道义大学城大学生网购行为调查研究

题 目： 道义大学城大学生网购行为调查研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 刘爽 指导教师： 李珊珊 完成日期： 2014年5月 毕业论文任务书毕业论文题目： 道义大学城大学生网购行为调查研究选题意义、创新性、科学性和可行性论证：主要内容： 目的要求： 计 划 进 度 ：指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目道义大学城大学生网购行为调查研究学生姓名刘爽学 号100603124年级、专业2010级市场营销指导教师姓名李珊珊指导教师职称讲师所在院系商学院市场营销第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对初稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对修改稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生：刘爽 专 业：市场营销 论文题目：道义大学城大学生网购行为调查研究 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要关键词：AbstractKey words:II目 录摘 要I序 言1一、道义大学城大学生网购行为现状调查21. 大学生网购行为综述22. 调查问卷设计23. 结果分析3参考文献7附 录8致 谢9序 言随着我国网络技术的迅速发展，计算机等硬件设备得到了快速普及。据中国互联网中心（CNNIC）2014年1月16日在京发布的第33次中国互联网发展状况统计报告显示:截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。技术带动经济，电子商务已经悄然抢占了部分消费市场，中国的网购时代已正式来临。据报告显示：年龄结构中，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大，与2012年底总体网民结构一致，但此比例（2012年为30.4%）仍持续上升。学历结构中，高中及以上学历人群中互联网普及率已经到较高水平，为52.1%，未来进一步增长空间有限。职业结构中，学生依然是是中国网民中最大的群体，占比 25.5%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。由此可以看出，现阶段学生群体是中国网民中数量最大的群体，是促进中国互联网快速发展的一支不可或缺的生力军。而在电子商务领域，由于中小学生消费能力有限，大学生群体显然成为学生群体网络消费的主力军，据中商情报网发布的2014年中国网购市场调查报告显示，学生群体目前虽不是网购的主要群体，但TGI(Target Group Index目标群体指数)表明，18-24岁学生人群比较偏好网上购物。由此可见，大学生群体蕴藏着不可估量的消费潜力，他们伴随着电子商务的发展而成长，其对市场的认知、判断和选择可能会改变未来电子商务市场的发展格局。因此对大学生网购行为调查研究将有助于电子商务市场的良性发展。一直以来有很多学者、专家对电子商务市场中活跃的大学生群体进行研究，但多集中于我国中部和南部地区，而本文以沈阳市道义大学城大学生网购行为作为研究对象，以便读者清晰了解电子商务在东北地区大学生市场的发展现状及问题。道义大学城大学生网购行为调查研究一、道义大学城大学生网购行为现状调查大学生作为对网络最为敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，且有大量可支配闲暇时间，是网购市场的现实客户和潜在用户。对其在电子商务市场消费行为现状进行研究，将有助于未来电子商务市场的良性发展。本文以道义大学城大学生网购行为现状作为研究对象，以期为大学生网购市场的良好发展添砖加瓦。1. 大学生网购行为综述网购即网上购物，是一种将电子信息技术、互联网络技术和现代通信技术结合起来运用到商务交易活动的新型购物模式，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。由于其方便快捷，越来越受到接受新鲜事物最快的大学生群体的欢迎。2. 调查问卷设计（1）调查目的通过对沈阳市道义大学城大学生网购行为的调查研究，分析出大学生网购市场现存问题，并提出合理解决建议，以促进未来电子商务市场健康有序发展。（2）调查对象本次调查以沈阳市道义大学城六所高校辽宁大学、沈阳航天航空大学、沈阳工程学院、辽宁美术职业技术学院、沈阳医学院、沈阳师范大学等在校生为调查对象，并以问卷为主访谈为辅的方式对其网购行为进行调查研究。