4G商用初期中国联通3G业务营销策略研究

- 1 - 题 目： 4G 商用初期中国联通 3G 业务营销策略研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 张瑜 指导教师： 李姗姗 完成日期： 2014 年 4 月 25 日 - 2 - 4G 商用初期中国联通 3G 业务营销策略研究 摘要 随着 3G 网络的成熟以及 4G 牌照的发放，高速的网络传输速度为通信行业更加 智能化和个性化的服务提供了基础，也在逐渐改变我们生活的方式，同时我们也可 以看到 4G 牌照的发放给联通 3G 业务带来的冲击，现阶段 3G 仍作为联通的主要收 入来源，所以现阶段中国联通需要对客观环境和自身优劣势进行客观的分析和把握， 制定正确的营销策略，在 3G 向 4G 过渡的重要时期，延续 3G 时代形成的竞争优势。 本文以市场营销理论为基础主要采用文献研究法、访谈法、系统分析法等分析 方法，首先介绍了移动通信技术由 2G 到 3G、4G 的发展历程，重点分析了 4G 牌照 的发放对中国联通 3G 业务发展的影响；然后运用 PEST 分析方法对中国联通现阶段 的一般宏观环境进行了分析，并通过对现阶段中国移动、中国电信以及中国联通三 家运营商竞争情况分析，得出了现阶段中国联通 3G 业务发展所面临的机会和威胁； 其次通过对中国联通经营业绩以及原有营销策略组合的分析，找出企业存在的优势 和不足；最后在客观分析了外部机会、威胁和内部优劣势的基础上，根据潜在用户 对 3G 业务需求不同，对中国通信市场进行细分，并通过差异化全覆盖策略确定了 目标市场，并针对目标市场给出现阶段 3G 业务营销策略的几点建议。 文章第四部分为中国联通的 3G 业务发展从产品、价格、渠道、促销四个方面 给出了相关的建议：4G 时代中国联通应该协调产品发展、通过产品创新和产品组合 提供差异化的产品，不断巩固沃品牌发展；推出灵活的套餐组合丰富套餐体系，进 一步设计语言、短信、以及流量资费，力求稳固企业盈利水平同时降低用户使用成 本；建设和完善多渠道发展，形成线上线下立体式的渠道覆盖体系；积极采用广告 宣传、优惠促销、公共关系等促销手段。 - 3 - 关键词：关键词：中国联通；营销策略；3G 业务；4G 时代 Abstract 目录目录 4G 商用初期中国联通 3G 业务营销策略研究 .- 1 - 摘要- 1 - 序言- 3 - 一、移动通信技术介绍及分析- 4 - 1.第二代移动通信技术 .- 4 - 2.第三代移动通信技术 .- 4 - 3.第四代移动通信技术 .- 5 - 4.3G 与 4G 的分析 - 5 - 5.移动通信技术发展对中国联通 3G 业务的影响 - 5 - 二、营销外部环境分析- 6 - 1.一般宏观环境分析 .- 6 - （1）法律政策环境分析.- 6 - （2）经济环境分析.- 6 - （3）社会文化环境分析.- 7 - （4）技术环境分析.- 7 - 2.竞争环境分析 .- 8 - （1）竞争态势分析.- 8 - （2）竞争能力分析.- 10 - 3.中国联通 3G 业务面临的机会与威胁 .- 11 - 三、公司内部环境分析.- 12 - - 4 - 1中国联通经营业绩分析 .- 12 - 2中国联通 3G 业务营销策略现状及存在问题分析 - 13 - （1）产品和品牌.- 13 - （2）渠道策略.- 14 - （3）定价策略.- 15 - （4）促销策略.- 15 - 3.中国联通 3G 业务的优、劣势分析 .- 16 - 四、辽宁联通 3G 业务营销策略制定- 17 - 1.中国联通 3G 业务的 STP 策略 .- 17 - 2.中国联通 3G 业务的 4PS市场营销策略- 18 - （1）产品和品牌策略.- 18 - （2）价格策略.- 19 - （3）渠道策略.- 20 - （4）促销策略.- 22 - 参考文献.- 23 - 致 谢- 25 - 序言 当今网络与信息技术飞速发展，电信行业竞争激烈，2009 年 3G 运营牌照不对 称发放，国内三家运营商采取了不同的经营思路，中国移动 TD 网络虽然相对处于 劣势地位，凭借其用户数及口碑优势，依旧保持其行业第一的市场地位，中国电信、 中国联通依托其固网和网络优势取得了 3G 业务的良好发展，缩短了与中国移动的 差距，国内电信行业形成了相对平衡的市场格局。随着 2013 年 4G 牌照发放，2014 年 4G 商用，3G 时代形成的相对平衡的市场格局又将被打破，中国移动领跑 4G 商 - 5 - 用，中国联通和中国电信的 3G 业务受到严重冲击，同时随着国家虚拟运营牌照的 发放标志着民营资本正式进入电信市场以及 OTT 行业迅猛发展对传统运营商的冲击， 中国联通处在十分复杂的竞争环境下。现阶段分析中国联通如何依托内部优势制定 合理的经营策略应对外部环境带来的机遇与挑战，继续发挥 3G 时代的竞争优势， 平稳过渡到 4G 时代，具有很迫切的现实意义。 本文以市场营销理论为基础，采用文献研究法，收集国内外期刊上有关市场营 销、营销环境、营销组合理论方面的学术论文、研究报告及其他文献资料，分析本 研究的现状，总结分析不足之处；通过访谈方法对中国联通公司内部总结材料和行 业中提供的汇总材料，摘录相关数据使本文的有关文字有了数据的证实，为本文提 供有效的数字根据；本文还采用系统分析法，将中国联通公司作为一个系统通过系 统内外部环境分析，市场分析，准确的诊断出企业经营中存在的问题，有效的提出 相应的营销策略建议。