略和网络客户服务策略。 关键词：关键词：服饰 市场营销 网络营销 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 2 第第 1 1 章章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 随着人们生活水平的提高，中国城市女性对内衣品质的要求越来越高，内衣不 再是应付日常生活的基本需要，各种应时、应季的内衣正不知不觉地成为都市女性 的重要消费对象。根据北京凯博信咨询公司 2006 年 4 月份中国内衣市场调查显示， 内衣消费者中都市女性占 60%，文胸类产品则占到女性内衣市场的 50%以上。 目前，我国女性内衣适龄人群有 2 亿，若以发达国家人均拥有内衣的数量作为 参考数据，即每人每年购买 3 件内衣计算，我国年均销售内衣 6 亿件。如果中国女 性内衣消费能达到欧美内衣消费平均值的一半，即使中国女性生活水平不变，内衣 消费至少可达到 150 元/人/年。由此可见，国内女性内衣市场的发展空间非常巨大。 此外，网络内衣营销就是针对广阔的中国女性内衣市场，以互联网为主要手段 的、对内衣实施销售的新型营销手段。它能够及时传达最新流行，更好地适应市场， 省去一部分从生产商到零售商的投资、店面装修费用和一系列的管理成本，凭借互 联网无可比拟的优势带来了传统营销的革命。 正是基于中国女性内衣市场的广阔前景，以及网络营销的低成本、低风险、高 回报的特点，姐妹花公司于 2002 年应运而生。它主要经营女性 OEM 内衣产品的批 零兼营业务，是一家规模小、进入行业时间较短的市场新进入者。公司的目标是通 过个性化的网络服务，建立良好的客户关系，努力留住最有价值客户，提高中间客 户的购买额，最终将他们发展成为最佳客户，为姐妹花公司的内衣网络营销获得最 大的利润回报。 然而，网络市场与现实市场并无二致，其竞争同样是激烈又残酷的。姐妹花公 司以为凭借产品优良的品质，一定会赢得客户，但现实证明随着客户对网络的认知 度逐渐提高，内衣网络销售日渐步履维艰。在内衣网络营销过程中，姐妹花公司遇 到了一系列问题。如产品定位不明确，竞争优势不明显；满足所有女性内衣的需要 这一愿望太过理想，目标消费群的定位范围过大造成库存增多，目标市场含糊不清 使企业负担增加；客户对产品的忠诚度不够，客户关系未得到有效优化；网络客户 服务不够人性化，网站设计单一，网络调研缺乏，物流环境不佳等等。 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 3 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 面对激烈的网络营销市场，姐妹花公司强烈意识到“适者生存、不适者淘汰” 的竞争势态。为使姐妹花公司在运营三年后能有经营上的新突破，在残酷的网络营 销大潮中立于不败之地，本文作者汲取几年来所学到的营销和管理类课程的精华， 结合姐妹花公司的生产经营实际，通过理论分析，对公司存在的问题及不足作了深 入研究，提出了姐妹花公司内衣网络营销策略的新构想。希望借助对本论文的研究 和编写，能够改善姐妹花公司的网络营销环境，进一步优化客户服务关系，提供更 人性化、更便捷的网络客户服务，给公司带来创业的第二个春天。 当然，网络营销作为在实践中经过归纳总结诞生的学科，目前对它的理论研究 尚处于初级阶段，实践性强是其基本特性。如果脱离了可操作性来研究网络营销， 将无法体现网络营销的实际价值。毕竟，到目前为止，没有任何一个现有的理论可 作为网络营销的理论基础。因此，姐妹花公司内衣网络营销策略之研究仍会随着网 络大环境的变化而变化。 1.3 研究的思路和方法研究的思路和方法 本文运用网络营销基础与实践、服饰营销学、客户关系管理等理论，由引言、 相关理论和方法综述开始，对姐妹花公司内衣产品的网络营销策略进行研究。 首先，从市场现状、网络营销环境、客户关系、物流配送等四个方面对姐妹花 公司内衣产品的市场现状及问题作研究，进一步了解公司在网络营销环境、客户关 系、网络客户服务等方面呈现出的特点，剖析公司在网络营销中所面临的内外部环 境，对客户在内衣网络营销过程中表现出的客户特征、购买行为特征、购买行为动 机等作深刻分析。 