（3）问卷设计本次调查问卷由六部分组成，问卷样本见附录。第一部分是问卷介绍，主要介绍问卷发放者的信息、本次问卷调查的目的与性质、对于问卷填写者个人信息保密的承诺等内容；第二部分是基本信息的统计题，包括填写者的性别和年级；第三部分是大学生网购习惯的调查，调查内容主要包括填写者网购原因、网购平台偏好、信息获取渠道、网购频率、网购内容、网购支出、网购开支比例、付款方式等问题；第四部分是关于影响其网购行为的因素和其常遇问题及问题处理的调查；第五部分是对其现阶段网购参与满意度及未来参与意愿的调查；第六部分是对问卷活动参与者的感谢。（4）调查过程笔者通过微信、微博、朋友圈、QQ、空间、人人主页、贴吧等，针对道义六校在校大学生发布问卷，参与调查者不记名随机作答，于2014年4月11日开始发放问卷，至2014年4月15日进行回收，周期为5天。共发放问卷112份，回收112份，回收率100%，有效112份，有效率100%。最后通过Excel和Spss进行统计分析。问卷结束后，对于部分尚不清晰问题以访谈形式作为补充。3. 结果分析问卷结果显示，受访同学112人中，有过网购经历的为111人，占总人数的99.11%，无网购经历的为1人，占总人数的0.89%。该数据说明，网购在道义大学城大学生群体中，已经非常普遍。其中，有过网购经历的111人中，男生有48人，女生为63人，分别占43.2%和56.76%，比例比较均衡。（1） 网购动因调查显示，道义大学生选择网购的原因主要集中于三点：产品价格优惠，方便快捷，种类齐全。其中83.78%的大学生选择网购的原因是产品价格便宜，对于收入不高消费来源单一的大学生群体而言价格具有足够的吸引力。67.57%的大学生是因为方便快捷而选择网购。究其原因，由于道义大学城位于沈北新区，地理位置偏僻，附近理想购物场所有限，网上购物良好地实现了学生们足不出户逛商场的心愿。58.56%的大学生是因为种类齐全选择网购。网络店铺销售的商品种类比实体店铺要多得多，消费者拥有了更多的选择权和比对空间。大学生消费群体最明显的特征就是年轻，因而他们喜欢自由，讨厌束缚，网络购物使得他们原本有限的购物空间变得格外开阔，添了自由，少了束缚。图1.1 网购动因（2） 购物网站偏好调查显示，淘宝网以绝对的优势居于榜首，其比例为81.98%，第二位是天猫72.07%，其次是卓越亚马逊和京东商城，由于这些网站相对更成熟，社会认知度较高，且各项服务水平较高，安全性和信誉度比较好，因此成为网购选择的对象。值得注意的是：问卷调查中9位同学选择聚美优品，在访谈中多位个同学表示还会经常光顾美团、拉手网等，这些网站属于一种新兴的网购网站团购网，它不仅能提供同城的吃喝玩乐、美容、教育培训等综合性服务，还有零食小吃、服装、化妆品、家电数码等实物团购。网络团购作为网上购物的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。而价格低廉又是大学生选择网络购物的主要原因，由此可以预测团购网站将会在大学生人群中掀起一股热潮。图1.2 网购网站偏好（3） 购物网站获知渠道调查表明，大学生往往会在多个网站间对商品价格、质量等进行比较，对知名度高的网站有着更高的认同度，直接导致了学生在这些网站上相对更多的消费行为。那么，影响大学生获知购物网站信息的主要渠道是什么？图1.3 网购网站获知渠道由图1.3可以看出，大学生在购物网站的获知信息渠道方面相对比较理智，被动地受广告影响较小，而更多的是凭经验自行主动搜索或听取身边人的经验，听从朋友的推荐。可见，新的网站若想在大学生群体中获得良好的传播效果，最重要的或许不是广告、促销等营销手段，而应扎扎实实地以客户为中心，努力获取良好的口碑效应，让学生的口碑宣传成为网站最好的广告。（4） 网购频率52.25%的网购者平均每月会网购2、3次，说明大部分大学生只是偶尔网购，每月网购次数5次以上的占4.5%，每月4、5次的有9.91%，每月低于1次的有33.33% 可见，大学生网络消费参与率虽然高，但频率低，所以网络消费只是作为大学生平日消费的一种辅助手段。图1.4 网购频率1、您的性别？* 8、您平均每月的网购频率 交叉制表8、您平均每月的网购频率合计1次以下2、3次4、5次5次以上1、您的性别？男计数191955481、您的性别？ 中的 %39.6%39.6%10.4%10.4%100.0%8、您平均每月的网购频率 中的 %51.4%32.2%45.5%100.0%42.9%总数的 %17.0%17.0%4.5%4.5%42.9%女计数184060641、您的性别？ 中的 %28.1%62.