本文对中国联通的 3G 业务营销的研究有利于增强企业的营 销意识和营销能力，更好的应对现阶段复杂激烈的竞争环境，对 3G 业务的营销问 题针对性研究，对中国联通 3G 业务的具体开展具有指导意义，3G 业务的开展是现 阶段中国联通稳固市场地位的关键，对 3G 业务营销策略的研究，有利于企业在 4G 初期保持 3G 的领先优势，取得长久的成功。 一、移动通信技术介绍及分析 1.第二代移动通信技术 2G 技术是从模拟技术向数字技术的转变。但由于 2G 的技术标准和采用的制式 不统一，造成使用客户只能在同种制式所覆盖的区域内漫游，并且 2G 宽带有限， 对于移动数据业务的应用有所限制。 - 6 - 2.第三代移动通信技术 与 2G 相比，3G 具有更宽的宽带、更高的传输速度。3G 不仅能用于语音通话， 而且能高速传输数据。3G 的主要特点之一便是高速数据传输和宽带多媒体服务，但 其仍然无法满足未来多媒体的通信需求，4G 通信技术可以更好的解决好这一点，满 足更大的宽带需求。 3.第四代移动通信技术 首先，4G 具有很高的数据传输速率。其次，4G 的兼容性更好，不但具备全球 漫游、接口开放的功能，还具有向下兼容各网络实现互联的特点。第三，4G 具有良 好的覆盖性能，对于室外、野外和信号不良地区 4G 也能够做到很好覆盖。最后， 4G 移动通信技术可以实现更高质量的多媒体通信，通过高速数据传输 4G 移动通信 技术能够将语音、数据和影像等大量信息进行有效传递和应用。 4.3G 与 4G 的分析 对于整个电信行业来说，4G 牌照发放之后，各项投资的规模和速度都将加大和 变快 。但我们同时也知道，4G 发牌、商用并不等同于 4G 的普及，4G 的真正普及 还需要看 4G 网络是否成熟、手机终端是否丰富、应用是否多样、资费价格是否可 以可以被大众接受。根绝国外 4G 发展来看，在 4G 商用二到三年之内 3G 网络仍然 是用户的主流选择。并且 3G 和 4G 并不是替代问题，从 2G 到 3G 是从传统语音升 级到移动互联网的革命性变革，但 3G 到 4G 转型并不是革命性的更多的可以被理解 成是升级技术。所以现阶段中国联通应该进一步完善 3G 网络覆盖，大力发展 3G 业 务，在重点城市部署 4G 网络，通过 3G+4G 的协同发展，为用户提供覆盖最好、体 验最好的移动宽带网络。 5.移动通信技术发展对中国联通 3G 业务的影响 3G 时代中国联通和中国电信依托固网优势和相对成熟的网络优势取得了 3G 业 务的良好发展，在在新增用户市场、业务品牌等方面都有很大的突破。而中国移动 - 7 - 受制于网络劣势影响，3G 业务发展不容乐观，但凭借其 2G 时代的绝对优势，依然 拥有行业领先的市场份额。总体来看 3G 业务的发展中国电信行业形成了相对平衡 的市场格局。4G 发牌之后，中国移动大规模部署网络建设，全力发展 4G 期待扭转 3G 时代处于相对劣势的市场地位，中国移动大规模推进 4G 发展、加大 4G 业务营 销推广对中国联通和中国电信的 3G 业务产生了很大的影响，从中国联通和中国电 信最新的运营数据来看其 3G 用户增量有所下降，中国电信甚至在 1 月份出现移动 用户下跌的情况。针对 4G 的影响中国联通应该及时调整其营销策略，稳固 3G 存量 市场，并进一步扩大其市场份额，延续 3G 时代形成的竞争优势，为未来 4G 的发展 做好准备。 二、营销外部环境分析 1.一般宏观环境分析 （1）法律政策环境分析）法律政策环境分析 2013 年是我们国家政策密集发布的一年，对通信行业发展创造了良好的机会。 十八届三中全会将市场作为资源配置的决定性因素，移动转售运营牌照发放，LTE 4G 牌照发放、信息消费、网间结算、全业务经营等一系列政策的出台，国家宽带战 略的发布等政策环境产生了一系列的变化，对运营商的发展带来了新的机遇和挑战。 国家大力支持自主知识产权的 TD-LTE 技术，延迟发放 FDD 牌照，中国移动得 到国家政策的倾斜，领跑 4G 商用。中国联通失去了 3G 时代的优势地位，电信运营 商竞争加剧，给中国联通的发展带来了很大的挑战。与此同时 2014 年推进混合所有 制经济、虚拟运营牌照发放、驻地网开放等一系列相关政策的推出也使民营企业正 式迈入电信领域，给电信行业注入新的市场活力。中国联通应该把握机遇，协调与 虚拟运营商的合作模式，完善自己的渠道服务体系，加快运营模式转变，提升服务 水平。同时国家推出新的网间结算政策，对三家运营商的收入与利润结构产生影响， 对联通的发展提供了政策性的支持。 - 8 - 政策环境的改变为运营商带来了机遇和挑战，中国联通也应该准确把握环境变 化带来的契机，改变之前单一的发展模式打造创新型业务，采取适当的营销策略， 进一步延续 3G 时代的竞争优势，稳固 3G 时代形成的市场地位，提升市场竞争力， 为 4G 时代的发展做好准备。 （2）经济环境分析）经济环境分析 2013 年，全球金融危机和欧债危机的影响仍在继续，经济复苏缓慢、增长乏力。 