其次，在对姐妹花公司产品市场现状及问题研究基础上，从网络营销和网络客 户服务两方面入手，制定具体的网络营销策略。一方面，进一步细分产品市场，选 择目标市场，进行定场定位，制定网络营销的策略，采用的是集中性营销策略和高 质同价策略；另一方面，采用网站推广策略、在线客户服务与客户关系策略、加强 物流配送，旨在改善姐妹花公司的网络客户服务。 最后，本文对姐妹花公司内衣网络营销策略研究进行总结，提出建设性的意见 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 4 和建议。 如图 1-1： 绪论 理论综述 姐妹花公司产品现状及问题研究 网络营销策略 网络客户服务策略 结论 图 1-1 研究思路 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 5 第第 2 2 章章 理论综述理论综述 2.1 网络营销网络营销 1、网络营销的定义 网络营销（On-line marketing 或 Cyber marketing：网络营销以因特网为传播 手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络 营销作为一种新兴的营销方式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络 技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。 2、网络营销的职能 网络营销贯穿于企业经营的全过程，其基本职能表现在八个方面：网络品牌、 网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、客户服务、客户关系、网上调研。 从作用和效果方面来看，网站推广、信息发布、客户关系、客户服务和网上调 研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而品牌形象、销 售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果。 3、网络营销的信息传递及一般原则 网络营销信息传递方式多样化决定了网络营销信息传递渠道的多样化，多种渠 道包括企业网站、搜索引擎、供求信息平台、E-mail 等。网络营销信息是双向传递、 交互性的。这种交互性对企业和客户双方都有利。企业将正确信息传递给正确的客 户，客户则得到自己所需的有助于购买决策或正确产品使用的信息。企业可通过各 种网络渠道将信息传递给客户，客户也可直接获取企业信息并将信息传递给企业。 网络营销信息传递原理表明，网络营销的有效基础是：提供详尽的信息源，建 立有效的信息传播渠道，让客户尽可能方便地获取有价值信息，为促成信息的双向 传递创造条件。这些原则也是有效开展网络营销的核心思想。 2.2 服饰营销服饰营销 1、消费者需求定义 消费者需求指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。一 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 6 般通过对商品的愿望、意向、兴趣和理想等形式表现出来。企业只有对消费者需求 有充分认识，才能制定出与消费者需求相适应的营销策略，使企业营销活动更有现 实意义。 2、服饰购买动机 服饰消费者的购买动机，一般由需要驱使、刺激强化和目标诱导三个要素组成。 消费者自身的内在需求是产生购买动机的根本原因和动力，服饰消费者购买动机实 质上是需要驱使、刺激强化、目标诱导三要素相互作用的一种合力。第一，服饰消 费者购买行为由购买动机支配；第二，购买动机能促使购买行为朝着特定方向、预 期目标进行；第三，购买动机是内在的心理倾向力；第四，购买动机与购买目的既 有联系又有区别。 3、服饰购买行为模式 服饰网络营销之前，必须研究消费者的购买行为。然而，消费者常常处于多变 的社会环境中，其购买行为十分复杂。