沈阳金地长青桥地产项目推广策略方案.ppt

目录 Contents,PART 1金地品牌 PART 2关于本案滨河国际社区 PART 3城市带 PART 4滨河带 PART 5关于本案的推广节奏,故事还是从金地开始,金地是谁?,地产上市十强企业 17年的开发经验 12座城市的开发历程 联动开发数十个项目 获誉无数的专业品牌开发商 总之，对于沈阳消费者而言，金地，是一个有实力的开发商！ 这样的品牌形象与品牌现状，是否能够体现金地的真正内涵？ 能否满足金地品牌于沈阳的品牌发展？,观点,真正的品牌崇拜与品牌忠诚，不仅仅依赖于品牌实力的肯定，而是应建立于对品牌理念的了解与认同！ 所以，当金地走过最初的品牌理念传播期后，应进一步走入实力展示期。,金地的品牌内涵,金地 是科学地产的倡导者 是科学筑家的实践者 从沈阳市场实际定位来看：两点体现“品质”与“服务”,如何演绎与传播?,品牌理念传播期：2008年5月6月末 传播策略 大众传播：以大众媒体为载体，进行传播，其目的为增加知名度，树立正向引导 形象。 话题传播：以金地的专业身份，提出新闻话题，引发大范围的热点讨论。,如何演绎与传播?,报广 以严谨的科学态度，向城市致敬。 金地集团，科学筑家 以专属的定制理念，度量建筑标准。 金地集团，科学筑家 以人文的体贴考虑，创立精神归属。 金地集团，科学筑家 软文 科学筑家的价值？ 资本运作与专业开发，孰更利于地产品牌建设？ 科学筑家的意义？ 尊重每一块土地的价值，引领城市可持续发展。 科学筑家的体现？ 以人为本打造建筑精品，让居住改变城市。,活动策略,以金地20年创新成果展为核心展开,金地之于沈阳，好似包装完备的港台歌星来到大陆，略有耳闻，也小有体会（国际花园），美誉度不错，知名度也可以总之印象不错！ 今年目标当然是唱碟大盘，引爆市场，引领沈阳风骚几数年。,小结,完成目标需要两大动作 1，自身爆料 2，以往业绩,150万长青滨河大盘来的正是时候,自身爆料实力解读,金地在沈阳正需要一个强势大盘来震撼市场,宏大的规模、创新的产品、项端产品带来的传播效应、中端产品带来的市场持续关注度,如果说国际花园走的还是一位玉女甜歌路线 那么今天金地依靠长青桥已经转变为一位实力歌后,金地20年创新成果展来的正是时候,已往业绩身世解读,品牌是需要历史的，就象经典需要时间的验证一样,全新的布展模式、20年的发展业绩、其它一线城市的成功项目、对产品品质的独有开发、以及20年的市场口碑,如果说金地以往在沈阳所畅导的品质与服务还停留在承诺中 那么今天金地向大家展示的是我们已经兑现了20年的主张,结构论证模式图,一个中心： 让科学归于美好,产品品质,物业服务,两个基本点（竞争力）,任 务 承 担 者,城市带 （让科学归于生活） 产品解读人文关怀,滨河带 （让生活归于美好） 物业解读关怀升级,金地国际花园：“产品品质、物业服务”的样板展示,媒体策略：以大众媒体为载体，进行传播，其目的为增加知名度，树立正向引导 形象。 话题传播：以金地的专业身份，提出新闻话题，引发大范围的热点讨论。,传播执行报广,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科技推动城市发展金地科学筑家,国际高端品质建筑缔造专家,以人本的名义犒赏城市金地物业服务价值论,人本服务，礼遇沈阳,【意向】缔造一个城市的荣耀金地，让科学归于美好,备 注 所有推广资料均加入集团规定的标示系统。 所有相关品牌传播资料汇编成册，作为送业主的礼物。