新形势下OTC与第三终端市场的开发与管理.ppt

2019/6/23,信心恒心细心耐心成 手勤脚勤脑勤笔勤功,1,李从选,新医改形势下的OTC 和第三终端市场的开拓与管理,2019/6/23,2,3,第一部分：新医改形势下零售药店赢利模式发展趋势 第二部分：新医改形势下OTC营销模式与营销管理变革之道 第三部分、终端药店业态新分类OTC营销新思路 第四部分、大中型连锁药店整体合作模式 第五部分、提升终端有奖活动和终端产品信息传播的到位性 第六部分、从决战终端到终端形象决胜 第七部分、如何提升终端工作的效率 第八部分：品牌OTC企业与大连锁药店的双赢合作 第九部分：怎样管理OTC业务员的工作到位,第一天：新医改形 势下OTC开拓与管理,2019/6/23,4,一、新医改形式下零售药店发展趋势,1、零售药店概况 2、新医改对连锁药店的影响 3、零售药店赢利模式及工商关系发展变化阶段,2019/6/23,5,我国药品零售产业规模及成长性分析,2008年市场规模突破1300亿,2008年总药店数量达到36.75万家 连锁企业1986家,零售产业规模继续扩大,但增速放缓.,2019/6/23,6,中国药品市场终端格局变化趋势,药店总数持续增长,单位：万家,2006年中国药店总数:341621家 其中: 连锁门店总数:122318家 单体药店总数:219303家,2006年中国连锁药店总数: 1918家 前100强连锁药店门店总数： 36617家 前100强连锁药店年均单店销售额： 112.6万元,资料来源：SFDA2006年统计数据年报,终端竞争者的迅速增长推动了零售市场的快速增长！,平均3846人/药店,2019/6/23,7,药品零售产业集中度分析-连锁率分析,我国药店形态格局,各形态药店所占市场份额,2019/6/23,8,2、基本药物目录对连锁药店的影响,零差率冲击。 医保报销金额冲击。 社区卫生机构数量增多后的冲击。社区卫生机构数量很快在一些城市和药店数量一样多。 零差率+基本药物价格调整后，政府举办的卫生系统医疗机构药价将比药店便宜25%。 医保后患者在医院买药可能不花钱，广州普通门诊用药纳入医保报销，每月最多可报300元，没人来买药了！,2019/6/23,9,4月6日版较09年10月版医改方案关于零售的论述,基本药物目录开始实施，但基本药物不在定点生产，很多基本药物目录品种都是品牌产品。 评价：很多OTC产品将有机会进入以省级卫生部门为主体进行的招标。招标重于进入基本用药目录。招标重于招商。 所有的药店必须配备和销售基本药物目录内的品种。 评价：对药店方，尤其是没有医保定点资格的药店意义不大。 探索：“多种有效途径的医药分开 ” (“探索公立医院门诊药房改制为零售药店等医药分开的有效途径” ) 评价：口惠而实不（无法）至。 国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格”，即国家不再制定统一的基本药物零售价格。,2019/6/23,10,3、零售药店赢利模式 及工商关系发展变化阶段,（一）、连锁药店赢利模式的演变 第一阶段：1995年前，附属、差价、政策、没关系。 第二阶段：规模整体高毛利。19952002年，规模、 营业外、上游个代、整体高毛利。工业主导。 第三阶段：0205年：平价低毛利赢利模式：平价大 卖场、营外、多元化、拦截。矛盾期 第四阶段：06年后08年：主推高毛利和PB产品。 连锁主导。 第五阶段：09年开始-品牌产品的高毛利。合作、相 互提供价值、共赢。,2019/6/23,11,(二)、与工业相关的一些 连锁药店赢利模式发展趋势,（1）、核心竞争力培养赢利模式崭露头角 什么是核心竞争力：核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 工业可以协助连锁提升管理能力、培训连锁的核心竞争力，从而提升自己的产品销量 。,2019/6/23,12,（2）、定位赢利模式渐行渐近,价格战的起因是什么？（T/Q/G） 定位：从自身经营的角度来讲，笔者理解的定位就是一种发展战略，一种策略、一种经营管理方式、一种思考方式、一种行为方式、一种不同素质员工的组合方式。 从市场的角度来看，笔者认为定位主要就是市场导向和市场细分，你想服务什么样的人群必须先确定。 从传播和市场沟通的角度讲，定位主要就是抢占消费者的心智和心里空间 ，解决消费者为什么非要去你的店而不是其他的药店等问题的。 工业可以给连锁做发展战略咨询，协助其确定定位 。,2019/6/23,13,(3)、主流连锁和主流品牌 厂家选择性战略合作盈利模式,品牌产品和厂家与主流连锁都是稀缺资源 品牌厂家和主流连锁只能是选择性合作。 连锁药店抢占了品牌产品的资源就是抢占了先机。 品牌厂家的资源是有限的，只能投给有产出的大连锁。,2019/6/23,14,(4)、品类差异化赢利模式趋势,品类差异化才是真正的差异化 构筑品类差异化的五个途径 品牌产品差异化 产品厂商来源差异化 产品医药公司来源差异化 独家代理差异化 PB产品差异化 战略定位差异化 工业企业要做的怎样让连锁药店把工业自己的产品作为差异化的主推品种。,2019/6/23,15,(5)、药学服务提升 赢利模式,药学服务是品类管理的基础。研究需求才能通过品类管理满足需求。 药学服务是关联销售的基础 药学服务是顾客满意度和忠诚度的保证 药学服务是从医院分得一杯羹的保证 药学服务是核心竞争力之一。 