广东南方传媒互动电视有限公司互动电视产品规划研究报告.ppt

1,呈送：广东南方传媒互动电视有限公司,新华信国际信息咨询（北京）有限公司 SINOTRUST Marketing Research & Consulting Ltd. 北京 上海 广州 香港,互动电视产品规划研究报告,P2,Contents,综合分析报告部分,综合分析报告 P4-45,详尽分析报告部分,目 录,定量研究部分 P47-99,定性研究部分 P100-149,P3,报告阅读说明-关于显著性检验,报告中，进行分组统计分析时，均对数据进行了显著性检验，表明数据在统计上是否有显著差异(例如以下三个城市的用户对产品的喜欢程度评价的结果，4.15、4.07和3.84是否存在显著差异) 例如以下的例子就表示： “北京”的4.15和“上海”的4.07均显著高于厦门的3.84 而“北京”的4.15和“上海”的4.07之间就没有显著差异(所以组c中没有显示字母d，组d中也没有显示字母c)；,a/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,(代表组别),(代表该数据在统计上显著大于字母所对应的组别),城市的差异,e,e,北京(c),上海(d),厦门(e),P5,综合分析报告部分,P6,报告框架,三、互动电视的整体定位建议,四、互动电视的价格定位建议,一、互动电视的可行性论证,二、互动电视的目标用户定位建议,五、互动电视的内容与操作界面建议,六、互动电视的营销建议,P7,互动电视的可行性论证总体结论,总体结论： 互动电视作为一种新生产品，在产品功能上与电视观众的需求相吻合；与目前用户所使用的“个性化收看”的方式相比，互动电视具有明显的优势，所以，用户对于互动电视的喜欢程度较高 从实现市场商业运作方面看，用户在目前数字电视26.5元的基础上，仍愿意为收看电视支付更多的费用，用户的家庭电视支出水平仍有上升空间 仅凭简单介绍就已经有相当一部分用户表示有意愿付费收看互动电视，这部分用户的规模令产品具有了初步形成社会共鸣的前景，在此基础上，再凭借营销手段和共鸣效应，将可实现互动电视的可持续发展,P8,定性研究中，在没有介绍互动电视前，用户提到一些曾经对电视的“异想天开”或需求，正好是互动电视所具备的功能,可行性论证1互动电视对观众收视需求的满足(1),其它安排与“追”节目产生矛盾，期望节目迟一点播放,-“有时候公司要加班，你没有理由不加的呀，那时就希望节目迟一点放” -“我们和父母是分开住的，每个星期有一两个晚上回去陪父母吃饭，就赶不回来看家好月圆了，感觉象缺了些什么”,希望节目的精彩片断可以重看或暂停,-“有时候看到一些精彩片断，你让旁边的人快来看快来看，但是当他来的时候，已经过了；这时候如果能倒回去就好” -“你在看电视的时候，有人打电话给你，你就不能不接了，这时就错过了一些片断了；因为这样，讲电话都心不在焉，希望对方快快收线”,对“时移”的潜在需求,对“时移”的潜在需求,对精彩节目希望保存下来反复观看,-“我有个习惯：一些好看的节目，我喜欢看很多次的，如果能够录下来就好了”,对“录制”的潜在需求,想看节目的时候找不到节目看,-“晚上十二点后，很多台都休台了，或者就没什么好节目看了，但你又不会那么早睡觉”,对“点播”的潜在需求,P9,通过定量验证，可看到大部分观众平时收看电视时就存在某些烦恼(完全没有这些烦恼的，只占6%)，这些烦恼都与互动电视的功能相对应：,可行性论证1互动电视对观众收视需求的满足(2),因为有其它安排,错过想看的节目,看节目时,某个片段想倒回去重看,看节目时,有其它事情做,想把它暂停,广告时间很烦,想略过广告,遇到很精彩的节目,想重复观看,想看电视时,却找不到好节目看,某类节目,看得不过瘾,想连贯性地收看,精彩回放,倒退,暂停,快进,录制,点播,虚拟频道,现实中存在的情形,对应的功能,P10,可行性论证1互动电视对观众收视需求的满足(3),用户目前已经在使用一些方法来解决其收视中遇到的某些烦恼，但这些方法还是存在不足,上网找回节目来看,-“中文台的节目一般都是可以找到的，但英文台的就一般都找不到了，不是所有的节目都可以在网上找到” -“在电脑看毕竟不象电视那么舒服，屏幕又小，有时候效果也不是太好，主要都是看情节，象看书那样看”,有些节目找不到；只能追回情节，缺乏观赏性,电视没什么好节目就到网上看,-“在电脑上看当然就不是追求效果了，就是看剧情；有时候实在不行的时候，我也会把电脑接到电视上看”,缺乏观赏性,留意重播时间，“追”回节目,-“如果错过了，就要留意重播时间了，我会把重播的时间记下来，自己注意留意；如果再错过了也没办法，但总是觉得有些遗憾”,需要密切留意重播时间,P12,可行性论证2互动电视与现有“个性化收看”方式的对比优势,与用户目前使用的“个性化收看”的方式，如“网络电视”、“影碟”等相比，互动电视存在明显的优势,网络电视,互动电视,观赏性,影视气氛,-“屏幕太小；而且有些片子的效果录得不是很好，所以只是看剧情，象看书那样，不是以欣赏为目的”, ,-“一家人围坐着看电视才有气氛，对着电脑看找不到这种感觉，即使是一个人看也缺少了看电视的感觉”, ,情感与习惯,-“电视毕竟是从小就对着的，很有感情的了，它陪着我长大的，所以对着电视比对着电脑更有感觉些”, ,VS,影碟,互动电视,质量效果,可选择范围,-“一般买的都不是正版碟，所以效果很差，如果是枪碟，就更差了”, ,-“店里当然是什么都有啊，但你不可能全部买回来，看的时候就只是在买的那几部中选择，范围很窄”, ,存放方便性,-“看完的碟，很少会重复看的，扔了也不是，不扔也不是，家里一大堆碟不知如何处理”, ,VS,P13,(时移)“理解不了剧情，例如案件的作案手法太快了看不明白就看多一次” (时移)看到这一段东西比较好看的话就会回看一下，重新看看 (时移)看一些综艺节目比较搞笑的就会看多一次 (点播)“有了它，可能会少了上网去搜集剧集了，毕竟上网看和电视看的效果差很远” (虚拟频道)“相当于它帮我分类，可以找到我所需要的东西，最喜欢就是可以一次性找到”,可行性论证3用户对互动电视的喜欢程度(1),在定性研究中，用户一听互动电视的产品介绍，就表示出很大的兴趣，认为互动电视是其期待已久的产品，与目前的数字电视相比是明显的科技进步，甚至迫不及待地询问什么时候可以实现,很好的产品，很符合我的需要啊! 什么时候可以实现呢？,第一印象,“很多功能是我需要而现在电视没有的” “原来电视也可以这样的呀？科技真是进步啊” “产品挺好，如果真的有这些功能，一定很受电视迷欢迎” “迫不及待地想接触使用”,利益评价,“不是我配合电视，而是让电视来配合我” “想看什么就看什么，喜欢停下就停下” “不会再错过大结局了” “可以更自由地安排自己的时间了”,使用时机,P14,可行性论证3用户对互动电视的喜欢程度(2),通过定量验证，50%的用户表示很喜欢互动电视，尤其是具有开放观念的人评价数字电视虽然收费高了，但增加了服务，挺好的；有上网看电视的习惯，即已经具有个性化的节目收视模式。92%的用户至少对互动电视的其中一项功能感兴趣(即对互动电视的所有功能都不感兴趣的只占8%),喜欢互动电视的人所占的比例 (即1-10分的喜欢程度评价8-10分),用户感兴趣的功能,总体被访者 (Base=300),评价数字电视好的人 (Base=31*),有上网看电视习惯的人 (Base=79),精彩回放,倒退,暂停,快进,录制,点播,虚拟频道,都不感兴趣,基于总体被访者(Base=300),P15,可行性论证4实现市场商业运作的可行性(1),用户在家庭电视付费方面的意愿仍有上升空间 59%的用户表示除了目前数字电视的26.5元，他们仍愿意花更多的钱看电视 那些付费使用互动电视可能性较高(1-10分评分中评价6分以上)的人群，最高愿意在电视方面花费42.81元，与26.5元的数字电视基本月租相比仍有16.31元的空间,用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费(%),(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),59,均值： 34.61元(包含最高只愿意支付26.5元的人群，Base=300人) 40.17元(不包含只愿意支付26.5元的人群，Base=178人) 42.81元(基于付费使用互动电视的可能性在6分以上的人，Base=48人),P16,可行性论证4实现市场商业运作的可行性(2),省网有意愿付费使用互动电视的用户共占8%，即6.4万用户 在广电行业内盛行一个用户规模效应理论-“2万人瓶颈”，即互动业务人群只有超过2万人，才能形成社会共鸣效应，令产品在发展期取得进一步发展的成果 而南方传媒的互动电视已经初步具备了这样的意愿用户规模，为持续发展奠定了基础 而从这8%的付费意愿用户的一系列特征看，这些群体确实是对互动电视存在需求，也更愿意为收看电视付费的人，成为事实用户的可能性很大 这些群体更认同目前的数字电视虽然收费高了，但提供了更多的服务；有更多的人已经有了选择自己喜欢的节目收看的习惯；他们职位和学历水平更高；而且对互动电视所对应的收视特征具有更高的需求；这些群体也更愿意付费收看电视,有意愿付费使用互动电视的人所占的比例 (即1-10分的使用可能性评价8-10分),6.4万用户,家庭最多愿意为电视付费40元以上者占45%，即2.9万户,基于省网用户被访者(Base=251),P17,报告框架,三、互动电视的整体定位建议,四、互动电视的价格定位建议,一、互动电视的可行性论证,二、互动电视的目标用户定位建议,五、互动电视的内容与操作界面建议,六、互动电视的营销建议,P18,互动电视的目标用户定位总体建议,建议,核心用户 8%,扩散用户 16%,渗透用户 76%,不喜欢看传统电视，喜欢上网看电视 高学历，倾向于高收入高职位，相对较年轻 具有开放观念，愿意尝试新事物；愿意花钱购买高品质商品 已接受目前数字电视收费较高但增加更多服务的模式,中度收视者，有看影碟的习惯 较高学历，中等收入水平 愿意尝试新事物，具有从众倾向 认同目前的数字电视提供了更多服务但觉得还是有点太贵,重度收视者，几乎天天看电视，很少上网看电视 中低学历，倾向于低收入，年龄相对较大 喜欢规律化生活；购物时慎重考虑 认为目前的数字电视收费贵了却没有增加任何服务，很不满意,其中领先使用者3.6%，这些用户既表示愿意付费使用互动电视，而且家庭最高愿意每月在电视方面花费40元以上,P19,目标用户细分的分析过程,P20,三类用户特征的差异,P21,各类用户的占比与规模,1-10分的付费使用可能性评价8-10分，即使用意愿高的用户占8%，其中45%(即在总体中占3.6%)的家庭表示在电视方面的最高花费愿意在40元以上，这些用户最易于拉动，将是互动电视的领先使用者，形成初步的社会共鸣效应，由此向中付费使用意愿者扩散和向低付费使用意愿者渗透,6.4万,12.8万,60.8万,家庭中电视最高花费40元以上者：3.6%，2.9万,基于省网用户被访者(Base=251),不同付费使用意愿者所占的比例,高付费使用意愿者： 