,传播执行活动,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,5月末或6月初：让科学归于生活金地20年，高端产品说明会,5月末：地产界的终极关怀物业服务价值高峰论谈,6月10日左右：让生活归于美好金地顶级物业服务展,【意向】让科学归于美好金地高端生活展,共享活动 三盘联动：品牌巡展、路演活动； 业主联谊：在万豪举办高档酒会暨业主联欢会，赏节目、秀才艺，展示金地的人文关怀追求； 现场展示：在售楼处开辟专门的区域，展示金地历程、产品及未来。,传播执行软文,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科学筑家的价值？,以人为本打造建筑精品，让居住改变城市,物业服务价值论，引领城市居住观,“双重标准”成就金地金地物业服务面面观,【意向】模式让科学归于美好金地集团开发模式初探,专业定向开发，房地产商的下一个黄金时代？,如何演绎与传播方法论,时间界定2008年5月中旬2008年6月底 战略纲要品牌传播内容软着陆，即品牌由硬朗大气走向人本亲民，形象塑由 高大全转向专精尖。 策略整合“结构论证式”传播。“一个中心，两个基本点，多维论证”，即 以品牌理念为中心，两大竞争力为基本点，由各项目有重点的承担 不同“竞争点”的传播，对品牌进行多维塑造。 要 点每一次传播（活动、报广、软文）都基于大品牌，同时置入所有项 目信息，活动亦以所有分项目进行统筹考量，即三个项目同时参 加，只是主办方有所不同，以此形成三个分案的交互配合与加强。 最终实现长青桥项目的导入，和国际花园的促销。,划定五、六两个月为金地20年纪念月,前期节奏,长青桥项目六月初临时接待处开放,强化品质与服务,强化大盘规模,关于本案金地品牌的及时雨,金地品牌长青大盘对市场美誉的再次印证 大盘带来的完善配套 都市滨河的独特区位,卖点梳理,一边是宅滨河带 一边是家城市带,关宅与家的思考 对宅有概念上的创新性新豪宅 针对概念的创新需重新定义一整套体验模式新豪宅生活样式的样板性展示传播展开手段1定义新豪宅概念，2创意以样式性传播为主，便于引起市场关注。 对家要体现科学筑家的理念 借助金地品牌力以金地国际花园为样本强化产品品质与物业服务，突出大盘优势带来的高品质的完善配套展开手段1围绕大盘魅力攻势先行，2突出配套的高端性。,传播执行报广,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科技推动城市发展金地科学筑家,国际高端品质建筑缔造专家,以人本的名义犒赏城市金地物业服务价值论,人本服务，礼遇沈阳,【意向】缔造一个城市的荣耀金地，让科学归于美好,备 注 所有推广资料均加入集团规定的标示系统。 所有相关品牌传播资料汇编成册，作为送业主的礼物。,传播执行活动,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,5月末或6月初：让科学归于生活金地20年，高端产品说明会,5月末：地产界的终极关怀物业服务价值高峰论谈,6月10日左右：让生活归于美好金地顶级物业服务展,【意向】让科学归于美好金地高端生活展,共享活动 三盘联动：品牌巡展、路演活动； 业主联谊：在万豪举办高档酒会暨业主联欢会，赏节目、秀才艺，展示金地的人文关怀追求； 现场展示：在售楼处开辟专门的区域，展示金地历程、产品及未来。,传播执行软文,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科学筑家的价值？,以人为本打造建筑精品，让居住改变城市,物业服务价值论，引领城市居住观,“双重标准”成就金地金地物业服务面面观,【意向】模式让科学归于美好金地集团开发模式初探,专业定向开发，房地产商的下一个黄金时代？,先说城市带 毋庸质疑是大盘,大盘,何谓“大盘”？首先，即为大规模开发，它代表了大配套、大手笔、大视野，大价值；其次，它也代表了大盘对于该区域、目标人群的整体影响力。 