未来药店必将从产品中心的信息传递转移到以药学服务为中心的信息传递。 工业切入的角度就是培训自己产品的药学知识,2019/6/23,16,(6)、提升产品价格带盈利模式,店员的天职之一，就是把产品的价格越卖越高，而不是降价销售，高价还能卖出去那才叫本事和竞争力 。 价格带代表了赢利能力-高价才能赢利。 高价才能提升品牌形象。 工业要做的事情就是和连锁一起提升自己产品的零售价格，尤其是品牌产品。,2019/6/23,17,(7)、自有品牌产品盈利模式,高毛利主推的赢利模式，下一步的演变就是自有品牌产品为主的赢利模式。 必须是自有品牌PB而不是PL 必须自己培育PB产品的市场而不仅仅是拦截 必须品质过关做到三个对得起：消费者、企业、自己。 工业的工作是把自己的产品变成连锁的自有品牌产品。,2019/6/23,18,(8)、成为健康管家赢利模式 -从医疗市场切一块蛋糕,消费者需要的不是药，而是健康。 打造服务优势和社区卫生中心竞争。社区医师药师不足。体制造成的服务一般。 尽快介入社区卫生中心药房托管。 以商品名配备这些基本药物目录内产品营销，以形成差异化。 工业协助连锁和利用连锁药店的会员培训消费者。,2019/6/23,19,第二部分：新医改形势下 OTC产品和普药的对策研究,1、 新医改对OTC营销模式的影响分析 2、调整营销模式 3、重新定位营销队伍的职能和定位 4、未来OTC业务员的素质能力要求,2019/6/23,20,20%药企面临倒逼,卫生部药物政策与基本药物制度司司长郑宏表示： 基本药物制度实施，可能是20%的药品生产企业倒闭，尤其是产品不能进入基本药物目录内的企业。将基本失去基层医疗市场。,2019/6/23,21,2、新医改对OTC营销模式的影响分析,基本药物目录产品对于OTC市场成为鸡肋。但有些药物将受益：基本药物目录中不仅有治感冒发烧的药，治疗糖尿病药物、抗肿瘤药物等也将进入“基本药物目录”，报销比例明显高于非基本药物。 基本药物目录品种通过大众媒体广告培养成品牌产品的可能性也没有了。而培养医师品牌、药师品牌、渠道品牌、终端品牌成为被消费者品牌更重要的工作 各地各级招标成为基本目录内OTC产品营销的关键 非基本药物目录内OTC产品树立品牌成为市场机会。,2019/6/23,22,3、调整营销模式,基本药物招商模式无论是处方药招商还是OTC产品招商都将是穷途末路。招标大于招商。 总代理模式对于处方药新特药市场可行，对于OTC市场将不可行，终端要求直供提高毛利率的呼声日益增长。OTC能卖的是新普药、大普药。 工商合作进行第三终端和第四终端的协理开拓将上升到主要高度。 做深做透终端已经没有什么实质意义。提升终端毛利的战略品类合作才会引起终端关注。 与大连锁和采购联盟的整体战略合作直供终端是营销模式的突破思路之一。,2019/6/23,23,3、调整组织架构，重新 定位营销队伍的职能和定位,A、组建政府公关部门：紧跟各地招标及医疗政策。 B、OTC企业必须建立的三个队伍 店员、社区医生的培训队伍 终端和渠道战略合作谈判服务队伍。 促销和终端陈列服务执行队伍。,2019/6/23,24,4、未来OTC业务员的素质能力要求,OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家 传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需 要做了，或者不能做了，没有高毛利就不能进场。或者进场了连锁不主推你的产品，什么终端工作都无意义； 不具备高水平的谈判能力和技巧，就不能谈成战略合作。不能让终端落户屈服 让步； 不会培训产品知识，产品进店也实现不了销售、因此与店员的 高水平产品知识沟通传播将成为一大难题，但又不得不为之； 不能成为药品零售方面的专家，你就无法与连锁的店长和中层 甚至店员沟通，他们就不会认可你，你也就无法搞好顾问式行销。,2019/6/23,25,第三部分、终端药店业 态新分类OTC营销新思路,2019/6/23,26,1、九类新的药店形态有生存竞争力,连锁药店CH（含加盟店）和非连锁药店NCH 平价药品超市（A） 商业闹市区内药店（B） 社区便利服务型药店（C） 综合性药店（健康美丽店、药妆店 D） 专业性医学药学服务药店 （E） 社会单体药店（F） 诊所、厂矿卫生室（G） 超市店中店（H）,2019/6/23,27,、目标药店和非目标药店管理,目标药店T（target）：能够触及和管理到位的药店。目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。 非目标药店NT（非目标药店）：不能触及和管理不到位的药店。 工作目标：逐步减少非目标药店。 所谓的A类药店并非拜访的频率就一定要高，不同目标药店工作和拜访的目的完全不同。,2019/6/23,28,3、细化管理之一：逐步增加业代或者终端人员应该管理的目标药店数量,终端分类只有目标和非目标药店，熟悉和不熟悉的药店之分，时间长短、工作内容也仅存在重点和次重点之分。 市内大型药店，终端工作做顺畅之后，拜访频次可减少，有时保持与店员经常的电话沟通和短训沟通既可，终端代表应用更多的时间去开发、熟悉更多的终端。甚至周边终端。