简便而有效的方法，即围绕“买”字来分析。 归纳起来可用 5W1H。 “为何买（WHY） ” ， “买什么（WHAT ） ” ， “谁来买（WHO） ” ， “何处买（WHERE ） ” ， “何时买（WHEN） ” ， “如何买（HOW） ” 。 消费者购买决策过程与消费者行为模式密切相关，研究消费者购买行为最具代 表性的是营销刺激消费者反应模式。对购买者起作用的外部刺激有两类：一类 是企业所实施的市场营销刺激，包括产品、价格、地点和促销；另一类是其他刺激， 包括经济的、技术的、政治的和文化的刺激等。这些外部刺激进入购买者的“黑箱” ， 经过一定的心理过程，就会产生一系列看得见的购买者反应，如产品选型、品牌选 择、经销商选择、购买时间选择、购买地点选择和购买数量选择等。 2.3 客户关系管理（客户关系管理（CRM） 1、客户关系管理的定义 客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是指通过有效管理 客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任 的密切关系，为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，为 企业吸引新客户、锁定老客户提供效益和竞争优势。 CRM 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户； 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 7 另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。 2、客户关系管理涉及的领域 CRM 的重要性显而易见。在网络营销实例中，惠普公司从 1994 年 4 月份新总 裁卡莉上任时开始实行“全面客户体验服务模式”使其成为新经济游戏规则的制定 者和受益者；海尔集团“24 小时电话中心服务”提高客户忠诚度和客户获得率，这 些成功案例都证明了 CRM 的巨大作用。 网络所特有的双向互动性，使客户与服饰企业的直接对话变为方便，企业也将 传统的单向客户服务变为双向的客户服务整合。此外，网络销售具有无国界、无地 域、无时间的限制，服饰消费者可在极短时间内迅速转换到其它服饰企业的网站或 页面中去。因此，如果网上营销方案不具备足够吸引力，那么企业容易丢失客户。 这也是实施 CRM 的原因之一。 3、客户忠诚度与满意度 客户关系管理的目的即是增加客户的满意度、营造客户的忠诚度。随着市场环 境变化的演变，企业管理观念经历了五个阶段。产值中心论、销售额中心论、利润 中心论、客户中心论、客户满意中心论。 当产值中心论、销售额中心论、利润中心论都无法使企业真正获利时，企业就 开始从内部挖潜转向争取客户。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力， 而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉。这也是 客户关系管理的产生及近年来在市场上成为又一新热点的原因。 围绕客户保持力的问题，有很多研究成果。其中，忠诚度效应显示，获得客户 将留住客户成本的 5 倍。忠诚客户不仅将保持原有忠诚度，而且还使企业有机会开 始开拓新业务。顾客保持力和满意度将最终过渡到客户忠诚度。 菲利普.科特勒认为“顾客满意”是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或 结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所以，顾客满意 是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是 一种行为。 对于服饰行业而言，顾客满意不满意心理形成的根源在于顾客感知服装产品质 量和服务质量，顾客满意度则部分地决定顾客忠诚度。根据水星信息公司（Jupiter Communications Co.）