在沈阳城市开发的进程之下，堪称“大盘”的项目，不胜枚举，其产品形式与产品质素亦参差不齐，所以，我司以产品雷同度为标准进行竞品甄选，并以此确立城市带的目标客户群。,案 例,锁 定,百万平大盘规模及产品规划的特点决定大盘的辐射范围较大，那么目标客户群将放眼全沈阳甚至沈阳周边地区。,上述项目的规模、产品特征等方面与本案有着相似之处，目标客层重叠。根据各案的总价区间我们能够看出主力客群属城市中产。,何谓“中产”？,中产阶层本身并不是秩序的制定者，但他们会是社会秩序的坚实维护者。主要由于中产阶层相对富有，享有较高的生活质量，拥有较为轻松良好的工作环境，而这些都得益于现存的社会秩序，因此，他们对现实生活与现存秩序比较满意。 随着一个城市里中产阶层的形成和壮大，他们的核心价值观将成为社会主流的价值观，并最终决定一个城市的深度和品质。 不群的气质、高雅的生活，城市的中产阶层，是风起云涌的时尚一族，他们享受富裕成功，又渴望心灵自由；他们懂得享受生活，却不铺张奢糜；既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，却不追名逐利。他们是现代城市生活方式的领跑者。归根结底，中产就是一种生活方式。,匹 配,中产需要什么 城市感 舒适感 归属感 文化感,城市带有什么 核心区位 金地品牌 大盘规模 完善配套 精英团队,一个为城市中产打造的、具有滨水特质的、国际化生活氛围的大型社区,推导案名,金地滨河国际社区 金地，突出品牌价值，也是品牌势能的继承与品牌理念的延展。 滨河，体现项目的最核心卖点。 国际，国际化的理念与眼界，代表一种品质与生活氛围。,国际社区的居住环境已经不单是传统意义上的社区，它应当具备更多的附加功能，为中产阶层提供更多的复合式的生活形态，充满品质的生活方式及同类人群的社交圈。,精神提炼,停泊一座城市的心灵港湾,临水,配套完善,文化品味,中产,城市属性,港湾,SLOGAN建议,停泊一座城市的心灵港湾,前沿，是始终站在国际潮流的气质，是“新文化运动”的发起者和倡导者。 代表科技、多元与国际化的物质与精神融合。 上游，寓意项目邻水的稀缺资源，更是对人群生活方式的描述。 上游阶层，界定居住者的社会身份与地位。 他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求。,150万平米 以国际的视野造城 以国际的品质塑造心灵高度 150万平米 打造一个城市的高度,备选 SLOGAN 建议：,战 略,品质营销 通过媒体与权威人士等具有话语权的机构，确立项目品质形象，并于推广后期，针对目标客户群，通过对项目品质细节的专项营销，传达项目理念，使客户由对项目品质的认可，达到对项目价值的认可，以此促进目标客户群的认可度与忠诚度。,策 略,主线： 充分考虑项目的体量，以主流媒体为主要传播手段，通过项目整体的理念传播，迅速扩大项目认知范围，取得大众认可，大范围筛选客户群，力求将其一网打尽。 辅线： 利用公关活动、促销活动等，带动口碑传播，详细阐述项目的文化与价值，促进客户对于项目的诚信度提升。,媒体策略,大众媒体为主，小众媒体为辅。 大众媒体：沈阳日报、辽沈晚报、机场路牌、项目围档、路旗、车牌等。 小众媒体：名盘、地产观察、沈城楼市等专业杂志，短信、DM单。,推广阶段划分,20年金地纪念月,差异化诉求,价值体验,10月22日开盘,2008年5月,7月初,8月初,12月,精英解读,形象传播期,推广主题：百万大盘，国际生活,营销目标：通过对项目整体形象诉求，达到扩大项目知名度的目的 推广策略：以项目形象为主题，配合相应具有知名度的主流媒体，达到营销目的 媒体策略：以报广、软文、现场围档包装、杂志及网站为主要手段，形成快速传播,演 绎,报广 生活，向前！ 