,2019/6/23,29,因此代表管辖的目标药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加，并能动态地保持代表饱和的工作量和提高代表的整体工作效率，有机会提高代表的工资待遇，保持队伍稳定，降低营销成本。 建立动态的目标管理药店档案，不同目标药店设定不同管理工作。,2019/6/23,30,4、细化管理之二：终端代表职能重新界定,一是以日常终端拜访，维护良好客情关系的为主要工作内容的理货员（市场推广人员） 二是针对大型连锁、平价药品超市进行整体合作洽谈和终端药店售点宣传为主的业代（市场宣传人员） 三是以在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻点促销的促销人员。,2019/6/23,31,终端药店三级分类制度,2019/6/23,32,5、A店-KA连锁及平价 药品超市营销工作重点,驻店促销。兼职促销。 铁杆店员促销。 日常促销：月月有主题、周周有活动、日日有促销。月月、周周、日日跟进。 战略采购联盟，提高价格，整体返利促销。 利用其印发的媒体向消费者促销宣传。 大陈列、堆头等。 对于有竞品促销员的店，能否搞陈列！ 总之：在平价药品超市，主要的工作内容：针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截，增加产品在同类产品的市场份额。,2019/6/23,33,6、B店繁华闹市商圈 店的营销工作内容与重点,终端工作内容和目的：展示形象 搞定采购：现在基本上是采购对销售负责，比较难以搞定，他们对产品能否上量也非常关心。进销存查单都由他们负责。 搞定其人力资源部：培训其员工，让他们会卖我们的产品 搞定企划部和销售部：利于整体合作促销、首推形式等。 管好配送，保证不断货。,2019/6/23,34,B店CH店终端工作目的,加强战略联盟，利用其资料库行销。 管理者在利润贡献上的要求对营业员推荐药品的影响越来越大。 直供降低采购价，让其成为首推。 以上工作需要高级业代甚至经理出面，不是一般的终端代表能做到的，他们手中也没有资源搞定这些事。,2019/6/23,35,B店NCH店：工作内容,商圈B店：品种多、价格高、购买者人流量大，多是过客、购买求新求快是其特色，工作重点： 提升价位。 保持产品整洁干净。 保证不断货。 主推一些新品种。 加强营业员的首荐。 保证好的陈列位。,2019/6/23,36,B店是展示形象的良好场所,B类药店主要进行药店终端的促销宣传活动，营造营销氛围的主要销售阵地。 POP宣传、 售点橱窗广告等， 堆头 促销活动,2019/6/23,37,7、社区便利型 药店的工作内容与重点,加强POP发布。限制少，客情好就能发布。 宣传册免费发放。消费者最为看重，不乱扔，没竞争。 针对社区消费者的宣传推广与促销：比如我们经常联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动。药店厂商双赢。 加强店员推荐（可信度高），协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。,2019/6/23,38,8、 健康美丽店、药 妆店的工作内容和重点,加强系统的知识和信息传播。 开展医药知识普及。 提供系列健康美丽类促销活动。 在其宣传物上广告产品知识。,2019/6/23,39,9、 E店专业性医学药学 服务药店营销工作重点,Medicine shoppe，美信健康大药房，100的专业药房。 专业产品知识讲座，客观明示适应症优缺点 协助药店提供专业服务：血压测量、糖尿病检测、胆固醇检测、尿酸检测、骨质密度检测、视力检测、血脂检测、免费健康知识讲座等。 提供执业药师进修考证辅导与资料服务。,2019/6/23,40,10、诊所药店、 诊所、老干部疗养院,有坐堂医：中医坐堂、全科医坐堂、专科医坐堂。 有诊疗室。 待客煎药。 老干部疗养院消费能力大 学术推广：让医生和医务人员接受产品。 有奖订货会（带金订货会）。让有采购权的人进货。 高质量POP广告。告知消费者，让消费者指名购买。 医疗保险目录内产品更要加强这一工作。,2019/6/23,41,11、H店超市店中店工作重点,展示自己企业和产品形像。做堆头、灯笼。 吸引人流 流动促销 吸引新消费者群,2019/6/23,42,12、药店分级管理规定,分级管理模式是按照药品零售企业经营范围、经营类别、药学技术人员服务能力及经营条件的不同，将药品零售企业划分为三级进行分类管理。 一级零售企业的经营类别为非处方药； 二级零售企业的经营类别为非处方药、处方药（禁止类、限制类药品除外）与中药饮片； 三级零售企业的经营类别则为非处方药、处方药（禁止类药品除外）与中药饮片等。 在某些试点地区还有很多硬性的规定，如长春市在对药店进行分级管理时规定：一级药品零售企业只可经营乙类非处方药，不能经营处方药和甲类非处方药，门店营业面积为市内不小于60平方米，县（市、区）城内和乡镇所在地不小于40平方米； 二级药品零售企业需配备依法经资格认定的药学技术人员，有计算机信息管理系统，能提供药学服务，具备24小时售药能力，营业面积为市内不小于100平方米，县（市、区）城内不小于80平方米，乡镇所在地不小于60平方米； 三级药品零售企业需配备执业药师等。