付费使用可能性8-10分 中付费使用意愿者： 付费使用可能性6-7分 低付费使用意愿者： 付费使用可能性1-5分,P22,三类用户对互动电视需求的差异,三类用户因为看电视的需求不同，所以对互动电视功能的需求也有所差异： 高付费使用意愿者是基于“个性化收看”(即看自己喜欢的节目)的目的而使用互动电视；而低付费使用意愿者是一群电视迷，他们是“追”着看电视的群体，所以对于如精彩回放、节目暂停等功能的感兴趣程度更高 所以可针对三类用户进行差异化的定位策略,保留电视节目，等有时间时再看,保留电视节目，看完一个再看另一个,看电视时，可以倒回去重看,把电视节目暂停，稍后继续看,快进功能，略过广告,可以节目录制下来,点自己喜欢的节目看,某频道，只播喜欢的那类节目，一次看个够,低付费使用意愿者,中付费使用意愿者,高付费使用意愿者,不同付费使用意愿者感兴趣的互动电视功能(%),精彩回放,倒退,暂停,快进,录制,点播,虚拟频道,精彩回放,P23,各类用户在互动电视营销中的作用,领先使用者,高付费使用意愿者 -核心用户,中付费使用意愿者 -扩散用户,低付费使用意愿者 -渗透用户,领先使用者是核心用户群中付费使用的可能性最大的群体，其特征与核心用户群一致，只是最容易拉动，是南方传媒进入市场的初级阶段的最早接受者，是互动电视滚成大“雪球”的小雪团 核心用户是对互动电视具有明显高需求、也最容易做出尝试行为的用户，他们是社会的意见领导者，其消费行为对社会大众具有影响作用 核心用户更偏爱个性化的节目类型，适合以完整的高定价套餐、凭借精彩丰富的“点播”节目和“虚拟频道”进行销售拉动,扩散用户也愿意尝试新事物，但具有从众心理倾向，其消费行为受社会的意见领导者的影响 对于这类用户，只要核心用户接受了产品，他们便会跟随使用，也就是说，影响他们的消费行为的是产品的市场效应而不是价格，所以不一定需要针对这类用户进行专门的套餐设计,这类用户是价格驱动型用户，消费时慎重考虑性价比与实用性，可根据其对互动电视的需求制定经济型套餐对其进行渗透,渗透性营销策略,个性服务营销策略,P24,报告框架,三、互动电视的整体定位建议,四、互动电视的价格定位建议,一、互动电视的可行性论证,二、互动电视的目标用户定位建议,五、互动电视的内容与操作界面建议,六、互动电视的营销建议,P25,互动电视整体定位总体建议,总体建议,消费利益诉求： 想看什么就看什么 想怎么看就怎么看 想什么时候看就什么时候看 即一种“自由自在地掌握和驾驭节目收视”的使用感受,满足两类节目收看需求：第一类看节目是为了轻松休闲娱乐 第二类看节目是为了获得资讯、增广见闻,自由视界,P26,互动电视将实现的消费感受与消费利益,对于互动电视，用户希望获得的是自由自在和掌握与驾驶感，由此实现两方面的消费利益“获得乐趣与兴奋感”及“拥有智慧和知识”,用户对互动电视的消费感受与消费利益评价(%),(基于所有被访者Base=300人),消费感受,实现两类消费利益,想看什么就看什么 想怎么看就怎么看 想什么时候看就什么时候看,P27,互动电视的功能对消费感受与消费利益的支持,互动电视的功能所实现的正是一种“想看什么就看什么”、“想怎么看就怎么看”、“想什么时候看就什么时候看”的消费感受和消费利益,倒退,暂停,快进,录制,点播,虚拟频道,精彩回放,想看什么就看什么,想怎么看就怎么看,想什么时候看就什么时候看,互动 电视,自由视界,P28,利益诉求对不同类型目标用户需求的兼顾,互动电视将要面对的是不同类型的目标用户群，“想看什么就看什么、想怎么看就怎么看、想什么时候看就什么时候看”的利益诉求满足不同特征用户的需求 其中核心用户的需求倾向于“想看什么就看什么”，而渗透用户则倾向于“想什么时候看就什么时候看”的需求,想看什么就看什么,想怎么看就怎么看,想什么时候看就什么时候看,自由视界,核心用户,渗透用户,扩散用户,P29,互动电视的节目风格对实现消费利益的支持,用户所喜欢的两类节目的风格，分别实现的就是“乐趣与兴奋”和“拥有智慧与知识”的消费利益，将来可以以这两类风格的节目为主,用户喜欢看的节目风格(%),(基于所有被访者Base=300人),乐趣与兴奋,拥有智慧与知识,P30,报告框架,三、互动电视的整体定位建议,四、互动电视的价格定位建议,一、互动电视的可行性论证,二、互动电视的目标用户定位建议,五、互动电视的内容与操作界面建议,六、互动电视的营销建议,P31,互动电视价格定位总体建议,建议 包月服务费可以定得相对较高，但机顶盒费用尽量低收 综合考虑意见领导者在家庭电视方面的最高花费、对互动电视价格的评价、对机顶盒价格的接受倾向等各方面的信息，对互动电视的价格定位建议为：,初装费：机顶盒208元 基本包月服务费：8元 全包月服务费：14.8元,P32,价格定位论证关于机顶盒,用户不愿意为机顶盒付费，更具体地说，是对目前市面上公布的每个机顶盒700元的价格认为物不所值 在定性研究时，用户从机顶盒的外观评价其并不值700元的价格，认为200元左右的价格比较合理 “只是一块铁皮包着个不知道是什么东西，那么轻，又那么丑，哪里值那么多钱啊” “一个DVD也才四、五百元，那个东西比DVD简单多了” “现在的数字电视的机顶盒都要700了，这个多了那么多功能，岂不是要一千多，那我不可能买” 在定量评估时，对机顶盒的价格评估是：最优价格208元 结合定性研究的用户评价看，用户是以其技术含量、外观的精细程度、与DVD的对比来衡量机顶盒的价格，所以208元应与用户的心理价位吻合 用户并不是因为目前数字电视采用赠送机顶盒的模式才拒绝为机顶盒付费，主要还是因为实际价格与其心理价位差距较大。