美国经济增速较 12 年出现下滑，欧元区经济仍然为负增长，许多发展中大国经济增 速也出现下滑。在国际经济环境普遍低迷的情况下，中国取得了不错的成绩，经济 总量实现了 7.7%的增长。 面对错综复杂的国内外形势，党中央、国务院团结带领全国各族人民深入贯彻 落实党的十八大精神，坚持稳中求进工作总基调，坚持宏观政策要稳、微观政策要 活、社会政策要托底的思路，统筹稳增长、调结构、促改革，探索创新宏观调控方 式，经济社会发展稳中有进、稳中向好，实现了良好开局。国民经济平稳较快增长。 初步核算，2013 年全年国内生产总值 568845 亿元，比上年增长 7.7%。其中，第一 产业增加值 56957 亿元，增长 4.0%；第二产业增加值 249684 亿元，增长 7.8%；第 三产业增加值 262204 亿元，增长 8.3%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为 10.0%，第二产业增加值比重为 43.9%，第三产业增加值比重为 46.1%，第三产业增 加值占比首次超过第二产业4。2013 年全年实现电信业务总量 13954 亿元，同 比增长 7.5%，完成电信业务 11689.1 亿元，同比增长 8.7%。良好的经济发展环境为 我国电信业的发展提供了有力条件，中国联通应该把握机会继续发挥 3G 领先优势， 巩固市场地位。 （3）社会文化环境分析）社会文化环境分析 随着我国国民经济的迅速发展人们生活水平的提高，其消费观念和消费结构也 发生了变化，消费能力和消费意愿也进一步加强，快节奏的工作节奏也使得人们的 生活方式发生改变，人们对通信的需求进一步提升，通信消费占居民消费的比例也 逐渐增加，移动互联网和互联网更是成为人们生活、娱乐和工作中不可或缺的一部 分。根据中华人们共和国工业和信息化部统计公报数据显示全国网民数在 2013 年 - 9 - 净增 0.54 亿人，总数达到 6.18 亿人。手机网民数净增 0.80 亿人，总数达到 5 亿人，在网民总数中占比 提升至 81%；手机即时通信、手机搜索、手机视频和手机 网络优势用户规模比 2012 年分别上涨 22.3%、25.3%、83.3、54.5%，电子商务应用 在手机端应用发展迅速，手机在线支付用户的普及率有很大提升。 随着手机普及率的迅速提高、互联网技术的飞速发展和应用内容的逐渐丰富， 对于宽带业务，人们的需求也在不断扩大，人们不再拘泥于传统的电信业务，更多 的寻求个性化与多样化，更快捷、方便、高品质、个性化的电信增值服务受到广大 欢迎，如微信、微博、视频通话、手机搜索、手机视频、手机支付等，这就决定了 电信运营商需加快产品转型和业务创新。此外，在我国法律体制逐渐健全、国民教 育水平不断提高的前提下，消费者的维权意识和法律保护意识渐渐增强，这就要求 通信运营公司要大力提高服务的水准和质量。 （4）技术环境分析）技术环境分析 我国的 3G 业务正式步入全面运行阶段，中国联通的 WCDMA 与中国电信的 CDMA2000 技术提出的时间相对较早，得到了多家国内外驰名电信设备厂家、研究机 构和运营商的支持，因此不管是在标准还是在其技术的成熟度方面，中国移动的 TD-SCDMA 技术提出较晚，其成熟度和稳定性都无法与中国联通的 WCDMA 相匹敌。4G 牌照发放之后，中国移动大规模发展 4G 期待扭转 3G 时代的竞争劣势局面。 而对于中国联通来说，从 2010 年开始新增的 WCDMA 基站都支持平滑演进至 FDD- LTE，技术升级的优势为中国联通 4G 时代的发展奠定了技术基础。从 2012 年开始就 对其 3G 网络进行 HSPA+提速升级，4G 牌照发放之后，中国联通的 HSPA+已经基本可 以达到中国移动 TD-LTE 网络的传输速度。所以现阶段中国联通可以依托其 3G 升级 网络为消费者提供高速的上网体验，重点城市部署 TD-LTE 建设，未来采用 TD/FDD 组网模式运营作为整体的发展思路。 当前技术环境整体表现出融合的趋势，计算机、通信、消费电子等“3C”因素 的融合，更多具备创意性、多样性、数字性、媒体性的业务得到了新的应用；移动 与固定网络的相融，把跨域式技术的无缝通信网络提供给用户；信息网络终端的融 合，家庭网络、通信终端、家电终端有向功能集成化发展的态势。中国联通应该顺 - 10 - 应技术发展的融合趋势，通过移动固网融合，以无缝通信网络为依托向顾客提供多 样化、创新的业务应用，提升顾客体验。 2.竞争环境分析 （1）竞争态势分析）竞争态势分析 2013 年通信市场发展稳定，总体电信业务有所提升，三大运营商的市场份额略 有调整，市场结构趋于平衡，竞争态势良好。根据三家运营商 2013 年财务报告看， 2013 年中移动实现营业收入 6302 亿元，净利润同比下降 5.9%，中国联通实现营业 收入 2950.4 亿元，净利润达 104.1 亿元，同比增长 46.7%；中国电信 2013 年营业收 入 3215.84 亿元，同比增长 13.6%，净盈利 175.45 亿元，同比增长 17.4%。