150万平米大盘，国际生活前沿。 生活，向上！ 典藏上游生活，独享一生风景。 软文 金地献礼城市，150万平米国际社区惊现沈阳。 金地滨河国际社区，领航上游生活。,活动组织,时间界定：2008年7月中旬 【主 题】居住的艺术 【方 式】通过媒介传播 【活动目的】通过采用研讨方式，软文性叙述，达到舆论与炒作的目的带动项目自身形象；品牌的树立.挖掘潜在的客户群. 【主 旨】从当代的艺术角度探讨，深入浅出的结合到当代建筑；空间；生活方式的探讨话题。届时以采访形式采访：“艺术；经济；文化；建筑界名仕”，以及开发方的代言人。并对部分选排出来的群众进行答疑式互动采访。在沈阳当地的知名报刊，电台，上进行轰炸，炒做。 【传播渠道】沈阳日报华商晨报等报刊上,活动组织,【时间界定】2008年9月中旬 【主 题】“人文艺术”广场雕塑方案征集 【方 式】通过媒介，网络传播。 【活动地点】金地 滨河国际社区 （内湖岛上颁奖） 【活动目的】通过采用竞标征集的方式，达到舆论与炒作的目的带动项目自身形象；项目的知名度及品牌的树立.挖掘潜在的客户群. 【主 旨】1 以“人文艺术”为命题得全民参与方式，进行第一轮地毯式传播。其目的为；隐性得对品牌及项目知名度进行造势。 2 邀请文化界，艺术界的知名人士进行点平及选出最终方案。其目的为；二次提升项目的品牌知名度。 3 待“城市带”产品呈现时，特邀文化界；艺术界知名人士在内湖岛上举行颁奖及揭幕仪式酒会。其目的为；通过第三次造势彰显项目人文的艺术气质 【传播渠道】知名报刊；网站；媒体等宣传平台。,卖点展示期,推广主题：细节决定成败,营销目标：通过对项目卖点的逐步展示，确立客户群的价值认同，达到促进销售目的。 推广策略：借助项目的实际销售与推出，通过热销造势，形成客群对项目品质的肯定，形成客户带动效应。 媒体策略：以报广、软文、现场围档包装、DM单、短信为主要传播手段，形成定点传播。,演 绎,报广 城市生态建筑，献给中产的礼物。 献给每一位，经历生活和懂得生活的人 5分钟生活圈，畅享迅捷国际生活。 软文 高品质滨河生态社区，闪耀城市上游。 国际级配套，开启城市上游生活。,城市带活动,1）公益性活动 活动背景：金地20年品牌推广月 活动时间：2008年5月2008年6月 活动地点：沈阳五里河公园 活动主题：科学筑家，温暖人间 活动目的：以暴光炒作的目的带动项目自身形象；项目的知名度及品牌的 群。 活动内容：以金地20周年为背景的前提下，邀请湖南卫视近段时间收视率 一直具高的“永往直前”栏目组，与当地媒体辽宁卫视联合制作 一档节目。以基金的形式捐献给希望小学筹建处。高收视率， 高品牌宣传度，拉升品牌形象及知名度。 软文配合：慈善金地，责任开发 媒体组合：辽宁卫视、湖南卫视进行电视报道、沈阳各大报刊,活动组织,活动组织,2）产品说明会 活动背景：外展点开始接待客户，项目推广启动 活动时间：2008年6月15日 活动地点：喜来登酒店 活动主题：品质鉴证百万平米城市大盘 活动内容：邀请业界同行、媒体记者、以产品说明会及冷餐酒会形式举行。通过对 产品规划、品质等的解读，助力金地品牌传播，全面将项目导入市场。 软文配合：金地品质，鉴证百万平米城市大盘 金地20年，百万平米力作惊现沈阳 金地滨河国际社区，开创沈阳地产品质新时代 媒体组合：报纸、专业杂志、网络,活动组织,3）惊爆式系列活动 活动背景：奥运会结束，项目启动第二次引爆 活动时间：2008年9月1日2008年9月7日 活动地点：沈阳整座城市 活动主题：尽享一座城市的心灵港湾 活动形式：海陆空覆盖+嘉年华主体活动 活动内容：,同一天：热气球漂浮于漯河上空,金地滨河国际社区，2008年10月15日样板间全面开放！