既然如此，从尽快收回投资的角度考虑，建议取与用户心理价位接近的价格,P33,价格定位论证关于服务费(1),更多用户倾向于一笔费用解决所有需求，即全包套餐，但不同特征的用户具有不同的需求，可根据不同的目标用户制定不同的套餐 在定性研究中，用户表达出不愿意分开多笔费用的付费方式，例如基本套餐加特殊服务(如点播)另外付费，这样的付费方式一则觉得麻烦，二则觉得不利于控制费用 但不同特征的用户存在不同的需求：低付费使用意愿用户是一群电视迷，他们更看重的是能帮助他们追电视的“时移”功能，而且更受价格驱动；而高付费使用意愿用户则更倾向于全包套餐，且更愿意一次性支付费用以避免缴费的麻烦同时获得相应的优惠,基本套餐：指含时移和录制功能，并提供一定量的免费点播和虚拟频道 全包套餐：指含时移和录制功能，且点播和虚拟频道无限制使用,a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P34,价格定位论证关于服务费(3),综合考虑到用户家庭电视最高付费金额与对互动电视的价格评估，建议每月基本套餐定为8元；全包服务费14.8元 从总体用户的家庭电视最高付费金额看，在目前数字电视月租费26.5元的基础上，可继续上升的空间为8元左右 而对于愿意支付更多费用看互动电视的用户，在目前数字电视月租费26.5元的基础上，可继续上升的空间为13-16元；其中目标用户给出的价格更趋于保守，为11.73元,用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费,均值： 34.61元(包含最高只愿意支付26.5元的人群，Base=300人) 40.17元(不包含只愿意支付26.5元的人群，Base=178人) 41.52元(基于愿意付费使用一项以上互动电视功能的人，Base=97人) 42.81元(基于付费使用互动电视的可能性在6分以上的人，Base=48人) 38.23元(基于互动电视目标用户，Base=20人),-26.5元=8.11元 -26.5元=13.67元 -26.5元=15.02元 -26.5元=16.31元 -26.5元=11.73元,上升空间,P35,(续上页),结合上页的数据看，用户对全包套餐的价格看起来有些偏于乐观，这显示用户更愿意为服务付费；而基本套餐的价格更接近用户的心理价位 14.8元与最大部分用户的心理价位接近 如果定价更保守一点，即更多考虑目标用户的实际付费意愿，则可定12.8元,P36,报告框架,三、互动电视的整体定位建议,四、互动电视的价格定位建议,一、互动电视的可行性论证,二、互动电视的目标用户定位建议,五、互动电视的内容与操作界面建议,六、互动电视的营销建议,P37,互动电视的内容设计建议,电影类,电视剧类,综艺娱乐类,体育类,(基于所有被访者Base=300人),C7. 如果您要点播节目来看，在这些节目中，有哪些是您感兴趣的呢？(复选),纪实探秘类,电视集粹类,归为一类,P38,互动电视的片源与更新建议,片源采购与电视节目重编排结合,采购当然是重要来源，但定性研究中用户提出另一个期望精彩回放的节目，希望能够进行重新的分类编排，令用户以“点播”的形式，更容易找到自己想看的节目类型,热点新闻,三鹿奶粉专题,金融海啸专题,救市方案专题,更新通过较频密的更新创造丰富感,对于点播类节目，用户最关注的是片子的丰富程度 但丰富程度并非单纯以数量来衡量，在定性研究中，用户对于两三个版面的节目单已经评价足够，但补充说明关键是节目定时更新最迟一个月更新一次 所以，以更新速度来创造片源的丰富感更重于绝对的数量多,例,P39,互动电视的界面与操作建议(1),建议1：深入思考操作应通过“屏幕”指引还是直接放在“遥控器”的快捷键上,屏幕指引操作的特点,发现目标选项,移动到目标选项,确定选择,依靠屏幕指引完成操作，需要用户辨识信息、选择信息、确认选择，所以耗费的时间长，操作动作也多,遥控器相当于快捷键 所以,如果遥控器上的快捷键太多，用户需要花较长时间辨识，就失去快捷键的特点了,所以，常用的功能就应该，而且也才应该放到快捷键(遥控器)上，包括： 常用功能(选择)：后退、前进、暂停、点播、虚拟频道、电视 希望引导用户更多使用的功能：点播、虚拟频道 而一些不常用、且盈利贡献小的功能，就没有必要放到遥控器上，例如电台,P40,互动电视的界面与操作建议(2),建议2：简化原则整体的简化，是从“每个动作减少一分秒”开始的 如以下三个B方案，都会因为节省了用户的“分秒”而达到令操作简化的目的,1,2,3,4,A方案,B方案,A方案,长按快进,松手，停止快进(确认),B方案,A方案,B方案,一按选择,二按，确认,慢,快,P41,互动电视的界面与操作建议(3),建议3：“所见即所出”的设计能让用户清晰知道自己“在做什么”、“走到了哪里”迷路容易令人对某个地方产生畏惧心理，不愿意重游,时移功能的“所见即所出”，不但令用户明确要收看的片断，而且更清楚自己曾经做过的动作，不至于在“正常节目”、“后退的节目”、“点播的节目”之间迷路,菜单中增加预览功能，令用户明确自己将要到哪里去？