移动用 户市场上来看，中国移动 13 年移动用户净增 5619 万达到 7.67 亿，；中国联通移动 用户净增 4167 万总数突破 2.8 亿，中国电信的移动用户净增 2496 万总数达到 1.86 亿，中国移动、中国联通、中国电信 3G 用户 2013 年分别增长 10369 万、4614 万、 3406 万，三家用户份额较 12 年比更加均衡，3G 市场的相对均衡助推了移动通信市 场平衡，2013 年中国移动的移动电话市场份额略有下降，中国电信和中国联通的市 场份额略有提高。总体来看 13 年中国移动的利润继续下降，而联通和电信有较大增 长，尽管如此，移动仍是行业市场份额最大的运营商，而联通仅占有 26.66%的市场 份额相比移动的 50.54%还有很大的差距。 图 3.1 2013 年全业务市场份额 - 11 - 图 3.2 2013 年移动用户市场份额 图 3.3 2013 年 3G 用户市场份额 （2）竞争能力分析）竞争能力分析 2009 年电信行业重组以后市场上形成中国移动、中国电信、中国联通三家运营 上，经过 3G 时代的发展中国移动依然保持了其市场领先的地位，中国联通通过 3G 业务提升了其市场份额和市场影响力，总体来讲 3G 业务的发展有效推动了电信市 场格局趋于平衡。4G 牌照发放、4G 商用对联通和电信 3G 市场的发展产生了很大 的冲击，以下从网络覆盖、品牌、终端、渠道、业务内容五个方面分析三家运营商 的竞争能力，来帮助中国联通及时调整营销策略，应对挑战。 表 3.1 三大运营商竞争能力比较 - 12 - 运营商中国移动中国电信中国联通 牌照 TD-SCDMACDMA2000WCDMA 品牌G3、and 和天翼沃 网络覆盖能力截止 2013 年 2 月 底，TD 基站总数 30.3 万个覆盖全国所有地 级以上城市、绝大多 数县城及部分发达地 区乡镇 截止 2013 年 2 月 底 3G 基站总数达 33.26 万个，覆盖全国 所有地市和县城以及 3.5 万个乡镇 截至 2013 年 2 月 底，3G 基站（含 3G 室内分布系统）达 45.5 万个，覆盖全国 所有地市，99%的县城 和 2.81 万个乡镇 品牌认知能力G3 已经拥有庞大 的用户群基础同原有 的“全球通”等形成 了一定得品牌影响力、 and 和是新品牌社会认 可度还需要通过后期 的服务来提升 “天翼”是中国 电信的客户品牌，用 于个人业务 2G、3G、4G 共用品牌 统一“沃”品牌， “沃家庭”、“沃 3G”、“沃商务”、 “沃服务”四个板块 以及青少年“沃派” 细分品牌。具有一定 影响力 终端营销能力TD 手机终端在初 期开发进度较为缓慢， 但是中国移动通过资 金扶持，与芯片厂商 合作不断丰富其终端 产品 3G 手机采用小部 分深度定制+大部分渠 道销售 由于 WCDMA 是全 球成熟的最为广泛应 用的网络制式，所以 手机其终端在全球 3G 终端中占比较高，具 有天然优势。 渠道营销能力渠道覆盖最广， 自有营业厅、代理营 业厅等社会渠道明显 优于竞争对手，电子 渠道初具规模。相对 占有优势 网站、客户电话、 短信、电子渠道等 自有营业厅、合 作营业厅、代理店、 等广泛分布，互联网 渠道电子营业厅等模 式大力发展，渠道营 销能力较强。 3G 内容能力3G 网络存在劣势， 主要依赖话音收入， 市场竞争处于相对劣 势地位，现阶段大力 推动 4G 发展 针对农村市场， 通过 3G 的网络优势争 取抢夺 2G 用户群体。 大方向采取 3G/4G 一体化运营， 进一步优化 3G 网络建 设，充分发挥上网快， 覆盖广的优势 - 13 - 3.中国联通 3G 业务面临的机会与威胁 机会1.外部一般环境为联通发展提供的机会：通过 PEST 分析， 外部环境为中国联通进一步发展 3G 业务提供了机会。 2.国内 3G 市场尚未饱和，还有很大开发价值。 33G 业务的产业链发展已经具备规模，依托前期大量的投 入和完善，进入稳固和回报阶段 4.技术的成熟性：经过网络的维护和升级，联通 3G 的 HSPA+网络已经升级到 42M,网络质量运行稳定。 威胁1竞争者进入者威胁：TD-LTE 牌照发放，中国移动 4G 备 受关注，冲击了联通的 3G 业务经。“虚拟化运营”民营资本进 入电信行业，势必会加剧竞争 2国家政策的威胁：为保护国家自主知识产品的 TD- LTE，FDD 发牌日期有很大的不确定性，3G 时代的优势地位受到 威胁 3运营模式转型的威胁：随着移动互联网的发展，传统电 信运营商受到来自 OTT 企业冲击，防止被管道化，亟需转变经营 模式，寻找新的盈利点。 三、公司内部环境分析 1中国联通经营业绩分析 2013 年，公司收入继续保持快速增长。实现营业收入人民币 3,037.3 亿元，同 比增长 18.5%，其中服务收入人民币 2,462.8 亿元，同比增长 13.6%，市场份额稳步 提升。服务收入中移动业务占比达到 63.3%，非语音业务占比达到 56.3%，业务结 构更趋优化，可持续发展能力进一步增强。 移动业务 - 14 - 2013 移动业务取得快速发展，全年实现移动服务收入人民币 1,557.7 亿元，同 比增长 20.0%，移动用户结构持续优化，移动非语音业务收入占比移动业务收入达 到 56.3%。净增移动用户 4167 万，总数突破 2.8 亿户。移动用户结构进一步优化， ARPU（平均每户每月收入）提升到 48.2 元。 