在美国销售网站进行的忠诚度调查显示，客户购买动机影响最 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 8 大因素中：客户服务占 37%，产品选择占 37%、忠诚度计划对客户购买行为的影响 占 22%。这表明，个性化措施会提高客户的满意程度，使每个客户的潜在购买需求 得到发掘，提高了客户忠诚度和购买比率。所以，在保证客户服务、让客户满意和 建立良好信誉的基础上，通过适当方法实施客户忠诚度计划将会给网络卖家带来价 值。 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 9 第第 3 3 章章 姐妹花公司产品现状及问题研究姐妹花公司产品现状及问题研究 中国内衣市场充满着无限活力和巨大潜力，据统计，近年来中国内衣市场的销 售量每年均以 101.5%的速度增长，2005 年总产值超过 60 亿美元。中国内衣出口量 及出口额年增长均超过 20%，专家预计，在未来的，10 年内，中国内衣业将以 20% 的速度增长。 姐妹花公司是专门从事女性内衣网络销售的公司，现有产品主要有：文胸、睡 衣、内裤和泳衣。目前，网络销售状况尚可，但随着网络市场竞争的日趋白热化， 姐妹花公司感到困难重重，压力巨大。同业竞争日趋激烈，价格大战使业界微利经 营；消费者对网络工具驾轻就熟，货比多家的结果是对内衣产品更为挑剔。为帮助 公司实现内衣的网络营销成功，必须对姐妹花公司及产品的现状和存在问题作深入 研究。 3.1 公司及产品现状公司及产品现状 一、网络营销环境 （一）同业竞争日趋激烈 目前，中国国内内衣市场可谓三足鼎立，数百个品牌群雄逐鹿，可分为北、东、 南三派。其中北派以北京为中心，代表品牌“爱慕” ；东派以上海为中心，代表品牌 “古今” ；南派以广东为中心，南海、深圳、潮阳、中山、广州五地互为特角，代表 品牌有“黛安芬” 。2005 年，女性内衣市场综合占有率前十个品牌为：曼妮芬、爱 慕、黛安芬、安利芳、古今、欧迪芬、桑扶兰、婷美、百利安、爱帝，这十大品牌 的内衣其市场覆盖率为 79.05%。 这些品牌对于大多数女性是耳熟能详的，内衣的目标人群基本面向所有年龄层。 虽然品牌内衣在城市销售市场扎根多年，已拥有较多的客户，但它们一般在商场女 性内衣专营区域或专卖店出售，销售成本较高，因而不菲的价格使许多女性望而却 步。这为 OEM（Original-equipment manufacture）内衣的网络销售提供了较大发展空 间。 姐妹花公司经营的 OEM 内衣作为内衣中的后起之秀，因其款式新颖、追逐时 尚、价格低廉、做工精细的特点为年轻消费者所宠爱，在内衣销售市场中逐渐取得 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 10 一席之地。 然而，在网络内衣市场中，OEM 内衣是网络商家争相售卖的主要产品。网络内 衣公司，如天津的“天美意” 、沈阳的“爱伊美” 、大连的“心心屋”等，都是 OEM 内衣的市场追随者。他们基本占领了北方的网络内衣市场，同时向南方不少的网络 二级经营商提供内衣批发业务。这些网络内衣公司在细分市场、营销组合方面尽可 能向品牌内衣靠拢。大家都通过相近的渠道，面对相同的消费者，以相似的价格参 与竞争。由此可知，现有同业竞争者之间的抗衡是激烈的。 （二）网络购买程序繁琐 消费者通过网络购物不同于实体店购物，他不能亲自完成对产品的看、摸、问 等动作，不能轻轻松松地对满意的产品实施付款、并带着物品离开等行动。 在姐妹花公司的网络销售过程中，其购买步骤如下： 1、查看公司网站网页上的产品； 2、点击感兴趣的服装，察看具体规格； 3、放入购物车或加入个人商店； 4、选购结束后，需结帐，输入个人信息（如新会员需输入个人信息，老会员只 要输入名字和密码即可） ； 5、确定送货日期与付款方式（付款分货到付款、银行一卡通、邮局付款、淘宝 支付宝等四种） ； 6、确认订单后，获得订单号，以便跟踪查询。 网上购买结束后，姐妹花公司根据客户输入的电话信息与客户通过电话确认订 单信息。