是否值得自己去，而不需要去了才知道那个地方不适合自己要倒回来,P42,报告框架,三、互动电视的整体定位建议,四、互动电视的价格定位建议,一、互动电视的可行性论证,二、互动电视的目标用户定位建议,五、互动电视的内容与操作界面建议,六、互动电视的营销建议,P43,营销建议(1)-针对不同的目标用户制定相应的套餐,在发展初期，扩大用户群规模应为重要目的，所以需要既关注核心用户，又需要根据扩散用户和渗透用户的特征制定差异化的市场策略 电视商业化的进程，与互联网产品实现盈利的基础有相似之处：是一项没有用户数量就没有价值，而价值随着用户数量指数增加的服务，所以互动电视的目标用户不仅限于核心用户，应根据不同的用户特征制定不同的市场策略,核心用户,渗透用户,扩散用户,渗透性营销策略,个性服务营销策略,全包高端套餐，提供完整的服务，以个性化节目为吸引点(点播、虚拟频道),经济型套餐，以时移功能为吸引点,该群体有可能受“核心用户”的带动而使用产品，也有可能受价格驱动，所以由两方面的策略向该群体渗透,P44,营销建议(2)-病毒式扩散的营销方式,利用“病毒式扩散”的营销方式增强口碑传播效应，滚大用户规模 这种做法源自于互联网的WEB2.0产品，这类产品之所以用户规模扩张迅速，最主要的是用户之间的互动性，以口碑传播的方式令用户规模如滚雪球般滚大 令用户愿意口碑传播的方式有几种： 形成讨论话题例如交流活动 赠送VIP用户可以点播赠送给用户(这应该需要用户账号)，这不仅起了推广的作用，而且令传播者有荣耀感，更愿意担任传播者的角色 共同分享例如VIP用户点播了节目后，可以邀请其它用户一起看，这样也会引起他们共同的话题,影响到好友的好友,影响到好友,讨论话题,赠送,共同分享,P45,营销建议(3)-事件营销(公关营销),利用事件营销在公众中创造互动电视的“话题” 互动电视算是一种“革命性创新”的产品了，而且也获得了许多来自政府的支持，这为事件营销创造了有利条件这样的产品，利用事件营销引发社会对它的讨论，将大大提高其社会关注度 说到事件营销，近期的成功典范非“神七”莫属了，其一系列的直播安排引发了全社会的高度关注和热议；当然互动电视的影响力不可与“神七”同日而语，但其手法则是可以借鉴的,准备工作,选择近期风靡的影片(如家好月圆)中有代表性的片断 所谓有代表性，指最能反映出“后退”、“暂停”的精髓所在的片断(因为这是互动电视最有突破性的两项功能) 以“表演”的方式展现片断,新闻营销,在互动电视正式推出市场的当天，借助南方传媒与南方电视台的背景关系及南方电视在广州的强大影响力，在南方电视台的新闻节目中播出 “今后市民将可体验全新的电视收视方式”为主题的新闻节目,专题营销,推出关于互动电视的专题节目，以市民的语言评价互动电视，表现互动电视”想什么时候看就什么时候看“、”想怎么看就怎么看“、”想看什么就看什么“的特点,P46,营销建议(4)-体验式营销,作为一种革命性技术创新产品，体验式营销是让用户直观了解产品的有效、也必要的方式,社区现场体验,在社区展现产品，以”表演“的形式现场展现互动电视的产品特点 同时可进行现场办理手续,设置体验店,体验店起着三方面的作用：品牌传播；产品体验与宣导；销售渠道(业务办理),售前体验式营销,体验指导,数字电视安装时，对用户没有任何的引导和和使用帮助，因此很多用户都没能感受到数字电视的好处，这是互动电视需要吸取的经验 工程人员在安装时，是向用户进行引导的好机会；工程人员先接受使用培训，在安装时向用户进行使用指导,售中体验式服务,体验引导,只有当用户对产品形成使用习惯才能形成依赖，这种习惯需要依靠我们的引导 措施建议请看下页,售后体验服务,P47,营销建议(5)-培养用户的使用习惯,如前所述，只有当用户对产品形成使用习惯，才形成对产品的依赖与忠诚度。习惯的培养不能仅依靠自然形成，而需要加以引导,提示性引导,在屏幕上，在不影响用户使用的前提下，随时提醒用户使用互动电视的功能,后退； 暂停；前进,促销活动引导,通过促销活动引导用户使用，如”使用时移功能满50次，送一个月基本月租费“；”点播观看10部影片送一个月基本月租费“,售后服务式引导,通过后台数据发现功能体验活跃和不活跃的用户，进行差别化的售后服务 针对体验活跃的用户，进行关怀式电话回访，询问其体验过程中是否存在困难，是否需要帮助，及时为用户解决问题 针对体验不活跃的用户，进行宣导式电话回访，询问其不体验的原因，及时发现因为遇到困难而不继续使用的用户给与及时的指导,P48,详尽分析报告部分,P49,定量研究部分,P50,报告框架,三、产品体验感评价,四、产品价格和付费方式评价,一、电视收视特征,二、用户对互动电视的接受程度,P51,一、电视收视特征,P52,广州市居民的家庭结构,广州市居民以三口之家为主；且经检验，高、中、低档住宅区居民的家庭结构没有显著差异(所以分组统计的数据略) 其中有0-15岁儿童的家庭占39%(非重复计算)；有56岁以上老人的占17%(非重复计算),被访者的家庭结构(%),(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),被访者家庭成员的年龄分布(%),39,17,注明：图中的蓝色合并数为非重复计算的比例,(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),A1.