2013 年公司 3G 用户净增 4614.4 万户，同比增长 60.4%,总数达到 1.23 亿户,在 移动用户中的渗透率达到 43.6%，其中无线网卡用户达到 653.2 万户，3G 手机数据 流量达到 2089.7 亿 MB，同比增长 122.3%,3G 用户 ARPU 达到 75.1 的较高水平，应 用商店和手机音乐注册用户分别达到 1.1 亿户和 2547 万户。 固网业务 2013 年公司固网业务保持稳健增长，借助国家宽带战略实施，加快光线网络改 造，持续开展提速营销行动，促进宽带收入稳定增长，固网收入结构持续改善。全 年完成固网收入 893.8 亿元同比增长 3.9%，其中非语音业务收入占 74.3%。公司积 极推进宽带网络升级提速，加强固移融合业务营销，提升服务能力和顾客感知，带 动宽带用户发展，使宽带收入和用户规模保持快速增长。宽带服务收入全年同比增 长 10.6%，达到人民币 475.8 亿元，对固网收入的贡献达到 53.2%，宽带用户净增 610.7 万户，同比增长 10.4%，达到 6464.7 万户。固话业务业务有持续下滑趋势，全 年本地电话用户流失 431.4 万户，用户总数达 8764.3 万户。 网络建设 2013 年公司网络建设主要以加速扩大和完善 3G 网络的广度和深度覆盖，加快 宽带网络提速升级，网络能力不断加强，打造面向未来的网络竞争力，为未来满足 LTE 和综合业务暗战需求提供有力支撑。2013 年全年新增 7.6 万个 3G 基站，基站 总数达 40.7 万，乡镇覆盖率提升至 96%，移动网络覆盖广度与深度进一步增强。3G 网络多载波区域升级到 DC-HSPA+，网络下行峰值速率提升至 42Mbps，几乎可以 达到 4G 水平，继续保持者 3G 网络速率领先的优势地位。 2中国联通 3G 业务营销策略现状及存在问题分析 （1）产品和品牌）产品和品牌 中国联通 3G 业务主要包括手机上网、手机电视、手机音乐、可视电话、无线 上网卡、沃友和手机 116114 等如表 所示。2013 年中国联通深化流量经营，大力 - 15 - 推广 WO+音乐、WO+视频等一系列定向流量产品培养了用户使用习惯，同时面对 OTT 的冲击，中国联通采取相对中立的移动互联网策略，推出微信沃卡在上市一个 月里用户就突破百万，产品的创新和差异化推动了公司的发展。 表 4. 1 中国联通主要 3G 业务 Tab.4.1 Businesses of China Unicom 业务名称业务 logo业务简介 手机上网用手机终端上的浏览器，通过移动网络接入互联网 获得资讯、娱乐、商务等网络信息的一项业务。 手机电视指通过手机电视的手机客户端或门户网站，基于移 动网络在移动终端上观看视频节目的业务。 手机音乐以中国联通炫铃、短信等各个增值业务平台，为用 户提供音乐俱乐部、音乐下载、在线试听、炫铃等综合 的音乐服务。 可视电话是一种集视频、话音于一体的，利用通信网络同时 实现用户之间音、视频通信的多媒体通信业务。 无线上网卡是基于中国联通 WCDMA 3G 移动通信网络，为用户提 供在 3G 移动通信网络覆盖范围内任何地点高速无线上网 的服务。 沃友是一种基于互联网和通信网络的全方位沟通方式， 集成即时通信、微博和社区功能形成统一的信息聚合业 务。 116114 指中国联通依托企业强大的信息资源为消费者提供 订机票、订 酒店等“一号订天下“服务；向企业用户 提供信息发布、电子商务等“一站发天下“服务。 在品牌建设方面，2009 年 3G 发展之初中国联通推出全新的全业务品牌“沃” 整合原有业务及品牌资产，全业务品牌“沃”品牌下划分“沃 3G”、“沃家庭”、 “沃商务”、“沃服务”四个板块以及青少年“沃派”，从而使得整个品牌结构具 有更高的整合度和可识别度。“沃 3G”主要是联通公司针对个人客户群推广自己 3G 产品所推出的品牌，经过长期的宣传和 3G 业务的规模发展，现在“沃”已经被 市场广泛接受认可，成为中国 3G 的第一品牌， “精彩在沃”“选 3G 就选沃” - 16 - “上网快，就选沃”等口号也已深入身心。3G 时代联通沃 3G 品牌宣传和传播突出 其网络速度快的优势，如今受 4G 冲击，优势被弱化，而且难以与中国移动“开启 4G 时代”“快人一步”等品牌诉求进行明显的差异化。4G 时代如何给“沃”品牌 注入新的元素，继续巩固 3G 业务的发展，是企业经营和发展的关键问题。 图 4. 2 中国联通品牌构架 Fig.4.2 Brand architecture of China Unicom （2）渠道策略）渠道策略 中国联通营销渠道采用线上线下一体化运营的策略，经过多年的发展已经形成 了包括自有营业厅、合作营业厅、代理点、电子渠道等多种营销渠道的比较完善的 渠道体系，基本实现了渠道的立体式覆盖。 中国联通加快自有渠道的建设，实现更全面的覆盖，完善其管理和绩效评估机 制，提升自有渠道的销售能力，积极拓展社会渠道，与国美、苏宁、京东等连锁企 业建立合作关系，着力突破手机、IT 等主流社会渠道，提升渠道的覆盖规模和销售 - 17 - 能力，2013 年全年核心社会门店数量同比增长 46.7%，核心营业厅 3G 用户销量同 比增长 60.6%。