,同一天：走在路上，有发送的玫瑰花和项目卡片,同一天：翻开报纸有项目夹报 同一天：大街小巷遍布道旗、户外 同一天：打开收音机，有项目的广播,同一天：走在路上，有发送的玫瑰花和项目卡片,“心灵港湾”大型嘉年华活动 引进国外的先进娱乐模式，由真人扮演的童话人物，形成很浓郁的娱乐氛围，在广场散发宣传单和小礼品，与孩子们合影。希望游人投身于这个营造出来的欢乐气氛中，中间穿插多种互动竞技性小游戏，尽情享受一切。 现场进行问卷调查，问卷填好统一在嘉年华现场回收，并在后续项目推介活动中，公布获奖名单，并于样板间开放当日，在现场兑换奖品或积分。 现场布置以“心灵港湾”项目的展板、易拉宝等宣传物料。,软文配合：金地滨河国际社区，惊爆式营销惹火沈阳 金地滨河国际社区，城市的心灵港湾 金地滨河国际社区，欢乐引领沈阳新生活 金地滨河国际社区，以国际的名义引领生活 媒体组合：报纸、网络、户外、广播、短信等,表 现,再说滨河带,纵观豪宅,纵观沈阳房地产市场，可谓百花齐放，但能与本案滨河带之综合质素相匹配、有客户重叠的项目，仅有四个，分别为：万科兰乔圣菲、富力仙湖国际别墅、中海以及深航翡翠城。,万科兰乔圣菲 SLOGAN：境界所在人杰在 产品：独体别墅 资源：棋盘山自然资源 南加州风格别墅 万科20余年品牌沉淀 高品质配套及高标准物业服务提升项目整体形象 国际优秀团队合作共同打造保障高端产品品质 人群：顶级富豪阶层,个案分析,富力仙湖国际别墅,个案分析,SLOGAN：一个阶层的世界观 产品：独体别墅 资源：人工湖 新古典主义建筑风格 富力强大品牌势能 高品质配套及高标准物业服务提升项目整体形象 国际优秀团队合作共同打造保障高端产品品质 人群：顶级富豪阶层,中海与深航翡翠城 现状：尚未面市 产品：TOWNHOUSE、小高层、高层 资源：长白岛 品牌 人群：高端财富阶层,个案分析,观 点,将每一份营销部署，都利用在精准的目标客户上。 豪宅的推广，并非普通的大众推广，它是有针对性的、人的推广，换而言之，唯有了解居住豪宅的人，才能确立与之匹配的产品类别与行之有效的推广策略。,圈 层,豪宅里的他们是 社会金字塔尖的高端人群 社会资本的终极创造者 城市资本操控者 城市进程的引领者 他们需要 对稀缺资源的占有 对尊贵身份的肯定 对城市资源的掌控 对思想境界的共鸣,匹 配,滨河带有什么 有稀缺的自然资源临水 有丰富的城市资源临城 有与之匹配的品牌金地 有强调身份的产品豪宅,滨河带还需要什么 唯一性的产品表述 差异化的产品包装 高端性的产品标准,定 位,城市豪宅“王者之宅” 城市豪宅，是指对豪宅概念的颠覆与重塑。相对于传统豪宅，城市豪宅所涵盖的范畴更为广泛，它并不局限对建筑形式的要求，低密或非低密建筑，并非其着眼点，城市豪宅的标准界定，更多关注的是其建筑品质与综合素质的要求。城市豪宅，摒弃郊区别墅的“离群索居”，打造一个城市顶级人士的“社交平台”。 王者之宅联想心灵高度、对资源的独有；王，常人难以企及的高度，常人难以描摹的境界，常人难以体味的生活。,观 点,王者之宅概念的提出与深入，并不应仅仅停留于包装概念之上，更应渗透入项目建立与营销细节之中。,王者之宅标准,园林国际化的园林风格 建筑高精度的建筑标准 品牌傲视国际的顶尖团队 配套国际级智能化配套 资源稀缺的自然资源与丰富的城市资源 服务超五星级物业服务与由幕后到台前的营销服务,王者之宅意向,王者之宅意向,观 点,顶级的豪宅项目包装需要展现高度的内涵 以王者之宅的高度精神境界，与目标客户价值的人文精神境界的高度结合。用怎样的包装高度来展现城市豪宅的价值所在，传递给高端客层的心灵共鸣是我们思考的关键核心。,精神提炼,泊岸，泊心，泊天下,成就,心态,标签感,身份,自我价值实现,支配感,推导案名建议,天 泊 湾 CLOUD BAY,天：天下，胸怀万方。 