,2019/6/23,43,2,如何利用连锁药店的营销资源,4,药店自有品牌（PB）及其发展趋势,6,5,生产企业如何为流通企业PB产品,如何应对和利用连锁药店首推,第四部分、大中型连锁药店整体合作模式,一步到终端是连锁和工业的共同需求,工业和连锁各自的需求及差异,2019/6/23,44,1、品牌工业和主流连锁 各自的需求、观点、资源,良好的品牌影响力 良好的品质保障 系统化的服务 良好的信誉度 良好的市场推广能力,A、品牌工业企业拥有什么？,2019/6/23,45,产品销量,渠道占有,价格维护,一线产品价格混乱 商业合作方利益无法保证,终端销售遭遇拦截 销量提升乏力,广告投入巨大 终端渠道缺乏有效支持,新品推广难度增加 无新的利润增长点,制药企业的需求,制药企业的困难,B、品牌制药企业对连锁药店的需求,患者教育,2019/6/23,46,C、连锁企业需要什么？,有品牌影响力的产品 高品质的产品 有良好市场推广的产品 有很好毛利回报的产品 服务快速、高效的、有良好资信度的产品提供商,2019/6/23,47,销售利润,终端投入,专业支持,经营成本大幅上升 品牌品种商品毛利率过低,零售药店之间竞争加剧 顾客流失，客源分散,门店专业服务欠缺，强行推销， 导致顾客满意度忠诚度下降,连锁药店的需求,连锁药店的困难,D、连锁药店对品牌工业的需求,2019/6/23,48,E、工业和连锁药店在产品营销上的差异,2019/6/23,49,F、大连锁药店 对品牌产品的品类定位,吸客品种。 价格标杆品种。 价格战首选品种。 可以用自有品牌拦截的品种：同类产品大品牌厂家培育市场工作完成，拦截就可以轻松获利。 可以牺牲的品种。,2019/6/23,50,2、一步到终端,传统医药渠道架构 传统的医药渠道建设中通常设置各级批发商，以期将产品铺向各级市场。,厂家,一级 商业,二级 商业,三四级 商业,广阔的 各类终端,2019/6/23,51,一步到终端的当代渠道架构,部分产品砍去批发商环节，将利润由厂家和终端共同拥有,厂家,一级 商业,二级 商业,三四级 商业,广阔的 各类终端,特大连锁 采购联盟,一步到终端,2019/6/23,52,缓解粥少人多的困局： 改变现有医药产业价值链,由此看来，制药企业在打造药店价值链的时候，首先应该调整的是压缩流通价值链长度，在医药市场进入微利时代的今天，价值容量相对稳定，产业价值链越短，价值链内成员获取价值的能力则相对越高。 因此有些OTC产品使得渠道和终端都有推力的方法就是缩短其价值链，一步直供到终端。国家政策鼓励一步直供医院。,2019/6/23,53,3、如何利用连锁药店的营销资源,会员,内部资源,外部资源,资金,人力,陈列宣传,抢占资金 资本驱动,专业药师 广大店员,陈列资源有限 店牌灯箱收银 货架橱窗 DM,连锁药店有哪些主要的营销资源,忠诚客户 共同呵护,2019/6/23,54,有限的资金,任何企业的资金都是有限 抢占合作伙伴的资金是有效打击竞争对手的好手段 背负资金投入的压力连锁药店将全力配合供应商 通过协议独家专供和通过合同约束其完成一定的零售是作用连锁资金的行为，也是渠道拦截的行为。,2019/6/23,55,借用人力依靠其店员,零售药品始终是依靠店员卖给消费者的 每一盒药都是店员或药师售给消费者 店员和药师都有机会改变消费者的购买决定 改变药店人力的推荐观念是不可或缺的竞争手段和品牌建设的必由之路 实施高效的教育战术巧妙向目标人力植入品牌相关知识,2019/6/23,56,与药店共同呵护会员,药店会员数据库，是药店对目标患者详细疾病与用药信息的详细记录：包括年龄、地址、电话号码、过往病史、用药与治疗状况、查询来源、查询成本、购买经历等。 通过靶向营销对会员资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。 连锁药店会员联谊会。,2019/6/23,57,研 讨,如何利用连锁药店的会员资源？,2019/6/23,58,4、药店自有品牌 （PB）及其发展趋势,什么是药店自有品牌 自有品牌(Private Brand，简称PB)又称为商店品牌(与制造商品牌相对应) 是指零售商(连锁药店)通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、规格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。,2019/6/23,59,自有品牌（PB）分类及发展阶段,OEM产品阶段：简单的总代理。 （Private ）注册商标阶段： 多个商标，只拥有商标。 （ Private Brand ）自有品牌阶段：产品标记打出与连锁药店相同名称的阶段，真正的自有品牌。 特点：只在自己的连锁药店系统内销售。,2019/6/23,60,国外连锁药店自有品牌,英国的Boots，美国的Walgreen、CVS等连锁药店内自有品牌的毛利在40%50%之间。 2005年CVS的连锁门店约5500家，而其自有品牌的商品数量仅为1900个！而且每个自有品牌也一定是高品质的产品，也就是说CVS的自由品牌等同于畅销品牌、等同于强势品牌。,2019/6/23,61,国内自有品牌 和厂商知名品牌的差异对比,2019/6/23,62,谁有资格运作自有品牌,超级大终端：销售额在20个亿元以上，直营门店最少1000家，一个门店年营业额200万元以上。 单一PB产品营业额做到年500万元以上才有意义，生产厂家才会重视。 资金视实力雄厚的连锁药店，因为PB产品都要现款的。 