积极建设线下渠道的同时中国联通的电子渠道特也色分明，中国联 通创新性采取一级架构模式集中运营电子渠道，在集团层面设立电子渠道中心，负 责电子渠道的统一部署，网上营业厅更是全国统一接入、统一服务和统一界面，从 而形成了系统的发展规划，此外，中国联通还通过不断升级来优化系统功能，改善 用户体验，这也使得中国联通的电子渠道备受用户关注。 综合来看中国联通已经形成了线上线下一体化相对完善的营销体系，但随着业 务的发展，但中国联通自有渠道也出现了运营成本增加、产能较少的问题，社会化 渠道的发展也迎来了管理难度较大，渠道代理商素质参差不齐等问题，电子渠道方 面由于运营商经验不足，针对线上销售，物流、售后等环节还存在很多问题，需要 进一步发展和完善。新时代对中国联通的渠道建设和管理又提出了新的要求和挑战。 （3）定价策略）定价策略 中国联通在业界首创了“长、市、漫”一体化资费、全国单向不收费和 3G“六 统一”发展策略，由集团统一实施品牌、业务、包装、资费、终端政策、服务标准， 资费结构简明清晰。 3G 商用之初，中国联通采用高价策略，打开高端市场，并随着 3G 业务的发展， 逐步降低门槛，推出低档套餐，并针对客户需求进行细分：在每档套餐基础上细分 出流量多的 A 套餐和语音多的 B 套餐；针对漫游较少的用户推出 46、66、96 元三 个档次的 3G 业务 C 套餐；针对学生用户推出了“沃派 36 元套餐”的 3G 专属产品。 目前联通 3G 业务除了 A、B、C 三款基础套餐外，还有 20 元预付套餐、iphone 套餐以及无线网卡套餐，中国联通的价格策略总体思路就是由最初的定位高端用户 打开市场，不断优化套餐结构，在资费上让 3G 的门槛更低些，快速实现 3G 的普及。 4G 开启大流量时代，虽然各运营商相应推出大流量包等流量资费新形式，但用 户对流量的需求量增加必然引起消费总额的增长，同时传统语音短信业务量持续下 降，中国联通需要针对用户需求的变化设计相应的套餐稳固盈利水平同时降低用户 的使用成本。 - 18 - （4）促销策略）促销策略 促销主要是通过向潜在顾客传递产品信息，激发其购买欲望，促使其终选购产 品帮助企业提高销量。中国联通公司采取了广告宣传、促销活动、人员推销、电话 营销等多种促销手段，采用了路牌广告、电视、微博、报纸、电台、等多种媒体平 台。中国联通通过电视广告、平面媒体、互联网广告、海报传单等方式进行广告宣 传，将企业形象、以及促销信息传达给公众；通过定期的积分兑换、抽奖、预存送 礼、节日优惠抢购等促销活动短期的刺激消费者购买；通过客户经理上门拜访的方 式对集团客户进行营销；通过 10010 外呼热线，针对性的对公众客户进行营销。中 国联通采用了多种营销方式宣传企业形象，加强客户品牌建设、推广 3G 业务、提 升市场份额。综合看来，通过多种渠道的宣传和促销 3G 业务在整体上实现了良好 的推广，广大用户对 3G 业务的特点、优势和品牌有了一定得了解，并对其传递 “上网快、网络好、价格低”的的品牌特点有了一定得认可，大大提升了中国联通 的企业形象。 3.中国联通 3G 业务的优、劣势分析 优势1.渠道优势、经过长期的发展中国联通已经形成了覆盖全面的社 会渠道体系与形势多样的互联网渠道结合的立体式营销渠道体系。 2.技术优势、中国联通 3G WCDMA 的升级网络 HSPA+可以平滑升级 到 4G 网络，可以省下大规模建网的巨额开支。 3.品牌优势、3G 商用以来网络和服务质量的提升，改善了客户感 知和品牌形象，“沃”品牌已经得到了广泛的认可，具有一定的品牌 优势。 4、终端优势、WCDMA 是全球应用最广泛的 3G 网络制式，FDD_LTE 也是国际主流的 4G 技术，所以在终端方面中国联通具有先天优势。 5、客户资源优势，3G 业务的快速发展，公司积累了大量的大客 户和商业客户资源 劣势1.人员劣势、由于企业规模庞大，发展历史的原因、在组织人员 年龄结构和文化结构上还需要进一步优化。 - 19 - 2.管理劣势、公司组织较大，社会渠道体系庞查、分布广泛，需 要对其进行规范化管理，同时对组织内部员工也需要建立合理的管理 和有效的激励措施，充分调动员工积极性。 3.网络覆盖、网络覆盖不全面、农村网络没有 3G 信号、网络超慢， 被吐槽、投诉屡见不鲜，影响顾客感知 4.资金劣势、虽然联通 3G 发展较好，为企业带来了高额利润，但 相中国较移动来说还是处于劣势地位，大规模部署建设 4G 基站困难重 重 四、辽宁联通 3G 业务营销策略制定 1.中国联通 3G 业务的 STP 策略 考虑中国联通在用户数量、品牌覆盖、资金等多方面的情况，现阶段中国联通 应该选择市场整体覆盖化的目标市场模式。在“沃”主品牌的强势引领下，“沃商 务”、“沃家庭”、“沃 3G”、“沃派”等副品牌进行针对性的营销，通过精确的 市场细分，选择目标市场，针对性的进行 WCDMA 业务的市场营销，实现市场的整 体覆盖化。随着中国联通移动用户的不断增多中国联通 3G 业务的市场营销工作需 要进一步完善，针对目标客户细分客户市场，根据现状做好利基细分，采用响应的 市场营销组合，对各类消费者开展差异化的市场营销策略，进一步巩固 3G 业务市 场优势。 由于中国联通目前拥有 1.23 亿 3G 用户，可以将消费者对应的客户群市场作为 细分变量，分为政企客户、家庭用户和个人用户三大类。