然后，委托货运公司根据客户付款的方式按时交货。货运公司的送货信息 可通过网络全程监控，货到后由客户给予信息反馈。 和传统的购买方式不同，姐妹花公司在内衣的网络销售中其程序相对较复杂。 客户不仅需要多次填写资料并确认信息，而且付款不能与订单同时完成。客户必须 在订单确认后，再次通过在线银行或者邮局、淘宝支付宝等方式支付货款，而且付 款后客户必须通知公司。待姐妹花公司确认货款收到后，方联系货运公司送货。由 于环节增多，效率相对较低。 二、客户关系 （一）姐妹花公司产品基本情况及特点 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 11 1、产品品种繁多。在网络市场中，姐妹花公司开展着内衣的批零兼营业务，销 售的产品为 OEM 女性内衣，包括文.胸、内裤、睡衣、泳衣等。姐妹花公司经营的 内衣种类有文胸、内裤、睡衣、泳衣四类，但不同类别的内衣其品种较多。文胸产 品，可分为套装和单件装，根据罩杯又分为，1/2 罩杯和 3/4 罩杯，根据款式有肩带 文胸、背心式文胸、身型无肩带文胸、环带型文胸、低开口文胸、无缝型文胸和前 扣式文胸等；睡衣产品，分为单件睡衣、两件套睡衣和三件套睡衣；内裤产品，有 普通型内裤和 T 型内裤之分；泳衣产品，也由比基尼和普通型泳衣组成。其中，文 胸产品的比重为 66.2%，睡衣为 12.4%，内裤为 17%，泳衣为 4.4%。 2、产品功能性强。随着人们生活水平的日益提高，客户对于内衣产品的自身要 求越来越高。就内衣产品自身而言，其分类逐渐增多，功能性也日益加强，逐步呈 现以下趋势： （1）精致小巧，表现性感。 （2）体现自然、自在、自由、自我的新型文胸闪亮登场。 （3） “水域衣着”新概念应运而生。 （4）运动胸罩渐成时尚。 （5）艳色文胸受到追捧。 （7）无痕潮流愈演愈烈。 3、产品更新频率高。新品种的增多、使姐妹花公司的销售强度和难度不断增大。 由于内衣是女性的贴身小衣服，尺寸要求颇严。以文胸为例，同一款式的文胸因罩 杯、胸围的区别，其尺寸会呈现大不同。而且，即使是尺寸相同的文胸，款式不同 其带给女性的感知也会不同。因此，多种款式的内衣储备增加着姐妹花公司的成本， 加之内衣流行较快，极易产生库存现象。 要在网络营销市场抢得先机，很大一个砝码来自产品的更新。随着姐妹花公司 网络销量的增加，新款推出的频率不断加快。月新款量由公司成立之初的 0.203 件/ 月增至 2005 年的 15.4 件/月，但紧随而来的问题是，新款为客户追捧，老款少人问 津。对于新款，为使客户更多地购买，姐妹花公司增加了销量，但随着该新款热度 的退去，未销售出去的内衣由新款变为旧款，若促销稍不到位，库存量就会增加， 给资金周转带来不便。此外，差不多每 2 天推出 1 件新款的频率使姐妹花公司感觉 到较大的销售压力。 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 12 （二）姐妹花公司的客户基本情况及特点 伴随产品自身要求的不断提高，客户的期望也迅速地发生变化，按照客户的要 求，更多地接触商品和服务是新的网络化经济的一项明显特点。作为姐妹花公司的 客户，他可以自主地控制要选择谁、何时选择，如何选择等。 客户购买品牌内衣选择专卖店的较多，占 60.7%；其次，在商场和超市也有相 当高的比例。交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例低于女性，在超市里购买的 比例又高于女性。尽管网络购买内衣的比例还很低，但它作为内衣销售的一个渠道， 对传统销售产生了冲击。如果内衣产品能满足客户的需要，采用行之有效的营销策 略，网络的内衣市场应该会产生一个新的局面。 对姐妹花公司现有客户群进行分析，得出客户具有如下的特点： 1、大多数客户首次认知姐妹花公司的媒介为网络。有 60%以上的客户利用搜索 引擎、淘宝、论坛等方式获取姐妹花公司的信息；有 23%的客户通过亲朋好友等介 绍登陆公司网站；仅 6%客户通过其它方式了解公司。 2、客户购买行为趋理性化。由于客户在网络上的选择权较大，在其下订单之前， 经常货比多家，对产品特性、价格、服务的要求更高。