请问你们家一共有多少位家庭成员呢？我指的是每周有五天以上住在一起的？包括您本人在内。(单选) A2. 请您从小到大分别告诉我他们的年龄好吗？请先告诉我他和您的关系(填写选项编号，每格单选),P53,家庭中收视时间最长者,家庭中收视最长的成员65%是女性；从年龄看大部分是青壮年者(23-55岁)，毕竟该年龄段的人在总体人群中还是占最大比例的 收视最长的家庭成员平均每周收看电视5.47小时,家庭中收视最长者的年龄分布(%),(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),12,8,家庭中收视最长者的性别分布,(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),家庭中收视最长者每天的收视时长(%),轻度(3小时),中度(4-6小时),重度(7小时),均值：5.47小时,A3a. 在你们家，谁看电视的时间最长呢？(单选) 他(你)一般在什么时间段看电视？(复选) A3b. 那您本人在什么时间段看电视呢？(复选),P54,家庭中收视时间最长者的收视时间段,家庭中收视时间最长者的主要收视时间段集中在晚上六点后，最高峰在八点至九点，然后从晚上十一点后开始下降；另外，中午时段也出现一段收视小波峰,(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),家庭中收视最长者的收视时间段(%),A3b. 那您本人在什么时间段看电视呢？(复选),P55,家庭中的收视与消费决策者的关系,家庭中的收视决策者一般是收视时间最长的那位成员，同时这些收视时间最长的成员也有61%是消费决策者，而且办理购买手续的很多也都是消费决策者，可见关注收视时间最长的家庭成员的需求非常重要,(基于家庭人口在2人以上的被访者Base=281人),家庭中收视决策者与收视最长者的一致性,家庭中消费决策者与收视最长者的一致性,家庭中购买办理者与消费决策者的一致性,A4.如果你们家多数成员都在看电视的时候，一般情况下，看什么电视节目主要是听谁的，或主要迁就谁？(单选) A5.数字电视出来以后，可以付费点播一些特别的节目或频道；假如你们家现在要决定是否付费去看这类节目或频道，最主要听谁意见呢？(单选) A6.那么最有可能是由谁去办理付费收看的手续呢？(单选),P56,家庭中的电视消费决策与购买者的特征,家庭中电视消费决策者的年龄分布(%),(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),家庭中电视消费决策者的性别分布,家庭中办理购买手续者的年龄分布(%),(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),家庭中办理购买手续者的性别分布,A5.数字电视出来以后，可以付费点播一些特别的节目或频道；假如你们家现在要决定是否付费去看这类节目或频道，最主要听谁意见呢？(单选) A6.那么最有可能是由谁去办理付费收看的手续呢？(单选),P57,广州市家庭中的电视机数量,广州市的家庭79%只有一台电视机可正常使用；省网用户和市网用户没有显著差异 本次调查数据显示，广州市平均每户家庭可以正常使用的电视机为1.26台；广州市统计年鉴显示，2006年广州市平均每户家庭拥有电视机1.67台。两数据间的差距是因为本次调查中强调“可正常使用”的电视机，因为对于家中额外的电视机，只有可正常使用的，用户才有可能舍得为其配备机顶盒 有多台电视机的，仍有电视机未装机顶盒的占17%；综合计算，省网和市网用户均有18%的家庭还有电视机未配机顶盒 目前省网用户共50万户，由此计算，省网用户中仍有电视机未配机顶盒的家庭户数为9万户,被访者家庭可以正常使用的电视机总数,有平板电视家庭的比例：34%,每100台电视机中，平板电视占比：31%,平板电视的尺寸：15-30寸37%；31-50寸62%,普通电视的尺寸：15-30寸93%；31-50寸5%,其中只有一台装了机顶盒的占83%,(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),E1.请问你们家一共有多少台电视机呢？指的是可以正常使用的。其中液晶电视和普通电视机各多少台呢？ 其中有多少台配有机顶盒呢？,P58,广州市居民目前开通付费频道的情况,对于付费看电视，广州市居民确实仍未形成习惯，只有极少数家庭目前已经开通付费频道,(基于所有被访者所在的家庭Base=300人),目前开通付费频道的情况,有开通付费频道的6个家庭中，有5个家庭开通了2-3个付费频道，每月为此付费30-40元,E2.你们家的电视目前是否有开通付费频道呢？指的是在基本月租费外额外定制的频道,P59,一、电视收视特征,P60,收视频率(1),电视是人们生活中不可缺少的部分，73%的被访者几乎每天收看电视， 如我们的原有认知一致，女性比男性更多看电视，年龄越大，看电视越多 另外，学历越高，看电视的频率越低或越不固定,(基于所有被访者Base=300人),被访用户每周的收视频率(%),几乎天天都看,每周有一半时间会看,只是周末或节假日看,不固定,有时间看就看,不同特征用户每周收视频率的差异(1),A9.