国际上公认的连锁商超企业的盈利点都在14家以上， 十四家商超的销售规模就是一个超级天文数字了。 数量界限：中国目前自有品牌最多在20以内为宜。,2019/6/23,63,国内PB发展趋势,发展速度必将放缓，品类选择会更加科学。 形成差异化，依靠PB产品品类形成差异化和竞争优势： 药妆品是一种选择，既符合多元化又可培养自己的品牌。 慢性疾病治疗药物，销售量较大的感冒药、心脑血管药、消化类药等是PB药品的优先品类。 目前保健品良莠不齐，连锁药店介入，保健品可作为健康管理的载体，是连锁药店多元化的方向之一。,2019/6/23,64,目前工业和连锁合 作自有品牌的趋势,品牌产品和流通品种可以考虑给大连锁贴牌 或者专供，占领主流这一战略市场。防止品牌产品被边缘化。 把让利作为品牌传播。 必须明白：连锁药店的竞争实质上是工业厂家之间的竞争：同质化、低品质、坐收渔利的拦截。你不给连锁贴牌，连锁为了短期利益一定会取代你。 不合作短期内肯定会比主流连锁边缘化。,2019/6/23,65,5、如何应对和 利用连锁药店首推,首推现状 连锁首推是药品供应商在OTC市场上的一大法宝，一般达到平均毛利倍或者零售价的时，他们就主推。随着连锁药店的规模越来越大，全员首推的力量也越来越大。 然而由于医药环境越来越艰难，连锁药店逐渐开始利用自己强大的平台获取销售产品之外的首推费利润。 首推是一种稀缺资源，越来越多的OTC企业开始抢夺这一营销资源。 独家首推是最佳选择。防止多家首推,2019/6/23,66,首推费用不能先给足,为了有效地督促连锁药店在相对短的时间里完成协议任务，首推费用不能足额给付，比如可以先给一半，另一半视活动执行结果给付。 没有利益驱动连锁的执行可能无法到位。 首推工作重点应该放在门店店员和柜组长、店长身上。,2019/6/23,67,首推需要理由,只有明明白白的首推才能提高成功率，因此，上游厂家必须在首推前给参与首推的店员进行到位的培训，使产品知识清晰传达到位，不做没有理由的首推。 店员对消费者的推荐必须具备艺术性和专业性。 这个药很好！ 这个药是用名贵药材做的，质量好！ 这个药是用濒危动物的药材做的，质量最好！,说 服 力 逐 强,2019/6/23,68,首推细看环境,首推产品一般是主导产品，上游厂家应调查目标连锁药店内，竞争品种是否有何促销活动； 如果首推期间竞争品种采取扰敌政策进行干扰，那么光靠店员的一张嘴是很难完成销售的，利用适当的赠品配合首推将会获得较理想的结果。,2019/6/23,69,首推需要过程监控,上游厂家不能给钱了事，在首推的过程中需要过程监控； 店员是否背负首推任务、首推指标进度是否合理等，只有严格的监控才能促进首推任务及时完成。 首推必须让店方奖励店员到位。,2019/6/23,70,研讨,、连锁主推给我们带来的问题？ 、如何应对连锁主推？ 、连锁主推怎样才有效 D:My Documents投稿文件夹2008年上半年如何利用连锁主推.doc,2019/6/23,71,第五部分、提升终端有奖活动 和终端产品信息传播的到位性,一、针对终端客户的活动才能市场扩容，挤占竞争对手 二、奖励不能到顾客客户的原因分析 三、如何把促销信息准确及时传达到终端 四、日常拜访中的单一沟通法则USP沟通法则 五、简单易记沟通法则 六、趣味沟通法则,2019/6/23,72,一、针对终端客户的活动 才能市场扩容，挤占竞争对手,所有的奖励，只有奖励到终端客户，才能刺激其订货，才能挤占竞争对手，实现扩大纯销，市场扩容的目的，其增长才能持续。 针对终端客户是可以压货的。这是扩大纯销的方法之一。,2019/6/23,73,二、有奖销售低效的原因分析,店内没有明确的有奖销售预告。店方以城管严查为由不发布我们的有奖销售信息。 终端店员贪污赠品和奖品。 店员不了解有奖销售活动，只是被动执行。 店长执行总部命令而已 奖品没有陈列出来。应该捆绑销售。 奖品没有吸引力 竞争药店也在搞类似活动。 OTC业务员跟踪不力,2019/6/23,74,3、如何把信息传递给消费者,药店自己出版杂志跟进。 网上预告。 店头各种POP广告 陈列和堆头。 收银台活动张贴。 会员信息群发。 小区和菜市场散发DM单。,2019/6/23,75,4、如何保证终端执行到位,培训教育店员。 要求必须预告-自己制作爆炸贴让店员贴出。 给予店员执行奖励。 自己派人捆绑。 搞定店长，让其下命令。 奖品让消费者感到占很大便易。,2019/6/23,76,四、日常拜访中的单一 沟通法则USP沟通法则,销量大,USP 由美国人罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出。其含义是独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论， 简言之USP 就是单一诉求。 USP法则在终端拜访中同样适用。 单一法则就是在一段时间（一个月或者一个季度）内，只说一件事，只说自己产品的一个优点，只说自己产品的一个特点、只说一个自己产品与竞品的差异点，反复强调，按照广告传播的记忆法则，重复6-12次，这样店员才能记住,2019/6/23,77,五、简单易记沟通法则,首先是从产品制造方面的特点来寻找卖点，告诉店员。 原材料方面：中药材的原产地，是地道药材。比如皖西制药的六味地黄丸、东阿阿胶的产地。 特殊工艺：比如软胶囊、滴丸、口腔崩解片、冻干技术等等。 