客户对服饰流行时间要求高， 具有较强的时效性和鲜明的时代感。其消费行为受年龄、职业、性格、爱好、收入、 文化等方面的影响，对服饰的需求表现出多样性。客户的需求由少到多、由粗到精、 由低级到高级、由追求数量上的满足感向追求质量上的充实发展。 从客户期望的调查可知，客户最希望姐妹花公司给予他们的是产品自身的特性， 其次依次为厂商信用、实惠价格、配送便捷、网络安全等。 3、客户的地域分布呈不规则性，但基本仍遵循就近、就方便原则。 姐妹花公司的内衣产品在福建省和浙江省的销量较大，占总量的 67%，其它地 区的销量较为一般，意味着产品的网络销售局面尚未完全打开。这一局面与天津的 “天美意” 、沈阳的“爱伊美” 、大连的“心心屋”等公司在占领本地市场之余，瓜 分北方地区市场的业绩相距甚远。不过，对福建省销售占 40%的状况对公司是一个 鼓励，说明关键是采用适销对路的营销策略。 4、客户以女性为主，学历层次较高，年轻、独立，具有一定经济实力。在性别 比例上，女性客户占 88%，其中零售客户占 34%，批发商占 54%；男性客户占， 2%，其中零售客户占 9%、批发商仅为 3%. 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 13 网络营销是一种全新的购物方式，它是传统购物的一种挑战，年轻人热衷于时 尚的方式，因此，姐妹花的客户群整体较年轻。15-18 岁主要是少女群，他们正处于 青春期中，所占比例为 5.38%；18-23 岁基本以在校的大中专学生为主，其比例占 5.43%，他们多钟情于款式新颖的文胸产品及内裤等；24-28 岁多为未婚青年，己经 或正在寻找固定的职业，这一人群所占比例为 39.8%；29-35 岁的客户多已建立了家 庭，已拥有正当职业或者闲赋在家，其所占比例为 33.91%；36-40 岁以上客户多以 购买睡衣、单件装文胸为主，人群比例为 9.56%，41 岁以上客户较少，仅在客户群 中占 5.92%比例，其消费也以购买较保守的睡衣为主。 对于 24-35 周岁以内的客户，他们购买的产品基本涵盖了姐妹花公司的全部产 品，但从产品的比例来看，文胸产品的购买量最大，基本上所有款式的文胸都为这 一年龄范围的客户所选购。 由于是网络销售，客户必须熟悉网络，能够熟练地运用网络工具进行购买，因 此，姐妹花公司的客户从总体上来都具有较高的学历程度，基本以大专、本科学历 为主，这一层次人员比例为 63.7%，批发商也集中在这一学历层次。高中（中专） 以下学历人员仅占 6.2%，其职业以在校学生为主，而且部分客户间是同学、伙伴等 关系。硕士及以上的客户基本都是零售者。 姐妹花公司的客户大多具有稳定较稳定的工作，即使是批发的客户也以兼职为 主，其动机并不单纯为了增加收入，更多的是在增加收入之余获得更多网络的体验。 因此，姐妹花的客户月收入基本都在，1000 元以上，其中，1500 元以上占 57.57%。月收入在 500 元以下的客户基本以学生为主，他们的经济源来自于家庭或 者在校的勤工俭学。 （三）姐妹花公司的客户满意度与忠诚度 某一次购买的客户满意度（Customer satisfaction）取决于产品相对于购买者预 期而言的实际绩效。一个客户可能体验过程度高低不同的满意度。如果产品的绩效 低于预期，客户就会不满意。如果绩效与预期相符，客户就会满意。如果绩效超过 预期，客户就高度满意或者愉悦。而对客户忠诚度的界定，不同的学者看法不一。 本文认为客户重复进行网上购买连续 3 次以上应该是忠诚的。 姐妹花公司运营三年来，在淘宝网上有内衣的网络销售，从淘宝的客户评价来 看，近 300 位零售客户对姐妹花公司总体还是满意的，中评和差评仅为 2 个，而且 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 14 产生的原因都在于物流配送上。目前，姐妹花公司在淘宝网中是双钻石用户，这个 成绩的产生完全基于业务量以及客户的评价。 