泊：停泊，既泊身，亦泊心。 湾：港湾，临水而居的品位与身份。,LEADER BAY：领袖湾 CITY MANSION：城市豪宅 WORLD BAY：世界湾 MIND BAY：心灵湾,天泊湾英文案名建议：,天晴湾 城市第一顶级滨水豪宅，案名平朴中蕴含着顶级人士对生活本质的认识与理解。天晴，更表达了一个阶层的内心境界。 湾，高端、顶级楼盘的属性特点；同时表达了项目的滨水特性。 坐忘台 出自庄子的逍遥游，是一种与“大道”相合为一的最高精神境界。 台，“观四方而高者说文”，也表达了一种之上的心灵高度。 金地领湾 领湾，领袖之湾，高度契合客群定位，延伸为“顶级人士生活社交平台”。,备选案名建议：,SLOGAN建议,项目精神统领的寻找,泊岸泊心泊天下,泊，暗含其他四层人生境界。 泊心停泊心灵 搏心拼搏之心 博心广博心境 铂心品质之心 天下，取意“齐家.治国.平天下”之意；另指胸怀天下的人文情怀，蕴 涵着项目的深度与广度。,对于本案的推广，我们需要坚持的四个原则： 1、一种市场上从未出现过，与从未有人使用过的操作手法与模式。 2、一种有感染力的营销语言。创造特例独行的营销风格。 3、一种形象所识别的符号。创造视觉元素风格。 4、一种姿态所决定的高度。创造竞争差异化。,关于本案营销的思考 关于项目 绝对的独特性 绝对的唯一性 绝对的高品位 所以，对于本案的营销，无论在推广方式、营销手段、甚至销售方法上，都应具备绝对的独特性与创新性。,故事一：时代的榜样洛克菲勒,提起美国洛克菲勒家族的财富盛名，用“家喻户晓，妇孺皆知”来形容绝不为过。这个迄今已繁盛了六代的“世界财富标记”与美国乃至国际政经都有着千丝万缕的联系。 约翰“D“洛克菲勒创建了标准石油公司，象征着美国石油工业的开始。如果洛克菲勒现在还在世，他的身价折合成今天的美元约有2000亿根据2003年的福布斯亿万富翁排行榜，当时世界首富比尔盖茨的身价仅为407亿美元。如今，洛克菲勒家族依然支配着世界石油产业，他本人也成为无所不在、无所不能的西方石油工业的人格化象征。 洛克菲勒并不只是考虑如何守住财富，而是积极的参与文化、卫生与慈善事业，将大量的资金用来建立各种基金，投资大学，医院，让整个社会分享他们的财富。 毫不夸张地说，洛克菲勒家族在过去150年的发展史就是整个美国历史的一个精确的缩影，并且已经成为美国国家精神的杰出代表，影响着世界各地的人们。 美国人这样称赞洛克菲勒：“除了我们敬爱的总统，他堪称我国最伟大的公民。是他用财富创造了知识，舍此更无第二人。世界因为有了他而变得更加美好。这位世界首席公民将永垂青史。”,故事二：自然界的王者鹰,鹰，是自然界生物链最顶端的灵性动物，生命的高度成就了他无自然天敌的王者之气，和高贵的尊严。 鹰，以极富个性的方式生存于天地间，高度之上的眼界练就了他极其敏锐的眼睛，锁定目标！行动！他们用最直接最有效的方式得到丰美的猎物，犒赏自己和家人。 鹰，是一种心灵高且傲的飞禽，只与强者沟通的脾性，让常人难以望其项背，因此“难以驯服”成为他难以磨灭的标签。 一个关于鹰的故事风靡流传，名字叫做鹰的更新。鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。 要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。 此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。 鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！