质量标准：比如可说自己是该产品质量标准的制定者，是质量标准提升的领先研究者等。比如白云山板蓝根就是这样。,2019/6/23,78,举例,治宫颈炎宫颈糜烂的栓剂药物卖点顺口溜为： 一粒见效： 减少白带，一粒见效 。 两天一粒： 两天一粒，省事省时。 三大优势： 靶向给药，只治糜烂。 形成药膜，持续药力。 不会外溢，不脏裤裙。 三句半： 特比萘酚杀杀杀，（真正有杀菌功能） 先进凝胶清爽擦，（透明凝胶剂，不脏身体与衣物） 虽说剂量大一倍，（与相同成分的兰美抒型量相比） 半价。 （价格只有兰美抒的一半）,2019/6/23,79,六、趣味沟通法则,趣味性可从药物的发明人、发明故事、谜语、原料等方面挖掘 讲数字：如一天一粒、药力持续24小时等 说对比：比目前其他产品临床疗效证实好多少。 例：念慈菴蜜炼川贝枇杷膏中、达仁堂牛黄降压 、,2019/6/23,80,趣味记忆法病毒式传播,人生四大理想： 1、给长城贴上瓷砖。 2、给赤道镶上金边。 3、给太平洋安上栏杆。 4、给珠穆朗玛峰装上电梯 。 人生四小理想： 1、给苍蝇戴上手套。 2、给蚊子戴上口罩。 3、给老鼠戴上镣铐。 4、用白药创可贴给天下人疗伤。,2019/6/23,81,第六部分、从决战终端 到终端形象决胜,形象终端及其标准,2019/6/23,82,如何应对决战终端的低效,决战终端已经成为历史？ 决战终端的工作还要不要做？ 决战终端的工作该如何做？ 决胜形象终端；形象终端决胜！,2019/6/23,83,1、什么是形象终端,这样的终端好舒畅,更多的产品终端却在是很差的陈列或者抽屉式陈列！,2019/6/23,84,1、什么是形象终端,决战终端成为历史形象终端作用凸显 陈列：药店自有品牌产品和高毛利产品放在最好位置，花钱都不给你好陈列位； 使你的产品慢慢疏远了消费者。 价格体系：会因为长期的价格战而一路走低且混乱不堪；最后退市。必须依靠形象终端来维持价格形象。 店员教育：收钱让你培训店员，事后仍不推荐你的产品； POP发布：几乎所有品类都有竞品拦截，因此效微且花钱多； 客情关系维护：店员得先完成任务指标再谈客情。 做终端没有效率，是找死，但不做终端就是等死：因此必须转变为做深做透形象终端。,2019/6/23,85,形象终端在哪里,目前药店零售终端数量约3万家之多 OTC业务员约400600个，一般分布在一二级市场上 按照1人管理100家零售药店计算，能管理万家，但形象终端需要集中资源来搞定，数量不能多也不能少，一般占到一个城市形象终端药数量占到该城市店数的即可。 企业管控到的零售终端的纯销售数量仅能占到企业全部销售量的2030,它们就蕴藏在这里,2019/6/23,86,形象终端店的选择考虑因素,具有价格风向标的药店终端 人流量相对大的药店终端 本类产品销量相对大的药店终端 具备医保定点资格的药店终端 总体销售量大平价药品超市。,2019/6/23,87,形象终端的作用,较好的价格示范带动作用 与相对多的消费者面对面沟通 贡献稳定、增长的纯销量 抢夺市场资源打击竞争对手 如果维护形象终端，产品将会慢慢退出渠道和终端，退出消费者的关注范围和视线。 给整个OTC品牌产品在终端渠道、消费者中留下良好形象。,2019/6/23,88,形象终端建设标准,随时长期保持产品规格剂型齐全。 长期保持每个品规最少三个陈列面。 陈列位置在同类产品中处于较优位置。 最少有一种异性陈列：生动化陈列 所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准。 产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高。 持续不断的店员教育培训和客情维护。,2019/6/23,89,2、形象终端五大工作内容,理货：随时长期保持产品规格剂型齐全 陈列：长期保持最大陈列面以及最优的陈列位置 价格：所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准 销量：产品在终端的销售数量比事先设定的标准逐月提高 客情：持续不断的店员教育培训和客情维护,2019/6/23,90,理货：长期保持产品规格剂型齐全,同一个药品，大中小等级不同的包装规格产品齐全。把铺货进行到底。 保证产品陈列面干净整齐。 保证产品来源渠道，无串货。 管理好终端库存，保证不断货。 不同品规集合陈列无疑增加了产品的整合陈列面 及时补货。,2019/6/23,91,3、如何维护产品的终端形象,陈列：长期保持产品及POP最优陈列面和陈列位置 形象终端必须有异性陈列 终端生动化陈列.ppt 个别必须全方位包装。,2019/6/23,92,陈列要素,优于竞争对手之陈列面和位置 抢占关键陈列点（收银台等） 日常维护POP的正确使用 充分利用终端的空间（玻璃门、台阶、天花板等） 争取一切免费展示的机会（导购牌等）,2019/6/23,93,价格：产品零售价格 统一标准：在规定的区间内,与终端达成常年维持统一价格的协议。 维持价格在规定内幅度范围。 事先阻止一些终端那自己的产品打特价和价格战。 控制平价药品超市等价格屠夫的降价。 采取一些必要措施处罚终端违反价格区间行为：比如采取黑名单制。买断。 及时记录异常价格的异常外区域批号。