您每周看电视的情况是？(单选),a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P61,收视频率(2),相比而言，职业身份越高，看电视的频率越低或越不固定 北方人收看电视的频率较低，因为北方人较多是因为职业原因而留在广州，他们之中没有工作的、退休的人所占比例比本地人低得多，相对也就没有那么多时间看电视 不同收入水平的用户相比，高收入家庭的被访者看电视的时间相对较少,不同特征用户每周收视频率的差异(2),A9.您每周看电视的情况是？(单选),a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P62,收视时长与收视时段,被访用户的平均每天收看电视4.25小时，重度收视者所占的比例较少 被访用户的主要收视时段与一般观众的收视时段一致，主要集中在晚上六点后，最高峰在晚上八点到九点,(基于所有被访者Base=300人),被访用户的收视时间段(%),被访用户每天的收视时长(%),轻度(3小时),中度(4-6小时),重度(7小时),均值：4.25小时,A8.请问您本人通常在什么时间段收看电视呢？(复选),P63,不同特征用户电视收看时长的差异,总结而言，女性比男性，低学历者比高学历者看电视时间更长；工作时间较弹性的有更多时间看电视；中收入家庭的被访者看电视的时间最长,不同特征用户每周收视时长的差异,A8.请问您本人通常在什么时间段收看电视呢？(复选),a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P64,喜欢看电视的程度(1),重度的电视迷其实不多，但比较喜欢看电视的也占较大比例 喜欢看电视的程度不受性别和年龄因素的影响，看来女性比男性更多看电视、大龄者更多看电视只是因为他们的时间更多 而学历低者则比学历高者更喜欢看电视,(基于所有被访者Base=300人),被访用户喜欢看电视的程度(%),不同特征用户喜欢看电视程度的差异(1),非常喜欢,有时候为了看电视宁愿放弃其它约会,比较喜欢,每天花很多时间看电视,谈不上喜欢或不喜欢,有时间就看,一般,只是打发无聊时间才看,A10.你如何形容你喜欢看电视的程度？(单选),a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P65,喜欢看电视的程度(2),职业身份高者喜欢看电视的程度相对较低 北方人喜欢看电视的程度低于南方人 轻度收视者看电视少是因为其喜欢看电视的程度较低，而重度收视者比中度收视者看电视时间多，则不是因为更喜欢看电视，只是因为可以看电视的时间更多,不同特征用户喜欢看电视程度的差异(2),A10.你如何形容你喜欢看电视的程度？(单选),a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P66,上网看电视的情况,目前有26%的用户有上网看电视的习惯，其中有为此付费的占20%，由此计算，在总体人群中，有上网看电视且为此付费的占5.2%,目前上网看电视的情况,有上网看电视,没有上网看电视,(基于所有被访者Base=300人),每周上网看电视时长(%),(基于有上网看电视的被访者Base=79人),每月上网看电视的花费(%),均值：4.55元,E4.您本人是否有上网看电视呢？(如果有)您平均每周上网看电视大约多少个小时呢？ (如果有)平均每月因为上网看电视所花费的费用有多少呢？不含上网的月租费。(如果没有填写“0”),P67,不同特征用户上网看电视的习惯,男性，年轻人，高学历者，高职位者，收入水平高者，更倾向于上网看电视 看电视时间少的人或不太喜欢看电视的人，更倾向于上网看电视 对目前的数字电视评价高的人，同时上网看电视也较高，显示这些群体是一些喜欢接受新事物的人,不同特征用户有上网看电视所占比例的差异,不同电视收看特征用户与对目前数字电视评价不同的用户上网看电视所占比例的差异,E4.您本人是否有上网看电视呢？,a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P68,看影碟的情况,目前约有三成用户有看影碟的习惯，这些群体平均每月为此消费12.11元,目前看影碟的情况,有看影碟,没有看影碟,(基于所有被访者Base=300人),每月看影碟的花费(%),均值：12.11元,(基于有看影碟的被访者Base=83人),E5.您本人是否有看影碟的习惯呢？包括电影、电视剧、音乐类及其它类别。 (如果有)平均每月为此所花费的费用有多少呢？例如买影碟。(如果没有填写“0”),P69,不同特征用户看影碟的习惯,看影碟的习惯，不同特征群体间的差异不太明显,不同特征用户有上网看电视所占比例的差异,不同电视收看特征用户与对目前数字电视评价不同的用户上网看电视所占比例的差异,E5.您本人是否有看影碟的习惯呢？包括电影、电视剧、音乐类及其它类别。