随着用户规模的逐步扩大 和 3G 市场的成熟，可以在三类用户中做利基细分。从战略角度也可以把校园用户 提升到战略性层面和三大客户群并列，形成四大客户群，在各个目标客户群内再按 照顾客消费价值，行业类别等属性进行划分。 政企客户按价值分为大客户和普通商户，针对月消费较高的党政类、金融机构、 制造业、旅游业等大客户的营销可交由各省市分公司的大客户经理主要负责；针对 - 20 - 一些规模稍小的商户可有各市县客户经理负责针对性营销服务；针对家庭用户、个 人客户、和校园用户的营销可交由各区县局负责，按照社区为单位划分。按照区域 归属的用户群，在用户群内部在按照消费分为高端用户、终端用户和低端用户。 企业在特定的时间受制于资源和时间的限制，根据需要在特定的阶段选择细分 市场作为自己的目标市场。现阶段、中国联通应该主要选择智能高端用户、千元智 能机用户、20 元 3G 套餐卡用户、微信沃卡用户、校园用户、4G/3G 一体化套餐用 户等用户作为重点目标用户，把主要资源用在该目标用户对应的目标市场进行针对 性市场营销。 中国联通应该采用普遍营销和专项营销的方式开展营销工作，把目标市场划分 为政企市场、家庭市场、个人市场和校园市场，从而对其进行普遍营销。同时应该 在特定的时间针对特定的目标市场开展专项营销，其中流量数据市场、高端用户市 场、农村市场是利润的主要来源，同时也是我们专项营销的目标市场。做好专项营 销保证专项市场的发展，可以有效促进整体经营业务的开展。其中专项营销工作 的目标客户如下图所示： 普遍营销 专项营销 政企市场 家庭市场 农村市场 高端用 户市场 校园市场个人市场 流量数 据市场 图 4.3 中国联通普遍营销与专项营销关系图 - 21 - 2.中国联通 3G 业务的 4Ps 市场营销策略 （1）产品和品牌策略）产品和品牌策略 中国联通所提供的 3G 业务也可分为基础业务和增值业务两大类，基础业务包 括语音业务、可视电话、补充业务、消息业务、数据业务和智能网业务，增值业务 包括语音增值业务和数据增值业务。从中国联通 3G 业务发展情况来看，数据业务 成为 3G 业务的主要盈利点，根据对 3G 业务的现状分析，以及对中国联通的 PEST 分析，在当前形势下，中国联通应该采用以下产品和品牌策略 协调产品发展，实现业务差异化。 3G 业务按需求类型分为通信类、娱乐类、信息内容类、交易类、效益应用类五 大类，中国联通应该积极发挥自己综合运营的优势，推出独具特色的产品组合业务， 通过捆绑销售的形式在各大平台进行推广，协调产品发展，实现产品差异化特色。 一般来说 3G 产品有营销整合、业务整合和网络整合 3 种不同的方式与现有业务实 现整合。对于中国联通来说 3G 业务的发展逐渐进入成熟期，网络和技术的发展也 逐步完善，可以采用业务融合和网络融合的方式，实现在不同网络平台享受中国联 通提供的同种业务。 建立以数据业务为中心的产品组合 从 3G 业务的发展趋势看出数据业务在 3G 业务占有越来越大的比重，目前市场 上提供的的产品组合比较单一，如“沃家庭”提供给用户“固网+宽带+3G”的产品 组合形式，由通信行业的发展现状来看，移动电话逐渐普及而固话的市场份额也在 逐渐减小，所以中国联通应该根据市场需求的变化，为不同细分市场提供不同的业 务组合，如针对固网需求较低而有宽带需求的家庭提供“3G 语音+宽带”的产品组 合。通过以数据为中心的灵活的产品组合来吸引更多的用户。 注重农村市场、集团客户等目标顾客群 运营商应针对用户群体规模较大、群体需求特征明显的市场如农村市场、集 团客户市场针对性的分析其需求，提供个性化的定制产品。中国联通应该进一步提 高农村的网络覆盖率优化网络质量，为广大农民用户提供农产品供求信息、种植技 术等可以为农业生产带来好处的业务，满足农村市场对信息的个性化需求；针对集 团客户需要以推动集团客户行业应用为目标针对不同行业应用需求进行分析、对其 - 22 - 进行合并归类 ，确定其通用行业需求，设计开发针对性的适用行业集团客户的产品 体系，满足不同行业集团客户的需求，同时对集团客户的要求提供部分个性化定制 服务。 进行产品创新、丰富 3G 应用 目前手机的普及率越来越高，功能也更加丰富，中国联通应抓住这一机遇在产 品方面依托 Wo+体系，继续进行产品创新，针对高端用户增加一些个性化的 3G 应 用服务，如沃友、沃看路况、宝宝在线等，打造更丰富的产品和应用，来满足不同 用户的个性化需求，同时还应推出一些低端消费群体使用的产品占领低端市场，扩 大 3G 业务的市场地位 巩固品牌发展 中国联通全业务品牌“沃”覆盖了其所有的产品、改变了以前“网络差、资费 低”的低端品牌形象，在 3G 发展的新时期,必须不断强化中国联通的品牌文化。根 据中国联通 3G 业务的发展现状，对现阶段中国联通的品牌建设提供几点建议：首 先建立“绿色、稳定、领先”的品牌形象，加速个性化应用的研发，将时尚、潮流、 科技作为“沃”品牌诉求点进行宣传，继续保持明星终端优势，大力发展中低档终 端，完全覆盖市场，加强对渠道服务体系的建设和管理，塑造“高效、标准、优质” 的品牌形象。 （2）价格策略）价格策略 价格是企业调解市场供求关系最有效的工具，中国联通也一直坚持优化其资费 结构降低用户使用门槛。