在零售客户中，拥有 1 次购物经历的比例为 29.4%，2 次购物经历占 41.3%，3 次及以上购物经历的占到 29.7%；批发客户中（一次购买产品超过 20 件） ，拥有 1 次购物经历的仅占 4.8%，2 次购物经历的占 8.3%，3 次及以上的占 86.9%。这些数 据显示，姐妹花公司在客户中的口碑还是较好的。 三、网络客户服务 （一）网站基础较好，但特色不明显 网站的建立是网络营销的基石，不仅是网络营销的场所（Place） ，同时也是产 品（Products）的展示舞台，是商家与客户关于价格（Price）的沟通场所，更是促销 （Promotion）的绝佳场所。姐妹花网站的域名：，具有其特定含 义： 1、网站由姐妹俩建立，富有女人味的名字符合女性用品销售的特点； 2、8 是雅俗共赏的吉利数字，用于名字后缀免除了域名抢先被注册，不能再使 用“姐妹花”这一名字的苦恼； 姐妹花公司网站更新频率为每半月一次，主要是定期将新款样式粘贴至网站中。 姐妹花公司的网站在建立之初，沿袭了其它网络销售企业的版式，自身特色不明显。 （二）网站调研力度不够 为吸引或留住客户进行客户关系管理，需清楚地知道什么样的营销措施对什么 类型的客户最有效。网络调研是融 Internet 技术与传统调研方法为一体，集经济、方 便、快捷等优点于一体的调研方法，在网络营销的客户关系管理中发挥着重要作用。 为了能获得有效的市场资料，姐妹花公司借助咨询公司的信息源，对每年中国 的内衣销售情况作以全面了解，获得内衣报告。但是，网络调研既需要销售者倾注 心血，还要靠网络客户们的支持，这个双向交流的过程在实施中有一定难度，因此 网站调研是姐妹花公司较为欠缺的。对客户的信息掌握甚少，未完全发挥内衣定制 的优势（即客户订货的量达到一定数量，可打样定制） ，尚有“王婆卖瓜，自卖自夸” 之嫌。 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 15 （三）E-mail 功能单一 E-mail 是网络客户服务双向互动的最重要工具之一，客户关系管理在很大程度 上依赖于与客户进行沟通的直接邮件。它不仅表现在对新客户的预测上，还表现在 加强与己有客户之间的关系上。它能有效激发客户采取行动，并实现对客户一对一 服务的特性。另外，通过 E-mai!在线联络增加的成本很少。姐妹花公司使用 E-mail 比较单一，仍停留在发挥 E-mail 的基础作用上，主要向询盘的新客户递送信息资料， 向已订购客户寄订单确认，每月寄帐目清单等，未在功能上作拓展。E-mai 的作用 尚未完全发挥。 （四）物流配送存在瓶颈 物流配送又称实体分配，指商品从供应商向需要者的有效转移，它是由运输、 储运、装卸、包装、信息处理等一系列有效的经济活动所组成的。在产品成本方面， 物流成本所占的比例很大。物流的目标是以最低的成本、在适当时间、以适当的方 式将适当的产品送到适当的地方。 从姐妹花公司网络营销的一般流程来看，流程中间起连接作用的是物流公司， 他们担负了姐妹花公司产品从出厂运输、中途储运、装卸，到产品最终送达客户手 中的职责。从某种意义上说，物流配送是厂商、网络经销商和客户之间的连接剂。 然而，姐妹花公司在网络销售中受尽物流之苦。由于客户先期付款，他们期望能在 较短时间内收到货物，并且能全程监控货物的运输情况。然而，国内的货运公司提 供的服务不尽完善。一方面，他们在运输中未对货物进行保护，造成货损；另一方 面，虽然他们在网上提供订单查询，但由于未及时维护网站，许多订单信息未能及 时反映。致使客户认为是姐妹花公司在搪塞他们，未及时将货物运出。 3.2 网络营销环境分析网络营销环境分析 网络营销环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素，站在 企业网络营销应用的角度，可将网络营销环境分为内部环境和外部环境。研究网络 营销环境的目的在于充分认识环境因素对于网络营销活动与效果的影响，从而更好 地把握网络营销的本质，为制定有效的网络营销策略提供指导。 从企业网络营销活动的内容和形式来看，网络营销的开展就是营造网上经营环 境的过程，也就是说，网络营销的开展需要企业内部环境与外部环境的相互作用和 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 16 相互协调。