,a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P70,二、对互动电视的接受度与评价,P71,总体喜欢程度与付费使用的可能性,当未提及付费时，53%的省网用户对互动电视表示比较喜欢，在1-10分的喜欢度评分中，总体评分为7.26分 而当提及付费时，表示比较喜欢的用户降至8%，76%的用户表示如果付费的话，使用的可能性不太大 省网用户共80万户，按8%愿意付费收看互动电视计算，共有6.4万户,未提及费用前的喜欢程度,付费使用的可能性,均值：7.26分,均值：4.08分,非常不喜欢 完全不可能使用,非常喜欢 非常有可能使用,省网用户对互动电视的总体喜欢程度与付费使用的可能性,(基于省网用户被访者Base=251人),(%),B4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？ B6.如果一个产品包含所有这些功能，它是需要付费使用的，费用是你可以接受的范围，请问您使用的可能性如何呢？,P72,不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异(1),总结而言，看电视时间较少或较不固定的人或喜欢看电视的程度一般的人对互动电视的喜欢程度和付费使用的意愿都相对较高 对目前的数字电视较有好感的，对互动电视的接受度也较高，显示对互动电视的接受程度更多还是受电视消费观念的影响,轻度 (3小时) (c),中度 (4-6小时) (b),重度 (7小时) (a),几乎天天看 (d),每周一半时间看 (e),周末假日才看 (f),不固定 (g),贵了却没增加服务 (l),增加了服务仍太贵 (m),增加了服务,挺好 (n),非常喜欢 (h),比较喜欢 (i),谈不上喜不喜欢 (j),一般 (k),不同收视时长用户,不同收视频率用户,电视喜欢程度用户,对目前数字电视评价不同的用户,ab,ab,lm,lm,l,hi,hi,i,i,d,d,d,d,B4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？,a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P73,不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异(2),年龄越大、学历越低，对互动电视的喜欢程度和付费使用的意愿越低； 高收入家庭用户对互动电视的喜欢程度最高，但不同收入水平的用户的付费意愿没有显著差异 男女用户对互动电视的接受倾向没有显著差异,15-22岁 (c),女 (b),男 (a),23-30岁 (d),31-40岁 (e),41-50岁 (f),51-60岁 (g),高收入家庭 (l),中收入家庭 (m),低收入家庭 (n),初中以下 (h),高中中专 (i),大专 (j),本科 以上 (k),不同性别用户,不同年龄用户,不同学历用户,不同消费水平用户,fg,fg,hi,hi,hi,hi,fg,g,g,m,B4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？,a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P74,不同特征用户对互动电视的接受倾向的差异(3),看电视较少的管理人员、普通职员和学生对互动电视的喜欢程度相对较高，其中管理人员和学生付费使用的意愿也较高 具有自主选择收看节目习惯的用户，对互动电视的接受倾向也相对较高,普通职员 (c),管理人员 (b),个体经商 (a),自由职业者 (d),没有工作 (e),学生 (f),广州本地人 (g),没有看网络电视 (l),有看影碟 (m),没有看影碟 (n),其它广东人 (h),其它南方人 (i),北方人 (j),有看网络电视 (k),不同职业身份用户,不同来源地用户,网络电视收看习惯,影碟收看习惯,e,e,n,n,ghi,l,l,e,de,de,B4.如果有一个产品包含以上所有的功能，您的喜欢程度如何？,a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,P75,对互动电视各项功能的接受度,因为有其它安排,错过想看的节目,同时播放的几个节目都喜欢,顾此失彼,看节目时,某个片段想倒回去重看,看节目时,有其它事情做,想把它暂停,广告时间很烦,想略过广告,遇到很精彩的节目,想重复观看,想看电视时,却找不到好节目看,某类节目,看得不过瘾,想连贯性地收看,以上均无,保留电视节目，等有时间时再看,保留电视节目，看完一个再看另一个,看电视时，可以倒回去重看,把电视节目暂停，稍后继续看,快进功能，略过广告,可以节目录制下来,点自己喜欢的节目看,某频道，只播喜欢的那类节目，一次看个够,以上均无,精彩回放,倒退,暂停,快进,录制,点播,虚拟频道,现实中存在的情形,感兴趣和不感兴趣的,感兴趣和愿意付费的, , , , ,点播和虚拟频道是用户最感兴趣，也最愿意付费使用的功能 用户对暂停和录制功能的感兴趣程度最高，而从用户的付费使用意愿看则处于第二梯队 用户对倒退和精彩回放功能的感兴趣程度也较高，但付费使用的意愿较低 快进功能必须基于精彩回放功能，后者的付费意愿低，所以快进功能的盈利潜力也一般,B1.说到看电视，您是否会出现以下情形呢？(复选) B2.如果某些技术能解决刚才所讲的这些问题，有哪些您是感兴趣的？(复选) B3.那么有哪些您是不感兴趣的？(复选),P76,互动电视与网络电视的对比,在不考虑价格的前提下，有超过四成原来有上网看电视习惯的用户更倾向于选择互动电视,用户对互动电视与网络电视的接受倾向对比,(基于所有被访者B