3G、4G 时代用户流量消费需求进一步增长，OTT 企业对 传统运营商带来多重影响，中国联通需要精心设计让用户用得起资费套餐体系。 积极推进 G 时代，推出丰富灵活的资费套餐体系。4G 时代到来，3G 高活 跃用户会尝试向 4G 过渡，针对用户特点和需求推出丰富的 3G/4G 一体化套餐，流 量、语音等自由组合套餐、共享套餐，进一步升级原有 3G 沃派卡、沃友卡等，降 低用户的流量使用成本，稳固 3G 用户基础，为中国联通全面开展 4G 做好准备。 针对语音、短信业务合理定价，稳定语音短信的 ARPU。业务收入由用户规 模、业务量、和业务单价三个因素共同决定，在市场逐步饱和，OTT 冲击加剧的双 重影响下，语音和短信的用户规模与业务量都趋于饱和，针对此现象，对语音多和 - 23 - 短信业务的定价需要以稳定用户语音和短信 ARPU 为目标，具体措施可以针对中高 端设计高门槛低单价，对中低端用户设计低门槛高单价的模式进行定价。 通过捆绑销售策略、买赠策略等降低资费标准。相较于 2G 时代 3G 的资费标 准仍然较高，由于用户对流量需求的增长，虽然单位流量成本下降了，却还是需要 付出更高的价格，所以应该进一步通过积分回馈、话费赠送、捆绑销售等方式降低 资费标准，提升企业竞争力。 创新设计多终端共享套餐。随着移动互联网的发展，人们逐渐拥有多部终端 产品，用户对终端流量共享的需求也日益增长，中国联通应借鉴国外经验，进一步 针对企业和个人客户设计共享流量共享产品和套餐，如美国移动运营商 Verizon2012 年推出的名为“分享一切（Share Everything Plans）”的新数据流量分享套餐，打破以 语音为定价准则模式，用数据流量作为区分套餐档次的主变量。 借鉴微信沃卡的成功经验，设计定向流量组合收费模式。中国联通创新与腾 讯合作推出的“微信沃卡”取得了很大成功，未来中国联通需要进一步开放与 OTT 企业的合作，推出针对性的套餐设计和定向流量包等，利用 OTT 应用拥有的庞大用 户群，吸引更多用户入网，同时通过良好的顾客体验增强顾客忠诚度。 （3）渠道策略）渠道策略 拓宽和完善营销渠道，增强渠道的服务和销售能力，形成线上线下一体化的营 销渠道体系，中国联通需要从营业厅、社会渠道和电子渠道和虚拟运营商渠道四个 方面来优化和完善现有渠道策略。 营业厅发展方向转型销售 3G 时代三家运营商的网络制式不同，选择终端即选择网络和运营商，同时 3G 时代流量经营逐渐深化，3G 终端相较于 2G 终端对流量的贡献率提升了 8 至 10 倍， 所以 3G 时代运营商都把不约而同的把重心放在了终端的销售上。营业厅是电信运 营商的主要销售渠道，营业厅的工作重点应随运营商市场发展方向的调整而转变， 因此未来营业厅应以终端销售为重点，经营模式应向着顺应终端销售需要的方向转 型，提升终端销售能力。针对中国联通营业厅渠道发展策略提出几点建议： a 做好连锁化的宣传包装工作。首先积极宣传，打破顾客传统的对营业厅更多 是提供服务的感知，通过产品展示、员工推荐等方式让顾客知道营业厅不仅是办理 - 24 - 业务、开卡、办宽带的地方也是卖终端的地方；其次在选址方面要优化现有营业厅 的布局，加大核心商圈的营业厅比例，营业厅布局上可要考虑终端销售的陈列、销 售、维修区域的设计的布置。 b 对营业厅加强管理。首先营业厅的管理架构要向更集中和专业化调整，涉及 到产业链上下游的接触和对终端售前售后的指导，营业厅承载的业务更加复杂和专 业；其次建立新的科学绩效考核体系，考核需要综合评定终端销售和服务质量；第 三点需要建立合理的激励体制，对营业厅的一线营业员参考连锁销售员提成的方式， 建立新的薪酬体系，激发营业员工积极性；最后建立科学的管理和配送架构，应对 往营业厅的仓储、物流由支撑以往的手机 SIM 卡和宣传物料到包含大量终端产品的 转变。 社会渠道 社会渠道覆盖更广、模式灵活对提升入网、拉动终端销售具有巨大作用，中国 联通是三家运营商中社会渠道覆盖最广泛的，为 3G 业务的发展起到了很大的促进 作用。但随着社会渠道规模的扩大，一些问题也凸显出来，以下针对中国联通社会 渠道发展提出几点建议： a 加强渠道建设，使社会渠道覆盖更全面。特别针对农村市场，农村市场人口 众多，而且随着国家经济水平的提升，农村市场上对通信的需求也在增加，加强农 村市场上渠道建设，提高市场份额。 b 加强对渠道的动态监控、做到质和量并重发展，及时淘汰不诚信、投诉较多、 影响企业形象的代理商，保证社会渠道质量，提升产能。 c 丰富渠道服务能力，加强管理、定期培训提升标准化服务水平。提升渠道的 服务能力和运营效率，实行一站式业务办理，对渠道业务统一培训，并对基础业务 的熟悉度，问题处理效率、处理客户投诉态度等进行考核，增强客户体验。 d 加强对社会渠道的监管、考核。定期进行实地考察，防止社会渠道发展过程 中产生低价竞争、政策执行不到位等情况。 e 制定灵活的薪酬体系，对渠道一线销售人员给予激励薪酬，提高其积极性， 提升渠道产能。 提升电子渠道销售能力和服务水平 随着互联网的发展和电子商务迅猛发展，运营商的服务和终端销售竞争主战场 也逐步转移到电子渠道上来。对中国联通首先应该对自有电子渠道销售功能的进行 - 25 - 强化、加强网站手机销售专区建设，同时开放合作对互联网分销渠道进行拓展、与 当当网、亚马逊等企业