,时代的榜样洛克菲勒们,自然界的王者鹰,鹰派阶层,本案的精神榜样背景,营销手段,俱乐部式营销+榜样式推广+类比式传播,俱乐部式营销 与其说是以一卖房为核心的销售过程，不如说以金地为组织者组建了一个社交平台，所有营销动作以高端社交的方式来展开，,非典型营销高端俱乐部式营销,榜样式推广 以史诗般的气魄推出城市传奇家族的事迹，来导入滨河带城市豪宅所带来的精神样式，前期弱化我们的强势卖点，强调我们的与众不同。,榜样的力量,广告：直接展示典型人群的生活样式 活动：直接嫁接奢侈品与高端品牌的关连性,类比式的传播,媒体策略,小众媒体为主，大众媒体为辅。 小众媒体建议：财富杂志、奢侈品杂志、飞机杂志、专业性 杂志（如：名盘、地产观察、沈城楼市 等）。 大众媒体：沈阳日报、辽沈晚报、机场路牌、项目围档等。,推广阶段划分,人的榜样,城市的榜样,生活的榜样,10月8日开盘,销售资料 准备完成,2008年5月,6月末,9月末,12月,8月初,人的榜样树立期（5月初6月末）,推广主题：视界决定世界,营销目标：项目高端印象树立、客户目标群锁定、客户累积 推广策略：通过营销活动为主线，配合相应媒体，进行针对性传播 媒体策略：软文及户外媒体为主打及高端论坛进行软性心理注册 通过机场、市中心重点位置路牌实现品牌卡位战，树立形象 以现场围档包装、杂志及纸媒、网站为辅助手段与项目相契合。,演 绎,报广 象洛克菲勒一样生活。 以同一种尺度，标榜天生赢家。 堪与比尔盖茨相媲美。 财富与价值同步私享，只荣耀少数人。 颠覆。城市别野！ 颠覆所有“远郊别墅”，重新定义豪宅标准,软文 价值观：科学筑家，界定财富阶层价值观 圈层论：定制化标准，为人群制造圈层 城市与远郊，究竟哪里更加适合建豪宅？ 对稀缺价值的私有化，解码“城市豪宅” （资源篇、景观篇、服务篇、设计篇）,销售现场奢华体验,身份体验雪茄室 在售楼处专设一间约40平方米的雪茄展示及体验室，根据雪茄享用空间的特殊规定进行室内设计。.雪茄室的主要功能为展示雪茄文化，介绍相关雪茄品牌，给有需要的客户提供真实的雪茄享用体验。,奢华城邦奢侈品走廊 在售楼处、样板间、其他室内公共通道设计约十至十五种奢侈品小展台，每个展台面积不大，但设计和制作精致。介绍的品牌从顶级的珠宝钻石、名车、名表、名酒、服饰等，每一种选择的品牌均与本项目的某种卖点气质相配。展品可为实物或仿制品，部分仿制品可作为礼品赠送客户。 品牌举例： A：时间的价值百达裴丽 B：钻石恒久远，一颗永留存南非X钻石 C：野性与绅士的证明陆虎的百年历史,销售现场奢华体验,销售现场尊贵体验,1、对销售人员进行上流生活圈的奢侈消费及社交礼仪知识培训，包括红酒、雪 茄、香槟、珠宝、美容、健身等，为客人度身定制最合适的服务。 2、对一线观景单元实施一对一的“预约看房”制度，一、设置门槛；二、保证 客人对时间的掌控。 3、全面实施电脑演示，细化到产品的每一个环节，保证客户对本案信息的把 握。 通过顶级置业顾问的形式，打造顶级的、人性的、科学的项目形象，以实例展示未来生活的尊贵，用现场触动消费者的内心。,活动组织,1）举办产品说明会 时间：7月中旬 地点：万豪酒店 说明：邀请业界同行、媒体记者、战略联盟银行顶级卡用户参加，以产品 说明会及冷餐酒会形式举行。同时，通过对豪宅圈层的阐释与界定， 达到树立人群榜样的目的。 目的：项目的全面市场导入 媒体组合：网络正式推出项目网站 报纸沈阳日报硬广形象宣传,1）名品鉴赏活动期 活动背景：金地20年活动后，奥运前 活动时间：2008年6月中2008年7月末 活动主题：顶级尊荣体验 活动目的：提升项目的知名度和身份感。挖掘潜在的高端客户群。 活动内容：通过举办“豪华汽车展示会”；“珠宝展示会”；“红酒品鉴会”邀请 世界各大知名品牌经销商，以配合滨河带产品高层次的形象气质。