内外环境相协调的核心思想包含两个方面的定义：对于外部环境的适应 和选择；对于内部环境的创造和利用。网络环境为企业网络营销提供了潜在客户， 以及向客户传递营销信息、建立客户关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手 段和渠道。 网络营销的外部环境主要是针对与网络营销密切相关的环境因素，包括上网用 户的数量及人口统计特征、上网用户对网络营销的行为等。关注和研究网络营销外 部环境的目的在于充分认识互联网用户的行为特征。内部环境则包括产品特性、企 业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络资源的拥有和利用状 况等” 。 一、外部环境分析 （一）外部环境对企业的机遇 自 1994 年中国国际互联网正式开通开始，网络营销就伴随着 Internet 的应用而 逐渐为企业所应用。2000 年底，中国的网络营销应用已具备了基本的外部环境，整 体处于概念阶段。2001 年之后，国内的网络营销服务领域逐渐开始走向清晰化。域 名注册、企业网站建设已经比较成熟，成为广义网络营销服务的基本服务内容。比 较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关 键词广告和供求信息发布等。从时间上看，姐妹花公司的成立顺应了网络市场的发 展，诞生于专业服务商的快速发展期。公司部分信息的发布通过比较成熟的专业搜 索引擎和专门性网站来实现，借助他们广泛的影响力让潜在的客户了解公司产品的 信息。 通过 CNNIC 对上网用户对网络行为调查可知，使用搜索引擎、收发邮件是网民 最常使用的网络服务，使用率达到 60%以上。对姐妹花公司来讲，利用搜索引擎、 E-mail 营销是主要的营销手段之一。如能有效利用这些网络服务工具，必定会有更 多网民关注姐妹花的产品。另外，通过调查得知，论坛/BBS/讨论组、获取信息、网 上购物、网上销售和网络聊天室也是较有效途径，趁着客户对这些功能还未熟知、 竞争对手尚未频繁使用之机，姐妹花公司可另辟蹊径逆向思维，也不乏是个好的方 法。 此外，网络营销专业服务商为姐妹花公司提供了网络营销的手段和资源，公司 开展网络营销依赖于专业服务商提供的各种专业服务，如搜索引擎、E-mail、供求 西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 17 信息发布与查询、网上销售平台等。这些专业性的服务都较成熟，且在姐妹花公司 的网络销售中都起到一定作用。借助访问量大的门户网站或专业网站为姐妹花公司 进行搜索引擎注册、许可 E-mail 营销、网络广告投放等手段实施“借鸡生蛋” ，都 可扩大姐妹花内衣的品牌认知度。 （二）外部环境对企业的威胁 姐妹花公司的网络营销并非是一个单一的销售过程，从产品被客户订购到产品 送达客户手中，还牵涉到货款支付、产品配送等环节，通过 Internet 环境，客户在网 上支付货款，实时监控物流配送过程，都得益于网络环境的优化。但是，建立和维 护一个具有完善电子商务功能的网络并非易事，需要一定的财力、精力，对于涉及 到网上支付、网络安全、物流配送等一系列复杂问题，姐妹花公司也面临很多困难。 与物流公司的联系不力、代收货款制度的不成熟都影响着公司的声誉。 尽管国内网民的数量日益增多，但网民上网行为中网络购物的比例仍很小，对 网络购物尚未建立充分的信任。这种信任未确立，原因是多种的，但对姐妹花公司 来讲，客户对网络购物的不放心表明公司还应在营销中实行换位思考，研究客户的 购买心理，提供更人性化、个性化的优质服务，从而消除客户与公司间的隔阂。 二、内部环境分析 （一）企业内部优势 姐妹花公司的产品为 OEM 风格，虽然不是品牌内衣，但其款式新颖、做工精 良、价格适中，属于二线产品。公司的货源直接来自于内衣生产企业，对同一货品 订货数量达到 500 件以上的客户可免费打样、提供内衣定制服务，这是大多数网络 内衣销售商无法实