,2019/6/23,94,销量：终端产品销量逐渐提高,做好陈列培训等销量提升的基础工作 采取不定期的适当终端订货奖励促进销售 提供适当的赠品针对消费者开展促销活动 积极参与终端组织的各种主题活动,2019/6/23,95,第八部分、如何提升终端工作的效率,分清那些工作该做那些不该做 分清那些工作是高效那些是低效的 用对的人做对的事情。,2019/6/23,96,、如何满足会员的要求,营销就是满足需求 成功的业务代表50的时间在寻找需求，5%的时间在获取承诺。 发现需求挖掘需求培养需求满足需求,2019/6/23,97,马斯洛的需求层次理论,研讨： 马斯洛的需求层次？ 店员最大的几项需求是什么？,2019/6/23,98,店员需求的表达方法,我想； 我要 我需要 我们店长讲了 我想要 我们店里的规矩是 你给我 我一直在找 可不可以 我希望 我对感觉不错。 我对有兴趣。 我想大家出去聚一聚 能否帮我,2019/6/23,99,需求满足的原则,当高层次的需求被满足后，人就会淡化对低层次的需求的要求！ 例如：尊重和社交需求满足后，其它低级需求就可以退居其次。 最佳的满足需求方式：对自己来说是最便宜的，对对方来说是最贵的！请问，什么需求是最贵的。,2019/6/23,100,需求满足的原则,钱最快，但容易被忘记。 物质的需求有限，精神的需求是无限的。 满足高层次需求的途径多于低层次需求。 尚未满足的需求去满足才构成激励。 需求可以跳跃、交叉满足。,2019/6/23,101,、提高零售店业绩的技巧,（1）、首先是选定高质量的目标药店 终端药店选择的核心衡量要素是销售量，销售量包括两方面：一是该终端药店的整体销售量；二是我们的产品在该终端药店的销售量的绝对值和相对值。 应该注意：并非最大和最好的药店就是你的目标药店。关键是最合适你终端工作和上量的药店。把有潜力的药店培养成“自己企业”的A类药店是提高销售业绩的有效方法。,2019/6/23,102,（2）、选择目标药店的步骤,第一：首先是终端药店的调查： 一是该终端药店的整体销售量，二是我们的产品在该终端药店的销售量，三是终端药店我们产品供应的商业渠道。 第二：其次是终端药店的评估,2019/6/23,103,2019/6/23,104,A类：理想的目标终端药店，这些药店的产品100覆盖。一般城市这类药店占所有终端药店的比例为1020。 B类：第二优先选择的目标终端药店，这类药店整体销售量大，消费者基础好，具有很大的销量提升空间。同时实地调查研究我们产品销售量小的真正原因，以找出对策，一般城市这类药店的比例为2030。 C类：后备选择的终端药店，它的整体销售量小，而我们的产品销售相对较好，说明产品提升销量的空间小，工作力度维持即可。一般城市这类药店的比例为3040。 D类：为我们目前无法直接覆盖的终端药店，暂时可以放弃工作维护的终端药店，一般城市这类药店占所有终端药店的比例为1020。,2019/6/23,105,（3）、OTC经理确认：主要是区域目标覆盖终端药店和覆盖分配；区域目标终端药店的具体分类；区域目标覆盖终端药店的商业归口和集约；药店主管负责人和商业主管负责人的沟通机制。 （4）、季度和半年、年度的调整工作：终端药店的变化连锁药店的扩张，销售量的变化，药店的搬迁、倒闭、开张，公司资源变化等。,2019/6/23,106,3、提高拜访效率,（1）、拜访前的准备： a)重温每周工作计划表，确保OTC代表明确在每一 个拜访对象的具体拜访目标，从而为整个拜访作好 充分的准备，同时可以衡量访问的效果。 b)准备所需要的拜访材料和销售工具，装入销售提 包：包括拜访所需的销售报表，产品资料，价目 表，公司相关文件，促销计划书，宣传品，礼品 等，拜访所需文具如名片等 ，POP材料及工具。 c)如有需要，致电终端药店的负责人，与他们进行 预约。,2019/6/23,107,（1）、拜访前的准备,d)、仪容方面：印象是在30秒中完成的。 头发梳整齐了吗？ 脸部清洗干净了吗？ 鞋子是否有污泥？ 袜子是否过于抢眼？ 眼睛上是否留有眼尿？ 牙齿是否洁白， 口中有无异味？ 胡子是否刮干净？ 指甲是否修整齐？ 衬衫是否清洁，无皱纹？ 领带是否与西装、衬衫协调？ 西装是否烫挺？ 女性是否穿得太暴露？,2019/6/23,108,（E）、拜访前的准备找合适的人做合适的事,如果您目前的主要任务是铺货和想做更多POP宣传，占领有利地形，那柜组长及店经理当然是您的主要联系人。 如果您想将产品陈列得更好一点，那柜组长及店员就是您必须重点沟通的人。 如果您想与药店洽谈灯箱、橱窗或其他位置的店内广告，店经理是关键决策人。 如果您想提高药店的销售量和了解竞争品牌的销量，店员是最能帮助您的人，柜组长及执业药师也能助您一臂之力。 如果您想催收货款，店经理及会计就是您要找的人。 如果产品出了投诉或质量问题，店经理和质检科您必须光临 如果您想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须得与店经理打个招呼。 如果您想理顺进货渠道，采购，柜组长和店经理会和您讨论 如果您想了解产品库存，库管最有发言权。,2019/6/23,109,（F）、拜访前的准备,微笑的练习与准备：心情调节准备。 以经验或以想象方式暂定顾客的需求，并据此准备开场白方式， 说服不同店员的方法准备。 准备应用“FAB叙述词”及支持材料。