通过 传播的手段进行炒做与宣传，提升项目的知名度和身份感。 活动要点：为配合奢侈品展示会的高端产品，建议在展会期间针对滨河带使用直升 机看房的形式来带动项目的品质感和身份感。,活动组织,活动组织,2）活动主题：“圈层榜样”慈善事业基金会 时间：8月中旬 地点：喜来登酒店 形式： 宴会 目的：探索顶级人群的内在心理需求，展示其财富观与价值观。并制造社会性话题。 说明：探索顶级人群的心理需求，组织慈善基金宴会，沈阳市企业家及社会各界知名 人士参与。实际上，顶级人群的财富观与价值观早已升华超脱出物质层面，通 过其财富取之于社会，回馈于社会的这一举动，对这个阶层的群体意识进行深 度挖掘，引发他们的共鸣，同时建立起整个阶层良好的社会形象。,3）活动主题：“目击王者之宅金地豪宅革命” 时间：9月初 活动形式：论坛（沙龙） 地点：喜来登酒店 目的：通过话题营销论顶级人群的居住样式，炒作新豪宅概念，展开“榜样营 销”策略执行。引发大范围专业性讨论，抛出争议性话题。 内容：向传统豪宅宣战！通过与传统别墅进行对比，宣传城市豪宅对稀缺资源 的占有与独特优势。 说明：邀请业界知名人士，探讨城市豪宅与别墅豪宅的区别及如何针对顶级人 群开展营销。 媒体组合：sina网直播、沈阳日报、辽沈晚报、华商晨报新闻报道、名 盘、地产观察城市豪宅专题。,活动组织,4）活动主题：“飞向蓝天”热气球计划暨开盘活动 时间：10月开盘日 地点：待定 目的：制造新闻效应，炒热项目，项目“王者之宅”形象强化。 内容：前期购买34个三人热气球（售价约12万/个），热气球表面制作本案标识广 告，开盘当日载签约客户遨游全沈阳。后期凡签约客户均可免费享受2次遨游 沈阳的机会。 后期，热气球可交由物业管理，为业主社交或商务往来提供租借服务。,活动组织,城市榜样树立期,推广主题：生活在高处,营销目标：项目理念传播、客户价值认定、客户积累 推广策略：以具有代表性的公关活动，进一步加深客户对于项目深层价值的认同 媒体策略：以高档杂志、网站、俱乐部等小范围媒体传播为主，硬广、软文、户 外媒体为辅。,演绎,报广 颠覆。城市别野！ 颠覆所有“远郊别墅”，重新定义豪宅标准 所谓豪宅，不仅是对财富的垄断，更是对稀缺价值的私有 软文 城市与远郊，究竟哪里更加适合建豪宅？ 对稀缺价值的私有化，解码“城市豪宅”金地泊世湾 （资源篇、景观篇、服务篇、设计篇）,活动组织,2）多元化高端活动 活动背景：奥运会结束，样板间即将开放 活动时间：2008年9月 活动主题：顶级品位，顶级生活 活动内容：,组织业主、准业主参加高尔夫友谊赛,在万豪酒店（或喜来登酒店）举办高档冷餐及品鉴红酒、雪茄活动，通过活动，形成口碑，吸引更多顶级人士的参与，积累目标客户。,体现真实的顶级生活，亲历大连豪华游轮。地点：大连,本案内湖完工蓄水后，租借数十艘游艇泊于湖面。匹配项目顶级豪宅气质，制造社会、市场关注点。同时，城市带可由此借势提升项目品位与档次。,活动策略,第二阶段： 活动主题：“豪宅革命” 活动形式：话题营销 活动目的：炒作新豪宅概念 内容：向传统豪宅宣战！通过与传统别墅进行对比，宣传城市豪宅对稀缺资源的占有与独 特优势。 召开豪宅论坛 时间：6月出 地点：喜来登酒店 说明：邀请业界知名人士，探讨城市豪宅与别墅豪宅的区别及如何针对顶级人群开展营 销。 目的：通过话题营销论顶级人群的居住样式，展开“榜样营销”策略执行。引发大范围专 业性讨论，抛出争议性话题。 媒体组合：sina网直播、沈阳日报、辽沈晚报、华商晨报新闻报道、名盘、地产观 察城市豪宅专题,生活榜样树立期,推广主题：细节决定境界,营销目标：客户落订、项目价值提升 推广策略：公关活动与销售活动共同举行，确实锁定客户群，实现销售 媒体策略：以高档杂志、网站、俱乐部等小范