,2019/6/23,110,开场白方法举例 1打招呼：自报姓名免去对方叫不出自己姓名的尴尬 2恭维、招高对方，拉近与对方的关系 3称赞：让对方觉得舒服 4探询：澄清对方的需求 5引发好奇心：引发客户对于新鲜事情产生好奇心的心理 6提供服务：协助顾客处理事务或解决问题 7戏剧化的表演：诉诸于听觉、视觉、味道、嗅觉、触觉等五感官的表演，让顾客亲自体会商品的感觉，立即抓住注意力 8惊异地叙述：以惊异的消息引发顾客的注意力,2019/6/23,111,（2）、制作拜访路线图,列出所管辖区域所有药店，及其分类。 画出四张五张拜访路线图，每张路线图都标明街区、路线、著名建筑及其标记等。 画出并标明每张拜访路线图的拜访行走路线（用线条连起来）。标明公交车路线。 在图下用表格形式列出这张路线图中每一个药店的简单档案？类型、大小、店长、柜长、铁杆店员、联系电话等。,2019/6/23,112,（3）、拜访路线图的制作原则,1、保证药店覆盖率。所有药店全上图。 2、保证各级各类药店的拜访频率，尤其是A类店。 3、保证时间的合理性，尤其是路途时间减少到最低。 4、有利于业务员自己掌握形成拜访规律，给店员形成一个良好印象。 5、有利于考核与评估。,2019/6/23,113,（4）、拜访的基本步骤,a)拜访准备：必要准备可以确保清楚在该药店的拜访目标，同时作到有条不乱，内容包括：回想拜访此药店的目标，回想药店店长和主要负责人的姓名和特点，设想需要沟通的方式；需要的拜访资料；整理自己的仪容等。以上花费13分钟。,2019/6/23,114,b)店内检查：进入药店内，与相关人员打好招呼后进行以下几项的店内检查： 检查货架拜访情况：检查和记录我们产品在此药店的铺货和摆柜情况，注意各个品种库存情况和摆柜产品陈列问题。检查重点工作产品、新产品和促销产品的销售状况及出现的问题，思考改进措施。检查促销执行的各项条件是否满足，药店合作要求和态度。并将原来的拜访计划和实际拜访结果对照，调整自己的拜访内容，取保拜访能够真正解决问题，解决重要问题。,2019/6/23,115,检查我们产品的陈列货架，招牌，立牌，喷绘，灯箱等情况：这些终端POP的宣传是帮助我们产品销售维持产品与企业形象在店内的宣传，提升店员与消费者注意力的设施，需要及时检查与维护，确保资源的有效利用。 检查竞争产品的相关陈列与宣传、活动等。,2019/6/23,116,c)拜访目标介绍：主要包括新产品铺货介绍或改进建议；促销活动介绍或改进建议；店员培训或其他提高第一推荐率的办法；其他品种铺货问题及改进建议；产品摆柜陈列问题及改进建议；店内设施问题及改进建议。,2019/6/23,117,d)拜访目标执行：主要包括建议订单并督促其完成订单处理；建议摆柜陈列并现场实现达标状态；建议促销并指定位置，或立即开始促销实施；店员培训现场实施，同时发放礼品；店内设施及POP布置或调整；记录所需各项数据等。,2019/6/23,118,e)完成拜访记录：完成公司规定的各项销售数据及竞争产品的相关数据和活动。记录需要特别解决和上级领导答复的问题。一般记录数据包括：铺货数据，摆柜陈列数据，新产品铺货数据，促销执行数据，库存数据，订单数据，竞争产品情况，待确认或目前不能完成的事项，此终端药店提出的我们不能马上解决的问题。,2019/6/23,119,4、拜访完成的总结、分析和回顾。,跟进药店订货及其他服务，尤其是新产品和促销期间的产品。这需要与商业相对应的负责此药店销售的商业代表沟通并协助完成。 根据本次拜访中未能完成的工作以及出现的新情况，修正下一次的拜访目标或约定时间的跟进。 分析当天的拜访成效：OTC代表用结果对比目标来分析当天的拜访，找出成功和失败的原因，达到我们OTC代表克服缺点和强化优点，从每天拜访中总结经验，再应用到今后的拜访中去。,2019/6/23,120,、OTC工作的最大技巧执行,1、执行力就是竞争力。做到远比说说重要。Just do it ! 2、执行是一种纪律，是策略不可分割的一环。公司规定的工作必须做到。 3、成功的唯一捷径就是：行动、行动、再行动。就是坚持不懈的做下去。 4、只有“做深做透，做细做久”才能取胜。,2019/6/23,121,执行必须成为员工血液中的DNA,1、海尔的“不简单理论” ：把一件 简单的事情千百次的做好，这是 不简单。 2、执行就是把一件看似简单的事 情不折不扣的坚持长期做下去。 3、让执行成为一种习惯。,2019/6/23,122,脑白金终端（门帖）执行举例,1、终端建设上实行一票否决：没有商量和讨价还价余地。 2、终端建设和监控督办由经理直接负责。 脑白金海报张贴纪律 标准：是门就贴，门门必贴 区域：市区、郊区、郊县都贴。 粘贴位置：正而不歪、高度适中1.50左右、有推有拉。 张贴周期：每轮张贴时间以月为单位，半个月后补缺补漏。 注意事项：注意城管、城卫、文明办检查。 监督：四人张贴，一人检查。,2019/6/23,123,第八部分：品牌OTC企业 与大连锁药店的双赢合作,、正确面对 、做大品牌是与大连锁药店合作的前提 、强力维护好价格体系 、树立终端渠道品牌是关键 、大力开展战略合作 6、直供缩短供应链、扩大产品价值链 7、协助大连锁品类管理是关键 8、主推：“自己品牌其它药店高毛利产品将是趋势和主流”,2019/6/23,124,、正确面对，积极应对,这是整个产业链价值争的必然，掌握了离消费者最近的终端资源的零售企业一定会叫板上游的，只是迟早的事。品牌产品下柜事件。 观念重视、组织重视，成立应对谈判组 拿出应对工商博奕应对基金 心里做好最坏的打算，有几套应急方案